下篇 攻擂史玉柱

第三章 读透消费者，史玉柱成就无所不能的“系统”

《征途》不同于保健品，“脑白金”的营销方式是否适用于网游？史玉柱给出了肯定答复。在众人的质疑声中，史玉柱让《征途》开始了“脑白金”之路。以人为本，玩家是最好的老师；发掘农村市场，实现“农村包围城市”；集中力量，打开渠道；“恶俗”或者“惊人”，只要广告能让人记住，就是成功……这些似曾相识的招数再次被史玉柱搬出来，结果大获全胜。史玉柱能将一套模式发挥得“无所不能”，核心只有一个：他将消费者研究透了。

第一节 我就是大玩家

史玉柱有点像李时珍。李时珍尝百草，把自己假定为一个患者，仔细揣摩各种药草的效力，终于写成医学经典《本草纲目》。投入网游的史玉柱则把自己当做游戏的一个玩家。他的内心深处也有着李时珍式的梦想：做出最经典的游戏。所以，他给自己最确切的身份定位是：我就是大玩家。

史玉柱一度认为人生最幸福的事情就是“每天什么也不用干，只有玩游戏”。当他把脑白金、黄金搭档等保健品业务全部转让给别人之后，一身轻松地投入网游行业，这时他发现，自己真的可以每天什么都不用干，可以没日没夜地玩游戏。

在巨人集团里，无论是谁，要想向史玉柱汇报工作，都要等到日薄西山。这个时候，精神抖擞的史玉柱会准时出现在公司。到了公司，史玉柱柱会把大部分需要处理的事情放在一边，先招集游戏的开发人员开会讨论，交流昨夜鏖战之后的收获，并且就地解决游戏过程中遇到的问题和迸发的想法。之后，他才会处理游戏之外的事情。

1998年前后，事业处于最低迷时期的史玉柱没什么事情可干，只好在闲着无聊时打游戏，当时他把打游戏当做唯一排解压力的方式。时至今日，投身网络游戏业的史玉柱，还是每天黑白颠倒地“沉溺”于游戏，只是现在打游戏不再是排解压力的方式。他把打游戏当做是自己的工作。“我们一直把了解玩家作为首要工作。在公司里，这项工作是由我本人来抓的。”对玩家，他付出的承诺是“玩家至上”。

“每天打游戏15个小时。”自从巨人公司的第二款在线游戏《巨人》开始测试，史玉柱更是常常彻夜不眠。在此期间，史玉柱平均每天睡2~3个小时，每晚7点开始，一直战斗到第二天早上七八点。史玉柱说：“现在，我和公司10多个研发骨干人员几乎天天泡在一起，一起打游戏，一起开会讨论，下班了还一起喝酒。”就是用这种方式，史玉柱得以每时每刻都将自己的想法在游戏内贯彻。“如果巨人的游戏出现什么问题，史玉柱会第一个知道。”巨人总裁刘伟说。

“把玩游戏当做工作”，这句话显示了史玉柱的“阴谋”。他给世人留下的最深刻的印象就是“营销很厉害”。当他在努力地玩游戏时，从营销学的专业角度上来看，他就是在做营销。这种营销方式的名字是体验营销。

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

由此可见，史玉柱的游戏体验是为营销做准备。体验营销要求企业必须从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联等五个方面来设计营销策略，此种思考方式认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

为了佐证自己的“体验营销”行为，史玉柱还举了一个例子。他说，有一次跟一些资深玩家沟通时，他们提出玩《巨人》很累，每天跟上班一样，要花很多时间做任务。为此，他做了一个调查，发现确实有很多玩家感觉任务太多，玩得很累。“怎么解决呢？我还是通过和玩家沟通找解决方案。”史玉柱说。有一个玩家提出可把当天的任务叠加到第二天去做，第二天不做可以叠加到第三天去做。这样，时间多的玩家可以每天做任务，时间不够的玩家可以几天做一次任务。“我把玩家的这个想法告诉其他玩家，大家认为这个解决办法很好，于是我们就采纳，对游戏做了修改。”

