第十九章 战不战都会死，那就拼吧
创业7年来，360—直处于舆论中心，不乏质疑之声，但都没这次危险。以前的敌人都在明处，真抢实弹地打，而这次全来阴的。战争的根本原因在于360的免费安全模式打破了原有的产业格局。但周鸿祎这7年来的武器一直是产品和用户价值，论个人的城府，他不是个对手。
周鸿祎看到了什么？
2013年一开春，360又摊上大事了。年前刚听闻百度、腾讯和金山三家歃血为盟，意图联合对抗360。
2月26日，《每日经济新闻》发布的一篇文章《360黑匣子之谜——奇虎360“癌”性基因大揭秘》犹如病毒一般，在互联网上迅速扩散。极具火药味的内容、极富攻击性的传播方式，不少人看出了很强的公关痕迹。但在微博时代，这是360躲不过去的坎儿，知道有危险，也必须得提枪迎战。
在长达近5个整版的篇幅中，非但没有援引进行任何权威的技术论证，更无视此前360就相关问题的多次澄清和说明，甚至未向360公司进行过任何求证。事实上，360公司已通过了中国信息安全测评中心的测评，取得了国家信息安全测评证书（安全工程类一级）。同时，360的客户端产品也通过了国家信息安全产品分级评估测评，并被授予国家信息技术产品安全测评证书。
内容的公关痕迹主要体现为报道中无逻辑地扣帽子，比如直接将360描述为“癌”、“加拿大一枝黄花”等。此外，报道并未采访360公司，而是以匿名记者引述匿名人士和360竞争对手言论的方式行文。文章中加入了多种暗喻或明喻，不讲事实、摆道理而是自设道德法庭，这种方式令很多专业媒体人很难接受。
媒体的主要角色更应当是一个忠实的记录者、讲述者，而非代为审判者。对此，《创业家》杂志前主编、NTA创新传播机构创始人申音发微博表示：“在周鸿祎和《每日经济新闻》之间，我相信前者。因为专业新闻不是这么做的，写新闻小说可以。”
但这或许仅是360公司2013年要面对的首轮攻击，接下来竞争对手的连环攻势将更加猛烈。多位互联网业内专家均在微博中发表观点，普遍认为这是一出有编剧、有导演、有出品人的闹剧。有人出资，有人出黑稿，有人刊载，再通过付费强推网络媒体转载和微博大量转发。
战争的根本原因大家都心知肚明，之前是其免费安全模式打破了原有的产业格局，后来是平台用户之间的交叉和争夺。创业7年来，360—直处于舆论中心，不乏质疑之声，但都没这次危险。以前的敌人都在明处，真枪实弹地打，而这次全来阴的。
周鸿祎讲产品和用户价值头头是道，可论个人的城府，他不是个对手。商战，的确是商业社会的黑森林，他还需要历练。
说到黑森林，不能不提黄光裕和国美。虽然那是零售业态，其惨烈程度却不比互联网行业低。国美起初捡拾一些国营商场“手指缝里掉落的米粒”；后来在各种复杂的市场体系夹缝中求生存；再后来是在赛马场一样的市场大比拼中杀出一条血路，终于走出京城开始全国扩张；走出京城后，处处有铁桶合围，时时有坚壁清野。没有“秘技”，狠不下心，怎么可能所向披靡？
先看看对手的杀招。虽然战术各有不同，但最为常见的是“五大杀招”：联、逼、告、堵、跟。
联，就是联合一切可以联合的力量，结成统一阵线。
逼，切断国美生命线，逼迫国美供给线，欲令国美缺粮断炊。
告，向政府告，向媒体告，向法律告，欲令国美神经错乱。
堵，利用当地各种资源围追堵截，使国美陷入“人民战争的汪洋大海”之中。
跟，就是“低价策略”的跟进，“以子之矛，攻子之盾”，有时候干脆就采取“自杀式”杀价。
国美一次次陷入危险境地，但最终都能转危为安，并且在短短的6年之内，将“国美红旗”插遍中国内地，起决定作用的当然是低价、服务、创新和快速这一核心竞争力。除此之外，他们还有“七种秘密武器”，令对手防不胜防：轰炸机，新闻造势“宣名慑敌”；坦克，隆重开业“轰动登场”；大炮，瓦解敌垒“撕破缺口”；机枪，利用优势“折服人心”；冲锋枪，因势利导“将计就计”；盾牌，巧用规则“寻求保护”；刺刀，坚持忍耐“引爆战机”。
