下篇 攻擂史玉柱

第六章 “邪派高手”史玉柱，世上有谁能出其右

史玉柱在商界频出“怪招”，他的瞬间反应能力、决断能力和思维突破能力都高人一等。敢于冒险，勇于开拓新事物，“史大胆”史玉柱的创业史简直就是一个“冒险故事”。面对诱惑，十年前史玉柱栽了，十年后他没有让历史重演。偏执、坚韧的史玉柱，奉行的是“实用至上、执行第一、标准程序化、破坏性创新”的商业思想。当他穿着一身白色运动装出现在正式场合时，越来越注重精神追求和人文关怀的“邪派高手”史玉柱看起来却像个“知识分子”。

第一节 史玉柱的“地头力”

“地头力”这个词语生涩，但是近几年在日本很流行。“地头力”是指现场瞬间的反应能力、决断能力和思维突破能力。日本企业界之所以越来越重视地头力，根本原因在于企业家们认为企业会经常面临从来没遇过的新挑战。在新挑战面前，如果企业的员工能够快速反应、决断和行动，企业就有可能获得意想不到的成功。日本企业界认为，公司是否强盛，不在其规模，而在于是否具有强劲的“地头力”。

史玉柱就是拥有强劲地头力的人。1998年，巨人大厦倒掉后，史玉柱开始做脑白金生意。产品正式上市之前，他到江阴农村走乡串户，了解消费者需求特点。那些老大妈告诉史玉柱，她们很喜欢抗衰老的脑白金，但自己舍不得花钱买。那该怎么办？史玉柱陷入了思考之中，一个大妈给了他想法：要儿女买。史玉柱发现了这个巨大的商机，回到公司后，他立即制定了“送礼”的营销策略。这个策略，给史玉柱带来了几十亿元的利润。

巨人失败后，史玉柱曾把自己关在屋子里，哪里也不去，无聊时便开始玩网络游戏。当脑白金的成功为他带来了足够的资金后，他立即斥资投入网游开发，宣告进入网游市场。史玉柱推出的首款游戏是《征途》，年过40的史玉柱坚持在开发游戏的过程中与几百个玩家聊天，每人至少两小时。他在游戏里和玩家聊天，看玩家在“骂”什么，然后想办法解决问题。根据玩家的需求进行设计，根据玩家需求的变化进行调整，这是《征途》成功的根本原因。脑白金和《征途》的成功正是史玉柱反应能力和决断能力的体现。

体现史玉柱思维突破能力的是《征途》的赢利模式，“免费”和“卖装备”是对以往网游成熟模式的颠覆，是网游的“新革命”。模式创新，源于他与陈天桥的一次对话。当时，史玉柱正在玩《传奇》，他的级别已经很高，仍打不过对手。于是他给陈天桥打电话，陈天桥告诉他：要买装备，有了装备才厉害。这次谈话，使史玉柱很受启发。他的地头力能量开始显现：“既然装备值钱，那我开发的游戏就只卖装备。”就这样，“永久免费玩游戏，有钱就买好装备”的网游新模式被史玉柱推了出来，并一举大获成功。

地头力是企业的本真，更是企业家成长的密码。地头力体现的不仅是知识和经验的积累，还是一种直觉、好奇心与逻辑思维结合在一起的思考力，更是混合着勇气、责任、信心、冒险的心态和认知。史玉柱的地头力体现在五个层次上。

第一个层次，体现在他对消费者的锁定能力和各种可能性的假设能力上。史玉柱从来都是从结论出发思考问题，从消费者的角度开发产品。史玉柱热衷于制定各种目标，他更热衷于研究消费者的需求。这反映了商业的本质：只要产品能够满足消费者的需求，消费者自然会把金钱放进企业的金库里。

第二个层次，体现在他的宏观视野和全局思维能力上。纵观史玉柱多年创业史，给人的感觉就是：他总像猎鹰一样盘旋在人们的上空，一旦发现人们的需求，就立即投入经营。他从来都是想明白才做事，正因为他具有宏观事业的大局观，才使他义无反顾地冲在研发、销售、客服等第一线，奋勇开拓，英勇杀“敌”。

