下篇 攻擂史玉柱

第四章 不按常理出牌，打破规则才能成功

变化多端是“善攻者”史玉柱的特点，他习惯打破规则，不按常理出牌。当收费游戏一统天下之时，史玉柱高举“免费网游”的大旗，破冰而出；当业界纷纷效仿，史玉柱又出人意料地宣布重返收费模式；别人唯恐自己的产品存在政策不允许的地方，史玉柱却大胆地说自己的游戏应该划为“三级”。数次出手，数次令业界行家目瞪口呆，所有网游厂商都被史玉柱的“奇招怪式”打懵了。大家都晕头转向了，史玉柱却在“乐呵呵”地数钱。

第一节 跳过成熟模式，主打免费招牌

2005年9月，《征途》完成开发。就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时，11月，盛大却抢先宣布将包括《传奇》在内的三款游戏全面免费。

本想着以免费攻占市场的史玉柱，遭到了陈天桥的率先“进攻”。盛大的提前出手，打了史玉柱一个措手不及。好在《征途》在开发设计时就是“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，游戏更侧重于卖道具，早有准备的《征途》沉着应战。

结果证明，“免费”牌史玉柱打得更好。盛大的免费模式直接导致其第四季度的收入比上一季度少了三成，而《征途》因为早就定位在“道具”和“有钱人”身上，很快就获得了收益。首先在免费模式上获得成功的不是盛大，而是征途。

尽管最早提出免费的是盛大，但业界仍认为史玉柱才是免费模式的“鼻祖”。

2005年12月29日，征途打着“终身免费”的招牌，在公测阶段就成功实现赢利。这在依然依靠收费模式才能实现赢利的传统网游市场掀起轩然大波，原来免费模式不只是休闲网络游戏才适用的。在依靠点卡消费来赢利的收费模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的赢利，给国内网络游戏厂商注入了一针强心剂。

在2004年以前，当时所有的网络游戏商依然按照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏的时间费用，游戏玩家每个月大概花费50元人民币就够了。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至设计了包月不限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公测时能吸引来10万人以上，并在正式收费时能保证5万的忠实用户，这款游戏就肯定赚钱。

这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐等众多大级别的软件和网络公司纷纷加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，使得不少小公司倒闭，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律并没有本质变化。

这一切，直到《征途》的出现才发生改变，史玉柱打破了以往的行业平衡。

史玉柱跳出以往的点卡或者月卡收费模式，主打免费招牌。“免费模式”的想法来源于史玉柱自身的思维特点，他曾公开表示：“我不喜欢按常理出牌，我喜欢按自己的想法去做。我不蔑视规则，我自己创造规则。”

征途运营之初，业界对免费模式普遍持怀疑态度，认为史玉柱这个“网游外行”所坚持的“道具”收费模式肯定不会成功。但几年的时间过去了，征途越活越滋润，在2008年4月，同时在线人数达到210万，成为“中国第一网游”。

在几年的时间里，免费模式已经成为与点卡模式鼎足而立的网络游戏商业模式，越来越多的免费网游追随征途出现在网游市场。在免费模式的助推下，中国网游市场规模逐年扩张，2008年第二季度市场规模已经达到了44.3亿。

征途的“免费模式”让巨人荣获“2006～2007年中国互联网市场年度创新商业模式”大奖，这是当年唯一一家获此殊荣的网游公司。2006年甚至被业内人士称为中国网游“免费年”——84%的新游戏“免费”，而网游市场规模仍飞速增长。有数据显示，一款平均在线10万人的网游，按传统点卡计费，月收入约达1000万元；免收游戏费后，每月营收超过1500万。

“免费模式”的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘用户的消费潜力，从而获得更多的收入。巨人网络总裁刘伟说：“当《征途》运营一年后赢利清晰可见时，中国网游市场也因蜂起的免费网游而进入了第二个高速发展周期，并直接造就了此起彼伏的IPO大潮。”

巨人网络自2004年底创立以来，成功运营《征途》、《巨人》等游戏，并以闪电般的速度在美国纽交所上市。刘伟将巨人的成功归于史玉柱开创的“免费模式”以及其大力提倡的精品战略。

“以前的网游都有规则，但规则不是法律，可以打破。”对史玉柱来说，只要法律不限制的地方，到处是赚钱的机会。对于史玉柱和征途，多数网络游戏业内人士都是诚惶诚恐，一面拼命学习征途模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓；另一面频频摇头，认为史玉柱打破了太多国际网络游戏界公认的规则。

