第七章 被改变的电商生态环境
刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。
1.全心全意为客户服务，刘强东为什么还被骂
2010年5月19日，在一个论坛上，刘强东放言，京东要“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”。顿时，网友骂声一片，板砖乱飞。也有网友对此表示理解，刘强东讲的很多话的确反映了很多现实问题。不过刘强东不太会讲话，有网友打趣，如果这话是由马云去说，会博得满堂喝彩，不但不会见到板砖乱飞，反而会收到大捧大捧的鲜花。
刘强东的讲话被媒体登载出来后没多久，京东的公关部就发布紧急公告予以辟谣，称刘强东的讲话被媒体断章取义，恶意炒作。
京东商城关于送货上门的声明
今日有媒体恶意炒作“京东放弃不愿下楼取货用户”为标题的文章，该文章标题断章取义，误读了京东商城CEO刘强东先生的原意，并对用户造成了严重误导。对此，京东商城声明如下：
（1）该言论经查出自刘强东先生在华南区电子商务行业峰会上的一席演讲，刘强东先生应主办方邀请谈到如何降低成本时谈到该观点：“任何一家企业不可能把所有用户都服务好，所以必须集中所有资源服务好自己的目标客户。对于非目标客户最好放弃，否则不仅不能让这些非目标客户满意，反而会让自己的目标客户也不满意，从而导致失败。”这是刘强东先生的基本论点，同时也获得了业内人士的赞同。
（2）所谓“京东放弃不下楼取货用户”这一言论，原意为：京东每个配送员一次出行要带至少30件包裹，一般先送大件商品再送小件商品（大家电均由汽车配送，一律送货上门），因配送员无法携带30多个包裹同时上楼，所以前5个用户的商品有可能无法直接送到楼上，对此，京东公司规定配送人员可以与客户协商，请客户下楼取货。目前只有不足1%的客户拒绝下楼取货，绝大部分用户都能够予以理解和配合。对于极个别拒绝的用户我们只能放弃。如果保证100%的商品均送到楼上，则配送员每次出门需要少带8～10个包裹（按照大小包重量平均），这样每个订单配送成本要增加1.6元。而这1.6元最终却由另外99%以上的用户来承担。为了服务那不足1%的用户，让另外99%以上的用户多付出1.6元/单成本是不公平的，也是得不偿失的。
京东商城对配送员有严格规定，如果前5名用户投诉不送货上楼，公司客服人员负责和客户再次沟通；而前5名之外的用户，京东配送人员将负责送货上楼。
京东商城对该文章给用户带来的困惑表示歉意，京东商城更会一如既往地提升服务品质，为消费者提供更为完善的用户体验。
京东商城
2010年5月19日
其实，京东在快速发展的过程中，一直在不断地选择、淘汰客户，这在京东内部都是心照不宣的事情。刘强东认为让中国10%的人成为京东的用户就已经是非常巨大的市场，没有必要覆盖到所有的人群。
最开始时，京东甚至不做女孩子的生意，原因是这些女孩子不会硬盘格式化。刘强东认为，这样的客户最好是到中关村去购物。
京东通过不断筛选客户，把目标客户定位于年龄在25岁到30岁之间，经过正规学校训练，教育素质比较高，对IT专业知识了解比较多的人群。此外，年龄四五十岁但对网络很熟的，也被归入京东的目标客户。最后刘强东发现自己的客户群越来越聚焦，客户的忠诚度也越来也高。公司内部的运营成本降低了，而效率却提高了，以前存在的一些问题也都没有了。
2.公司规模快速发展，必然要付出学习的代价
京东在快速发展的过程中，始终伴随着一些危机事件。2010年6月3日，京东以99元价格促销市场价169元的王麻子8件套刀具，同时，京东商城首次上线“买赠”促销方式，也设定为“满99元赠送××”，然而，京东在系统测试时却没能发现这种双重优惠，导致两小时内接到上万订单，损失数十万元。
当天下午16：14，京东在网站上发布名为“关于王麻子刀的声明”：
各位尊敬的京东网友们：
