第十章 “雅虎酋长”杨致远

4、宣传品牌是企业做大的敲门砖

IPO成功之后，杨致远的商业潜能开始爆发。他有着强烈的愿望想让雅虎越做越大，他认识到搜索引擎只是新媒体的冰山一角，要让用户光临，最重要的是进一步扩大雅虎品牌的影响。

为了宣传雅虎，打造知名品牌，杨致远运用了各种媒体资源，通过网上网下的传播途径让雅虎在短时间内得到了最大程度的推广。

首先，杨致远在传统媒体上大做宣传，一开始就斥资500万美元做电视广告，成为当时公司开出来的最大一张支票。它是对电视感兴趣的第一家因特网公司，它愿意在各种媒体上购买时间和空间做广告。

爱德华（Karen Edwards）是“雅虎”品牌的专职捍卫者，她的学业背景不是软件和工程，而是“商品营销与媒体”。此前她在Clorox和二十世纪福克斯工作。雅虎品牌的成功使她跻身于《广告时代》1996年“促销100佳”。

爱德华有一个宏伟构想（BigIdea），奋斗目标是使雅虎（Yahoo！）成为大众文化的象征，而不仅仅是网络文化的象征，使至少一半美国人知道并认可这个名字。

她把顾客分成“接近冲浪者”、“非冲浪者”和“当前冲浪者”，分别采取不同的宣传战略，争取使他们喜欢雅虎。在雅虎上市前，爱德华鼓动花巨资重塑雅虎在网景浏览器按钮中的地位，并在微软的“因特网探索者”（IE）浏览器中占据特殊位置，使因特网上大约几万个公司站点和个人网页与雅虎建立链接关系。

除了在网上为自己做广告外，在网下也有大举措：如出版发行量很大的著作《雅虎路路通》（Yahoo！Unplugged）。雅虎又与Ziff-Davis合作，将后者的原有杂志《因特网生活》改名《雅虎：因特网生活》出版，此举一两拨千斤（雅虎公司极少参与杂志的编辑工作）。此杂志在报摊、机场及其它公共场所均有出售，极大提高了雅虎的知名度，同时对Ziff-Davis也有利，改名后杂志发行量在短期内翻倍，达到20万份。

通过网上和网下等媒体资源的传播，雅虎在市场细分中逐步成为明星，这部分是因为Yahoo！这个名字，部分是因为公司有杨致远和费罗这样的杰出人才，他们成功的传奇故事传遍全球。杨和费罗频频在电视上、杂志封面上亮相，包括《连线》和《福布斯ASAP》。

当“Yahoo！”被众人熟知，有了广泛的知名度后，杨致远开始思索雅虎的广告语。他认为经典易记得广告语能为雅虎带来更多人气。

杨致远仔细琢磨了耐克的“JustDoIt”和伯格金的“Have-ItYourWay”的广告语，很快，雅虎推出“Do You Yahoo！”这一有煽动力的广告词。

很快，这一广告语在电台、电视台、杂志、报纸上轮番轰炸，无论你上网与否，都能见到Yahoo！的醒目标志。

“Yahoo！非常酷，它不是一个技术公司，而是一种品牌、一种文化，这使Yahoo！与众不同的酷！”华尔街的分析家如是评论。

雅虎有了巨大的知名度，广告客户蜂拥而至。新闻、电话黄页、分类广告、网上商场，Yahoo！的服务创造了新一代的媒体。

到1995年秋，雅虎的阅读量为每天3百万页，每周21百万页。到1997年底雅虎就可以超过《时代》，本世纪末可以数倍超过《时代》。

《时代》是一种传统媒体，通过多级分销商单向地向消费者“广播”，而雅虎是双向的“交流”，反馈功能强大，读者可以自己选择读什么以及怎样读。于是雅虎可以根据不同读者，提供不同类型的广告，以便“投其所好”，而《时代》做不到。

雅虎成功的打造了知名品牌，这验证了杨致远当初精明的决策。品牌的力量确实是一种能够促使企业壮大的武器，这为雅虎命运的突破起到了关键作用。

财富课堂 品牌就是效益

品牌就是效益。美国著名的品牌战略专家汤姆·彼得斯有一句名言：“品牌为主。”海外商人一步步将企业越做越大，打开市场，宣传品牌是必不可少的环节。

杨致远正是利用了品牌的力量，将雅虎的名声打出去，赢得更多网名的关注。

杨致远为了扩大品牌的影响做出了很多努力，采用了多种方式，他重视品牌力量的想法是非常明智的。

品牌不仅仅是指产品，还包括：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质和精神两个方面，即认同企业的产品与企业的文化。

品牌能给企业带来的好处有：

（1）聚集人才。

人才总是希望能在有名气的大公司工作，一是有成就感；二是能学更多东西；三是在大公司工作的经历也是一笔财富。

（2）营销更容易。

一是卖得贵；二是卖得多；三是卖得快；四是卖得久。但品牌往往不能占全这四点，比如宾利汽车占的是贵，可口可乐占的是多、快、久。像五粮液这样把四点都占全了的企业，即便放眼全球，也是罕见的。

（3）能占不少便宜。

海尔收购家电生产厂家，一分钱不给，也不给运作资金，只派出管理干部、技术干部，就那么两三个人，但对方厂家及政府还对海尔充满了感激。

（4）物资供应渠道稳定。

1998年发生特大洪灾，粮食成了稀罕物。有的酒厂拿钱买不到粮食，而茅台镇、五粮液却粮满为患，因为供货方不敢得罪这些大户。

（5）一路绿灯。

品牌企业总是能获得更多的政府支持、银行贷款等，这些都是非品牌企业梦寐以求的。

可口可乐的首席总裁曾对媒体自豪地宣称：“即使全世界所有的可口可乐制造厂在一夜之间化为灰烬，我也可以把这个品牌重新建立成新的可口可乐王朝！”

这绝非虚言，因为单凭这个品牌的价值就可以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地，它已经锁定了所有消费者的心。由此可见品牌的魔力。正缘于此，但凡有目标、有追求的企业无不在努力打造自己的品牌。

一个企业的发展壮大，没有品牌作支撑是绝对不行的。有没有自己的品牌，是一个企业成功与否的标志。而企业要创造一个名牌，至少要抓好打出名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌，海外商人们也正在践行着这个理念。