第四篇 谈判知识
第三十九章 坚定立场——用实力争取利益
第1节 即使自己的实力强，也要讲求策略和方法
坚定立场，其实是建立在自己的实力基础上的。只要拥有强大的实力或者把握着谈判的方向，任凭对手再怎么强横、咄咄逼人，最终还是逃不出你的手掌心。既然自己掌握着谈判的方向，就不必担心对手耍什么花招，但是也不能因为自己的实力强，就不讲求策略和方法，以硬对硬。下面我们就介绍几种方法。
1、针锋相对法
谈判者针对对手的要害，以尖锐有力的论据揭露对方的言论或者行为实质，打压对方的嚣张气焰，使自己在谈判中处于有力的地位，进而达到战胜对方的目的。使用这种谈判技巧，需要注意几个问题。首先就是要有很强的针对性，要击中对方要害。
如果你所列举的证据不具有针对性，不能切中要害，就谈不上针锋相对，也就达不到阻止对方攻势，维护己方经济利益的目的。其次，使用针锋相对的谈判技巧还要求提出的论据要尖锐有力，或摆事实，或讲道理，无可辩驳，方能居于有利地位。最后，使用针锋相对的技巧，还要注意谈判的性质和场合。在较具合作性的谈判类型中，使用针锋相对的技巧要特别慎重，以免弄巧成拙。
2、以牙还牙法
谈判各方往往会采取各种各样的有利于己方的谈判技巧和方法，甚至不惜以说谎、阴谋诡计、人身攻击等一些不合理、不道德的伎俩来达到目的。假如碰到这种对手，你可以选择忍耐和沉默，也可以采用以牙还牙法。应用这种谈判技巧的关键就是对方用什么手段和方法对付我们，我们就用什么手段和方法来对付他们。如果对方抬高要价，你就提出更高的要求；如果对方搞欺诈，你也如法炮制；如果对方向你发出威胁，你也用威胁回敬他；如果对方拒不相让，你也固执己见；如果对方故意拖延，你也跟着他打持久战……
3、当仁不让法
也就是把人和问题分开，对人要软、要客气、要尊重，而对问题、对客观标准则要硬，在涉及到原则性的问题上要当仁不让，寸利必争。使用这种谈判技巧也有几个问题需要注意。第一，当仁不让的技巧是针对事件、针对谈判原则和内容的，而不是针对谈判的参与者的。我们所看到的虽然总是谈判者坚持和操纵着谈判的原则和内容，但谈判者并不是谈判的事件本身。我们应该认为谈判者是为了解决问题而来的，是“和平的使者”，而非敌人。第二，在谈判中要做到当仁不让，就必须持有充足的理由。而且保证你的理由能够充分地说服对方，否则如果你无理取闹、胡搅蛮缠地耍无赖，不但不能达到预期的效果，反而会更糟。第三，使用当仁不让的谈判技巧和方法需要谈判者的意志和毅力。任何一方都希望对方做出最大的让步，己方得到最大的好处，为此有的谈判者不惜使用各种方法，以达到其目的。如果谈判者没有坚强的意志和毅力，就会给己方带来不必要的损失，就会使自己本该拿到的利益付诸东流。
4、事实对抗法
事实胜于雄辩，如果你要想在谈判中取得主动地位，击败对手，赢得谈判的胜利，你尽可以向对方实施各种各样的、形形色色的谈判技巧和谈判方略，但是，最有效的武器莫过于事实——对己方有利、对对方不利的事实。只要你掌握了大量的这种事实，并以之作为你谈判的论据，任何强有力的对手，都会败倒在你手中的更为有力的铁一般的事实面前。所以，事实对抗的谈判技巧和方法，是用来击败对手，在谈判中取得胜利的极其有力的谈判技巧和方法。那么当对手提出对你不利的事实相对抗，你该如何应付呢？
首先，你要对不利的事实有一定的认识。在谈判中，都存在着对已有利的事实，同时也存在着对己不利的事实，任何谈判都没有例外。因此，在谈判过程当中，谈判者要既能看到对己方有利的事实，又要敏锐地观察到对己不利的事实，以便对方提出对己不利的事实时，不会感到束手无策。其次，应该对对方提出的对己不利的事实，针锋相对地提出对已有利的事实，加以反驳。对方说你的产品价格比同类产品高，你就可以反驳说自己的产品质量比同类产品好，等等。第三，为了维持长期的合作关系，谈判者应该公正、坦诚地正视己方的不利事实，然后再提出对己方有利的事实，使对方感到你对谈判的诚恳态度，并进而产生信任感。这种谈判技巧，往往比那种一味地掩饰己方不利事实，刻意喧嚣对己方有利的事实的做法要高明得多。特别是对于比较熟悉己方情况的谈判对手来说，尤其会对谈判产生有利的影响。这种技巧不但使用于竞争性很强的谈判，对于高度合作性的谈判，也能够起到促进谈判成功的作用。在高度合作性的谈判中，事实根据也能够比其他的方法更能吸引合作者。俗话说：耳听为虚，眼见为实。纵使你把你的产品吹得天花乱坠，也没有铁一般的事实更具说服力，更具谈判力。