史玉柱不是一个按常理出牌的人，他打破规则造就了自己的成功，也注定了人们对他的“极端”评价。喜欢他的人为他倾倒，奉他为偶像；不喜欢他的人看不惯他的张扬，对他多有非议甚至恶语相向。然而谁都不能否认的是，史玉柱成功了，虽然这一成功看起来有些疯狂。

如果说史玉柱早年建立巨人大厦时的疯狂，还有些年轻人的赌性，到做《征途》游戏时，则完全是一种理性的疯狂，疯狂中带着智慧，这是一种对事业的执著和专注。

史玉柱的《征途》，散发着理性的光芒。

第二节 赚有钱人的钱

很明显，史玉柱是网络游戏中的有钱人。

2003年，史玉柱还在玩盛大的游戏。史玉柱为了能够得到更痛快的游戏体验，开始投入大量金钱买账号、买装备，自己俨然成为一名“人民币玩家”。

现在史玉柱自己做游戏，他要赚有钱人的钱。“让穷学生和亿万富翁在点卡面前一律平等，这是不对的，不符合市场规律。”对没钱的人，史玉柱免费，靠免费吸引他们来捧个人场，有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱人的钱。

其实，早在《征途》研发之初，史玉柱就已经对中国的网游玩家进行了阶层划分。他认为，中国的玩家可以分为两类：一类是整天泡在网上，将大量时间投入升级的“职业”玩家；另一类则是白领，没有太多时间练级，却有着较强的消费能力。史玉柱曾坦言，自己在玩游戏时，虽然每月的消费上万元，但还是不能满足自己的消费冲动。所以，如何通过合理的模式将“有钱”和“有闲”的两类玩家聚集到一款游戏中，就成为设计《征途》的根本出发点。

研发的针对性，确定了在《征途》游戏中只有两类玩家：有钱人，可以花数万元买一套装备；有闲人，钱不多但有很多时间。《征途》所要做的就是将这两类玩家聚集到一起，各取所需，这样就能赚钱，能长盛不衰。

《征途》不靠点卡收费，靠的是卖道具和装备。定位清晰，“钱”才是硬道理。所以，《征途》从内测开始就收钱。一般而言，网络游戏都是在公测之后一个月才开始向玩家收费，但《征途》从一开始就在游戏中卖道具和装备，从这一点足以看出史玉柱的“疯狂”。

“中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量花钱，然后以这个目标来设计游戏。”这就是巨人网络游戏设计的最高指标。《征途》目标客户定位于有钱的玩家，只要花钱多，就能获得好的游戏体验。

从2005年12月份开始，《征途》一直在公测，没有发布正式的版本。史玉柱公开表示，“我们的公测没有完成的时间表”。在他看来，不断的公测过程可以不断发现问题并加以改进，这样才能让游戏保持比较长久的生命力。与其他游戏只有数百项功能不同，《征途》的玩家可以在游戏中找到1000多项功能。“干脆把所有的游戏功能全部装进去”，这是史玉柱为了满足玩家需求而做的“大手笔”。

“在《征途》里只要你花钱，就可以买好的装备和道具，并不需要慢慢去练习才能升级。”而在此之前，网络游戏的玩家是要通过代练或者外挂来获取好的装备和道具的。代练和外挂在很多网络游戏中是禁止的，最具代表性的就是陈天桥的盛大，《传奇》打击外挂的力度是十分大的。而史玉柱看到的却是玩家的需求，有钱的玩家是很需要外挂和代练的。所以在《征途》里，他公开这种买卖，把外挂和代练的钱自己赚。

《征途》运营数据显示，玩家在线处于最高值时，3%的用户为其贡献了70％的利润。这也证实了史玉柱的观点，“有86％的用户是从来不消费的，我们要赚有钱玩家的钱”。

《征途》的定位是“烧钱”的玩家，游戏设计也倾向于有钱一族。以往的游戏为了保持公平和均衡，会约束有钱人的行为，即使有钱也不可能买到所有装备，练级是必需的步骤。但在《征途》中，金钱几乎是万能的，价格与装备的杀伤力是成正比的。花钱足够多，就能买到好装备，就能获得更好的游戏体验。

史玉柱抓住了有钱玩家争强好胜的心理，以“装备为王”来刺激有钱一族的疯狂购买。《征途》的利润主要来自增值服务：在《征途》之前，有钱玩家只有付钱给代练和外挂，才能不费力地升级；在《征途》中，则可以通过购买增值服务来获得这一切。