对于网游市场的营销，史玉柱曾一再向媒体表示“很落后，这个行业最不重视消费者的研究”。在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样玩游戏一玩就是二十多年。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，因此他们不能深切地感受到什么样的游戏产品能够让玩家欲罢不能，他们也不会去考虑为什么游戏一定要进行枯燥的打怪升级，这些问题没有一定年限的游戏经历根本没有办法回答。无止境地去了解客户的需求，成为史玉柱网游营销最为厉害的撒手锏。

史玉柱以身试验自己的产品，并不是首次。当年，在准备操作保健品项目时，他就先自己试用了脑白金，觉得“有效果”，才决心投入运行。众所周知，脑白金和黄金搭档多年霸占中国保健品市场上第一名和第二名的位置，它们的销量是三至十名的总和。由此，很多人相信，注重玩家感受，资深玩家史玉柱必定能够将将《巨人》带到脑白金所达到的高度。

第二节 玩家是最好的老师

史玉柱提出“玩家就是最好的老师”，实质上一脉相承他之前所提出并一直实践的“消费者是最好的老师”。“消费者是上帝”这句话在商场上被尊奉多年，但是没有几个企业家真正读懂这句话的实质，把这句话当做自己商业运作第一原则的人更是寥寥无几。

史玉柱认真实践了这句话。消费者是天底下最好的老师，并且很慷慨。摸对老师秉性的企业，总是被老师厚待，回报以丰厚的利润；反之，只能被老师拒之门外。史玉柱懂得商业成功的精髓所在，所以，近二十年的商海生涯里，他做得最好的一件事是：一直很虔诚地充当消费者的学生。

以脑白金为例，史玉柱说过，脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，也就是说把消费者的需求放在第一位，用70%的精力为消费者服务；投入20%的精力做好终端建设和管理；只花10%的精力去处理和经销商的关系。当初保健品市场竞争那么激烈，可史玉柱还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹，满载而归。究其原因，史玉柱认为：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研创造出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为：只有打动消费者才能成功。在经历失败后，史玉柱对消费者需求的认识又深了一步。他说：“我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”

史玉柱认为，要想做出好的策划方案，就要去了解消费者，而消费者又是最难了解的，因此，为了加深对消费者的了解，就得投入大量的时间。2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。史玉柱感慨地说：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家，我认为唯一的专家（就）是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。”

为此，史玉柱培养了一支队伍。“他们必须下市场，我要求他们每个月至少要跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高，就把他的话总结下来，变成广告。我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。”

准备开发脑白金市场的时候，史玉柱将江阴作为大本营。在启动江阴市场之前，史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。他戴着墨镜走南闯北，挨家挨户地去寻访。白天乡镇里的年轻人都出去工作了，在家里的都是老头、老太太，一天也见不到一个人。因此史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过聊天，敏锐的史玉柱看出了其中的奥妙。他因势利导，推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。而今，这个广告已经是家喻户晓。

史玉柱“拜消费者为师”的经验被他移植到网游开发上。在开发过程中共与2000个玩家聊过天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的种种心情。所有这些复杂甚至对立的情绪，通过聊天室，史玉柱了如指掌。史玉柱在《征途》中，给所有情绪提供了释放机制，这也正是《征途》最吸引人的地方。

他发现大部分游戏升级都非常痛苦。为了升级，玩家经常要整宿把一只手放在键盘上，一只手拿着鼠标，一直保持这一个动作。因此，史玉柱在《征途》里，把游戏规则改了，去掉了打怪的过程。为了更好地为玩家提供服务，巨人网络首创“客服预约模式”，玩家可以让客服找到自己。这是因为，“客服电话难打”是网游行业里的一个难题。目前，巨人网络客服的热线接通率已高达95%。该模式不仅可以为玩家节省时间，还可以给玩家节省电话费，保证玩家的问题不被遗漏并得到处理。