5、坚持正义法
用兵打仗讲究“修道而保法”（意思是修明德政，坚守法则），即从政治、经济、军事等各方面修活先胜之道，以“自保而全胜”的法度。因为只有这样，才能做到“得道多助”，取得战争的最后胜利。从根本上说，得道的战争总是要战胜失道的战争；正义的战争总是要战胜非正义的战争。谈判也不例外。谈判的最根本的原则就是正义的原则和公平的原则。只要你坚持正义和公平，就可以理直气壮，就可以义正词严，就可以最终取得胜利。那么应用这种谈判策略，最关键的一点就是，谈判者在谈判中要具有正义性。如果正义不站在你这边，任凭你口才再好，也无济于事。其次，使用坚持正义谈判法，要有针对性，瞄准对方的观点和要求，针锋相对，反击对方。最后，使用这种谈判技巧，一般要求谈判者采取严厉和坚定的立场，使对方感到正义的威力和力量，迫使对方在真理和正义面前放弃或改变非正义的谈判立场和态度。
第2节 抓住客观标准
谈判双方讨价还价，都是想尽力争取对自己有利的结果。漫天要价、就地还钱是最常见的一种方式。不过仔细分析，作为一名出色的谈判者，应该如何让对方感到自己出的价格是公平合理的呢？这就需要以客观为标准。只有言之有据，才能够使人感到言之有理。下面讲述一个真实的案例，足以说明抓住客观标准的重要性。
杰克的汽车在行驶过程中发生车祸，被一辆大卡车整个撞毁了。不过所幸的是他的汽车保过全险，但是具体的赔偿金额却要由保险公司的调查员鉴定过后才可以确认。于是双方就有了如下的对话一调查员说：“杰克先生，我们研究过您的案件。我们决定采用保险单的条款来进行赔偿。这表示您可以得到3300美元的赔偿。”杰克回答：“我知道。不过你们是怎么算出来这个数字的呢？”“我们是根据这部汽车的现有价值来估算的。这总不会有差错的。”杰克对调查员说：“我了解保险公司的标准。可是我想知道，你们是按照什么样的标准来计算出这个具体数目的呢？你们知道我现在要花费多少钱才能买到一部同样的车子吗？”
调查员反问杰克：“那么请问您想要得到多少钱的保险金额呢？”杰克回答：“我想得到按照保险单应该得到的赔偿，这是毫无问题的。我找到了一部和我被撞毁的汽车差别不大的二手车。车的主人要求我付3350美元，再加上营业税和货物税之后，大概应该是4000美元，不能比这个数字再低了。”
调查员说：“4000美元也实在是太多了点吧。我想保险公司不会给您这么多赔偿的。”杰克说：“我所要求的并非某个具体数目，而是获得公平的赔偿。你们难道不认为我得到足够的赔偿来换取一部和我原来的汽车差别不大的车是非常公平的吗？”
调查员说：“好，我们赔偿您3500美元。这是我们可以付出的最高数字。公司政策就是这样规定的，我们都应该严格遵守。您不这样认为吗，杰克先生？”
杰克反问调查员：“那么保险公司是如何算出来这个数字的呢？我非常想了解到具体细节。”
调查员并没有直接回答杰克的问题，而是对杰克说：“您应该知道，我刚才提出的3500美元赔偿金额已经是您可以得到的最高数字了。假如您不同意或者不想要，那我可就爱莫能助了。”
杰克仔细想了想，然后回答调查员说：“3500美元可能是非常公平的赔偿价钱，但是我目前还不敢完全确定。如果你们受到公司政策的约束，我当然明白你们的立场。可是除非你们能够客观地说出我能得到这个数目的充分理由，我想我还是最好请求法律支持。您觉得这样是最好的解决办法吗？我们为什么不能够仔细研究一下这个问题，然后再具体地谈谈呢？下周的某个时间我们再见面谈，好吗？”
