第二十一章 胜者的危机

360虽然在资本市场上风生水起，在媒体眼里风光无限，甚至被当成榣钱树一般“备受失注”，但骨子里所进行的却是一场困兽之斗。360必须从目前相对单纯的业务模式中走出来，在更多的领域建立“革命根据地”。但是周围所有的地方都是虎狼环伺，容不得外来者横插一脚。360往前每走一步，都会像罗马最初的征战一般，伤人一千，自损八百。

周鸿祎看到了什么？

当苹果无限风光、安卓系统蒸蒸日上时，诺基亚及其忠实粉丝显得异常悲壮。

他们仍然坚信深爱的诺基亚只是在转型，仍然期待它像在2G时代那样创造奇迹。毕竟，对于移动互联网，表面上看起来大家的起点似乎都差不多。况且，诺基亚认识到自身危机的时间并不短，从2007年鼎盛之时就已宣布转战互联网，俨然是首发部队。

但是，从2010年开始，诺基亚陷入了腹背受敌的境地，再也没有突围出来。高端市场上被iPhone和三星赶超，中低端市场随着安卓阵营的兴起和本土品牌的崛起也备感压力。更换3G手机的消费者调查显示，首选苹果，次选是三星，摩托罗拉或者酷派也还凑合。再没有钱的人，千元智能手机已经非常多了，选择面也很广，反正就没诺基亚什么事似的。仿佛一夕之间，苹果、三星和摩托罗拉就蚕食了它的市场份额。

面对这一切，诺基亚似乎一筹莫展，越来越被动。然后就是裁员。

很多人感到疑惑，其互联网战略比苹果和谷歌都要早，而当时的市场也证明了互联网化确实是手机的一种趋势。可它为什么还是如此无奈？究其原因，大概有三点。

首先，它虽然提出了向互联网转型的目标，但并没有看清楚什么才算真正的智能手机和移动互联网，思考的重心始终在“如何做出更好的手机”上。手机制造商和移动互联网的思维差异，如同鸿沟对岸的两人，悟了的搭座桥就过去了，悟不了的最后僵化成了石头。

其次，高端虽然乏力，但中低端手机巨大的出货量保障了相当部分利润，改革的迫切性也就没有那么强。改革必定伤筋动骨，谁都怕，万一改错了还得承担主要责任，还不如做一天和尚撞一天钟。

最后，死抱塞班操作系统不放松。在移动互联网时代，塞班系统显露出了很多的弊端和缺点，众多的2G厂商都放弃了，摩托罗拉宣布彻底放弃塞班，转投安卓后立马峰回路转；三星、索爱等对塞班的支持也是虚有其名，开发几乎处于停顿。但是诺基亚对塞班依然情深似海。

诺基亚的衰落归纳起来无外乎战略上选错操作系统，对新技术丧失敏感；对用户需求变化缺少反应，对新的市场业态投入精力不足。公司虽然还在赚钱，但本质上，他们完全没有预料到危机的颠覆性：这是一场革命。革命，意味着整个手机业态形成的生活方式完全变了。

可靠和皮实，不再是第一选择，甚至也不是第二选择。可惜，对于在中国已经长时间耽于成功和享受的跨国巨头来说，看到变化的本质太难了。

当成功形成一种定势，当享受成为一种追求，敏锐的直觉和创业的精神都已消磨殆尽。何况当时苹果手机产品iPhone还没进入中国，其音乐管理软件iTunes在中国的市场表现也并不好；谷歌虽然是传统互联网公司，但在手机领域是一个新进入者，同样在中国互联网市场业务开展得并不顺利；摩托罗拉处在艰难转型中，看上去更不是对手。

完全没有忧患意识，等到害怕的时候，又发现日渐僵化的管理已经扼杀了创新的基因。这几乎是大多数市场中曾经的胜利者都会面临的困境，摩托罗拉遇到过，柯达遇到过——有的站起来了，有的彻底趴下了。因为底子厚、盘子大，瘦死的骆驼比马大，虽然市场份额不断下跌，但诺基亚并没有完全被击垮。不过，其品牌已经沦为中低端了。

跨国巨头带着令人仰望的荣光进入中国，其中国团队忧患意识弱一些、创业精神差一点儿，也属正常。但是，所有大牌的衰落都是从内部开始的，本土企业也不例外，包括奇虎360。

幸运的是，周鸿祎比较警觉，已经意识到并开始行动了。

周鸿祎做了什么？

360现在已是一家大公司了，同样也出现了大公司的通病。

一是增值服务尚在探索中，能赢利的产品还不多。

360的财报显示，目前其收入主要就是两块：网址导航以及游戏联运，而游戏联运本质上是一种按效果付费的特殊广告模式。所以，360目前还没有完全摆脱作为一家卖广告的公司的问题。而不管是安全软件还是浏览器，装机量都已经很难再往上突破，因为360已经是行业内的领军企业了。