今日，我们上线了一个全新的促销形式：买赠模式，并对王麻子刀进行了促销。不幸的是，系统存在严重漏洞，导致该产品被疯抢了数万把，经过系统管理人员反复核实，确认是系统漏洞，而不是被恶意攻击所致。我们决定：
全部履约发货！目前信息部门正在对订单恢复中，请大家稍候一些时间。另外，因本刀严重超额认购，库存严重不足。估计厂家没有这么多库存，我们会紧急订购，尽快给大家发货。
祝大家购物愉快！
其实，因为系统问题导致标错价格，京东并不是第一次发生，2008年时的“0元空调门”事件，让京东第一次吃到了官司。公司增长速度太快了，很多问题都是在发展中出现的，没有先例，这也是京东成长的代价。
2010年6月11日，京东商城后台系统再次出现问题。当时，京东12周年店庆活动刚刚拉开序幕，网站首页就宕机。在3个小时的时间内，用户访问京东首页时一直显示“Serveris too busy”（服务器繁忙）。
有京东管理层说，这是因为京东从6月初开始推出一系列促销活动，订单量迅速增加导致服务器过载所致。如果这个说法成立，说明刘强东此前对于京东商城后台系统的支撑能力过于乐观了。
京东在牵手中超联赛时，刘强东说过，大规模做广告，是因为京东商城后台系统可以支撑了，并称京东商城后台系统能够根据用户访问量、查看产品情况等数据，推算出京东商城应该在什么时候准入什么货、入多少，同时在哪些岗位配备多少人，而且，准确率高达95%。
如果刘强东的说法能够成立，为什么京东商城的系统没有办法预测到可能出现宕机呢？
从一系列事件看，说明京东商城的后台系统必须升级或者重新打造。京东内部曾有考虑请IBM负责方案设计，苏宁电器的信息系统就是由IBM设计的。后来，刘强东经过审慎考虑后，选择了按模块对外分包的策略，在京东旧模式基础上逐步完善，将不太重要的模块交给外包公司，仓储物流的核心模块继续由京东内部技术研发团队完善。
值得庆幸的是，虽然京东商城的后台系统不太稳定，但到6月18日京东12周年庆典当天，还是取得了令人惊喜的业绩。在13个小时内，京东商城接到15万个订单，销售了30万件商品，创造了超过1亿元的日销售额，平均每秒销售额超过2000元。与2009年同期相比，这些数字的增长均超过200%。消费者一方面对京东商城的后台抱有微词，另一方面又喜欢京东商城的超低价产品。从这里也可以看出，京东的客户黏性很强。
不过，京东的内部管理漏洞后来还在继续出现。比如，京东某采销人员私自接受厂家宴请及发生有伤风化的行为，并因涉嫌收受供货商过节费、好处费、销售返点，甚至联合供应商恶意抬高京东进货价以获得价差侵占公司款项，对此，京东内部对该销售人员进行了专项审计。
2010年11月19日，网络上又爆发京东“艳照笔记本”事件，《劳动报》旗下来博网报道：用户反映在京东购买新电脑有被使用过的迹象，并且包含大量色情暴力照片及视频。该事在微博里引起广泛讨论，此事是对京东正品形象的一次严重打击。
刘强东随即展开了强烈的反击：“京东的进货渠道可以确保产品不会有任何问题。”京东和笔记本厂商多次寻找爆料网友，联系鉴别文件日期，但被拒绝。刘强东在微博里承诺：“只要该笔记本艳照确在产品售出之前存在，老刘我当即赔偿他10万现金！”
任何公司的发展都不是一帆风顺的，正面或负面的消息总是相互伴随的。但是，从这些危机事件中也可以看出，京东坚守品质和服务，所以负面消息始终无法动摇它的根基。
3.京东转型平台型电商，刘强东与马云正面战场驳火
2010年8月，京东商城再新增一个产品大类——食品和饮料。京东尝试与可口可乐、汇源、娃哈哈、统一等公司谈判，在网络上直销食品、饮料。刘强东预计，未来2～3年内，食品和饮料收入将占公司总收入的8%左右，而日用百货类产品对销售的贡献则达到15%～20%。食品饮料行业非常复杂，不是说它的物流仓储、配送复杂，而是它的价格体系、渠道体系复杂。比如娃哈哈，它在线下有近8000家各级经销商，如果在京东上开卖娃哈哈产品，会直接冲击其多年来辛苦建立的联营式销售体系。娃哈哈的销售体系每年可为它带来超过500亿元的销售收入，宗庆后预计娃哈哈要达到1000亿元的销售规模。
