火篇 创业动力篇
商机无处不在
创业原则2 每个问题都孕育着商机。九九藏书
改变从思维方式开始
在我们这个崇尚“宁为鸡首不为牛后”的国度里，其实很多人一直想创业当老板，却苦于找不到好项目。好项目真的那么罕见吗？让我们看一个最新案例。
史上最可笑的发明
一个叫安德鲁·戈登的英国小伙子和朋友一起在酒吧喝啤酒，突然发现酒吧桌子下垫着几张餐巾纸。原来这张桌子不平，总爱摇晃，不得已才用这种方法将桌子垫平。于是他就想设计一种小装置，可以调整桌腿长短，让桌子平稳不摇晃。
戈登发明的“桌子防摇器”是一种用8片塑料制成的小装置，能根据桌子摇晃程度选择合适的片数，垫在桌脚下，使桌子平稳。当然，它也可以用来垫洗衣机、书柜、饮水机、花架等。
之后，29岁的戈登带着他的小发明参加了英国广播公司（bbc）商业台的“龙之巢穴”节目。当他向嘉宾们介绍完毕时，商业专家们的反应是捧腹大笑，甚至有专家戏谑地称这个小东西为“历史上最可笑的发明”。
两年后的今天，这个“可笑的”小小塑料装置已经为戈登赚取了100万英镑（约合1500万人民币）。英国考试协会一次性订购20万个，宜家和百安居等大型家居产品零售商也均向戈登下了订单。
桌子摇晃的问题我们每个人都见过。戈登的这个解决办法也并没有什么技术含量。问题在于我们用什么思维方式对待问题。
你遇到过听装可乐没喝完，又担心弄洒了的情况吧？我问过很多人，他们要么丢掉，要么以后改买瓶装的。一个西班牙人为此设计了一种可以将打开的易拉罐盖上的塑料盖。
你遇到过从接线板上拔插头，电到手的事情吧？一位罗马尼亚发明者设计的弹射式电源插座，插上电源插头后，接线板两侧会弹出按钮。用完后，只要同时按下接线板两侧的按钮，插头就会被“挤出”接线板，增加了安全性。
你遇到过小孩子或者宠物把厕所的卷筒纸拆开，弄得满地都是的情况吧？美国一位妇女为了对付她的小女儿，发明了一种特殊的插销，防止她把卷筒纸拆开。如今，她把这种插销以每个6.95美元的价格出售给那些遇到同样问题的父母们以及有宠物的人家。
所以，要找商机很简单，它经常躲在你遇到的问题里面。而很多问题解决起来并不难，就怕司空见惯，没有多问一个“怎么办”。
4.75亿美元——抢银行不如“抢”宝洁
每个问题都孕育着商机。反过来，你同样可以揣着新发现去找问题。别忽视新“玩意”，哪怕它再小。
价值4.75亿美元的牙刷
1987年，美国弗吉尼亚州的两个邮递员汤姆·科尔曼和比尔·施洛特无意中看到一个小孩手里拿着一种能发出绿色亮光的荧光棒。与别的成人不同，他俩当即开始“头脑风暴”——这玩意能派什么用场呢？
这两个人开始天马行空地胡思乱想。最后他们抓住了其中的一个好主意——把棒棒糖放在荧光棒的顶端。这样，光线就会穿过半透明的糖果，显现出一种奇幻的效果，而在夜间这种效果则更加明显。
这两个人随后申请了专利，并把他们的“发光棒棒糖”专利卖给了美国开普糖果公司。
这只是传奇的小序曲。两名邮递员继续往下想：棒棒糖舔起来很费劲，时间久了，糖还没吃完，小孩子的腮帮就酸了。如果棒棒糖自己会转，不是又省力又好玩吗？于是他们给棒棒糖安上了能自动旋转的插架，由电池驱动小马达，通过小齿轮转动糖果。
结果旋转棒棒糖获得了巨大的成功！通过超市以及自动售货机，在1993—1999年的6年时间里，这种售价2.99美元的小东西一共卖出了6000万个！
开普糖果公司的领导人约翰·奥舍接过了这个神奇的“旋转接力棒”，创造了更大的奇迹。他在开普糖果被收购后离开了公司，并开始寻找利用旋转马达能解决的新问题。
他和朋友们去当地的沃尔玛超市寻找灵感。当他们经过商品货架时，看到了品牌众多的电动牙刷，每支价格都高达50多美元。他们还了解到，因为价格太高，电动牙刷的销售量很小。但是如果用他们的旋转棒棒糖技术，制造一支电动牙刷只需花费5美元。
美国市场上最畅销的旋转牙刷诞生了，它甚至要比传统牙刷好卖。在2000年的一年中，奥舍团队就卖出了1000万支这样的牙刷，这下宝洁公司的老板坐不住了——他们的电动牙刷卖得太贵了，和奥舍的5美元牙刷相比，几乎没有竞争力！于是宝洁派出了一名高级经理来同奥舍谈判，经过讨价还价，2001年元月，宝洁决定收购这家小公司，具体的价码如下：由宝洁先支付1.65亿美元的预付款，以奥舍为首的3个创始人在未来的3年内继续留在宝洁公司。
