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38、形象塑造

从此,九帮网的一切工作都紧紧围绕着“看起来像”这一中心思想,曹原起初总觉得是在做梦,但梦是没有观众的,他后来品味出这更像是在拍一部大片,所有看到的、听到的都是假的,只有花出去的钱才是真的。

曹原走进会议室的时候所有人都在等他,但他心底并不觉得有丝毫的歉疚,因为这正是施颖多番训练才让他养成的习惯。他面带笑容,不多不少地流露出几分歉意,一边扫视众人一边走向自己的座位。施颖已经起身说:“这就是我们曹总。”曹原立刻把脸上的歉意改为谦虚,向来宾频频点头致意,施颖又介绍道:“这位是公关公司的任总。”正欠身和曹原握手的男人忙接一句:“我是任铭。”

曹原坐下先笑着对旁边的许克说:“许总你们先开始呗,还非要等我。”许克当然说你是主角嘛。曹原暗骂自己纯粹是装孙子,明明是故意晚到却还没心没肺地逼着别人吹捧自己。施颖说:“我们也没闲着,聊了一会儿了。”然后把目光移向任铭,示意可以开始了。

任铭留给曹原的第一印象是两个字——利索,从里到外、从上到下都透着利索,他开口说道:“曹总,许总,关于公关方案的细节我们和施总已经交流过好几轮,大体框架基本有了,其中针对九帮网的特征定位没什么问题,但如何定位公司的整体形象就必须征求您二位的意见。我们现在做的不是某一次公关活动的策划,而是从整体上为你们做一个长远的规划,如何打造形象、树立品牌。具体来说,就是如何定位你们两位,因为创始人的形象本身就是公司形象的最好体现,宣传起来效果也最好,因为人们都更乐于关注活生生的人,所以我们的策略是宣传人而不是干巴巴地宣传公司,要让创始人成为公司的活品牌。”

曹原笑道:“人怕出名猪怕壮,听你一说我怎么有些发怵啊?好像是要把我们推到台上当猴耍。”

任铭也笑了:“确实有这么点意思,不过没办法,为了公司的发展你们责无旁贷只好牺牲一下,以后适应了也就好了。”

“你有什么建议?”许克问。

施颖把两份资料分别摆到许克和曹原面前,代任铭回答:“备选方案有好几种,但大原则得你们定。首先,是宣传你们两个还是只宣传一个。”

任铭接口说:“前一种并不是孤立地宣传两个人,而是着眼于你们之间的关系,比如你们的性格和作风有哪些相似或不同之处,最好有什么迥异的一定要突出宣传,人们会关注你们之间有何差异并如何互补,更关心你们之间有哪些矛盾以及如何化解,如果像孪生兄弟那样酷似或者像双簧那样默契,也可以宣传但效果会弱一些,总之反差越大越有效果。后一种策略也不是完全只宣传一个人,而是要一明一暗、一前一后、相辅相成,烘托很重要。这比前一种相对容易,宣传单个人总归简单些,所以大多数公司都是只突出一个人。Google是把两位创始人绑在一起宣传,结果很少有人能准确地说出那两个人的名字。微软的创始人也有两位,但只宣传比尔·盖茨,保罗·艾伦退居二线;雅虎也是两个创始人,但只宣传杨致远,戴维·费罗躲在幕后,比尔·盖茨和杨致远都是公关史上最成功的公司形象代言人,不过他们的搭档都逐渐淡出日常的运营管理,保罗·艾伦甚至最终离开了微软……”

曹原和许克交换一下眼色,说:“这可不太吉利啊,还是两个一起来吧,说相声似的,多好。”

许克马上表态:“还是只宣传你一个人,我烘托,保证把你烘得舒舒服服的。”

两个人你来我往推托了半天,倒都是完全出于真心,没有半点做戏的成分。施颖见状只好说:“还是听听专家的意见吧。任总,你觉得呢?”任铭却含笑不答,施颖便很干脆地说:“曹总你也别拉许总垫背了,就你自己上吧。”

曹原看着许克,说:“你可得保证不能像那俩人一样淡出,更不能离开。”

“那当然。”许克不假思索地说,“不过你更不能离开,你是形象代言人啊。”

“曹总,既然决定以您为主,下一步就要明确您应该以怎样的形象特征出现在公众面前,换句话说,希望公众对您产生什么样的印象?”任铭适时地把话题推向深入。

“玉树临风,这不是明摆着嘛。”许克自认已经脱身出来,开始轻松地拿曹原寻开心,逗得施颖咯咯地笑。

任铭却很认真地说:“外形和气质当然是一方面,但我建议更多地要从性格魅力和行事风格这些角度入手,因为还要和公司的形象有机地结合起来,九帮网毕竟搞的是商业应用而不是娱乐。”

曹原感到挺不自在,随口问:“盖茨和杨致远都是什么形象?”问完之后却更不自在,心想自己和这两位实在没什么可比性。

“Bill和Jerry的情况我以后可以多和您聊聊。”任铭的口气仿佛他们仨是一起长大的发小儿,“我先另外给您举一个例子,说明形象的塑造是一个多么重要和复杂的系统工程。墨索里尼,那个意大利的法西斯头子,他全力打造的形象特征就是‘坚毅果敢’,所以他的照片都是嘴唇紧闭,两眼直视远方,几乎找不到一张是带着笑容的,要做到这点就不容易,得多方配合,墨索里尼自己的任务是尽量不笑,笑也不能被人看见,得单找地方偷着乐,公关部门的任务是即使他笑了也不能被人拍到,即使被拍到了也不能发表。您说是不是很艰巨?”