但这些终归是在打规则的擦边球，还能用规则的逻辑去解决。可是当对手打黑枪时，你能怎么办？
周鸿祎做了什么？
在3Q之战全面爆发前，周鸿祎这个斗士已历经无数场大大小小的网络战争，其招式之凌厉、手段之老辣往往令对手猝不及防。3Q此战，面对周鸿祎CS式突袭，腾讯果然一时措手不及，因为他们面对的是一名“互联网老兵”。
周鸿祎重新开始创业的方式——向3721开火，的确惊人，树敌的同时也有巨大收获——赢得了中国网民的重新接纳。在杀毒与安全市场，360短短两年就成为市场占有率第一的个人网络安全软件。
在攻城略地的同时，360不仅将原来的杀毒企业直接缴获，与其他互联网服务公司也广泛结怨。
2010年3月，百度工具栏和地址栏被360安全卫士定义为“恶评插件”，建议用户卸载，被百度告上法庭；2010年5月，360安全卫士强行卸载金山网盾；2010 年5月，可牛公司的“可牛杀毒软件”刚上线，就被360诊断为恶评软件，并被拦截；此前360浏览器产品则和遨游浏览器激烈争夺浏览器市场。而这也说明了，为何3Q之战爆发后，腾讯、金山、百度、可牛、遨游天下快速结成联盟军，集体向360开战。对于不安分的刺儿头兵，联合绞杀再正常不过。
360怕不怕？当然怕，就连360的股东都有意见了。
一位360的股东在网上给周鸿祎写了一封长信，看得出来，他是真心为了360的发展。信写得语重心长，很诚恳。他说：“周总，可别再干损人不利己的事儿了，别人卖手机赚不赚暴利，关你什么事儿？人家卖虚假医疗广告，没有伤害到你，你非得跳出来干吗？”
的确，看各种对360和周鸿祎的报道，好像他们就是一帮吃饱了撑的，天天跟人打架玩儿的刺儿头。这个股东的信代表了很多人的想法。当360和互联网同行发生冲突的时候，行业里的朋友包括媒体的朋友也经常电话短信劝他：“你为什么老跟别人过不去呢？跟别人过不去就是跟自己过不去！”
他刚开始觉得这话很有道理，有时候也会想：要是360不干安全这一行，比如要是做游戏，那该多好。各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜。只管正儿八经地赚自己的钱，也甭管别人的钱是怎么从歪门邪道上来的，大家相安无事。可谁让自己2006年一不小心上了安全这艘船呢。
安全软件不仅要防范病毒、木马的进攻，还要控制某些软件的不规范行为，这就可能断别人的财路。有的软件就是要开机启动，这样才能给用户弹广告，它才不管电脑是不是变得跟老牛似的呢。这种事360也要管，明显是损人不利己，结果就可能要打架。
问题在于360干的是安全，要是它跟同行们都过得去，那最后肯定变成了跟用户过不去。
查杀流氓软件，让流氓软件没法弹窗赚钱了；查杀木马，让木马制作者没法偷网银和游戏账号了；推免费杀毒，让那几家杀毒厂商没钱挣了，上不成市了；推360搜索，让搜索巨头的市值掉了100亿美元。市值掉就掉吧，周鸿祎还公开宣称不接受医疗广告，搞了一个360搜索保镖把虚假医疗网站和钓鱼欺诈网站全给标出来了，又搞了一个360良医让用户搜索到真实的医疗信息。
这不是打人家脸吗？这些事断了不少人的财路，自己还没捞到好处。但谁都没法否认这样一个事实：360让用户受益了——不再受流氓软件骚扰了，装正版杀毒软件不用买了，聊天工具不再偷偷扫描硬盘了，搜医疗信息放心了。但用户是什么人？他们用你的产品用得好，那是理所当然，很少站出来表扬你。但他们一旦用得不爽，就会骂你。所以，一些利益被损害的同行肯定就骂周鸿祎和360，再加上一些用户的骂声，他和360就被塑造成了互联网的公敌。