但宝洁公司提前21个月结束了它与奥舍3人的合同，因为这家跨国公司发现旋转电动牙刷太好卖了，远远超出了他们的预期。这种产品通过沃尔玛，在全球35个国家销售，成为席卷全球市场销售最快的一款产品，这就意味着宝洁在合同期满后付给奥舍3人的钱也要远远超出预期。
最后奥舍和他的两位拍档一次性拿到了3.1亿美元，加上原来1.65亿美元的预付款，共4.75亿美元，这是一个令发明者头晕目眩的天文数字。有人说，这和抢银行差不多！
顺便说一句，约翰·奥舍和他的团队生产出5美元的电动旋转牙刷后，目标非常明确——卖给宝洁公司。如果他们直接跟宝洁谈判肯定不会成功，至少卖不出好价钱。他们如何迫使宝洁公司屈尊上门，高价收购的呢？在《水篇》“鲜为人知的商业秘密”一节中，我们会继续分析这一经典案例。
发现商机的六种方法
前面所举的案例，没有一个涉及高科技领域，很多产品甚至一点技术含量都没有。它们解决的也不是什么大问题，但它们是实实在在的商机，甚至是价值上亿美元的商机。
暂时抛开本书后面章节所要讨论的经营、销售等执行技巧，我们首先可以承认，这些商机我们每个普通人都可以发现。和其他创业技能一样，发现商机的思维方式和技巧也是可以学习和训练的。
下面是思维方式训练常用的六种方法。大家可以每天做一些练习，很快就可以惊奇地发现——商机无处不在。需要注意的是，这些还只是机会，要开发、生产出产品，直到在市场上获利还有很长的一段路要走。
无论如何，通过下面所述方法的学习和训练，至少我们可以找到一条充满机会的创业之路了。
1. 加法
这是最常用，也是最简单的一种方法。你可以把两样或两样以上的东西放在一起，看它们是否会融合成一个新东西。最可能的结果是形成一个多功能的产品。由于携带和使用更方便，这种“加”出来的东西往往有成为商品的价值。
从早期的发明——铅笔加橡皮，我们至今仍经常会使用——到今天的拍照手机，我们随处可见这种创造商机的方法。千万不要因为这种方法的简单而轻视它，至今这种方法仍在起着至关重要的作用。手机上附加各种功能已成为各手机品牌乐此不疲的“军备竞赛”。抛开技术含量因素，把“加法”做得最纯粹，“加”得最“奔放”的当属tcl总经理万明坚，他把手机和钻石加在一起，在2000年底推出了“宝石手机”。这个貌似“简单粗暴”的“加法”，使tcl手机当年的销售量一路领先，从1999年2％市场占有率的低谷迅速拉升为国内领先者。连当初对tcl的镶钻装饰不以为然的摩托罗拉公司，后来也给手机镶上了碎钻水晶环。
但万明坚还不能算是将“加法创商机”发挥得淋漓尽致的代表人物。一个在美国加州大学柏克莱分校读书的学生，为了不过度依赖父母提供生活费，要求自己在一年内每天要有一项发明。没有灵感就随意翻字典选词，将几个词拼在一起，看可以创造出什么东西。一天，他翻到三个词：发音设备、词典和液晶显示器。这成了他一年后累计250项发明中的一项——发音电子词典。这个19岁的孩子将专利出售给夏普公司，获得人生中第一个100万美元。可以说他今天数百亿美元的身家正是起始于这个通过“加法”发现的商机。他就是大名鼎鼎的软银集团创始人孙正义。
孙正义的创业故事，我们还会花费一定的篇幅讲述。因为他的成功，尤其是创业阶段，具有非常典型的可复制性，是“创业可以学习”的绝好例证。
“加法”训练可以借鉴孙正义的词语相加方法，也可以给已经存在的商品加功能，甚至可以加品牌、加文化等等。越是差异大的，所产生的效果越有可能具有颠覆性。此外，“加法”还可以单纯表现为物理或功能指标的增加。例如，桶装纯净水就是从瓶装水发展出来的，这就是体积加大的例子，加上龙头和底座就成为饮水机的雏形。又如电池的使用时间加长，飞利浦的“待机王”手机就是一例。
训练初期，可以两项相加，即a b；之后，也可以三项相加，即a b c；甚至可以多项相加。读者可以按下面的两项表格自己练习。
太阳镜 | 近视镜 | 近视太阳镜 | 物品相加 |
沙发 | 床 | 沙发床 | 物品相加 |
洗发水 | 去屑 | 去屑洗发水 | 加功能 |
牛奶 | 补钙 | 高钙奶 | 加功能 |
可乐 | 本土 | 非常可乐 | 加文化 |
手机 | 翻译 | | 加功能 |
帽子 | 按摩 | | 加功能 |
电视 | 美容 | | 加功能 |
鼠标 | u盘 | | 物品相加 |
摄像头 | 洋娃娃 | | 物品相加 |
钥匙 | 眼镜 | | |