京东上线食品饮料会不会是一个过分乐观的做法，我们拭目以待。
京东这样的电商在快速扩大规模，而一些产业资本也开始涉水电商，市场越来越火爆。2010年9月3日，IT代工业巨头——富士康老板郭台铭投入巨资进军电商领域，上线飞虎乐购，主打3C产品。郭台铭对于互联网的兴趣，或者说对于电子商务的兴趣，由来已久。如果要考究郭台铭这种兴趣的缘起，毫无疑问，应该和马云有很大关系。笔者这样说，是因为有两个例子佐证。郭台铭投资阿里巴巴，阿里巴巴赴港上市时，郭台铭旗下富士康（远东）股份有限公司以每股13.5港元收购了1754.9万股阿里巴巴普通股，涉资2.369亿港元，占阿里巴巴0.347%股份。2008年，郭台铭又与马云联手组建杭州百世物流公司，百世物流为富士康提供物流服务。郭台铭进军电商，说明这个市场真的太火爆，不但金融资本看好，连产业资本也都来分一杯羹，不过，郭台铭除了钱多，是否具备进军这个行业的能力呢？
随着市场和公司自身的发展，刘强东不断调整京东的发展规划。原来，京东的模式很简单，自己从厂家或经销商那里低价拿货，然后在网上加一点价卖出去。但当京东规模逐渐扩大，触角伸到其他细分领域后，京东很难再独守原有的模式发展。特别是京东在资本推动下，不断追求规模，单纯靠自己一步步发展，很难将规模做大，而且京东进军其他行业也不具备人才和经验方面的优势。
刘强东开始考虑开放京东商城的平台，在自己具备优势的3C、家电领域坚持自己的买手制销售方式，而在其他领域，他考虑通过兼并收购其他电商，或者吸引其他品牌商家、垂直类B2C电商进驻京东平台，京东为其提供物流和信息系统支撑，通过收取服务费赚钱。而这种平台电商模式，与马云的淘宝商城模式已经很相似。
2010年9月16日，京东商城平台开始上线测试，邀请拥有自主品牌、正规的商家入驻。京东不介意竞争对手价格比它还低，但要求不能卖水货和假货。进驻京东商城的电商需要保证毛利润，商家需要给京东商城返点以及付广告费。转型平台肯定能够提高京东的利润率。这是一个聪明的做法，以前是经销模式，现在搞联营模式。经销的方式是扩大用户规模，但利润率不见得高，联营的方式可以通过保底金额或者进驻费用等多种方式赢利。
2010年12月23日，刘强东赶在圣诞节前在北京召开新闻发布会，正式宣布京东商城平台对外开放。开放平台以“品牌直销”频道为入口，加入京东开放平台的商户可以借助京东的物流、信息和支付体系（包括仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货等），省去自建服务体系的成本。
开放平台的推出也意味着京东商城与淘宝商城正面竞争完全展开。发布会当天，刘强东一脸自信。他提出“地球村只需要一间商店！（Oneworld，oneshop）”，京东要做沃尔玛。而马云也曾喊出，“淘宝要做沃尔玛”、“做中国最大的电子商务公司”、“要做互联网的水、电、煤气”，还喊出要“做中国的UPS”！在互联网领域，永远都只认第一品牌，第二品牌就意味着被市场淘汰。在电商领域，刘强东、马云都想做老大，那么两者就必然要大打一架。其实，双方的间接较量从2008年就已经开始了。
京东商城正面向淘宝网开火，同时，也开始正面冲击国美、苏宁的市场。京东推出了基于移动终端的比价系统。用户利用“比价系统”，在国美、苏宁和其他百货商场里，只要用手机对条形码或者商品拍照，就可以立即知晓京东商城的报价，这相当于对两大家电零售业巨头下了宣战书。而刘强东的这一做法，马云也在低调推进。
4.电商们不断投资物流，商业生态环境被根本性改变
刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。
2010年9月，当当网宣布建成位于北京、上海、广州、成都、武汉、郑州的10个物流中心，总面积达18万平方米。当当网作为曾经的B2C老大，此时身子骨已经显得太单薄了，10个物流中心的面积只相当于京东一个超级大库的面积。
