第十二章 别硬拼，练柔道

与百度合作不成，只能自己做。周鸿祎本来就对浏览器有情结，所以把收购的世界之窗浏览器打造成了安全浏览器。安全不可缺少，但安全上不能投广告和放广告，安全上是不能够产生商业模式的。而且在安全上挣钱和在安全上保护用户是矛盾的，安全很多时间藏在系统底层，用户感觉不到它的存在。而浏览器不同，它是用户每天都用的东西，同时还能解决安全问题。

周鸿祎看到了什么？

从产品和用户体验来说，要跟对手竞争，只有比对手更贴近用户，做出更多的创新，你才有机会。言而总之，需要重新定位谁是你的用户，然后采取柔道战略。柔道战略主张避开对手锋芒，放弃硬碰硬的思维，以巧取胜，四两拨千斤。

有感于弱小企业的竞争困境，哈佛商学院教授尤费出了本书，就叫“柔道战略”。

沃尔玛大家很熟悉了，但美国连锁折扣卖场鼻祖却是一个叫凯马特（Kmart）的企业。因市场份额不断被沃尔玛鲸吞，它曾经发动过一场价格战：推出成百上千种特价品，声称价格低于对手。自然，沃尔玛也立即对这些商品打折，使价格低于或持平于凯马特。

接下来就是比拼内功了：看谁的运营成本更低。

其实，胜负从凯马特发动正面进攻的那一刻就已经注定了。由于运营成本和供应链管理都不如沃尔玛，凯马特很快就捉襟见肘。特价品经常缺货，顾客怨声载道，赔钱赚吆喝，亏损直线上升，很快不能支撑，最后总裁辞职，公司破产。沃尔玛虽然损耗也大，但毕竟是赢家，慢慢会恢复元气的。

无独有偶，一家叫塔吉特（Target）的折扣卖场远比凯马特聪明。

美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现，中等或中等以上收入的女性对折扣商场（如沃尔玛）有些抵触，因为那里的商品、环境、服务难以令她们满意，而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者中间的空当儿，塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”，不但购物环境好于沃尔玛，产品也普遍高出一个档次，为中产阶级提供了很好的性价比，成为美国第二零售巨头。

凯马特的失败和塔吉特的成功说明，相对弱势的企业要成功挑战行业领袖，靠强攻硬拼是不行的，必须以柔克刚。360的发展，就是周鸿祎对柔道战略的本土化实操。

周鸿祎练过柔道，对柔道战略的理解也比较深，不仅是《柔道战略》这本书，就连《中国革命史》那样很多人觉得很枯燥的书，他也从中吸取了不少经验。

在他看来，当年共产党就是从苏联“复制商业模式”：发展工会。但是当时的中国产业很少，据说不到100万，刘少奇辛辛苦苦地推也就发展了几万工会会员，这就是不了解当时的中国国情。中国当时最多的是农民。毛泽东回到家乡韶山发展，据说三个月就发展了10万人。

所以毛主席成功领导了秋收起义，“融了第一笔资”。从那开始，他的主导思想都在《毛泽东选集》第一卷里，叫“湖南农民运动考察报告”。

看清楚谁是你的用户，谁是你的竞争对手，看清楚中国有几个阶级，谁是你的敌人，你应该发动谁，你应该依靠谁。报告中讲到了发动农民，依靠中小手工业者，还有小资产阶级是可以争取的。后来共产党28年的奋斗，就是以这些调查报告为指导方针的，所以在中国得农民者得天下。

看看今天所有伟大的公司，都是在提供价值服务，所以你只要拿到用户，就绝对能在用户群之上做出好的业务来。但是如果为了利益，伤害了你的用户，最终你可能人才两失。当年SP行业伤害用户，却根本无所谓，今天互联网还有SP的地位吗？当时有很多人看不到腾讯的价值，要是看得到，门户早干了。毛泽东讲的就是这个道理。