调查员说：“好的。我今天在报纸上看到一部二手汽车，和您的车子差不多，车主出价是3400美元。您是否有兴趣呢？”杰克问：“报纸上有没有提到行车里数呢？我想这个也非常重要。”调查员回答：“这个我看过了，是45000公里。您为什么要问这个呢？”杰克说：“因为我的车只跑了25000公里。这样的话，保险公司认为我的车子应该比您提到的这部车子多值多少钱呢？”调查员回答：“这个我得好好想想。噢，大概200美元吧。”杰克说：“既然如此，那我的车子就应该值3600美元了。广告上面提到收音机没有？”调查员：“没有。”杰克又问：“那么您认为一部收音机该值多少钱呢？”调查员回答说：“100美元。”“那么冷气呢？”……
两个小时的谈判结束后，杰克拿到了他想要的4000美元。
杰克之所以能够得到他想要的保险金额，所依靠的就是不断地利用客观存在的一些事实来跟调查员谈判。在事实面前，再擅长辩解的调查员也不得不承认事实的存在。运用客观标准可以将谈判双方主观意志力的较量转换成双方共同解决问题。这就是运用客观标准的效果。
第3节 卡内基智取摩根
卡内基在29岁事业蒸蒸日上时辞去宾夕法尼亚铁路公司的职务，开始了自己的创业之路。后来他独自创建了匹兹堡钢铁公司。在买下炼钢专家霍利发明的酸性转炉炼钢法专利之后，他延聘了霍利为生产主管，使得自己的公司迅速发展起来。不久，卡内基在美国的钢铁工业中逐渐占据主导地位。他一家家地将各个规模不大的钢铁公司瓦解、吞并，当之无愧地成为了美国的钢铁之王。
散兵游勇比较容易瓦解吞并，但面对泱泱金融霸主的挑战时，就没那么容易了。当时号称美国首富的摩根财团实力非常雄厚，除了金融业，摩根财团还拥有铁路、钢铁等分公司，其庞大家族拥有铁路十多万公里，占了美国铁路里程的一半，其势力几乎无可匹敌。
摩根财团在其铁路事业蓬勃发展时又注意到了前途更加诱人的钢铁行业，随后吞并了两家规模不小的钢铁公司。然而摩根拥有的钢铁公司无论各个方面还没法与卡内基的匹兹堡钢铁公司进行实力上的抗衡。为了达到独霸钢铁业的目的，摩根决定在美国工业界发动一场针对卡内基的“钢铁战争”，以求主宰钢铁工业。摩根利用融资的手段，一口气吞并了美国中西部的一系列中小型钢铁公司，迅速创立联邦钢铁公司。当联邦钢铁公司强大到足以与卡内基相抗衡的时候，便断然下令摩根系统的全部企业“取消对匹兹堡钢铁公司的所有订货”，对卡内基实施釜底抽薪。
摩根宣战之后，卡内基没有做出任何公开的反应，只是关起门来对下属表示：作为一个依靠股票起家的人来说，没有什么比冷静更为重要。卡内基究竟在想什么妙计对付摩根的挑衅呢？摩根财团一点都不清楚。然而，由于取消了与匹兹堡钢铁公司之间的合作，摩根庞大的工业体系日益蒙受巨大损失，因为其联邦钢铁公司不能够满足自己体系对钢铁的需要，于是只有主动派遣说客向卡内基提出谈判，请求休战。
谈判开始了。卡内基异常冷静地说：“你们不要我的钢铁，自有别人会要我的钢铁。匹兹堡钢铁公司自创建之日起，就在美国占领了自己的市场。这场战争可以继续进行，损失的并不是我卡内基。我说过，什么时候需要市场，市场什么时候就是我的。”说客劝说卡内基：“两家势均力敌的企业这样对抗下去，如果任何一方都不肯做出让步，最终的结果必然是两败俱伤。现在最好的办法就是权衡利弊。如果一方主动退让，就能很好地解决对抗。”
“不，这回要栽跟头的只有一个，那就是发动进攻的摩根。我没有应战，当然休战也无从谈起。摩根其实是在跟自己作战，什么时候停下来，也是你们自己的事情。如果亏损一天天增加，对摩根而言绝对不是什么好事情。”卡内基十分相信自己的实力。
摩根闻讯后知道情况不妙，立即改变策略，决定吞并匹兹堡钢铁公司，将卡内基置于自己的旗下。于是他派人告诉卡内基说，美国的钢铁企业必须进行大合并。卡内基知道这是最后的通牒，也是双方谈判的正式开始。卡内基知道摩根兼并的决心不可能动摇，同时他也知道双方的合并也只是名义上的，实质性的合作寥寥无几。摸准对方的心理倾向之后，卡内基又为确定谈判目标、选择谈判对策而全面分析合并的利弊得失，最后决定匹兹堡钢铁公司名义上并入联邦钢铁公司，但自己的所有权力不能有丝毫的动摇。“告诉摩根，大合并相当有趣，我不反对参加。我的参加条件并不苛刻，我只要大合并之后的新公司债权，不要股票。新公司债权的价额，要按照1：1.5的公式计算，记住，是1：1.51”