这种处处为玩家着想的态度，使巨人网络受到了玩家的广泛好评，并于2007年度中国游戏产业年会上囊括七项大奖。对这些成绩，史玉柱颇有些得意地说：“现在所有的游戏都在跟我们学了，你只要跟着玩家走，满足他，不要管这个行业怎么评论，什么不懂游戏、不公平，唯一的评判标准就是玩家。我做《征途》考虑的就是玩家的需要，而不是什么行业规则。”

第三节 农村包围城市

农村是史玉柱的福地，他的任何产品都是先在农村成功。其实，史玉柱并没有真正的农村生活经历，他出生在安徽北部的一个小县城怀远——县城已经不是农村了，何况史玉柱的父母都是国家公职人员。如果非要让他和农村扯上关系，也许只有他大学毕业后第一份工作——安徽省统计局农村抽样调查队的调查员。

若干年后，史玉柱仍对当年的工作分配不满，不过抱怨归抱怨，这份工作也让史玉柱第一次真正了解农村。史玉柱生性安静，喜欢看毛泽东的著作，他结合自己的切身体会，逐渐认识到毛泽东最大的成功在于提出“农村包围城市”的战略方针。所以，在大张旗鼓地运作脑白金项目的时候，史玉柱就把毛泽东的“农村包围城市”的战略思想重新进行了实践。2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品行业的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。

脑白金在农村市场让史玉柱尝到了甜头。2001年，史玉柱推出黄金搭档的时候，依然选择了农村市场。他的第一轮试销依然集中在5个小城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。黄金搭档随之获得成功。很显然，农村包围城市是史玉柱市场营销的重要法宝。史玉柱喜欢“农村包围城市”这个运动，进入网络游戏行业后，除了免费，史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情就是，他把目标对准了农村市场。业内人士惊呼：史玉柱用卖保健品的方式推销网络游戏。

不错，推广《征途》游戏时，史玉柱基本上就是对脑白金模式的如法炮制。

在投资网游之前，史玉柱已经还清了旧债，他将脑白金的知识产权和分销渠道卖给了四通控股，并相继投资于民生银行和华夏银行。之后，他开始寻找新的目标。恰好在2004年10月，盛大公司的一批研发人员出来寻找投资。史玉柱急忙投入2000万元网罗这批人才，开发了一款名为《征途》的游戏。

如今的史玉柱当然不需要再亲自前往农村调查，他只需要在网上以玩家的身份来搜集信息即可。在此之前，他就曾做过相关调查。“在网上我至少和五六百玩家谈过话。”史玉柱说，“我们研究后发现，中国网游用户的金字塔其实更大，有70%的玩家是在小城市和农村。我曾经直接进网吧和玩家聊天，有个玩家是安徽利兴县什么乡的农民，告诉我，他们那儿闲时间几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说明，有的省农民一年60%的时间处于失业状态，现在通常的乡镇都有网吧，对这些有大把时间的玩家来说，‘代练’甚至可以成为他们很好的打工收入。”这些重要的信息更坚定了史玉柱农村包围城市的信心。

《征途》推出后，史玉柱沿用了脑白金的推广方式。他在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。用史玉柱的话来解释就是：“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就意味着人的跟进。”

对于地面推广的管理，史玉柱坚持“只贴免费的网吧，收钱的一律不进”。在多达2000人的推广队伍的努力下，农村网吧老板积极响应。他们将《征途》的游戏海报张贴在网吧显眼处，对于他们来说这都是头一回有商家上门送东西，哪能不热忱接待？

史玉柱还有更绝的推广方式：定期组织“包机”活动。他会将网吧所有机器包下来，只要是玩《征途》游戏的一律免费。全国5万个网吧同时开展活动，一个月的花费多达上百万元。这对于很多上座率不到一半的农村小网吧来说，简直是天上掉馅饼。网吧老板的积极配合，使得史玉柱农村市场的“星星之火”迅速扩大。