《征途》吸引的就是这些通过人民币来加快游戏进度、获得全新体验的玩家，正如史玉柱所说：“我们要给有钱人花钱得到服务的机会。”将高消费的玩家区别对待，抓住他们的心理，刺激他们的消费欲望，成为《征途》迅速崛起的原因。

2004年底，史玉柱刚入网游行业时，业内人士觉得这个做保健品的来做网游太不靠谱，人又过于张扬，让人反感，失败已成必然。然而到2006年底，征途月赢利达到850万美元，同时在线人数超过100万，仅次于网易。一方面痛骂征途，另一方面又认真学习征途的赚钱术，已经成为中国网游业人士最热衷的两件事。

第三节 极受追捧的游戏“工资”

2006年7月25日，史玉柱正式对外宣布《征途》新的市场动作——向符合条件的玩家每月定期发放“工资”。在此之前，《征途》已经圆满结束了“工资”的首次对外发放，玩家们对领取“工资”这一举措极为追捧，业内人士由此推断国内的网游运营模式又将发生巨大改变。有人甚至断言，给玩家发“工资”的“征途模式”将会成为网游的主流运营模式，“征途模式”将统领下一时期的网游市场。舆论的普遍声音是，“征途模式”已经开创了中国网络游戏的“征途时代”。

如果说，当年陈天桥在史玉柱发布《征途》前几天突然宣布盛大的三大游戏永久免费，让史玉柱多少有些措手不及的话，那么，这次的主动权已经在史玉柱手上。

《征途》发放“工资”的方式是：游戏推出后，每月1至7日，符合条件的60级以上的玩家可以凭“荣誉点”在NPC（非玩家控制角色）处一次性领取相应的“工资”，玩家最高每月可以获得等值于100元的“工资”。

对中国历史有独特认知的史玉柱声称，主动给玩家发“工资”是为了建设“网游和谐社会”，是网游运营在“点卡模式”、“免费模式”后的又一次历史性突破。史玉柱甚至在《征途》最新版本结束公测后，于2006年8月推出正式版本时，将正式版本命名为意味深长的《风雨同舟》。

2006年9月，随着首发“工资”的结束，“征途模式”逐渐被业内广泛认可。各大媒体也给了褒扬之词，《征途》给玩家发“工资”成了网游界的重大事件。如果2006年网游新闻事件出排行榜的话，《征途》发“工资”绝对能位列其中。业界资深人士甚至指出：“征途模式”已经将中国网游的发展推向了一个三岔口，网游运营模式已经“多极化”。

史玉柱认为，网游进入中国后其实已经走过了三个阶段：第一阶段是点卡收费的运营模式，不论大家收入如何，统一按人头收费，这种模式已经证明不适合网络游戏的时代步伐，开始被主流网游运营商淘汰；第二阶段是以免费游戏的方式，通过增值服务获得运营收益，这是大多数主流运营商的运营模式。这种模式开始导致整个网络社会出现严重的不平衡，导致很多“不和谐”的事件屡有发生，网络社会中贫富悬殊过大、没钱人不敢消费、通货紧缩等问题也逐渐出现。

如何解决这种“不和谐”的局面？史玉柱说：“给玩家发放‘工资’，是为了建设‘高福利’免费游戏模式。把从消费较高的玩家那里获取的收入，拿出一定的百分比，反馈给那些不消费的、在游戏里不花钱的玩家。《征途》的新模式，要在游戏里基本‘消灭穷人’。”这样一来，稳定了网络中众多低收入群体，真正达到建设“网游和谐社会”，这正是《征途》走的第三阶段。

在史玉柱看来，通过向百万玩家发放固定“工资”是建立一个网络的“和谐社会”的重要尝试。史玉柱对自己的产品和营销模式很有信心，他曾当着众多媒体的面称：没有玩过《征途》的玩家可以来看看，如果看都不来看一下，那肯定会终生遗憾；那些已经玩过《征途》的玩家，可以来拿“工资”，即便拿了再走也可以。

《征途》后推出的《巨人》，史玉柱说要将他的第三阶段进行到底。

2008年4月29日，巨人网络在一系列线上活动公布之后，再次宣布《巨人》“满月酒”计划的更大举措：5月1日至7日，向《巨人》玩家无条件发放最高600元的超高“月薪”。加上此前的一系列高福利措施，达到一定条件的玩家“年薪”可以超过万元。