从产品的角度看，360是做安全软件的，广告是安全软件的营收来源；而如果站在目前业务的角度看，360则更像一家广告公司，核心业务是网址导航服务，浏览器、安全卫士加上杀毒软件，统统都是网址导航的推广手段。

如果仿照搜狗王小川所谓三级火箭的架构描述，360安全卫士和杀毒是一级火箭，安全浏览器是二级火箭，网址导航和搜索入口so.com是第三级——有效载荷。

可以说，周鸿祎带领360走到这个层次，足以彰显其卓越的商业智慧。但从这个层次往上，对于他，对于360，都是全新的挑战。

事实上，包括腾讯、百度和新浪等在内，几乎没有哪个大企业不存在瓶颈。它们各有各的问题，底子越厚，站得越高，突破和创新的难度就越大。对于360来说，第一和第二级火箭都造好了，但有效载荷的寻找并不容易。

一是专业技术。每一种有效载荷都可能是跨专业领域的，比如360的云盘做得很不错。但各大互联网企业纷纷推出了自己的云盘，为了保持竞争力，就很难对云盘进行收费。

当然，也有用户可能愿意付费，因为360的云盘在同步性方面的确非常棒，分类也简单实用。如果它能解决在其他终端上的编辑功能和编辑后的导出功能，也许能吸引到因为iTunes等同步性能比较差而感到烦恼的高端客户。Evemote就因为同步和编辑功能的强大组合而广受欢迎。但是，看似简单的编辑和导出功能，其背后的专业技术是很难获得的。

第二个难点是虽然装机量大了，但用户可感知的在线时长、可用的营销资源以及用户的强需求和客户的强需求之间都不能令人太乐观。

QQ的核心业务即时通信和安全软件同样也不赚钱，但如前文所述，QQ孵化出了至少四大主要的二级业务平台，以及几十个敲边鼓的子业务。而360目前真正所向披靡的二级业务，目前还只有一个安全浏览器。这也很容易理解，QQ毕竟本身就是用来交流的。信息流是人际最基础的需求之一，所以它有了做平台的基础；信息流又是互动性极强的功能，所以它天然具有往社区性发展的可能。但是安全不同。

首先，安全虽然是基础需求，但并非时时刻刻都要用的功能。

所以，360的装机量虽然与QQ处于同等水平，但在与用户的接触频率上远远不如QQ。作为一个连续的信息流，QQ的典型用户每天的平均在线是几个小时，平均消息收发是几十到几百条的水平。

在整个过程中，用户与QQ客户端软件有十分频繁的交互机会，实际上也更能够容忍营销信息的出现。当然，由于微博、微信等新产品的出现，QQ用户的在线频率和实际使用频率也在降低。

用户可感知的在线时间不足，导致了一个直接的后果，就是无法大量地推送广告和其他营销内容。这不是产品层面的问题，而是安全产品和聊天工具本质上的形态差异导致的结果，不是能够通过产品的优化彻底解决的问题。

但是，上天毕竟成就了360这家公司。浏览器，这个QQ帝国几乎唯一的软肋，被360的装甲闪电战部队拿住，形成了今天的对峙局面。它在体量上难以匹敌几个大佬，但却自成一派、可攻可守，不管从哪个方向发起进攻，对手都会很不舒服。

这也就是聪明如马化腾、李彦宏，也只能一边徒唤奈何，一边对360任何一个大的动作都采取狙击和围剿的原因。问题是360不能不攻。企业一旦上市，对业绩的要求就逼得人不能不前进。

推出搜索业务，外界都将其解读为360主动进攻的姿态，但周鸿祎也是被逼无奈。网址导航的天有多高，伸伸手都能摸到了。搜索是浏览器和网址导航业务最自然的延伸，是资本市场上最好讲故事的素材，同时也是周鸿祎的夙愿。

外人眼中那个思维敏锐与斗志昂扬的周鸿祎，仅仅是他性格中的一面——在激烈的竞争环境下不得不坚强的一面，但内心其实一直充满忧患。虽然如今他比原来要自信许多，面对再强的对手，其思维和行动都有条不紊，颇有枭雄之风，但现实环境也比他当初创办3721时严峻了许多。

360虽然在资本市场上风生水起，在媒体眼里风光无限，甚至被当成摇钱树一般“备受关注”，但骨子里所进行的却是一场困兽之斗。360必须从目前相对单纯的业务模式中走出来，在更多的领域建立“革命根据地”。但是周围所有的地方都是虎狼环伺，容不得外来者横插一脚。360往前每走一步，都会像罗马最初的征战一般，伤人一千，自损八百。