这种地毯式的营销，使得运营不过一年的《征途》迅速成为中国网游月收入上亿的产品之一。为了管理众多的办事处，史玉柱专门建立了一支督察队伍。督察人员整日四处奔波，调查办事处的工作效率。与此同时，史玉柱的宣传“空军”也发动了攻势。他打出了这样的广告：“给玩家发工资。”玩家只要每月在线时间超过120小时，就有可能拿到价值100元的“工资”。“工资”是以虚拟货币的方式发出，玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。如此一来，史玉柱从农村烧起的“星星之火”开始席卷整个中国。

之后，史玉柱又推出了第二款网游《巨人》。史玉柱宣布将《征途》和《巨人》这两款游戏装入一家注册于海外的巨人公司，走向美国纳斯达克市场。2007年11月，巨人集团成功在纳斯达克上市。自此，史玉柱不仅实现了“农村包围城市”的战略目标，更让“战火”烧到了国际市场。

第四节 集中资源，集中发力

常胜将军从不打无准备之仗。反过来说，要想当常胜将军，就必须对每一场战争做充分的准备。所以，巨人网络总裁刘伟说：“巨人网络的发展要走精品战略。一款网络游戏就是一个社区，在线人数越多，风险越小，同时在线人数上了40万就会很成功。要做到这点，就必须集中资源，聚焦一款产品。巨人网络聚焦的产品一个是《巨人》，另一个就是《征途》。”

这确实是史玉柱的风格，他最喜欢集中力量做事情，不喜欢将战线拉得太长。只要目标明确，他就会聚集全身力量，一举成功。史玉柱称自己的战略为聚焦战略。

聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。这么做，尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公司可以集中精力向特定的顾客、特定的地区提供更好的产品和服务，因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。也就是说，小公司也可能获得大成功。

当年，在脑白金营销过程中，这一战略的作用发挥到极致，为脑白金的成功立下了汗马功劳。1998年，在经历了巨人大厦风波后，史玉柱的手里已经没有多少资金了，但这时他瞄准了保健品市场。假如与国内已有一定名气的保健品厂商相比，资源缺乏的史玉柱即使是用尽浑身解数，可能也不如别人的1％。这无疑是以卵击石，自然是一番苦战。但是，史玉柱偏偏不信这个邪。

史玉柱信心十足地说：“中国之大，异乎寻常，龙有龙道，蛇有蛇路。虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。

“那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有，从小做到大，一步一步成长起来的。如果还没开始塑造脑白金这个品牌，我就丧失信心，那不是我史玉柱的本色。”

经过认真分析对比之后，史玉柱在毛泽东的军事理论思想里，找到了面对强大挑战的突破口。史玉柱这样说：“我就觉得毛主席的原则是对的，我集中我全部的人力、物力、财力，集中攻一点。没有把握把一个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。”史玉柱这样分析：“再完美的公司也有其势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源相对较少，市场根基并不扎实。如果我们能够集中资源，集中发力，是完全可以战胜这些大公司的。”

就这样，史玉柱启动江阴市场。江阴市场成功后，迅速启动无锡市场。正所谓“星星之火，可以燎原”，后来脑白金用了一年多的时间，成功启动了全国市场，使脑白金成为一个全国性的知名品牌。史玉柱感叹说：“一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下工夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。”

对于脑白金的营销成功，史玉柱总结道：“毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则，直到解放战争不也还在用吗？他要求不计较一城一地之得失，集中优势兵力消灭敌人的有生力量。对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上，一定要有3倍、5倍于敌人的优势兵力。”

史玉柱说：“1999年脑白金就已经成功了，单月销售额已经突破了1个亿。但是你看1999年、2000年、2001年，包括2002年上半年，我连第二个产品都没推，第二个产业都没做。

“对于一个企业来说，在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一，我认为这恰恰是我的优势。2001年，脑白金的销售趋于稳定，我才开始主攻黄金搭档。”