共产党当时的主线战略令国民党很痛苦，因为蒋介石战线太长，连延安他都要派两个师占着。中国当时有几十个城市，相当于几十项产品和业务，就算你有800万军队，力量还是会被稀释，最后搞得哪个地方都没有人。共产党哪个城市都不要，就集中兵力于大东北，在东北形成局部优势，把东北这个产业拿下来了。如果用今天短浅眼光来看，拿下东北有什么意思？但是辽沈战役后，共产党要人有人，要钱有钱。东北是重工业和农业基地，拿下东北才有能力平天下。

蒋介石日记公开了，从中可以看出，蒋介石是一个雄才大略的伟大人物，军阀混战都能收服，但是在国共相争的时候就打不过共产党。

周鸿祎说：“蒋介石虽然是当时最大的上市公司首席执行官，但是他琢磨什么？他从来不到基层，他不知道中国人民需要什么。他天天就跟他那一小圈高端用户，跟军阀混在一起，天天互相写博客，网络水军似的，吓唬吓唬人民，可是你看老毛在做什么。他的宣传是针对农民的，农民需要什么？需要地，就进行土改，分化他的用户。”

谈用户至上总像标榜自己，但今天的互联网形势已经要求你不能只把这句话挂在嘴边上，而必须身体力行地去做。当时做免费杀毒时，有股东质疑，周鸿祎说：“你看看《建国大业》，老毛说了16个字：地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”

当时很多人不理解，延安是什么？延安是首都，都被占领了。地是什么？就是业。什么叫人呢？狭隘来说就是人才，更广义来看就是用户。现在再不是10年前大家都很傻的那个年代了，有些基本的道理已经被证明，就看你怎么做了。

周鸿祎做了什么？

查杀流氓软件是360柔道战略的起点，但正如前文所述，它是无意中成就的，不是有意识的实践。真正对柔道战略的第一步实践，是社区搜索。遗憾的是，它太超前，成了先烈。之所以超前，就是因为360不想和百度正面竞争。结果，社区搜索失败后，眼看这条路走不下去，360才不得已将安全这一起初只是边缘的业务变成主业。

事实上，在360安全浏览器再次“意外成功”之前，周鸿祎从未想过要重新进军搜索。这和很多人，特别是媒体人喜欢看到的“卧薪尝胆”的故事有很大出入。

大概在2009年、2010年那会儿，从华为出来的李一男在百度当首席技术官时，360还找百度合作过。找百度合作的起因，是周鸿祎发现，经过360几年的努力，木马和病毒被扼杀得差不多了，但是恶意网站开始兴起。今天是钓鱼，当时是挂马网站很多。所谓挂马网站，就是让你在搜索引擎里能搜到它，比如这个网站给你个“艳照门”、“拉链门”等热门事件，吸引你去点击，你一点那个网站，他利用你的电脑漏洞，就把你的电脑控制了，攻击你的电脑。

当时这种情况特别猖獗，而这种网站的传播主要靠搜索引擎。搜索引擎自身没有作恶，但它实际成了恶意网站的传播途径。周鸿祎自己实在不想做搜索了，但作为安全公司又要保护网民在搜索中的安全，跟百度这个最大的搜索引擎合作就是必然之事。

360做了一款产品叫“搜索保镖”，就是把结果中不好的链接给标出来，提醒网民。美国有类似的产品，只不过他们标的是谷歌的结果，而360当时标的是谷歌和百度的结果。360找百度谈合作，主动将恶意网站的数据库对百度开放，让百度在自己的搜索结果里标出来。他们认为这是好事，360是安全的权威，百度有搜索的老大，正好强强联合保护网民。

但李一男拒绝了，虽然他个人与周鸿祎的关系还可以。他拒绝，原因就是他坚定地认为360未来是百度最大的竞争者。再者，不少恶意网站本身是百度竞价排名的客户，百度对此也颇有顾虑。后来360没办法，就自己做了一款产品来进行标注，百度怒了，对簿公堂。

也就是说，在和腾讯谈合作的时候，360先就和百度谈过合作了。如今看来，若百度答应合作，哪里还有360安全浏览器后来的辉煌？若腾讯同意合作，也没有今天的360搜索。360发展到如今这个程度，在一定意义上也是百度和腾讯自身的狭隘造成的。