当月，马云继续在物流行业发力。阿里巴巴集团旗下的Alibaba Group Treasury Limited购买1350万股新加坡政府投资公司（GIC）旗下的物流部门普洛斯公司（Global Logistics Properties）0.3%的股份，10月18日，普洛斯在新加坡证交所正式挂牌交易。
马云认购普洛斯是为学习在仓储建设方面的经验，也是为了将来与普洛斯牵手做大淘宝物流体系。阿里巴巴在建立中央仓时已有了初步的参考模型。大仓的运作方式，会选择普洛斯模式，即：只负责买地建仓库，至于仓库运营会交给别人来做。普洛斯在中国、日本等25个亚太市场，管理650万平方米物流资产，其在中国的18个主要城市投资、建设并管理着53个园区，其中包括51个物流园和两个轻工业厂房园区。
2010年10月27日，全球B2C老大——亚马逊正式宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名“z.cn”。亚马逊在中国新建了总面积为40万平方米的10大运营中心。“亚马逊中国”移植了亚马逊美国总部的仓储、物流管理系统，加上大量投建物流中心，具备了巨大的发展潜力。
与此同时，陈年的凡客诚品也在不断提升自己的物流配送能力，打造24小时物流圈，在北京、上海、广州、深圳四地“24小时送货”，“当天上午订货，下午即可送到，下午订货，第二天上午可送到”。天津、太原、郑州、石家庄、苏州、杭州、南京等省级城市（市区）也纳入其“24小时送货”范围。陈年自己组建的如风达物流是他能够掌握供应链的保障。仔细比较，其实陈年的很多做法与刘强东很相似，特别是在自建物流团队方面。
京东则计划在成都武侯区建设西南地区最大的物流仓库——“亚洲一号”，首期投资为6亿元～8亿元，2011年下半年开建。二期投资约7亿元，将在2014年进入工期建设。
“亚洲一号”建成后，将大大提升京东在西南地区的物流配送能力。在刘强东公布计划时，京东在西南地区有3个6万平方米的仓库，一个大订单可能会被分解成3个小订单，买一个东西需要收3次货，订单处理速度大约为每单1小时15分钟。这严重影响了京东的人员管理、成本控制，也影响了消费者的购物体验。“亚洲一号”投入使用后，订单处理时间可以缩短到25分钟，成本也能降低30%～35%。
2010年12月10日，京东宣布开通56个城市的配送服务，2011年计划开通200个城市。京东开始开发更先进的接口系统，力争货物没有退回就可以实现退款。同时，京东商城开始在全国建立一整套大家电采购、销售、物流配送、安装和售后体系。2010年京东商城已经在全国新建10个配送中心，未来3年会建立40～60个配送中心，力争在3年内覆盖国内95%的城市。
5.家电零售巨头两面夹击，京东昂首迎战
2008年11月—2010年11月，是国美最倒霉的两年，黄光裕被抓、判刑、蹲监狱，国美陷入内斗。曾经敢为天下先的国美电器，逐渐丧失了在市场上开拓进取的气概，新老对手们在电商市场大肆竞争的时候，国美始终游离于电商门槛之外。
2010年2月初，面对京东等电商的攻击，国美电器曾想在电商市场发力，并在当年6月公布的新5年规划中提出，国美电子商务业务到2014年将达到150亿元～200亿元的规模，在B2C市场的份额将达到15%，其中3C产品将成为国美电子商务的核心商品，而3C产品正是京东赖以起家、成名的核心品类，国美的策略很明显，要直捣京东的中军大帐。
但是，到7月19日，国美大股东黄光裕家族突然提出让陈晓在内的国美电器主要管理层离开，打乱了国美管理层的计划；8月5日，上市公司起诉黄光裕，双方矛盾公开化。此后，双方斗得你死我活。
2011年11月，国美电器在内斗逐渐得到解决后，开始发力电商领域，但此时，国美的电商战略并不清晰，而其做电商的思路也没有竞争力，充其量只能算一个跟随者。11月22日，国美电器以4800万元的价格收购家电B2C网站——库巴网（原世纪电器网）80%的股份。库巴网成立于2006年，是4个原来在家电生产企业工作的年轻高管发起，在市场上名不见经传。