第三个层次，体现在他从旧有经验中提取创新元素的能力上。史玉柱的创新来源于经验，但高于经验，所以，他创新的成功率很高。旧有的经验保持他方向的正确性，新的经验保证了他的产品在市场上的“新鲜度”。史玉柱似乎很单纯，回归本真的单纯，但是，他总是能够在复杂现象中找出最简单的规律，在普遍中找到突破点。

第四个层次，体现在他将商业前途与自己兴趣结合在一起的能力上。如果说1998年之前的史玉柱，创业为了荣誉的话，那1998年之后，随着巨人大厦的倒掉，他的虚荣心也倒掉了，重新焕发的是他的商业兴趣。所以，在新世界里，史玉柱说得最多的词语不是多少钱，不是富豪排行榜，而是他和他的团队是否“开心”。地头力最重要的还是对自己的工作保持高度兴趣和热情，愿意研究解决问题的各种可能性，例如如何创造新的商机、提供给顾客更好的售后服务等，而不只是机械化地套用某种现成的思考模式。没有兴趣激发出来的动力，地头力是没办法生根的。

第五个层次，体现在他对客户心智的持续关注上。史玉柱把做企业归结为“凡是战略就是关注客户心智，凡是执行就是持续关注客户心智”。史玉柱已经是财富巨人，可是依然不会打高尔夫，还是保持每天16个小时做客户服务。中国公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是忽略了客户的心智。通过每天十几个小时的客服工作，史玉柱掌握了客户的心智，从而使他的企业在最“正确”、最“本真”的道路上高速前进。

凭借着熟练掌握的“地头力”，“邪派高手”史玉柱在激烈的市场红海中自由“遨游”。正是这股强劲的“内功修为”，使史玉柱拥有了傲视“江湖”的气概，他也才能走得更稳、更远。

第二节 冒险者生存

史玉柱的创业史就是一部冒险史。史玉柱的冒险精神自小有之，小时候的他被人称作“史大胆”。一本《十万个为什么》让童年的史玉柱变成了一个敢想敢做的实践者。读小学五年级时，史玉柱在自己的家门口树起一根高高的木头十字架，架子上缠满蜘蛛网状的金属线，再接通一根地线，浇上盐水，然后用一些废旧的收音机零件，因陋就简地组装了一个收音机。令人难以置信的是他竟然组装成功了，音效还不错，够清晰，够响亮。

为他“赢得”“史大胆”称号的是他的爆炸实验。史玉柱按照书上说的“一硝二磺三木炭”的方法，自己配制土炸药，几经反复后，配制成功了。为了试验炸药的威力，他悄悄把炸药埋在路边。这时已经“疯狂”的史玉柱全然不知炸药爆炸可能带来的后果。炸药炸响时，恰好他的邻居路过。邻居把这件事告诉了他的父母，毋庸置疑，史玉柱挨了父亲的一顿暴打和母亲的一番责骂。那时，史玉柱才刚满10岁。从那以后，别人都喊他“史大胆”。

1988年，史玉柱从深圳大学研究生毕业，回到原单位安徽统计局工作。那时的研究生还很少，单位里的领导都把他当个宝。在别人看来，史玉柱应该本分安稳地踏实工作，一步一步往上升，过着旁人羡慕、称赞的舒适安逸的生活。如果真这样发展下去的话，那么也就不会有活跃于保健领域，乃至网络游戏领域里的奇人史玉柱了。在单位上班还没几天，史玉柱的冒险细胞开始作祟，真正的成功者是不会安于现状的，更不会甘于现状，史玉柱把自己看做是一个一定能够顶天立地的勇士，他性格中的求新求变、坚强、勇敢与不服输在这个时候主导着他的决策方向，于是，他做出了令所有人都感到十分惊诧的抉择——辞职，放弃前景不可限量的“仕途”，辞职“下海”创办企业。

史玉柱自此开始了“辉煌”的历程，成为首富榜上第八名，成为中国十大改革风云人物之一。如果说，童年时期的冒险为他赢得了一条人生成功的真知，毕业时期的冒险让他通过创业来验证这条真知，那么，辉煌时期的冒险，则让他看到了这条真知后的陷阱。“只要有胆子，敢干，就有成功的可能。”言外之意，也有失败的可能。