合作不成，只能自己做，周鸿祎本来就对浏览器有情结，所以360把之前与以色列安全厂商合作的世界之窗浏览器收购了，打造成安全浏览器。这时周鸿祎想的也不是为了解决收入模式问题，他还是想做个“大家伙”。安全是个大家伙，但安全上不能投广告和放广告，安全上是不能够产生商业模式的。而且在安全上挣钱和在安全上保护用户是矛盾的，安全很多时间藏在系统底层，用户感觉不到它的存在。而浏览器不同，它是用户每天都用的东西，同时还能解决安全问题。

浏览器做起来之后，360发现浏览器里肯定要放搜索和导航，就做了一个简单的导航站。

自己的浏览器首页放什么，搜索放什么由360来决定，但他们也没强制用户。而且，巨大的搜索容量当时签给了两家，一家是谷歌，一家是百度。因为带来了巨大流量，两家付的钱也不少。也就是说，在搜索产业链里，360此时扮演的是“物流”的角色，还没打算“自营”呢。

日子如果就这样平安过下去，按照流量的增长速度，一年从搜索（包括淘宝）的分账能有几个亿，谁还自己做搜索。但世事难料，2010年，谷歌撤出了中国。

谷歌一退出中国，百度就改了策略，因为用户没有选择了。既然用户只能用百度，你给我带不带流量有什么关系，我为什么还要给你付钱呢？于是，百度把包括360在内的很多小网站的分成都扣减了。结果，为了合同终止前两个季度的5400万应付款，360还和百度起了一场诉讼。

最后眼看官司要输了，百度觉得会丢面子，这才和解，愿意多给点儿钱。周鸿祎认为，其实官司输赢不重要，能把钱要回来，还多得个一两千万，挺高兴的，就和解了，但这件事情对他刺激很大。本来他就是做客户端的，就好比苹果是做终端的，里面的搜索放谁的都不要紧，可这样一来，合作不成只能自己做了。

在自己重做搜索之前，因为百度不合作，360就把全部流量都导向谷歌了。周鸿祎也多次去美国，见谷歌的高层，希望说服他们重返中国，未果。可是服务器都搬到境外去了，搜索结果就变得不稳定，影响了浏览器用户的刚性需求。

在这个过程中，周鸿祎也谈过微软的搜索Bing，但微软还是宁愿将Bing留在美国与谷歌硬拼，不愿意做中国的本土开发。结果，还没有转入实质性商务谈判，周鸿祎就被“吓跑了”。当年他在雅虎干过，知道美国那边一旦扯皮，没有三五年谈不下来，三五年后市场是什么情况不得而知。

当时，周鸿祎回归搜索，貌似一个很励志的复仇故事，但事实上，不过是柔道战略自然而然的结果——我本来不想和你抢道，自己搭了座桥，结果过了桥又相遇了。

当然，自从360安全卫士在2007年下半年快速普及，周鸿祎决定进入安全行业后，不管是木马查杀还是免费，都具备了柔道战略的特征。

与反流氓软件不同，反木马领域一直是由各大杀毒厂商把持的，但周鸿祎在分析了反病毒和反木马的技术区别以及杀毒厂商的优劣势后，认为奇虎在反木马领域是能够有所发展的。

因为木马与传统的病毒不一样，做木马的技术较简单，制作难度很低，制作速度也快。可能一个人经过培训，几天就可以做一款木马。这样，木马的变种越来越多。并且，木马不再大面积流行，很多木马只针对一小部分人群。用户并不能区分病毒和木马，会觉得电脑运行缓慢，总出现弹窗和垃圾广告等，不堪其扰。一般杀毒厂商的产品往往是一年才出一个版本，一年升级几次，传统杀毒引擎技术在应对千变万化的木马时已显乏力。同时，由于之前的成功和技术产品的积累，他们不太愿意面对市场的变化，也未能敏锐意识到用户需求的变化。