早在2007年的“黄金周”，《征途》就以320份5000元现金大奖强势出击，没中奖的玩家也可以领取50元的“安慰奖”。一年时间过去，50元的工资如今已是600元的月薪。巨人网络以其实际行动印证了史玉柱提出的网游“价格战”，也表明史玉柱首倡的“高福利网游社会”并非只是纸上谈兵。

《征途》的首发“工资”制，让众多网游运营商看到了“工资”的巨大威力，他们从最初的纷纷质疑到如今的纷纷效仿，“工资”发得花样百出，工资额度也是越发越高。史玉柱首发超高“月薪”，重新定义“高福利网游社会”的概念，可谓占尽天时、地利、人和。从50元“工资”到600元“月薪”是量变，而从单纯的“拉人”到构建“高福利网游社会”则意味着网游运营的质变。

同时，构建“网游和谐社会”，是要消灭游戏中的贫富差距。以发“工资”的方式回馈玩家，让玩家普遍享受“高福利政策”，逐步建立绿色、健康、快乐的“网游和谐社会”。这一创举，为史玉柱赢得了一定的社会美誉。

从社会反映来看，中国网游发展现状不容乐观。游戏产业在社会地位上一直处于劣势，构建“网游和谐社会”让各界对网游发展有了重新的认识。有专家指出：如果网游能有完善的规划和行动，那么构建“网游和谐社会”确实是游戏产业发展的新动力。

第四节 让玩家从“烧钱”到“烧时间”

2007年8月11日，史玉柱出人意料地宣布即将推出《征途》时间版，时间版重回收费网游的老路，玩家从免费区的“烧钱”又回到了时间区的“烧时间”。

此时的免费网游正如日中天，甚至连收费游戏的老大——网易也感到后继乏力，有意向免费模式进军。而史玉柱却推出《征途》时间版进行收费，公然和主流唱起了反调。“敌进我退”，史玉柱深谙此道。众多游戏厂商的重心转移到免费模式上，反而忽略了收费模式的市场，史玉柱瞅准时机，对收费市场发起了进攻。

新推出的《征途》时间版的宣传广告中，突出了两点：其一是，参与游戏价格便宜，每小时只要0.3元，另外还有包月选择，50元就可以玩一个月。另一点是，《征途》时间版不再出售装备。史玉柱被媒体和业内诟病的没有道德，一味鼓励玩家杀戮，大幅赚取装备销售暴利的言论不攻自破。

史玉柱推出时间版后，并没有将免费版抛弃：“《征途》的免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制，而且收费区和免费区是互相隔离，避免出现严重的贫富分化。”

从流行的“免费”网络游戏来看，“免费”其实并不便宜。游戏运营商不在游戏时间上收取任何费用，就只能从游戏道具上下手了。玩家想在游戏中获得好装备，就必须花钱购买。游戏道具的收费，直接导致“人民币玩家”的诞生。

“免费”游戏、“收费”道具、“人民币玩家”，这些会导致游戏出现不平衡，势必引起低消费玩家的不满。许多有关“免费”游戏比“收费”游戏还贵的抱怨，应运而出。甚至在当红的免费网络游戏中，只要有新的道具推出，都会招致一片骂声。任何一款网络游戏，玩家仍以低消费、高时间者居多。史玉柱看到了这点需求，所以当大多数游戏厂商将目光投注到免费游戏中时，史玉柱又杀了个回马枪。

如何吸引基础玩家，如何平息他们的不满，以及缓解“人民币玩家”和“时间玩家”间的矛盾，这已经成为网络游戏运营商需要考虑的重点。史玉柱也是个“老玩家”，他了解“时间玩家”的需求，他们依然对收费模式情有独钟，他们拥有大量的游戏时间。所以，这时推出《征途》时间版，正好符合玩家的需求。玩家既然不愿意“烧钱”，那就来“烧时间”吧。吸引这部分玩家加入《征途》，还能在游戏中改变他们对道具收费游戏的认识，又能促进免费版的发展。史玉柱此举一举两得，不仅吸引了时间版玩家，更为免费版的宣传做好了铺垫。

放弃出售装备，《征途》时间版回到商业道德底线之上。在游戏中不能再以金钱购买装备，玩家通过金钱投入展开大范围杀戮的可能被降低了。这一“不靠金钱靠技术”来比拼的规则，着实让不少《征途》游戏的老玩家感到兴奋，时间版一经推出，便拉回为数众多的《征途》玩家。

