第五章 “台湾IT之父”施振荣
6、要和其他人想的不一样
随着宏基发展，施振荣很快就有了打造“全球品牌”的梦想。所谓“全球品牌”，是指创造属于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的制造和营销网络，塑造全球性跨国公司的优良形象。
与大多数台湾企业不同，宏基在创业早期即将自创品牌作为自己的一项追求。1981年，宏基推出了第一项自创品牌产品“小教授一号”电脑，成功地打开了国际行销网络。但是，宏基是在形象被完全否定的劣势下踏出国际化的第一步的。当他们开始在海外推广“小教授一号”时，收到一封新加坡进口商的回函，信上写着：“台湾不是生产电脑的地方，我没兴趣。”
众所周知，台湾一向以制造见长。如果为台湾制造能力打分数，大概可得70分至95分；研究开发能力次之，介于30分至70分；行销能力大概只有5分到30分。因此，大量生产的产品没有有效行销，只能靠杀价竞争。如此一来，便无法摆脱低品质的形象。在国际间甚至有“MIT”（Made In Taiwan）=30% Off（“台湾制”代表杀价三成）的惯例。因而，宏基认为：要建立行销能力，必须塑造良好的企业与品牌形象。如果一家企业的产品能成为世界知名品牌，那么短期，可以减少“台湾制”所带来的负面影响；长期能顺势改善国际上对台湾的印象。
在80年代前期大部分时间里，宏基的品牌是“Multitcch”。在世界上，以“tech”为名的计算机公司不胜枚举，名称既没有差异化，在许多国家不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化步伐时，就不得不考虑更换品牌。“Acer”就是在这样的情况下从数万个名字中产生的。
“Acer”是个拉丁字，是“积极、有活力”之意，简短响亮，没有负面联想的谐音，还隐含王牌（Ace）的意思。最大的好处是，在各种展览与资料索引中，只要厂商是按名称的字母排序搜索，Acer就经常名列首位，顾客即使惊鸿一瞥都会印象深刻。后来，根据美国评估公司的估价，Acer品牌价值亿美元，是台湾价值最高的品牌。宏基董事长施振荣认为还不止于此，即使有人愿意出价10亿美元，他也不会卖掉这一品牌。
1988年，宏基进军日本市场。此时正是新兴工业国家和地区的产品开始登陆日本市场、日本人充满危机意识的时候。许多日本媒体认为宏基将如其他台湾计算机企业一样，以杀价作为竞争的武器。但是，出乎他们的意料，宏基的定价竟和日本计算机一样，走的是高价路线。宏基绝不愿自己的科技与创新实力初亮相就被扭曲为“便宜无好货”。
宏基认为：形象比事实先被接触，形象也比事实简单。而且，企业形象或产品形象由高定位调整为低定位很容易，但是以低定位调整到高定位却相当困难。更重要的是，在台湾整体产业形象已处于劣势的情况下，如果还把产品放在低定位，那就更难扭转劣势了。
此外，宏基建立形象的另一重要策略是“创新”，因为领先的技术与创新产品是提高品牌形象最好的工具。早期，宏基每年以营业额的5%投入研究发展，不断以先进技术与产品去营造创新的形象。
1986年，宏基领先IBM推出32位元个人计算机；4年后，将32位元的计算机技术授权给美国优利系统公司（Unisys）；1992年，整合计算机与消费性电子技术，领先开发兼具通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人计算机AcerPAC，该产品被美国《财富杂志》（Fortune）评为“焦点产品（Product to Watch）”；随后，又推出“工作站功能、个人电脑价格”的Acerformula，翻新64位元个人计算机架构，《远东经济评论》与美国《商业周刊》分别以“亚洲的王牌”和“超越追随、领先群伦”为题对此加以报导。
1995年，“渴望”多媒体家用电脑更堪称是宏基近年新产品中的代表作。CNN等多家电视网、《华尔街日报》（Wall Street Journal）、美联社、路透社都对该项产品进行了介绍。这使得宏基完全摆脱了“30%Off”的形象，与康柏等计算机巨人的产品价位差距也拉近至3%。
创富经 做品牌要打开思路
企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品就行了。
所以，既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足的虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
现在社会各界都在谈品牌，都希望把自己的品牌做起来、做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其行为的模糊、随意，结果自然也是不如人意。宏基的成功为我们提供了如下经验：
（1）自创品牌是长期工作，不是非赚即赔的买卖，所以不能孤注一掷，必须运用策略调配速度。
（2）企业必须避免自我膨胀，要更有自觉性地稳扎稳打。企业在自创品牌之后，媒体报导多，知名度较高，甚至外界的评价也会比较高，但企业绝不能错估自己的资源与实力，去从事超过自己能力的投资或其他活动。