随着史玉柱荣誉帽子的不断增多、加高，巨人大厦的层数也在一点一点增加。将一座大厦从最初的38层，像小孩堆积木一样一层一层地加上去，最终加到连自己都不敢仰望的72层，这样的疯狂或许只有史玉柱才想得出，也只有他这样的人才做得到。事实也印证了这一点，将设计大厦从38层加高到72层，这一纪录在中国建筑史上空前绝后。当然，巨人大厦的结局已经显而易见。史玉柱的辉煌倒在了巨人大厦的烟尘中。

一个人改变习性很容易，但改变本性很难。冒险就是史玉柱的本性之一。巨人总裁刘伟评价史玉柱时曾说：“他是非常胆大、非常冒进的一个人。”她说自己的工作就是把“冒进的史玉柱往回拉”。但是，在2004年时，刘伟、程晨等公司高层同意了史玉柱大胆进入网游的“冒进”。史玉柱评价这次董事会，说：“当年从IT进入保健品业时，所有人都反对；现在从保健品回到IT，所有人都赞成。”

然而，外界对史玉柱的举动质疑甚多。“眼下进入这个领域已越来越困难，最好找其他网络游戏公司合作。”“史玉柱既做开发又做运营肯定弄不好，稍不留神就会被市场淘汰。”“现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。”各种各样的言论不断出现，没有几个人愿意看到刚刚重新站起来的巨人史玉柱再次跌倒，他们善意地提醒史玉柱：网络游戏虽是暴利行业，但这个时候进入，肯定不是好时机。

他们认为，好时机是2002年和2003年。那时候被誉为中国网络游戏产业的黄金时代，网络游戏以一种新事物的姿态挺进中国，并且快速占据人们的休闲时间。如今已经屹立在中国的网络游戏巨头，无论是盛大、九城还是网易无一不是在那个黄金时代崛起的。到了史玉柱宣布进入网络游戏市场的2005年底的时候，破败景象已经出现，整个行业进入了疲软期。史玉柱不信这个邪，他骨子里的冒险情结又“故态复萌”。在史玉柱看来：“任何一个企业都是在赌，什么叫赌呢？比如说做一项投资，没有百分之百把握的时候，应该说都是赌。但作为搞投资做项目，任何一个企业都不敢说自己百分之百能够成功。”

结果证明，史玉柱又一次下赌成功。40多岁的史玉柱，承认自己有一种英雄主义情怀，在过去岁月里植入他内心深处的“英雄”种子，时不时地要冒出头来。他总是偷偷地将这些萌芽状态中的情绪消灭掉。一场“著名”的失败之后，史玉柱再也不会固执地选择冒进，他懂得了如何去控制自己冒险的冲动。“重要的是实事求是。”巨人网络上市之后，史玉柱在一次专访中说。

在冒险中生存下来并获得腾飞的史玉柱显然已经懂得如何不“冒险”。

第三节 做企业最大的考验是能不能抵制诱惑

史玉柱有一句非常经典的话：“我觉得对我们现在的中国民营企业家来说，最大的挑战不在于他能不能发现机遇和把握机遇，而在于他能不能抵挡诱惑。”这是史玉柱近20年商海浮沉中的切身体会，依靠脑白金站起来、高调进入网游市场的他，说话的语气比起十年前“低调”了许多：“今天，我在决策任何一个项目时，都会作最坏的打算，都会先估算一下，如果发生亏损，损失会超过我净资产的三分之一吗？如果超过三分之一，再大的诱惑我也不干。而在过去，我是想到做，不考虑其他。”

史玉柱是“死过”的人，死过的人重生之后，再向别人描述死亡过程和地狱场景，自然使人信服。史玉柱的“死”，不是“死”在别人的进攻之下，非战之罪，而是“死”在自己的心态上。确切地说，是“死”在自己面对诱惑时软弱的抵抗力上。在史玉柱的“死亡”过程中，两次诱惑犹如两场劫难，将他打进万劫不复之渊。“企业没有现金，像人没有血液一样，没法生存，一个礼拜之内，‘巨人’迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，从休克到死亡，过程非常短。”史玉柱说。