史玉柱在推出时间版之前，通过调查发现免费模式虽然已经成为网游的主流，但仍有1/3的玩家并不喜欢免费模式，依然对收费模式情有独钟。这批玩家的特点是低消费、有大量游戏时间，并且喜欢传统升级的模式。由于众多网游厂商纷纷抛弃了收费模式，市场上势必出现空当。史玉柱抓住机会，适时推出《征途》时间版，取消了所有的收费道具，重新实行点卡收费，“系统不再卖材料，装备完全依赖于自己打出来”。有大量时间的玩家又能开始“烧时间”了，《征途》时间版为这类玩家提供了游戏空间。

如今的网游市场，一款新游戏想要通过收费模式取得成功，难度是很大的。不过，对于已经经过市场验证、取得巨大成功的《征途》来说，获得玩家的认可已经不是问题。时间版的推出，势必吸引很多向往《征途》已久，但不喜欢免费模式的玩家。史玉柱预计，时间版的玩家将有七成来自其他游戏，这正是他想看到的。随着《征途》时间版的推出，史玉柱将极有可能凭《征途》一款游戏，以“双轨运营”的方式，实现“免费”与“收费”市场的通吃。

第五节 巨人的“美女”战略

2007年12月29日，史玉柱在推出第二款自主研发的网络游戏《巨人》时声称，要把《巨人》打造成一款“美女玩家”最多的网络游戏。在前期宣传中，甚至放话“只要确认她是一位美女玩家，就给她6000元的充值”。从《征途》开始，史玉柱就充分发挥了网游中“美女”的作用。

《巨人》一经推出，史玉柱就开始大张旗鼓地启动“美女战略”：在游戏外，史玉柱称游戏世界中男女玩家比率严重失调，导致“不和谐”，因此力邀央视女主播、国际名模等各路美女投身游戏，更在巨人各地分公司内以“五官端正、身材匀称”为标准，现场鉴定“美女”，同时派发价值6000元人民币的游戏币红包给“美女”。在游戏内，《巨人》设置了如“爱情长跑”和“柳下惠”之类需要男女玩家携手完成并互相加分的任务，而和头上飘扬着“被鉴定美女”标识的女玩家一起完成任务，则会有疯狂的经验奖励。“美女在《巨人》中绝对是一种稀缺资源。”史玉柱说。

“其实很多网游公司都注意到了‘一个女玩家可以带动三个男玩家的消费’这样一个赢利规律，但是很少有游戏公司将这一发现真正实施到网游系统之中。”巨人网络总裁刘伟说，“史玉柱是一个很有创造力的人，他推动了《巨人》的研发人员巧妙地设计了这样一套线上和线下相结合的美女战略，而不只是停留于用美女制造宣传噱头。”

其实，早在《征途》游戏时，史玉柱就用过“美女”战略。在中国网络游戏玩家心目中，《征途》向来有“美女云集”的印象。就连未接触过《征途》游戏的玩家，也会用“听说里面有很多美女”来形容《征途》。

《征途》中“沉鱼落雁”、“鲜花美人”的美女评选活动，成就了无数女玩家的美丽梦想。许多默默无闻的美眉，一夜之间成了所有女玩家羡慕的对象、男玩家的梦中情人。奥运会的美女志愿者、参加过世界小姐选美的模特、漂亮的军旅演员……她们都曾在《征途》中展示自我，留下美丽瞬间。

《征途》的“鲜花美人”评选活动不但让美女疯狂，而且让男玩家大呼过瘾！每次美女评选活动，必将刷新《征途》游戏在线人数新高。

史玉柱不会轻易停下“美女”战略的脚步。2008年7月1日，巨人和51.com联合宣布，巨人将斥资5100万美元收购51.com25%的股权。史玉柱在发布会上称，入股51.com后，《巨人》游戏将通过同51.com账户的互通，迎来更多的美女玩家。51.com采用视频认证获得了1400万女性用户，其中美女占了很大的比例。这些用户一旦进入《巨人》，这款游戏必将成为中国美女玩家最多的网络游戏。

对于这次巨人和51.com的合作，很多业内人士并不看好。曾任盛大总裁的唐骏认为，网游与小区的合作前景并不乐观，由于二者的客户群不重合，将小区网站的注册用户转换为网游玩家还面临很大挑战。对此，史玉柱已经进行了详细的调查。