2007年6月，奇虎在360安全卫士里添加了木马查杀的新功能。

在进入这个市场后，360安全卫士差不多积累了1个亿的用户。

对周鸿祎来说，360安全卫士的推出是无心插柳，但360杀毒软件的问世则是奇虎为建立免费安全模式有意识跨出的关键一步。

在奇虎还没有能力自己做杀毒软件之前，周鸿祎试图说服一些杀毒厂商与奇虎合作做免费杀毒。最终，奇虎与卡巴斯基达成了合作，卡巴斯基通过360安全卫士推广其杀毒软件，软件使用前半年免费，之后奇虎代理销售。在与卡巴斯基合作一段时间后，周鸿祎意识到这种做法不是革命，还是改良。虽然价格很便宜了，从200减到了30元，但还是有很多人不愿意花这30元钱。

他认为安全应做到彻底免费，但是卡巴斯基不同意，与奇虎终止了合作。

合同终止后，奇虎只能自己开发杀毒软件，于是一方面大量召集传统安全公司的技术人员，一方面直接从国外购买先进技术。2008年7月，免费杀毒软件——360杀毒问世。然而，初战杀毒市场，奇虎并未告捷。据艾瑞咨询统计显示，截至2008年底，360杀毒的活跃用户数量占中国网络用户的比例一直徘徊在1%左右，并略有下降。周鸿祎反思后，认为360杀毒与传统杀毒软件一样，“太重、太大，不符合用户的使用习惯”。因此，奇虎进行了一系列创新。

第一是用户体验创新。提高电脑运行速度：重新改造杀毒软件的保护级别，避免给用户造成卡机的感觉；简化杀毒产品界面：在界面上只保留三个按钮，即病毒查杀、实时防护、产品升级，使杀毒软件不再难以让用户理解和使用；在用户繁忙时，取消弹窗提示。

第二是技术创新，即“黑白名单”+“云查杀引擎”技术。

周鸿祎利用奇虎团队的搜索技术优势创新出“云查杀引擎”技术，从而带来了柔道术。因为将黑白名单数据库放置于服务器上，用户不再需要频频更新本地病毒库，使用软件时也不会出现卡机现象，并且速度很快。同时，电脑通过与360云安全数据中心连接，服务终端可以对电脑进行实时扫描和杀毒。

这两项技术的结合，使360具备了在很短时间内就能捕获网上新出现木马和病毒的能力，并且用户越多，捕获样本的速度就越快，查杀能力就越强。在360免费杀毒软件推出两年后，金山和瑞星分别于2010年11月和2011年3月宣布旗下所有的安全产品免费，但已难以扭转市场。

想清楚你的用户是谁和对用户的重视，太重要了。360做免费杀毒的时候，周鸿祎总结了8个字：要想成功，必先自宫。决定真的免费，而非作为一种战术去忽悠人，说起来容易做起来难。作这个决策就意味着先把自己的收入，还不是一个小收入，而是每年卖卡巴斯基1.5亿的收入放弃掉。如果没有对用户的深入思考，或者真正对用户的重视，这是根本不可能的。这种价值观，不是光喊口号，作个演讲能讲出来的。

在360安全浏览器成功之后，奇虎360出现了关键转折点：由安全产品公司朝着平台公司开始迈进了。它形成了自己的良性闭环：通过免费安全软件建立公信力，吸引了海量用户——这些用户又被转换为360浏览器用户——再通过360安全网址找到了将用户流量变现的支点。

在成功占领电脑终端后，周鸿祎又将目光投向了手机移动领域。

周鸿祎想到了什么？

周鸿祎学过柔道和擒拿，知道无论对手多么强大，如果能把他的关节扭住，那么他反抗力量越大对自己的伤害就越大。小公司怎么找到大公司的关节点？这个战略算是武林秘籍，值得经常思考。

360之所以能走到今天，是因为它在颠覆，就是跟别人做完全不一样的事。做不一样的事，就没那么多人盯着你，就不用一开始就陷入包围圈。这就是柔道战略的起点：等我长大。

也有人会说，关键是做大公司想不到的事，而今天已经看不到什么大公司不做的事了。但事实上，不是没有，是没用心找。

那么多公司在做游戏，但网页游戏对端游就是一个颠覆。最早端游的巨头都看不上网页游戏，嫌它简单、粗糙，画面不够精美。但它有一个最大的优点，不用下载，打开浏览器就能玩，玩几分钟就很开心，所以网页游戏开始在蚕食端游的用户。到今天，网页游戏画面也越来越丰富，这就是一个典型的颠覆式创新的例子。