同样的道理，在《征途》游戏成功后，史玉柱才推出第二款游戏《巨人》。这一点和陈天桥很不同，盛大旗下的游戏很多种，按照唐骏的说法是“总有一款会成功”，而史玉柱的观点是：我做一款就要成功一款。这就是“集中资源，集中发力”的精髓所在。

第五节 渠道很重要

几乎所有的网游企业以及资本市场上的专家们都想知道，到底是什么让《征途》这款游戏如此赚钱？史玉柱到底有怎样的制胜秘诀？其实，除去《征途》游戏本身的特质、游戏采取的打破常规的免费策略外，史玉柱通过强大的渠道扩张力量，是确保《征途》获得巨大胜利的关键所在。

史玉柱曾在巨人招股书中说明：“我们已经建立了全国性的经销和营销网络，用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日，我们的经销网络由200多家经销商组成，覆盖了超过11.65万家零售店……”

当年依靠“农村包围城市”的策略，再配合地面营销队伍的推动，史玉柱经营保健品大获全胜。从目前来看，史玉柱投身网游行业，以同样的方式取得的成效毫不逊色。

史玉柱十分重视营销队伍的培养。2007年11月份，巨人公司的营销队伍已经有2000多人，而且正以每月近300人的速度在增加，史玉柱为此放出豪言：“在三年内，我们的营销队伍要扩充到2万人。”正是有了强大的营销队伍作为后盾，史玉柱才能迅速抢占广大的农村市场。转战网游行业之初，史玉柱就指出，网游企业的营销方式是国内所有产业中最落后、最没有技术含量的。多数网游公司只重视北京、上海等大城市市场，却忽视了对中小城市市场的拓展和开发。史玉柱要用自己的营销队伍“打”出一片新的天地。

在史玉柱看来，中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海等地，塔的底部则是农村地区。市场越往下越大，北京、上海这样的国内一线城市虽处在金字塔的顶端，但整个市场规模有限。网游行业已经发展了10年，这些大城市的用户需求早就达到了饱和，新产品已经很难再分得“一杯羹”。与之对应的是，广大的二、三线城市却有着数以亿计的人口，这样广袤的“蓝海”，蕴涵着多少潜力？

史玉柱看到了农村市场的潜力，他也知道这样的道理：“只有真正把产品送到每一个用户的身边，才有可能赢得更多的市场。”

因为之前的保健品业务早已遍布全国各地，史玉柱的网游业务的渠道建设受益匪浅。与脑白金渠道体系类似，史玉柱将《征途》的营销渠道拓展到了中小城市，史玉柱说：“在一线城市的网吧去贴广告画是要付钱的，但在二、三类城市不但不需要，很多网吧老板还很欢迎这种海报，甚至还会主动帮助我们张贴。”

营销人员的执行力也是史玉柱占据渠道的重要法宝。史玉柱曾说过：“只要需要，我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》网络的广告。”巨人的推广员都十分敬业，他们甚至每天都会到网吧查看自己的海报是否被覆盖。而多数同行不过是将海报一贴，便一走了事。在二、三线城市，有半数以上的玩家是在网吧里玩游戏，《征途》的海报对他们来说简直是“耳濡目染”，这样的广告效果当然是惊人的。

据市场调查显示，在中等城市，《征途》海报已经占据网吧墙面80%的资源，在小城市和县城，《征途》几乎全面占据这些资源。在完成了对中小城市的“占领”后，史玉柱将目光再次下调：“我们的目标是在全国1800个县设立办事处。”

不是只有史玉柱懂得“渠道为王”，随着《征途》的火暴，更多的网游企业都意识到渠道的重要性。他们纷纷效仿，也开始向二、三级市场倾斜，成立办事处、招聘员工完成地面推广任务。但是，多数同行不过是“依葫芦画瓢”，其力度远远比不上史玉柱，很多公司的地面推广队伍甚至连《征途》的五分之一都不到。建立一个健全的销售渠道，需要大量的人力物力，这极大地限制了同行们的发展。同时，在推广方式上，同行们也只是生硬地照搬史玉柱的模式，毫无创新，效果自然可想而知。