根据巨人得到的数据显示，小区网站上，用户除了聊天、博客外，还有48%的人在玩游戏，巨人正是看中了这将近五成的潜在游戏玩家。而且，随着《巨人》的推出，史玉柱已经不满《征途》7∶3的男女玩家比例，他希望通过打造一款新游戏，拓展女玩家市场，而51.com1400万经过“认证”的美女，促成了巨人与51.com的联手。

“有美女的地方就有人气，人气则意味着生意”，这条被城市夜店奉为《圣经》的商业准则给了史玉柱灵感。“男玩家特别喜欢给女玩家埋单，这个比例很大。”史玉柱说。有了这样的“美女”策略，《巨人》“平均消费水平最低的游戏”的口号，恐怕要被出手大方的男玩家颠覆。

史玉柱的“美女战略”，不单单是为了施展“色诱术”拉拢男玩家。他看到的，还有潜在的、巨大的女用户市场。国际游戏开发者联盟的数据显示，整个游戏产业仍以男性为主，女用户只占12%，更多的还是男人做游戏给男人玩，女性仍是“弱势群体”。

艾瑞2007年网络游戏用户行为大调研显示，只有37%的女性玩家，在参加了游戏中的玩家社团后，对游戏的观感会受到其他玩家的影响。相对于男性玩家，女玩家的游戏行为更松散，更缺乏归属感，也更容易流失。网游公司采取的补救措施不外乎扮“可爱”、养“宠物”、换“衣服”这三招。

《巨人》则独辟蹊径，不仅给“美女”玩家开年薪，还推出女性角色特有的职业：特务、驯兽师和舞娘，并针对女性角色设计了特有技能，“美女玩家”不再只是“花瓶”，她们已成为团队中不可缺少的一员。

事实上，女性正成为网络游戏市场不可忽视的力量。美国的网游用户群中，女性已占51%，真正撑起“半边天”。这或许正是史玉柱要开辟的下一个细分用户市场。

第六节 扑朔迷离的《征途》色情

2007年7月，在上海ChinaJoy大会上，史玉柱呼吁政府尽快进行游戏分级，如果分级制度推行，《征途》将申请成为“三级游戏”，拒绝未成年人进入。同时，史玉柱还在ChinaJoy媒体见面会上透露，《征途》曾被竞争对手举报有“色情”，导致政府相关部门来抓“色情”。

史玉柱说，有竞争对手通过向政府发举报信的方法“修理”《征途》，有的甚至每天发5000份举报信给政府部门，一个月下来就是15万份举报信，政府一看“头都大了”，于是就采取了查处措施。接到举报后，政府管理部门的人到游戏里看了看，“发现游戏里女孩子穿的衣服比央视模特大赛的模特穿得还多”，才没有“为难”《征途》。

史玉柱此言一出，外界纷纷猜测，史玉柱之所以如此高姿态地将《征途》划为三级，很可能是为游戏中加入成人、色情元素做准备。对此，巨人副总经理汤敏表示，《征途》现在不会，未来也不会走色情的道路，现在《征途》甚至比许多同类游戏要健康得多，史玉柱的如此表态只是为了更好地预防未成年人沉迷于网游。史玉柱多次表示，如果国家分级制度实行，《征途》将采用严格的防沉迷系统。未成年人一旦进入游戏系统，立刻被设定为5小时以上的疲劳期，收益为零。

实际上，玩过《征途》的人都知道，这款游戏与其他网游的设计并没有太大区别。任务数量并不繁多，难度也不高，多数是一些简单的杀怪、跑路的任务，谜题的含量不是很高。这些都说明《征途》里并没有什么色情，所以史玉柱才不怕说自己的游戏有色情，反倒是乐于说有色情。因为“色情游戏”是个大热门，玩家对色情的关注度越高，对《征途》的关注度也会随之水涨船高，那为何不借大家的热情炒一把呢？

这无疑是一次高明的营销手段，史玉柱“欲盖弥彰”地宣称《征途》的“色情”，完全将玩家的胃口吊起来了。这正如《征途》刚推出时，史玉柱在央视打出的隐晦广告一般。

2006年12月1日，中央电视台一套和五套黄金时段同时播出了一则让亿万观众“莫名其妙”的“爆笑女郎”广告。这是《征途》给广大老百姓的第一印象，有如当年的“收礼只收脑白金”一般，观众对此广告的反复出现大多很反感，却实实在在地记住了它。史玉柱要的就是这种效果，只要能记住，广告就是有效的，营销也才能达到目的。至于手段如何，众口难调，至少经此广告，《征途》玩家暴增。史玉柱以这种出乎所有人意料的方式，取得了轰动效果。