曹原已经松弛下来,笑着问:“墨索里尼请的是哪家公关公司?”

任铭也笑了:“他的公关公司就是他的宣传部。”

“哦。我看‘坚毅果敢’就算了,你有没有别的词儿适合我的?”

任铭从坐在一旁的下属手里接过几张纸,翻看着说:“我们列出了一些关键词,您听听看:活力四射、激情洋溢、拼命三郎、身先士卒、推陈出新、异想天开、超凡脱俗、百折不挠、不拘小节、性情中人、远见卓识、幽默风趣、木讷寡言、深沉老练……”

“你拿的不是成语词典吧?”曹原打趣道,又问众人:“我就不方便给自己贴金了,你们觉得用哪个词好?”

“活力四射!”施颖抢先说,“创业者最有生命力,你的性格本身也很活跃,这和你的年龄也符合,尤其是在各种公关活动中很容易表现出来。”

“有没有‘犀利’这个说法?”许克问,“作风犀利、目光犀利、言辞更是犀利,如果搞访谈之类的,曹总的这一特征肯定出彩。”

“本人最喜欢的是不拘小节,”曹原说着就把一只脚抬上来蹬在椅子上,施颖连连冲他使眼色他却视而不见,接着说,“性情中人也不错。”

“刚才许总和施总都提到的一点很重要,就是要同时考虑所选取的特征是否便于展现,有些特征只能像评语似的出现在报道里,像百折不挠、身先士卒;有些特征只能用讲故事的方式才能形象说明,像异想天开、远见卓识;而我们要的是可以在各种场合自然而直观地流露,越淋漓尽致越好。”任铭点评道,“活力很容易转化为魅力,所以这个特征塑造好了就很能凝聚人气。作风犀利也不错,尤其是言辞犀利,一针见血,语不惊人誓不休,传媒最欢迎这样的,巴不得引起争论,这就使我们无形之中拥有了更大的话语权。不拘小节和性情中人,确实比较符合曹总的英雄本色,但要琢磨一下这两点是否便于公众正确解读公司的形象特征。”

“活力四射,说白了还是耍猴;言辞犀利,就是要让我这张嘴把人全得罪遍了。”曹原摇头,“不行,我不当猴,也不当名嘴。”

“曹总,这两个特征都不是刚性死板的,我们今天只是做一个初步定位,形象塑造是一个长期的、润物细无声的过程,我们会根据不同时期、不同场合为您设计各方面细节,会恰到好处地掌握火候,我们不是蹩脚的导演,您更是功力深厚的演技派,效果一定很棒。”任铭确实很善于说服演员接受角色,又说道,“而且您刚才提的不拘小节和性情中人这两条我觉得也很好,不拘小节就是洒脱大气、率性敢为,这和作风犀利是异曲同工嘛;真性情的人最具感染力,从不死气沉沉,也就是充满活力的意思嘛。所以曹总您完全可以发扬这些特质,形成您自己的风格,我们只是创造机会让您充分施展个人魅力。”

“所以……我以前什么样将来还什么样?想怎么样就怎么样?”

“没问题,曹总,您的风格是浑然天成的,不用刻意雕琢魅力就想挡都挡不住。”

曹原被任铭的一番吹捧弄得心旷神怡,嘴上却说:“别蒙我了,你这是已经开始拿我当猴耍。”

把任铭等一干人送走以后施颖就蹑手蹑脚地溜进曹原的办公室,把门关严,质问道:“好你个曹原,居然敢不听话了,以前你每次把脚撑在椅子上只要我一说就马上放下去,刚才怎么回事?别说没看见我提醒你啊。”

曹原蓄意挑衅地立刻把脚抬上来蹬在椅子上:“当然看见你挤眉弄眼了,但我偏不改。”

“为什么?”

“你没听公关公司的人刚才说吗?我这叫风格。”

“什么风格?!是恶习!”

“以前是恶习,现在就是风格。”

“呸!拿粗俗当风雅,你的脸皮怎么越来越厚呀?”

“施颖,我倒想问你,为什么在别人眼里是风格,在你眼里就是恶习,你的眼光怎么越来越毒呢?”

施颖见曹原神色不对,忙凑过来说:“生气啦?说都说不得啦?开句玩笑都不行啊?”

曹原躲开施颖的手,冷冷地说:“工作场合,开什么玩笑!”

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