面对同行的竞争，史玉柱信心满满，他已占据先机：“我不怕别人和我竞争，进入这个市场要交学费，估计对手3年后才能摸到门。”史玉柱的网游推广方式简单而有效，巨人公司强健而完善的营销网络就像人的“经脉”一样，保证了《征途》的成长。“只有牢牢抓住渠道，才能成为市场的王者。”史玉柱让这句话更添光彩。

第六节 央视的《征途》广告

商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是“营销怪杰”，因为他创造的“傻而土”的广告竟让脑白金产品历时10年经久不衰。而备受争议的史玉柱再次出手打破行规，将《征途》网络形象广告搬上央视荧屏。

当史玉柱在北京网博会上透露《征途》要上央视广告的时候，很多人都没当真，以为不过是一次莫须有的噱头。谁也没料到，征途网络的广告，真的上了央视。

2006年12月1日，一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相，电视观众在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。

自从网游进入中国以来，国内媒体，特别是主流媒体一直将其视为洪水猛兽，有人称其为“精神鸦片”，认为应当力行禁止。在2004年4月，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。《通知》规定，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。《通知》颁布之后，关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次《征途》广告是中央电视台第一次出现网游企业的形象诉求。这条征途网络公司投放的形象广告，由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河，因此备受关注。

按照常理，央视一套黄金时段的受众多为食品、日用品等行业的直接目标群体，而不是网络游戏的直接目标群体。对此，征途网络副总经理汤敏在接受记者采访时表示，征途网络游戏玩家是定位于18岁～35岁的白领阶层，在央视重金投广告，不会直接带动《征途》游戏玩家的数量。但是，作为新兴的网游运营商，征途网络希望能有更响亮的知名度。同时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达：网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。

对“现在史玉柱以打擦边球的形式，推出网游公司的形象广告，是否有挑战国家监管尺度之嫌”的疑问，汤敏一再表示，央视的广告审查向来都很严格，《征途》投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草公司的形象广告一样。因此，征途网络自信完全符合相关的管理法规，这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。

《征途》这次的广告给了网络游戏一个证明自己的机会，“爆笑女郎”其实是在说明“网游的目的在于娱乐”。游戏为娱乐而来，它的诞生就是为了放松人的生活，为人类提供更多、更有效的消遣方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制，只要不是过分放纵，沉溺其中无法自拔，那么恰当的娱乐时机和有时间范围的游戏就是合理健康的休闲方式。

《征途》高调登陆央视，可理解成史玉柱为这个行业迈出让社会认同的一大步，但是，对这个社会认同感普遍较低的行业来说，这还只是一小步。业内人士认为，大起大落后的史玉柱，希望在网游行业再一次证明自己的实力。

史玉柱曾表示，中国是全球人口最多的国家，但目前来讲，游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，未来8～10年里，网游将是一个高速成长的行业。基于这个大背景，征途网络会有一个良好的长远发展。而史玉柱的一系列不按常理出牌的举动，造就了中国网络游戏的新传奇。

登陆央视只是史玉柱在现有管制框架下的新探索。史玉柱希望通过央视的大平台，为征途带来更多的玩家。但就客观而言，史玉柱的这种探索可能会给网游这个行业带来新的气象：首先是使更多的社会受众更近距离地去接触这个行业；让社会各界更好地监督这个行业，使这个行业不再被误读。其次是为这个行业摸索出新的市场营销模式，如同《征途》一开始就倡导的“终身免费”、“给玩家发工资”那样。

第七节 坚持广告轰炸

2008年11月，媒体报道，2009年中央电视台新闻联播后标版第一选择权（即新闻联播后面第一个广告）由巨人集团以4330万元标中。而去年黄金资源广告招标中，同一时段新闻联播后的第一选择权中标价仅为3510万元。这个消息让网游行业揣测很多：明年的史玉柱在推广《巨人》游戏时会不会像当年推广脑白金一样采用广告轰炸？