国美控股库巴网80%股份后，国美副总裁牟贵先任库巴网董事长，国美在家电3C产品采购、销售以及物流配送、售后服务方面为库巴网提供支持。国美依然坚持库巴网和国美电器网上商城双品牌独立运作的思路。库巴网被国美收购后，迅速发动价格战。12月8日，库巴网在线销售的数万种家电、3C商品全线降价5%～15%，最大降幅达到40%。这一让利总额逾1000万元。
国美在线上对京东发动攻击，在线下则要求供应商减少向京东供货，以此牵制京东的销售规模。
2010年12月11日，就有媒体报道，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。
国美、苏宁直接进攻京东品牌供应商，这一招叫釜底抽薪。品牌厂商的直供使京东能用比传统渠道更低的进货价拿到货源，还能获得1%～8%不同程度的厂商返点。如果厂商停供货或者少供货给京东，京东将只能被迫从其他渠道拿货，那么它就丧失了价格战的优势，同时来自供应商的返点收益也会减少（京东毛利率能够增长的70%全部来自于厂商的返点）。
针对国美、苏宁对京东的双线夹攻，刘强东表现出高昂的战斗姿态。12月11日，刘强东通过微博发消息称：“今早一到办公室就看到同行在媒体上再次发出‘封杀京东’的威胁，其实为什么不把精力投入到提升内部运营、提高客户满意度上面，而是指责和威胁竞争对手呢？IT行业5年封杀的结果就是迎来京东和所有IT厂商愈来愈紧密的合作，历史已经无数次证明：封杀是幼稚和徒劳的！合作是唯一选择！”
对于品牌供应商来说，夹在国美、苏宁和京东之间是左右为难，但是另一方面，渠道商之间的竞争也让受惯了气的品牌商挺直了腰杆。对品牌供应商来说，如果京东能够增加销售量，品牌商为什么要破坏与京东的关系？国美、苏宁企图通过封杀货源与京东竞争，这个想法有点不现实。
对于国美、苏宁来说，最大的优势是牺牲短期利益，发动线上、线下的价格战，缩小与京东的竞争劣势，在此基础上逐步扩大对京东的竞争优势。零售业的根本是供应链，而国美、苏宁无论是做线下还是线上业务，它们都具有成熟的供应链，这是它们相对于其他电商可以和京东竞争的资本。甚至可以说，国美、苏宁现有的供应链比京东更为强大。
6.用连环计恶斗对手，“刘帮主”作风凶悍无比
2010年11月1日，京东宣布“为满足用户需要”推出图书频道，此时，正是当当网在美国上市路演期间，京东上线图书频道，明摆着告诉美国投资者，别信当当网那套说辞。京东选择攻击的时间实在太巧妙，直接奔着砸低当当网发行价的目的去的。
京东就像是一头愤怒的公牛，在电商市场里横冲直撞，用牛角撩人。很倒霉的是，当当网的李国庆突然被刘强东放在对手的位置上。而在此之前，刘强东曾经放出话迷惑过李国庆。
早在2010年2月3日，刘强东信誓旦旦地表示，京东商城5年内不会涉足图书业，也不会考虑国际化战略。他当时解释称，国内图书市场主要是因为盗版的原因导致价格太低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本，国外一本书动辄定价几十美元、上百美元，而国内的十几元甚至几元的都很常见，再打个五折、六折，一本书毛利率可能有20%，可是毛利率的值只有一两块钱，包装费都挣不出来。如果某个品类单价低于100元，京东都不会进入的。事实上，从此时开始，京东已经组建好图书团队开始为上线图书频道做准备了。
李国庆优哉游哉地埋头在图书一亩三分地里刨食，谁曾想到刘强东“背信弃义”突然间杀将过来？当当网虽然也销售百货、3C数码类商品，但图书业务始终占到其营收70%以上的规模。李国庆也许觉得凭借自己在出版业内深耕十几年的资历、人脉和地位，无人能与之在市场里抗衡，放松了警惕。加之在资本推动下，李国庆、俞渝夫妇踌躇满志地大踏步走向纽约证券交易所，有钱、有地位，怕什么？事实证明，老天最喜欢在你得意的时候，打你一闷棍。