更重要的是，那些控制着流量和用户的互联网巨头，对具备“平台”潜质的360极为忌惮，因为平台的起点虽不同，但殊途同归，到了二级平台，其衍生产品、服务相交的可能性非常大。而周鸿祎一贯认为面对巨头，绝对不能模仿，只能采取颠覆式打法，不能按常理出牌。所以战争根本不可能避免。谁都知道要未雨绸缪，千方百计遏制也就在情理之中。
时间回到2010年初，腾讯强推QQ医生安全软件，几乎一夜之间占据国内约1亿台电脑，市场份额近40%。3个月后，腾讯发布QQ医生的升级版QQ电脑管家，与360展开直接竞争，冲突隐患就此埋下。
9月27日，360与腾讯战争爆发。360发布隐私保护器，仅支持监控QQ；腾讯随后发布声明，称QQ软件绝对没有窥探用户隐私行为。此后双方围绕“360浏览器是否涉色情报道”展开攻防。
10月14日，战争升级。腾讯正式起诉360，要求奇虎及其关联公司停止侵权；360声称腾讯起诉360是打击报复，并公布QQ软件扫描超级黑名单，这份名单里共包含685款软件。
10月28日，3Q之战全面爆发。10月28日晚间，360宣布推出“扣扣保镖”，主打功能是可以过滤掉QQ的强制性广告，让QQ既安全又好用。用户很欢迎，但腾讯怒了。
扣扣保镖推出之时，恰逢马化腾生日之际。不得不终止生日会回到总部指挥战斗的小马哥能不怒吗？于是，“二选一”的战争打得你死我活。11月3日，腾讯发布消息，称将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件；11月4日，腾讯举行发布会并表75，这已是最低抗争方式；11月5日，金山、搜狗、遨游、可牛、百度联手宣布将不兼容360系列软件。
马化腾接受采访称“战争爆发原因为360找腾讯打百度被拒，然后调转枪口开打腾讯”，但这一说法随后被周鸿祎所反驳。周鸿祎说：
不是我给他发短信，其实马化腾一直特想做搜索，他在搜索上换了好多拨人，但一直没有找到感觉。在3Q之前，应该是2010年春天四五月份，刘炽平代表腾讯到北京来和我谈了一次。搜搜手里有一支搜索队伍，我们当时就想探讨一下在搜索上能有什么合作，因为那时候我们的浏览器已经起来了。这中间我们应该去过一次深圳，在马化腾的办公室聊过搜索，我当时提出的建议和策略是借助渠道的力量和差异化。因为百度已经有气候，有品牌了，搜索的质量即使做得接近或等于百度也未必能胜。
所谓渠道的力量肯定是指腾讯的终端和我们的终端，浏览器、客户端；差异化是指对百度过度商业化和竞价排名的突破。百度两个最大的软肋就是过度商业化，广告太多，与搜索结果不分；竞价排名方式使虚假网站盛行，2010年央视也曾经批判了它6天。要做搜索，就不能像此前的搜狗和搜搜，在这两个问题上含含糊糊。我和谁谈都觉得这是在商言商，要竞争就要看到对手软肋，要想办法打击他。
他们听完以后不是不认同，而是相当认同。但就像李彦宏看不起腾讯一样，马化腾也看不起百度。他认为百度做得好是因为运气，腾讯以前也和谷歌合作，他们当然知道百度的技术不如谷歌。另外，百度的文化大家也都知道，成功之后不像腾讯那么有进取心。百度也不是没有做过即时通信，但上市以后做了很多新产品，诸如“有啊”、“百度 Hi”，以及和乐天做电商，基本都不成功。
相反，腾讯是做客户端出身，马化腾内心一直认为我是他最大的威胁，虽然我半点儿都没有碰他的核心业务，因为我一直认为自己没有做社区的精英，也没有做过即时通信。加上旁边人给马化腾吹风，马化腾就一直认为360是中国仅次于他的第二大客户端。
第一与第二之间的关系总是微妙的。他就觉得搜索是个粮仓，如果让周鸿祎做搜索做成了，有了源源不断的收入，像百度那样，那侵略性可比百度大多了。今天百度再有钱仅仅是有钱，他认为百度对腾讯基本没有什么威胁，百度再有钱无非是个有钱的公司。但如果周鸿祎把搜索这个粮仓占了，是很危险的，这叫如虎添翼。