杀毒，别的公司都是假免费，360是真免费，这形成一个强大的颠覆。

口水战都是表象，本质是免费和收费之争。你免费，产品还做好了，对手怎么跟你竞争？

所以周鸿祎敢嘲讽对手：若想成功，必先自宫，即使自宫，未必成功。因为他们每年的收入都依赖卖杀毒软件，如果下决心把杀毒软件砍掉，他们还怎么上市？

话说回来，他们真的砍掉周鸿祎也不担心。大家都做免费，这时候比的是什么？

免费的产品，比的是品质，大家很容易装，也很容易信，最主要的是你后台一定是互联网公司，你是不是互联网文化，是不是互联网团队？

因此，创业公司在巨头的垄断和抑制下，必须避开对手锋芒，将对手的力量为己所用，以巧取胜。具体思路主要是三种招式：移动、平衡、杠杆。

移动，即快速运动造成对手无的放矢。

移动原则是指避免呆立不动，成为对手活靶子。应该不断运动，在运动中创造机会，在运动中打击对手。在军事上，毛泽东的运动战就是遵循这一原则。奇虎杀流氓软件，后来杀木马都是移动原则的实践。

平衡，即推拉牵制诱使对手失去平衡。

平衡原则是指推拉制衡，既始终和对手保持接触，以牵制对手，又不过早发力，以免被对手利用。在瞬息万变的情况下，保持自己的平衡并诱使对手发力，趁机使他失衡。朝鲜战争时，美军将领李奇微将这一原则发展成著名的“磁性战术”，使志愿军付出了很大的代价。

商战中，这样的案例也屡见不鲜，比如eBay公司在早年曾非常担心当时的网络巨头美国在线进入网上拍卖市场。为了达到目的，eBay放下身段，韬光养晦，积极与美国在线接触，三次与之谈判，给出每年上千万美元的高价，将eBay挂到对方系统里，成为美国在线的独家拍卖商。

这起到一石二鸟的作用：一方面借用美国在线的强大网络；另一方面误导对手，让美国在线觉得自己不用去做网上拍卖也可以赚不少钱，从而许诺两年内不进入该市场。这种施小惠以全大局的做法十分高明，等到eBay羽翼丰满，美国在线的地位江河日下，价值日渐式微，终被eBay所抛弃。

但eBay到了中国，又被阿里巴巴旗下的淘宝凭借最凶悍的免费模式硬生生扳倒了。淘宝也遇到过坎儿，比如2006年5月10日推出的竞价排名服务“招财进宝”就使它遇到前所未有的麻烦。

招财进宝的服务借鉴谷歌的做法，让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭双雕的增值服务：愿意付费的得到了服务，不愿意的不受影响，而淘宝获得了收入。不料，整整20天民怨沸腾。

这是事实上的收费拍卖，因为不付费的商品会排在数百款商品之后，成交的概率几乎是零。这简直就是步百度的后尘。很多人退出淘宝，或提议罢市抵制。

这样激烈的负面反应出乎马云意料，眼看“招财进宝”将成淘宝的滑铁卢，马云采取了进可攻退可守的“公投”方案，让卖家在网上投票来决定。结果127872票反对保留该服务、81322票赞成保留，淘宝得以“体面”下台。

杠杆，即借力打力导致对手进退维谷。

柔道的最后一个原则是杠杆借力，强调支点和借力的重要性。阿基米德说：“给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球。”在商场上，这根杠杆可以理解为对手的资产，对手的合作伙伴或竞争者。

一个典型的杠杆借力做法，是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包袱。同样的方法，在互联网领域被奇虎灵活地运用。面对对手压倒性的市场份额，周鸿祎祭出“免费”的招数，算定他们不会效仿反击。因为以他们的规模，免费代价过于惨重。而且一旦改变商业模式，他们内部就先乱了。

专注，做别人不敢做的事，比他们多点儿理想主义，还是有机会的。