2010年12月8日，当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇在纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市，筹得2.72亿美元。以首日收盘价29.91美元/股计算，李国庆夫妇身价已超过10亿美元。
刘强东立刻在微博里发表了热情洋溢的祝贺词，但最后不忘告诉李国庆，“调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”
刘强东可是很给李国庆“面子”的，在他关注的12个微博好友中，李国庆名列其中。刘强东向李国庆开火后，甚至对外披露，自己和李国庆是可以私底下一起喝酒的好哥们。面对刘强东的挑衅，李国庆也不是好惹的，李国庆随即强硬表态，“融资后我们将对价格战采取报复性还击”。
此后，李国庆又在物流上与刘强东叫板，这实在是让刘强东很开心。京东花费巨资打造的强大供应链体系，一直没有机会向外界展示，李国庆打上门了，刘强东正好用当当祭旗。事情经过是这样的，李国庆在微博里转载一条用户投诉京东送货4天还没收到的微博，放话称当当网八成顾客的商品能当日送达，剩下的两成是次日达。刘强东则迅速回复称，正24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度。刘强东亲热地对李国庆喊话，“国庆！我一会儿就要出发去武汉买地了！一会儿再聊。”
京东商城和当当网的图书价格战在刘强东导演下，气氛越来越热烈。12月10日，刘强东在微博中写道，“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%～10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说好，我们调整比较系统，从下周二（12月14日）开始，每本书都比对手便宜20%！”李国庆则回应称，大家都有比价工具，图书降10个折扣才2～3元。
此时，李国庆虽然没有从正面回击刘强东的价格挑战，却与国美、苏宁一样，另谋手段，比如向渠道商“施压”，要求对京东断供。12月11日，刘强东痛斥李国庆，“封杀实质上就是一种暴利垄断，试图扼杀竞争，维护自己既得的暴利。”
李国庆的“封杀”激发了刘强东的怒火。12月13日，刘强东升级战斗规模，在微博中将次日（12月14日）即要履行降价承诺一事直接称为“12·14图书大战”，并亲热地询问，“国庆准备好了吗？”
面对刘强东的挑战，12月13日，李国庆在自己的微博中正式表态应战，“1～2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！”当当网的价格防线终于松动了，刘强东兴高采烈，再度挑衅，“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。至于配送速度，客户说了算。我们就别评论了。”
12月14日，刘强东发布微博称：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！！”
数小时后，越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅：“如果国庆依然保持沉默，抑或明日当当网股价继续下跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白，上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！！”
12月15日，李国庆终于在价格上作出回应，当当网以庆祝成功上市为由，宣布站内图书·音像举行“全场满119返30、满199返50、满999返300”的促销活动。京东商城、当当网死掐，搞得亚马逊中国相当狼狈，它也被迫跟进发动价格战。亚马逊中国宣布，针对圣诞、元旦双节，推出“全场图书降价20%、全场免运费”的最给“利”特促活动。