早在1994年10月18日，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场，巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费，史玉柱直接在这个数字上翻了番，他把广告费用投入增加到了200万元。

史玉柱的营销“撒手锏”，很大一部分在于他对于广告极敏感的嗅觉，这不是一般的人能够学来的。他熟知媒体的运作规律，他所创造的营销组合令脑白金创下非凡业绩，仅2001年1月，就创下了2亿多的赫赫战功。

如果研究一下脑白金广告中的方法，你便可以发现他在广告手法上跟别人的巨大差异。首先，脑白金软文宣传策划在业界可以说无人能比，脑白金运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，堪称是医药界的经典案例。软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面系统阐述对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目新颖，内容活泼有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等文章，现在还使人记忆犹新。

其次，脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。作为一种媒体，报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。不利的方面是，广告受众处于一种主动接受状态，所以报纸广告很容易被读者跳过，成了无效广告。怎样抓住读者的眼球，怎样吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，这是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者，东西在哪里销售，这就使广告可以落实到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。

最后，最令人佩服，也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放，一直到今天，竟然坚持了5年，这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出“史氏营销方式”的坚持不懈。播放频率比较高的是江昆和大山那一版，江昆是著名的相声演员，在中老年群体中具有较高的知名度，让他作为产品代言人容易打动目标人群。大山给师傅送礼的情节，也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。有些人认为这样的电视广告缺乏创意，然而策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。

很多人都感觉，史玉柱的广告就是多，但他能给消费者造成这样的印象，也有“集中优势兵力”轰炸的结果。经过研究发现，史玉柱的广告并不是天天都轰炸，而经常是采用集中轰炸的手段。比如，在做脑白金的时候，史玉柱就采用“脉冲”广告，一年中，2月到9月初广告量比较小，每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共一个来月。这一个来月，史玉柱是不惜血本，砸到让人烦。就这样，等到一个月后，让观众只要一看到脑白金广告，就会感觉很多，而实际上广告已没那么多了。

靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

倘若在2009年，巨人集团再现史玉柱式“广告轰炸”，《巨人》网游将达到什么样的高度呢？

第八节 把脉网游，细分用户

2008年7月1日，《征途》的官网出现了一个《整改测试期，邀玩家共同改造〈征途〉》的公告。在公告里，《征途》永久关闭了所有高额经验和大幅降价的促销活动，同时停止了40多种金币道具的销售。公告还称，这些举措只是《征途》优化的开始。

那么，《征途》为什么要做如此大规模的整改呢？答案很快揭晓，2008年7月19日，《征途》怀旧版揭开了神秘的面纱。在《征途》怀旧版的发布会现场，史玉柱称自己在过去的一年里，没有及时响应玩家对两年前《征途》的怀旧情结，没有及时推出怀旧版，为此特向玩家道歉。他说：“我在这里向玩家做检讨，应该更早一点推出《征途》怀旧版，公司推出的《征途》怀旧版即将于7月23日内测，不限号，不删档。”史玉柱还宣布，《征途》怀旧版将回到2007年1月之前的版本，将取消80%以上“开箱子”等金币道具的出售。怀旧版将保留当时版本的升级速度，保留游戏装备和PK的公平性。同时，怀旧版增加了多种新玩法。史玉柱说：“怀旧版比过去的版本更便宜，而且加上了后来开发的所有新玩法，肯定比过去的版本更好玩。”

史玉柱重新启用《征途》怀旧版的目的，显然是为了抢占市场。此前《征途》最多同时在线人数高达210万，是国内所有网络游戏在线人数最高纪录。现在，史玉柱要做的是扩大战果，进一步抢占细分市场。除了怀旧版，《征途》之前还推出过时间版。一个游戏推出多种版本，这在中国网游市场是非常罕见的，《征途》对用户的细分，显示出史玉柱非同寻常的运营水平。