不过，周鸿祎是个斗士，他不畏惧战争；他也不只是个武夫，他有勇也有谋略。他打完了腾讯打百度，没事隔空和马云骂一骂，再嘲讽雷军两句，看上去谁都没放在眼里，但这一切不过是以攻为守，为360未来的发力争取时间而已。

真正令周鸿祎忧虑的，还不是业务问题，而是360可能出现的内部僵化。

业务问题再难，总可以去克服。技术不足就补足技术，二级平台不够可以在发展搜索的基础上进行探索和再开发。但是如果出现了大公司常见的内部僵化的毛病，那么一切都将成为泡影。

周鸿祎想到了什么？

360的未来是什么？

2011年，中国概念股做空机构香橼公司（Citron）试图做空360的股票，这件事也促使360进行反思。360首创“免费安全”的理念，在此基础上建立的商业模式在全球都是绝无仅有的，被海外誉为互联网的中国模式。因为在美国找不到对应的参照物，而360的股价一直表现不错。

如果从善意的角度去理解，香橼看不明白，于是它采取有罪推定的思维模式，觉得这里面肯定有问题，有可以做空谋利的空间。这说明，关于360的商业模式，或者360未来成为怎样的一家互联网公司，他们还要加强与海外投资者的沟通，自己也要进行更深入的思考。

360的未来是什么？360拥有超过3.7亿用户，用户渗透率达到89%，同时也形成了完整的产品体系，这为360成为有影响力的平台公司奠定了基础。周鸿祎的希望是，360未来会发展成为具有影响力的、开放的、有助于产业生态环境健康发展的互联网平台公司。

首先，平台是新产品、新业务、新模式成长的土壤。

平台公司通过提供一种普遍服务，从而获得了海量的用户，其品牌和产品体验能够对用户产生很强的影响力。这种普遍服务可以是即时通信，可以是搜索，可以是安全。平台公司每时每刻都能产生巨大的流量，而这些流量就是新业务、新产品和新商业模式成长所需要的阳光、空气和水。这对于创业公司来说尤其重要。周鸿祎相信斯坦福商学院的那句话：小公司才是推动社会发展进步的动力，互联网的创新动力，来自于小的创业公司，而不是大公司。

其次，360将坚持走开放平台的道路。

开放平台将是未来10年互联网的主流发展方向，而开放是360的企业基因。

从一开始，360走的就是合作与共享的道路。因为没有形成自我封闭的平台体系，所以在中国互联网从封闭向开放转型的时候，360没有历史包袱，反而能进入快车道，能快速形成平台。今天360的两大收入来源，网址导航和网页游戏，从一开始就是与众多伙伴合作与共享。

他们坚持自己不做游戏，不与合作伙伴争利，这样才能广纳众贤；360网址导航也成为扶植、帮助互联网中小公司获取流量、进行创业的平台。今天，360开放平台上已经有超过15万款应用，来自大大小小的创业者；360的电商平台也成为电商企业重要的流量入口。在未来，他们还将挖掘360开放平台的潜力，创造更多的机会，向合作伙伴开放，向创业者开放。开放平台将不仅成就360，也将成就一个更健康的产业生态。

最后，他们将持续聚焦于安全，追求极致。

在平台策略上，360走开放和合作的道路。但在安全上，360将会更专注，更聚焦。360的使命是要成为中国乃至全球最大的互联网安全公司，安全是360积累用户、构筑巨大用户基数的核心价值服务。所以，360要把安全保持领先做到极致，在此基础上，成为中国互联网具有影响力的平台公司。

然而，周鸿祎多次强调，如果一个创业公司从一开始就着眼于建立一个平台，那么肯定建立不起平台。今天，他还要强调的是，一个平台公司，如果满脑子都是平台，一味地追逐商业利益，抛弃了用户至上，远离了用户价值，那么即使这个平台建立起来，那也是沙滩上的城堡，不堪一击。

有人说，用户至上是幌子，是华而不实的口号，一个企业到底还是要追求商业利益的。但是，对一个平台公司而言，有了海量忠诚用户基础，就可以与时俱进，嫁接合适的商业模式。

商业模式会不断变化，但是用户对公司和产品的认可才是持久的最大资产。没有用户价值，就没有商业价值，所有的商业价值都建立在企业所创造的用户价值之上。所谓“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得”。人就是用户价值，地就是商业价值。这个道理对所有互联网公司都是适用的。

所以，坚持用户至上，追求一流的用户体验，建立持续、长期的用户价值，是360走到今天的原动力，也是未来建立有影响力的互联网平台的基础。只要能够持久地为用户创造价值，360就一定能够拥有属于它的天地。