这样出人意料的方式，早在脑白金出品时，史玉柱已经用过。“脑白金里有金砖”的广告吸引了太多想要金砖的老年人，甚至还有人专门买了“脑白金”去寻找“金砖”，没找到“金砖”就到法院告史玉柱。此事一度“炒”翻了天，“脑白金”几乎“家喻户晓”。

随着盛大、网易、九城等纷纷推出的免费网游，史玉柱的《征途》受到“威胁”。坐以待毙不是史玉柱的风格，此时公开表示《征途》被人举报有色情，肯定能引起业界的巨大反响。大家的关注点重新聚焦在《征途》上，玩家自然会被吸引回来，很多游戏玩家甚至表示要去看看《征途》到底哪里色情了，这些正是史玉柱所希望的。毫无疑问，“色情”再次为《征途》带来新高。

第七节 变人性的弱点为财富

选准了行业，如何抓住消费者呢？为这个问题绞尽脑汁的企业家数不胜数，但史玉柱做到了。原因很简单，史玉柱每做一行都把自己置于消费者的位置，消费者需要什么他就提供什么，这是史玉柱成功的根本原因。

《征途》的研发，其实就是史玉柱作为一个消费者成长的过程。业内传闻，史玉柱的游戏策划团队不是轻松地“活”，他们必须24小时开机。因为史玉柱本人会以玩家身份亲自体验每个环节，一旦察觉有可能让用户厌烦的问题，哪怕只是一个小小的道具，就会立刻打电话给策划团队要求马上修改。“别的游戏要求玩家走迷宫跑路，而《征途》有自动寻路功能，这不知道吸引了多少没耐心的玩家。”一位网游研发人士说，“‘自动寻路’的设计正是抓住了玩家的人性弱点。”

“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”正是对消费者人性的把握，《征途》问世以来，牢牢抓住玩家，给史玉柱带来了源源不断的财富。被称为“营销天才”的史玉柱说得最多的关于营销的话就是：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，就要去了解消费者。”

为了保持游戏的公平与平衡，以往的网络游戏都会自觉约束“有钱人”的比例。比如《魔兽世界》，有钱是买不到所有装备的，99%的人要靠自己练级才能得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，谁有钱，谁就有好装备。

“《征途》里的有钱人很多，有不少是老板，平时很忙，他们花多少钱无所谓，就是享受这种‘号令四方、一呼百应’的感觉。在社会上，他能指挥几个人？在游戏里，上万的人都得听他的。”这就是人性，虚荣心一上来，就会不管不顾。“物质上压迫你，精神上刺激你，给你虚幻的名利。”这样的诱惑，无论富人、穷人，都没有免疫力。“富人求名，穷人求利”，史玉柱抓住了这些人性弱点，并在他的游戏里体现得淋漓尽致。

哲学家伽达默尔曾说过：“游戏的世界构成了一个独立的、超凡脱俗的世界，一旦进入这个世界，就会忘却世俗的烦恼，享受一种了无挂碍的生活，游戏的人才是真正的人。”《征途》的游戏世界里，却不是这样的，它有着和现实一样的名利争斗，这一切反而更能吸引大家趋之若鹜。

通过多年经营网络游戏，史玉柱发现网游很好地体现了人性的两大特点——好胜与虚荣。为了让大家充分体现人性，在他的游戏里，有钱的人可以通过购买装备体验“纵横江湖、天下无敌”的感觉，满足虚荣心。“装备为王”刺激着有钱人疯狂购买，而被别人轻易“秒杀”掉后，一般人的好胜心就会作祟，于是大家一起投入到“装备竞赛”之中。

《征途》是了解“消费者”的，无论是游戏本身，还是游戏所要传达的思想。《征途》已经成为同类游戏的“霸主”，成功跻身中国网游前三甲，《征途》独特的“征途现象”，创造了中国网游的“征途时代”。这些背后，是史玉柱“软实力”的体现，他的“软实力”就是对游戏玩家人性的把握。在抓住玩家人性弱点的时候，再进行创新，所以事半功倍。