在发布会现场，巨人总裁刘伟透露了怀旧版身后的两个数字：400万与3100万。《征途》的每日活跃玩家现在是400万，曾经玩过《征途》的玩家却是3100万。那么，其中的2700万玩家哪去了呢？

对于这个答案，也许玩家心里是最清楚的。曾经有一个名为“赤壁小子”的玩家，在《征途》官网论坛发表了《我眼里〈征途〉的未来》一帖，帖子里说道：“2个星期前，我申请了一个新号，今天它已经到达170级了，我原来用来带它的号也才166级（这个号没有买过经验，玩了整整一年多），这都是三世和3倍三世卖经验和蛊惑箱的功劳。”此外，“赤壁小子”还提到了他的“征途之旅”：“我于2006年10月开始进入游戏，其中有3次离开了征途卖了号，发誓连‘征途’这个词都不会再提起，但是最后还是在继续。”

类似的帖子在官网还有不少，史玉柱声称，这样的帖子一共收集了5万条，它们都是征途玩家针对现有不合理的设置发起的建议。推出《征途》怀旧版，目的就是要更多地吸引这类对《征途》有感情的玩家。

早在第六届ChinaJoy高峰论坛上史玉柱就表示，网络游戏行业在过去3年里经历了飞速成长期，主要是依靠免费模式获得了成功。目前依靠商业模式创新支撑的高速成长期接近尽头，网络游戏行业面临极大的挑战，下一步怎么走？所有人都在思考和探索。史玉柱也在思考，如何完善现有商业模式，通过创新使《征途》获得更长远的发展。史玉柱当时就已经表示，《征途》正在酝酿大调整，他将从商业模式等角度对《征途》进行一系列的调整。

史玉柱知道，一款网络游戏不可能满足所有玩家的口味。通常在面临玩家的意见分歧时，开发商一般会牺牲部分玩家的利益来换取平衡。而史玉柱推出《征途》怀旧版，却从部分玩家着手，抢占了细分市场，巩固了自己的用户基础。《征途》怀旧版的推出让人耳目一新，通过多版本同时运营，《征途》便可以兼顾另一部分玩家的需求。

那么，在巨人企业内部，这些版本的设计又采用何种方式进行呢？其实在《征途》事业部下，三个版本都是完全独立的部门，在设计上是互相独立的。此次增加怀旧版，就是由事业部旗下的“怀旧部”负责。

作为在线人数最高的网络游戏之一，《征途》对自身用户的细分运营，对其他进入成熟期的网游都是很好的指引。史玉柱能如此大手笔出招，是因为他拥有一个很重要的前提条件：他的开发团队有能力对多个版本进行有效的后续开发和维护。而在中国网游行业中，具备如此实力的企业实在不多，史玉柱打的这场战役可谓胸有成竹。

附录：脑白金

软文：两颗生物“原子弹”

20世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？

1.“克隆”在苏格兰引爆

苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语，年薪仅6万美元。他培育了一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成了世界性的冲击波。

从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就没法干了。

“多利”刚公之于众，《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新闻周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来？》、《今日的羊，明日的牧羊人》……

美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87%的美国人说应当禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不赞成这项成果。

2.“脑白金体”在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们研究发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，发表报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……

美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。

美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！”

脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。香港地区的有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。

中国内地也不例外，1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。

在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。

3.什么是克隆？

克隆是“clone”的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。

复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫为了复制希特勒曾研制克隆技术，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”？

世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同50年代美国商业部预测的：“2000年，全球的计算机数量将高达80台。”

4.什么是脑白金体

人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗的能量可使一个60瓦的电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金，通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金体已被钙化成了脑砂，于是就老态龙钟了。

如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。

美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；使肠道的微生态达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素侵入人体。

美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。

脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。

5.热点问题

中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案：

可以克隆人吗？答：可以；

可以克隆希特勒吗？答：理论上可以；

死人可以克隆吗？答：不；

女人可以怀有“自己”吗？答：可以；

克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法；

西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道；

补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰；

成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话；

美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。