史玉柱遇到的第一次诱惑是多元化诱惑。当年，史玉柱除了经营汉卡之外，还成立服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等三十多类产品。最后的结局都是不了了之。史玉柱在演讲中不无风趣地说：“我的领带是最多的，因为服装实业部当年生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。”十年之后，史玉柱说：“现在民企几乎无一避免走多元化之路，一做大就多元化，但往往三五年就完蛋，我就这样完蛋过一次。其中道理很简单，领导者的知识面、团队的精力、企业的财力都是有限的，但机会是无穷的，现在各领域的竞争都是白热化，企业只有发挥最大的作用，形成核心竞争力才能立足，投资不熟悉的领域一定要慎重，宁可错过100次机会，也绝不要投错一个项目。”

史玉柱告诫他身后的企业家们：一定要注意在经营项目上的专业化，唯有在一个领域内精通和优秀，企业才能得到更好的发展。多元化发展失败的经验使史玉柱认识到决策民主的重要性。“现在，我在公司里成立了一个由7人组成的投资委员会，对需要投资的项目举手表决，尽管我们也错失了一些好的机会，但是我不后悔，因为这远比一次错误的投资项目带来的损失要小。”史玉柱说。

史玉柱遇到的第二个诱惑是荣誉诱惑。按照史玉柱的说法，1992年决定盖巨人大厦的时候，开始是准备盖18层，但这个想法一闪而过，出来的方案是38层。1992年下半年一位领导来参观，建议把楼盖得高一点，于是设计改到54层，后来很快又改到64层。由54层到64层基于两个因素：一是设计单位说54层改为64层对下面基础影响不大；二是公司想为珠海市争光，盖一座标志性大厦。当时广州想盖全国最高的楼，设计63层，我们要超过它。1994年一位领导人来考察，公司觉得64层有点犯忌讳，几个负责人一商量就决定把大楼改为70层（后来史玉柱在与珠海市市委书记梁广大会谈时，一冲动又加到72层）。仅仅是为了虚荣，决定公司命运的决策就这样定下来了。两年后，巨人集团陷入了无可挽回的困境。

中国民营科技实业家协会原秘书长华贻芳在巨人集团出事之后，曾写过一首打油诗交给史玉柱，这首打油诗的内容是：“不顾血本，渴求虚荣；恶性膨胀，人财两空；大事不精，小事不细；如此寨主，岂能成功？”这首打油诗被史玉柱挂到了办公室的墙上。后来，史玉柱自我救赎成功，重新站起，在知道了史玉柱对于过去失败的反思之后，华贻芳又现场送给史玉柱一首打油诗：“现代企业，大事两桩；经济文化，半斤八两；既能赚钱，更会育人；如此寨主，方成好汉。”

有人把史玉柱比做胡杨树。在新疆塔里木盆地的沙漠中，有一种树叫胡杨，树高15～30米，能忍受荒漠中的干旱，对盐碱有极强的忍耐力。对于胡杨顽强的生命力有这样一个说法，“生而不死一千年，死而不倒一千年，倒而不朽一千年”。从巨人汉卡到巨人大厦的倾覆，到脑白金、黄金搭档的翻身，再到巨人集团纽约上市成功融资10亿美元，从“中国首负”到“中国首富”，史玉柱以自己的创业史演绎了一部惊心动魄、跌宕起伏的“人间喜剧”，十年间，史玉柱刚好走过了一个十年的“轮回”。

这十年，史玉柱只做了三件事：卖保健品、买入银行股票和做网游。曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱，但他都因决策委员会的反对克制住了。后来，他进入网游行业，每天的工作就是打游戏，对他来说，打游戏最大的好处，竟是用来抵挡现实世界投资机会的诱惑。“‘诱惑’实在太多了，可是一不小心，又容易踩到‘地雷’。现在我天天泡在网游里，手机一关，这些外界的诱惑就不存在了。”说这话时史玉柱的表情甚为得意。

但是，事情“做得”没有他“说得”那么彻底。巨人集团在2007年11月1日上市，股价高开低落，很快跌破发行价，让史玉柱压力很大。史玉柱自己也没有守住以血的教训换来的经验，在巨大的利益面前，商人的本能让他提高了发行价。巨人发行价高开，一下子套牢了精于股票投资的美国人。个别美国投资者压抑不住被套牢的沮丧，干脆起诉巨人披露信息不完整。与他相对应的是阿里巴巴的马云。阿里巴巴晚于巨人五日上市，投行建议发行价定在20港元以上，而马云依然谦和地把发行价圈定在13.5港元。马云克制住了商人逐利的本性，避免了跌破发行价的尴尬。阿里巴巴的股价低开高走，有滑落但还高立于发行价之上，马云淡定自如。