李国庆用价格战回应刘强东，刘强东就爆料“邮件门”，转移舆论焦点，并“成功”塑造李国庆“偷偷摸摸”做事的形象。当当网发动的价格战攻势，但在刘强东的策划下，被成功化解了。
“邮件门”事件经过如下：刘强东通过微博爆料，“你们（暗指当当网）昨天又给所有出版社发去邮件，很多出版社都转发给了我们。你们的邮件声称自己是上市公司，有无数的钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完。要求出版社不要站错队！并立即停止向京东供货，等等，我真想公开你的邮件内容让大家评评理！威胁的意味太重了！劝你尊敬合作伙伴。”
面对刘强东不依不饶的态度，当当网则话锋一转，把责任推卸给了图书出版商。当当网发布官方声明称，邮件是图书出版商所为，当当网员工只是通过私人关系拿到此信，在收到其他出版商针对价格大战的质询时转发此信以供“参考”，因此这一行为“不代表当当官方立场”。图书出版商何其无辜，莫名其妙被人拉进战斗中，还被京东误解帮助当当打群架。
刘强东出离愤怒了，他爆发了12年创业以来最大的怒火。“我创业12年来第二次被激怒！一切都是国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！”
当当网和京东算是硬杠上了，12月16日，当当网斥资4000万元促销，京东就斥资8000万元迎战。李国庆还向刘强东叫板，“如果京东能拿到10倍于我的30亿美元融资，我就缴械投降。”这话引得刘强东发表了一番关于创业者大无畏精神的讲话，“本想忍住不说！可是实在难受。遇到10倍于自己的对手就缴枪，绝非创业者该有的精神！用3000万元干掉3个亿的企业，才是创业者该有的追求和气质！”
12月17日，刘强东在微博上公布当当网发给供货商的“恐吓”邮件，他是一定要做足李国庆非君子的形象了。但在发表这条消息过后45分钟，刘强东又再发微博称，“抬头看到办公室的‘静思勤忍’4个大字，发了很长时间的呆！也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净，我也浮躁了！”
刘强东在微博上消停了。此后，李国庆也在微博里大发感慨，“靠巨额亏损的价格战打败对手，清空市场后自己再提价获利，从来就没有因此成功的案例。”
不过，虽然刘强东发动图书大战时，京东图书销售收入为零，但刘强东就是图书市场里的光脚汉，当当网图书销售收入达5.5亿元，刘强东只要在图书市场里赚到一分钱，就是成功的，何况他赚到的可不是一分钱。另外，图书收入占当当网主营收入的84%，刘强东一通乱搞，整得李国庆元气大伤。京东商城不但侵占了当当网的图书市场，而且让李国庆没有实力发力百货和3C数码市场，刘强东一石二鸟。
刘强东与李国庆的第一场仗后，在微博里写道，“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你！我们自己都看不懂了！”这也难怪，风险投资人看到京东爆发出来的强大战斗力，谁不想和刘强东拉拉关系，投点钱，搞点股份，好大赚一笔啊！这也许是刘强东发动图书大战时没有想到的收获。
12月23日，刘强东向李国庆表达了自己对李国庆的友谊，“外界以为我们争得厉害，其实我们在商言商，私下里仍然是经常喝酒的好朋友”。同时，他对外宣布，京东已经完成新一轮融资，资金规模超过麦考林和当当网两家公司公开上市所募集资金的两倍，麦考林和当当网分别融资1.29亿美元和2.72亿美元。
被刘强东强大气场吸引的不但只是投资商，还有供应商们。刘强东宣布与供货商签下200亿元的订货单，其中最主要的3C类产品中，绝大多数都已实现了品牌厂商直供。那些曾经封杀过京东，或对京东半推半就，或对京东不理不睬的供应商们终于放弃了原来的做法。看起来江湖新一代盟主——“京东帮”帮主刘强东似乎就位了。
资本、市场、供应商都在刘强东手里，他变得意气风发起来。2010年12月29日，“刘帮主”对电商同行喊话，“明年（2011年）是中国电子商务全面竞争元年，会很惨烈！”“刘帮主”要通吃电商行业了。