不按常理出牌的史玉柱，把握住玩家的人性弱点，时时创新。只有创新的人，才具有竞争力；只有创新的企业，才能拥有不断前进的动力。

《征途》走的是不同于传统网游发展道路，它不断创新。《征途》中最为出彩的“征途模式”已经成为继“点卡模式”、“免费模式”后第三代运营模式。“征途模式”的出现，推动中国网游向“多极化”发展。业界评论道：“征途模式”的出现，是中国网游发展的分水岭，《征途》为网游发展提供了一种全新思路。

从《征途》的突破和成功来看，史玉柱的创新除了对市场的把握、对游戏行业的整体剖析外，更重要的是对游戏玩家的心理分析。所有的游戏都需要有玩家，玩家是网游的“消费者”，史玉柱以往的经验告诉他，要让游戏获得成功必须“研究”玩家。

史玉柱针对玩家人性弱点有的放矢的创新能力，将《征途》带上了稳定发展的“征途”。就如行业资深人士针对《征途》说的：不管别人怎么说，只要对的就坚持，只要有利于玩家的就尝试，只要对行业发展有促进就探索，这才是硬道理。与其说史玉柱是对“网游”深入研究，不如说他对人性“把握”很准。史玉柱的《征途》能为他带来源源不断的财富，就在于他将人性弱点成功转化为财富。

附录：史玉柱的创业总结

我的四大失误

第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。

第二，盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等，行业跨度太大，新进入的领域并非优势所在，却急于铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机几乎拖垮了整个公司。巨人的主业——电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。

第三，“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。巨人集团也设立董事会，但那是空的。我个人的股份占90％以上，具体数字自己也说不清，财务部门也算不清。其他几位老总都没有股份，因此在决策时，他们很少坚持自己的意见。由于他们没有股份，也无法干预我的决策。总裁办公会议可以影响我的决策，但拍板的事基本上都由我来定。现在回想起来，制约我决策的机制是不存在的。这种高度集中的决策机制，在创业初期充分体现了决策的高效率，但当企业规模越来越大、个人的综合素质还不全面时，缺乏一种集体决策的机制，特别是干预一个人的错误决策乏力，那么企业的运行就相当危险了。

第四，没有把主业的技术创新放在重要位置。从1989年的M-6401桌面排版印刷系统、1990年的M-6402文字处理软件系统，到1993年的巨人中文手写电脑、巨人软件等，这些都是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，我忽视了技术创新这一“巨人”电脑的生命线，连续两年在业界反应平平，到1996年，巨人才推出了M-6407桌面排版系统。巨人二次创业的失利与此有很大关系。

史玉柱论民营企业的“13种死法”

2001年2月，史玉柱参加泰山产业研究院的一次新闻发布会活动。他在发言中说：“我粗粗地算了一下，要搞死一家民营企业，至少有13种方法。这里面还不包括出于企业内部的原因，比如说经营不善等。”

第一种死法是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一家企业。诬告、打官司等破坏你声誉的方法很多。2000年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致脑白金销售受阻。我们经过调查，发现原来是有些竞争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，投诉信随即就消失了。”

第二种死法是碰到恶意“消费者”。史玉柱说曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨质增生就埋怨厂家的产品有问题。

第三种死法是媒体的围剿。“比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。”

第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100％有效，如果70％～80％有效就比较好了，如果90％有效，产品就称得上优秀。“如果媒体只报道那10％无效的，产品马上完蛋。”在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。

第五种死法是主管部门把企业搞死。“产品做大了，哪怕只有万分之一的不合格率，但被投诉到主管部门，就有可能整个产品的批文被吊销了。”“做企业的，尤其是做民营企业的，要想活的话只能低着头。”

第六种死法是法律制度上的弹性。“很多事，你这么说是件好事，但换一种说法很可能就是违法犯罪。再加上法律制度的不完善，使你不得不违规。比如，以前规定进口计算机必须要有批文，可是民营企业根本拿不到批文，你想做计算机只能花钱买批文。而按照有关规定，买批文是违法的，你要么不做，要做就要违法。”

第七种死法是被骗。有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振。尤其是对民营企业来说，法律的保护很有限。

第八种死法是红眼病的威胁。“红眼病多，谣言就多。”有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。

第九种是黑社会的敲诈。企业做好了，就会有黑社会来敲诈，除非是特别大的企业。

第十种死法是因得罪了某一官员，该官员利用手中的权力给企业发展制造障碍。

第十一种死法是“得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒”。

第十二种死法是遭遇造假。“假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。”

第十三种死法是企业家的自身安全问题。史玉柱说他自己已收到过不少的恐吓电话，而这样的电话在他一无所有的时候，从来就没有出现过。