由此可见，史玉柱的商业历练之路，还未到尽头。

第四节 偏执和坚韧

陈天桥说：“只有偏执的人才容易成功。”也许，他在说话的当口，脑海里想到的人物就是史玉柱。无论是中国商业发展史，还是世界商业发展史，被记载的成功人物多是性格偏执的人，所以，企业界流传着这样一句话：活下来的都是智慧的，成功的都是偏执狂。

偏执这个词语，如同史玉柱本人，亦正亦邪，根据不同的语境，可以有不同的理解。从正面的角度来理解，偏执是对目标的执著；转个身，就成了负面：偏执就是性格缺陷，就是赌徒。

如同陈天桥说自己就是“大赌大赢”的性格一样，史玉柱也从来不否认自己爱“剑走偏锋”。业界早有定论，史玉柱就是一个赌徒。但是，赌性和偏执之间还是有区别的：赌徒强调的是不计后果，偏执是勇于追求某种结果。二者区分的关键点是：能否在“大胆假设”之后“小心求证”。正如勇气和鲁莽，前者多的是缜密，后者指的是行为。对于史玉柱的性格，最确切的说法应该是“偏执多一点”。

浮沉商海20年，偏执使他永远果敢、执著地追求目标，使他永远在别人想象不到的地方崛起、胜出，在别人不敢下手的地方下手，在别人不看好的地方获得成功。葛洛夫曾说：只有偏执狂才能生存。史玉柱身上全是“偏执基因”，无论是他在大学期间坚持四年从浙江大学到灵隐寺的18里长跑，还是后来他的汉卡、脑白金、《征途》游戏，都淋漓尽致地体现了这种基因。他的偏执表现主要集中在以下四个方面：

第一个方面是对巨人梦想的偏执。史玉柱很喜欢“巨人”这两个字，甚至到了偏执的地步。他的保健品公司叫“健特”，是巨人的英语音译；征途网络成功后，改名为巨人网络；他曾经想盖一座72层高的楼，叫巨人大厦，没盖完，成了烂尾楼，这让他耿耿于怀。

史玉柱实在难以割舍他的巨人梦，《征途》火暴后，他做了一款名叫《巨人》的游戏。

第二个方面是他对广告的偏执。当年，史玉柱刚刚创业，销售汉卡，他在报纸上赊了几期广告，这些广告为他赢得了第一桶金。在史玉柱的商业广告生涯中，更为大家聚焦的是他的脑白金广告，“送礼就送脑白金”，广大人民听了十年，烦了十年，广告也连续十年被评为“最差广告”。但是，这个广告的背后，隐藏着史玉柱的大智慧，在学习数学出身的史玉柱眼里，广告的投放需要一个“沸点”，许多广告成为“煮不开的温水”，就是缺乏偏执，最终功亏一篑。另外，精于计算的史玉柱也明白，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”，水就会保持开的状态。

史玉柱对央视这个平台很迷恋，2008年更是成为央视的“广告标王”。网游是高科技行业，宣传与推广自然有更为简便、科技含量高的方式，但史玉柱依然用卖脑白金的方式卖巨人的游戏。史玉柱是网游中唯一一个用传统方式推销游戏的人。征途网络形象广告登陆央视，巧妙规避政策管制（网络游戏不许做电视广告），本身就体现了其偏执的性格。

第三个方面是他对结果的偏执。他在巨人大厦倒掉之后，做出的最为重大的改变就是，不再向各个分公司下达具体的经营指标。史玉柱对此的解释是，指标定得低，员工就没有挑战性，奋斗含义就缩水；指标定得高，完成不了，就成了口号和空话，更是管理大忌。那么，如何维系团队的奋斗向上？或者，如何保证企业向前发展？史玉柱的做法是，定目标不如定实现目标需要准备的事项和实现的步骤。表面上不定目标，实际上是为了达到更好的目标。