我后来是听腾讯内部的人说的，他们回去开会一合计，因为觉得我的搜索战略是对的，所以要联合百度遏制360的发展，不能让360做大。360的客户端很强，但商业模式相对弱，因为主要是靠网址导航，大家也觉得那是有天花板的；腾讯对游戏一点儿都不担心，腾讯自己游戏做得很强，别人靠游戏挣点儿钱腾讯也不在意。但搜索是腾讯唯一没有能力做的，又是一个特别有钱的领域，如果被周鸿祎这样一个本身就不好控制的刺儿头染指了，互联网江湖的格局可能会出现重大变化。
结果就是，双方相谈甚欢，可欢后却反目了。腾讯在2010年开始推出与360类似的产品，通过各种方法增加安装数，后来才爆发了3Q大战。
周鸿祎想到了什么？
他们为什么要打你骂你阻击你？也是因为恐惧。
360的高速发展，触动并打击了“流氓软件”、“木马病毒黑客”、“传统杀毒软件”和“以搜索为代表的垄断巨头”等互联网行业四大利益集团，故而引发四大利益集团联手遏制和抹黑360。
就连Hao123创始人、4399在线游戏平台创始人李兴平对此都表示：“有媒体说360偷用户隐私，我觉得越有人盯360，360就会越保护用户隐私。安全产品我一直用360，免费好用。”
市场充分竞争是好事，但不正当竞争不仅会使被攻击公司的正常经营受到严重干扰，更会对互联网行业发展产生极为不利的负面影响。巨头们正在开启恶性竞争的潘多拉魔盒，引领互联网行业走上一条不归路。
“战也是死，不战也是死，那就拼吧。”周鸿祎说。
说起来也有意思，他的第一次创业就跟打架有关系。
当年刚上大学，就因为和流氓打架被抢走100块钱。那时候一个月伙食费40块钱，一个学期也就几百块。以他的自尊心之强，丢了钱也不敢跟家里人说，就决定自己挣。刚开始，他借了一台一体化小夏普1500电脑，纸卷打印机，两行的液晶屏，带电池，编了一个程序帮人算生命周期。
晚上夜市，别人摆摊卖田螺，他在旁边支了一块牌子——“电脑算你的生命周期”，一次一块钱。他在街上干了好几天，居然挣了好几百块钱。如果这算第一次创业的话，扣除租金和成本，他可能挣了一两百元。
除此之外，他还带着同学们高考时的参考书到很多学校摆地摊。总的加起来，可能挣了两三百块钱。这样的经历也使得他跟一般搞技术的不一样：第一，对人没有天生的尊卑歧视感；第二，有点儿匪气，遇到事也不怕。
周鸿祎是在互联网里被妖魔化最严重、被骂得最多的，很多人抱着猎奇的心态看他。但他很清醒自己在做什么，为什么这么做，为什么会被围猎。更重要的是，他还清楚自己最大的保护伞是谁，不是政府，不是同行，而是用户。
360挑选强大的腾讯为目标，至少存在如下两点原因：第一，360旗下产品与QQ直接竞争，例如360安全卫士与QQ医生，360电脑管家与QQ电脑管家；第二，从免费出发，在海量用户中寻找收费以外的赢利模式，一直是周鸿祎所倡导的。在海量装机基础上，360软件管理平台最终的目标可能就是个人电脑平台上的AppStore，成为所有软件到达用户的出口。
而正是这个出口，也动了腾讯QQ的奶酪。360的这种颠覆式创新的打法，把巨头撼动了，像一根针一样把巨头刺痛了，那巨头肯定会调用一切资源来打你，制造舆论，把你塑造成一个十恶不赦、万劫不复的恶人。
3Q大战从局部战争发展到全面战争，周鸿祎和360也一直在战斗，从3Q大战、小3大战一直到3 B大战，整个互联网江湖血雨腥风。甚至连方舟子都忍不住抨击360侵犯用户隐私。
随着方舟子和360两方持续交锋，也激发了不少技术专家和软件工程师站出来，通过多种技术手段分析360产品的安装、运行、网络通信和卸载过程，最终导致工信部再次介入。
这也许就是当年李彦宏和马化腾都决定不做安全的最大原因吧——太难了！做安全，就如同360的名字拆开来：250加上110——一个傻乎乎的网络警察，到哪都得罪同行，注定没好日子过。