摩根的下属将卡内基的条件直接反馈给摩根。他知道对方要价并不低，不仅想在交易中占个大便宜。而且还要成为新公司的债权人，对自己是相当不利的。但是无论如何，卡内基的匹兹堡钢铁公司是不复存在了。一想到合并后新公司的巨大利润，摩根便立即告诉卡内基接受合并条件。卡内基又一次成为了胜利者。
两位产业巨头之间的巨额谈判，竟然如此简单，但谈判之间双方所做的精细准备和其心理活动是至关重要的。卡内基面对金融寡头摩根财团发起的钢铁之战，以表面上不动声色为策略，以静制动；谈判过程中又不卑不亢，直言自己对合并后新公司所提出的要求，从心理上给摩根施加压力。结果摩根及时调整策略，双方都成为了最后的胜利者。
第4节 先声夺人
一般来说，谈判中应该经常采用主动的措施，按照自己的计划和步骤进行谈判。
如果己方不争取主动，就很容易被对方牵制和调动，按照对方的计划和步骤进行谈判，而一旦纳入了对方的步调，己方往往就会变得束手无策。
在经济谈判中，以首先提出自己的谈判方案为基础展开讨论，结果往往得出接近该方案的结论。因此，在充分准备的基础上应该先发制人、先声夺人，直截了当地亮出自己的方案。相反，如果总是想先看看对方的立场，表现得踌躇不前、左顾右盼。，就会不知不觉地被对方牵着鼻子走。这就是先声夺人的重要之处。
中方曾就进口一种电动轮装载机与美国的一家公司进行谈判。由于我方对这种电动轮装载机的使用缺乏经验，对这方面的资料掌握得也不够多，给谈判带来非常被动的局面和许多意想不到的困难。为了不使我方在谈判中吃亏，我方代表决定发挥自己的优势，采用先声夺人的谈判技巧，以控制谈判的主动权，为己方争取最大程度的谈判利益。
谈判一开始，我方代表首先向对方介绍了中国煤炭工业发展的远景规划和露天矿的远景规划，说明按照这些远景规划，中国的煤炭工业非常需要进口大量的此类机械设备。我方代表之所以介绍上面的这些情况，主要目的是要使得对方谈判代表对中国的市场发生极大的兴趣。在此基础上，我方代表提出建议，由于我们对此种类型的装载机的各种性能、指标等还不太了解，因此希望美国公司先拿出一台装载机在霍林河矿区试用包括一个冬季在内的十个月时间，然后根据试用的情况再决定取舍。如果试用结果令人满意，我方就购买该设备并留下来继续使用，如果试用结果不令人满意，美国公司就将装载机运回去。同时我方代表还提出，机器试用期间的消耗元件均由美国公司无偿提供，而装载机所需要的燃料则由我方负责提供。我方代表提出的这套方案，可以说对美国公司非常不利，而我方则没有任何的风险承担，仅仅需要为装载机提供一些必需的燃料，就可无偿试用该设备十个月。如果试用不成功的话，我方也不承担任何的责任，美国公司只有运走他们的设备，而一旦试用得到满意的效果，我方才考虑购买美国公司的机器。这是一个相当不公平的方案，美国方面则需要承担一定的风险，因为一旦机器在试用期间出现问题，就由他们承担全部责任。
在整个谈判过程中，尽管我方提出的方案对美国公司暂时没有任何的利益可以得到，甚至有关条件还相当地苛刻和不合理，但是对方代表并没有表示反对。他们将我方的诚意、试验的目的以及未来中国的市场状况报告给公司总裁之后，决定同意我方的建议，接受我方的条件。我方获得了意想不到的成功。
由于我方对美国公司产品的性能和指标等情况了解不多，这对我方代表非常不利，但是由于采取了先声夺人的技巧和策略，主动介绍中国煤炭工业的发展远景以及对产品的大量需求相诱惑，对方在毫无准备的情况下只有选择与我方进行合作，其关于产品方面的谈判优势顿时消失殆尽，最终使得谈判局势转向了我方。
先声夺人的谈判技巧在商业谈判中的具体要求就是率先喊价。因为一般来说，在买卖谈判中，先喊价要比后喊价更具有控制力和影响力，特别是在含有较高冲突的谈判场合中，先喊价不仅可以为谈判的结果设定一个似乎不可逾越的上限或者下限，而且在整个谈判进程中还可以或多或少地支配对方所期望的实际的成交标准。