史玉柱对结果很偏执，缜密论证，步步推进，一咬到底。《征途》在研发的最初阶段，走了不少弯路，第一笔投资消耗殆尽，产品还很不成熟，面对团队士气的低落，面对未来前景的不可预期，史玉柱以一种没有退路的偏执，追加投资。正是因为他不甘于半途而废，凡事一定要有结果，才使《征途》顺利问世。

第四个方面是他对完美的偏执。史玉柱没有任何爱好，自从进军网络游戏之后，史玉柱的生活基本上就是两点一线，办公室和家里，与一个网游研发人员无异，每天泡在游戏中的时间在10小时以上。史玉柱玩游戏还有一个特点就是，充分与玩家沟通和互动，他也规定了自己的任务，就是每天要接触多少个玩家。对于《征途》的研发人员来讲，老板是最难侍候的玩家，这个偏执的玩家经常在半夜三四点发现游戏中的问题，然后打电话督促他们修改。正是因为他对完美的偏执，才有了完美的《征途》。

除了偏执之外，史玉柱的另外一个标志词语是坚韧。他曾说，对自己最满意的地方是“坚强”。当年，巨人大厦倒掉的时候，没有几人相信史玉柱能重新站起。当他重新站起的时候，有人说：能够从零到十的人是成功人士，能够从负十到十的人是英雄。虽然巨人大厦倒了，但巨人公司并没有破产，这也是史玉柱坚韧的表现。后来，当他把所欠的钱全部还清、手里还握有上百亿随时可以套现的股票时，所有人都不禁想到一个成语——浴火重生。

第五节 史玉柱到底有没有商业思想

有思想并善于表达的企业家可以称为企业思想家，这个群体的代表人物有：柳传志、任正非、马云、任志强、李东生等。史玉柱并不是很善于表达的人，这一点在火暴的央视节目《赢在中国》中已经充分暴露：担任评委的马云总有惊人之语，总是能够在一件小事上总结出思想的高度；与之相对应的，同样是评委的史玉柱常常是“朴素之语”。但是，所有的观众都不会否认：史玉柱的商业思想更为实用。

企业家要有思想，一个企业家的核心价值就在于他的思想。放眼当今中国企业界，凡能在市场竞争中快意恩仇、如鱼得水，并能长久立于不败之地的企业，无不都有一个思想家式的企业家在背后掌舵。企业家的思想和理念，是企业品牌的另一种诠释，随着企业产品和服务风行中国，名扬海外。在多年的商海奋斗中，史玉柱也为自己的商业思想贴上了显著的标签。

史玉柱为自己贴上的第一个标签是实用主义。多年不变的脑白金广告印证了这一点：可以被讨厌，但一定不能被忘记。比如在内部管理上，史玉柱考评员工的标准是：只认功劳不认苦劳，让结果说话。史玉柱让每一个员工明白，公司最看重的是结果而不是过程。无论是汉卡，还是脑白金，史玉柱的考核标准只有一个，就是量化的结果。

另外，史玉柱用人的一个原则是，只提拔内部系统培养的人，坚决不用空降兵。他认定的理由是，内部人员毕竟对企业文化的理解和传承更到位，并且相对而言执行力更有保障。对于一个商业模式定型、管理到位的企业来说，执行的保障比创造的超越更为重要。从这个方面来讲，史玉柱是典型且极端的实用主义者。

即便是对付人才流失，史玉柱采用的也是实用主义手法。史玉柱自称巨人网络有100多个骨干，个个都被猎头挖过，有时候“你看他是在工作，搞不好就是在MSN上和猎头谈条件”。他阻止人员流失的办法主要是做思想工作，一般谈三个方面的问题：对公司前景是否认同；对个人空间是否满意；个人收入是不是有意见。这三点都是基于员工“现实需求”考虑的。

史玉柱为自己贴上的第二个标签是执行一定要到位。为争夺终端市场，各大网游运营商纷纷在各地网吧贴海报。贴海报是体现一个企业管理能力的综合表现，在竞争激烈的大城市，一般的网络游戏公司能贴上去就已经不错了，能在那存在一天就已经很好了。但对征途员工来说，贴海报之前他们就清楚地知道，这个海报所贴位置以及存在的时间都会有专人检查，所以根本不会有偷工减料的想法。做了就要做好，执行就要到位，这是史玉柱的一贯原则。

史玉柱为自己贴上的第三个标签是做事标准化、程序化。在史玉柱的管理小册子中，《终端管理手册》、《周边市场管理手册》、《办事处管理手册》、《经销商管理手册》等，大多就几页纸，言简意赅，通俗易懂，却说一不二。小到脑白金贴在商场玻璃门上“推”、“拉”广告的高度，大到经销商回款晚一天其信用评级下降一颗星，这些在脑白金和征途的行动执行手册中都有详细规定。这些手册保证了任何人放在特定的岗位都能规范化操作，执行力得到了最大限度的保障。

史玉柱为自己贴上的第四个标签是破坏性创新。很多人认为史玉柱能够一再成功，从脑白金到网络游戏，靠的是近乎偏执的营销手段。但专家以为，支撑史玉柱成功的是他强烈的“破坏性创新”的企业家精神，以及他真正满足用户需求的顾客导向战略。一些报道显示，史玉柱在推销脑白金和《征途》之前，刻意去“套用户的需求”，甚至每天花好几个小时跟玩家一起玩游戏，感受游戏，摸出新的门路。一旦发现市场上的竞争对手并未完全满足用户需求，他就找到了新的机会。

史玉柱为自己贴上的第五个标签是战略性和战术性。史玉柱真正分析透彻了公司战略的基本要素，他最善于做的就是顾客分析、环境分析和市场竞争者分析。他不怕竞争者，坚信在中国市场上和强大竞争者不做正面对抗的技巧。他也最懂顾客，哪怕这些顾客实际不需要他的服务，他也会创造出需求来，从而把公司战略变成顾客驱动。在战略上布局，在战术上进攻，凭借二者的完美结合，史玉柱取得了一个又一个成功。

第六节 一个知识分子的传奇人生

史玉柱是中国改革开放以来最没得到好评价的一位企业家。他凭着对中国社会现实和商业环境的透彻认识，以颠覆常规的商业运作方式，取得了一个又一个胜利：一种介于食品和药品之间的保健品，一款并不被看好的游戏，在他的操盘下，都能幻化成财富神话。他的人生成为“传奇”一词的最好注释，但他本人更愿意看做是“知识分子的商业胜利”。

史玉柱在多个场合，说话用“我们知识分子”来开头。有人用“生意人”给他定位，他很不愿意接受，他的理由是“知识分子是褒义词，生意人是贬义词”。史玉柱认为自己是知识分子的最大标志是学历。他读过本科，也读过研究生。大学本科读的东西都还给老师了，但是有了自学能力，“知识分子自学能力强”。在史玉柱看来，自己不善于与人交往，也是知识分子的一个特性。“知识分子”这个称号，确实授予过史玉柱。1993年6月，珠海市召开的第二届科技进步特殊贡献重奖大会上，史玉柱是特等奖的首席获奖者，成为珠海第二批重奖的知识分子。

不过，他的本质身份是商人，他的所有光环都是作为商人而获得的。他却说自己不是一个“合格的企业家”，理由是自己“很少去公司，在管理上参与得也越来越少，只有在做一些重大决策时参与，把更多的精力投入到产品的研发中去”。但是，很多人把他当做“成功的企业家”，甚至说他能够成为“取得更大成就的企业家”，对此，他却说自己没有努力朝这个方向做，没有刻意地制定一个标准，然后按这个标准去做，更多的是凭着自己的感觉去做。

史玉柱的人生就像是骆驼的驼峰，两高中间是低谷。高峰是成就的象征，低处是人生成败的沉淀。只要是听说过史玉柱的人，都会觉得他很“厉害”，是商界的异类，长着“和别的企业家不一样的脑袋”，总是用出其不意的方式获得意外的成功。有人问他成功的秘诀是什么，他给出的答案是：打破规则。他说：中国的改革开放才进行了30年，很多商业规则还在发现与创造的过程中。他说自己的成功不是靠“墨守”，而是在破坏中创新。他十分信奉毛泽东思想中的“集中兵力，各个击破”，所以，商人身份下的他做起事来是专注的，是“聚焦、聚焦、再聚焦”的，是将任何事情做到完美的。

有人总结说，史玉柱最擅长的是营销。有些海归用海外的理论来评判史玉柱的营销策略，他们发现，史玉柱的营销思想是独特的，不仅不符合西方的理论观点，甚至是颠覆、对立的。显然，史玉柱是最了解中国国情的，他说：中国正处在社会大转型的历史时期，中国社会形态的复杂性，城乡二元结构的现状，这些都是西方的营销学家所不能深刻理解的，是西方营销学在欧美市场所没有碰到的。他说自己没有办法照搬照抄西方的“市场营销学”，只好因地制宜，采用适合的方式。“中国市场是很复杂的。”史玉柱这样说。

在改革开放以来的30年中，企业家如同浮云一般，各领风骚三两年，很多企业家或是倒下，或是销声匿迹，或是赚了钱收山。相比之下，史玉柱过山车般地崛起、倒下、再崛起，成为中国企业界的“传奇”。很多人感到奇怪：为什么史玉柱的生命力这么顽强？是什么力量支撑着他重新站起来？当有人把这个问题抛给史玉柱时，史玉柱的回答显示了他坚韧的一面。他说：“珠海巨人结束后，我有很长一段时间是看各种各样的书，总结失败的教训，规划再次创业的路径。即便穷到身上只有几十块钱的时候，我依然对日后的成功很有信心，觉得自己对产品、市场、管理企业的认识能力能够支撑再一次成功。难能可贵的是，我们的核心团队一直没有散，也就是说公司的根基一直还在。另外，因为吃过亏，所以在风险把控上我变得相当谨慎。”

于是，有人又开始看好史玉柱的未来。很多企业家在财富积累到某个阶段后，都把“做百年老店”作为企业的终极目标，顽强的史玉柱应该在商业上常青。但是，史玉柱不这样看。他说：“最开始创业时，有着很大的雄心壮志，觉得做一个企业，就应该把它做得很大，做成中国的IBM，做成世界500强，提了很多口号和目标，忽视了现实情况。到1997年，经历了珠海巨人的挫折，再开始创业的时候我追求的则是生存和自由。”

在日夜繁忙的企业家眼里，“自由”是奢侈品。当脑白金承载着史玉柱的崛起理想大获成功时，史玉柱嘴里所说的“生存”已不是问题了。于是，“自由”成了史玉柱永远的追求，他说：“现在，我已经没有什么远大的理想，也不是想要赚多少钱。尤其是这次地震，我感觉一个人平平安安地生活，就是最大的幸福。一个企业也像一个人一样，它能安安定定地发展，别出什么事，就是最大的幸福。现在，我绝对没有像过去追求高速增长。一个企业负债率不高，员工的收入也很多，大家的生活又很安定，工作积极性也还在，我觉得这就是一种非常好的局面。”

少了许多对经济利益的追求，注重精神追求和人文关怀，今天的史玉柱看起来越来越“像”知识分子。

附录：“众多纷纭”史玉柱

第一次，他上演了一个成功的版本；第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执著、诚信，勇于承担责任。

——2001年CCTV中国经济年度人物颁奖词

从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。

——《京华时报》

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，如果经商也是一场游戏，史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。

——《南方周末》

因为“巨人大厦”沦陷，又因为脑白金再度崛起，史玉柱无疑是中国20多年来最具传奇色彩的一位商人。

——《东方早报》

失败有两种，一种是事业失败，一种是精神上的失败。很多企业在事业失败以后，精神上也败了。但“巨人”在事业上失败后，精神不败，所以可以站起来。

——新华社

在史玉柱的身上，凝结了一代年轻知识分子的成功之梦和创业情结。史玉柱是一个传奇人物，他以软件起家创建巨人集团，此后涉足保健业、化妆品、房地产等，他的每次商业行为，无不讲究气势磅礴，惊心动魄，就连他的失败，也败得悲壮。

——CCTV

史玉柱2004年重返IT行业，并凭借自己创建的网络游戏服务提供商征途网络大获成功。因此，他也成为中国最具传奇色彩，同时也是最难以预测的企业家之一。

——美国福布斯网站

在当前的商界，像史玉柱这样把自己的话当真的商人还真不多，难怪不少人说史“有良心”。

——《光明日报》

如果说有人告诉我史玉柱为人不错，我就会认为说这话的人为人不错。其实在我心里，对史玉柱的认可与否，成了我判断人的一个重要因素。

——中央电视台《赢在中国》总制片人王利芬