“加法”看似简单，实践起来并不容易。铅笔在1760年就开始大量生产了，1770年天然橡胶橡皮也发明出来了。但费城发明家海曼·利普曼“加”出带橡皮的铅笔却是在1858年。这其中的八十多年，没人想到要把这对“伴侣”“绑”在一起。
2. 减法
与“加法”相反，“减法”是致力于缩小体积、减轻重量，或者减少功能、节约时间、降低成本等等。同理可以用下表进行练习。
汽车 | （体积） | 迷你汽车 | 物理指标减少 |
自行车 | （体积） | 折叠自行车 | 物理指标减少 |
电脑 | （重量） | 超薄笔记本电脑 | 物理指标减少 |
雨伞 | （使用次数） | 一次性雨伞 | 降低成本 |
眼镜 | 眼镜腿 | 隐形眼镜 | 减去部分 |
隐形眼镜 | （护理） | 日抛型隐形眼镜 | 减少麻烦 |
鼠标 | 连接线 | 无线鼠标 | 减去部分 |
网络信息 | 不相关信息 | 搜索 | 减少干扰／节约时间 |
医院 | 非产妇 | 产妇医院 | 细分市场 |
花卉 | 养护 | | 减少麻烦 |
汽车 | 爆胎 | | 减少危险 |
电脑 | 软件安装 | | 降低难度 |
喝茶 | 茶叶 | | 减少麻烦 |
在算术中，减法是加法的逆运算，减去一个数等于加上一个负数。在寻找商机时，也是同样的道理，“加法”和“减法”只不过是视角不同，殊途可以同归。例如一次性产品，既可以通过“减法”发现，也可以通过物品加上“一次性”功能获得。表2.2中最后一行的新商机就是如此。我们已经见到这项新产品的商业计划，发明人首先思考的是能不能让大家喝茶的时候，不需要放茶叶，直接倒水就可以。而他实现的方法是在一次性茶杯中“加上”茶叶。当你使用这种一次性杯子时，只要倒上水，就可以浸泡出茶水了。所以，无论“加法”还是“减法”，都可以发现其中巨大的商机。当然，这个发明需要具备相当高的科技水平。
而电脑“减去”软件安装，常规想法是预装机，或者将常用软件“加在”电脑硬盘中。但上海科泰世纪的创始人陈榕提出的则是网络解决模式。他认为网络越来越普及，电脑慢慢地就可以成为一个终端，跟电视一样。无须安装任何软件，使用者只要点击需求，如想看电影，网络就会自动识别并下载相应软件即可播放。没有软件知识的人也可以随意使用，彻底“傻瓜”化。本篇所附案例对陈榕的创业经历和理念有更为详细的介绍。
3. 乘法
“乘法”其实就是将两个或两个以上的相同物品相乘。既可以是用一个复制多个，也可以是多任务并行。“乘法”与“加法”的区别就在于量，当只有两个相同的物品时，它可以等同于加法。
几乎使我们每个人都从中受益，却不自知的一个伟大创造是——教科书。据说，17世纪中叶，“捷克伟大的教育改革家”夸美纽斯设计并使用了第一套拉丁文的教材。“如果没有教科书，那么即使是一位非常出色的老师一次也只能教1～2名学生；有了教科书，即使是一个表现平庸的老师也能够将一些知识灌输到30～35个学生的大脑中”。为此，管理大师彼得·德鲁克将之推崇为“真正使教育普及”的创新。
教科书就是将知识复制传播的一种“乘法”效应。“乘法”的魔力在于同一产品或模式的成倍数扩张，可以大大降低采购、管理和推广成本。同时，因为覆盖而嬗变出颠覆性的新商机，因此常常表现为新的商业模式。
软件无损复制的特征使其成为“乘法”的典范。此外，还有连锁模式，实质上是单店管理和运营的复制。从餐饮、电器到便利店、超市，连锁模式近几年来在中国风起云涌，显示出了无与伦比的力量。
全球最大的咖啡连锁店星巴克，从1971年的第一家店开始，发展到今天遍布世界34个国家和地区的9000多家店。
全球有超过3万家的麦当劳店，自从1990年在深圳成立第一家中国内地的麦当劳店以来，截至2006年底，在中国内地的麦当劳店已达780家。
其对手，世界著名的连锁餐饮集团——百胜国际餐饮集团旗下有kfc（肯德基）、pizza hut（必胜客）、taco bell（塔可钟）、a＆w及ljs五个世界著名品牌。2006年，百胜宣称在中国市场的最终目标是拥有14000家肯德基餐厅和2000家必胜客餐厅。当时，肯德基已经在中国的350个城市拥有了1600余家餐厅，并以平均每天开一家新店的速度扩张。但连锁巨头并不满足于此，百胜又先后推出了“必胜宅急送”和“东方既白”两个品牌。尽管国人纷纷质疑东方既白的未来，认为中式餐饮不可能“快”得起来，但百胜却志在必得。也许质疑的人并不知道，早在2003年，拥有130余家门店的“大家乐”快餐在香港的营业额已经超过了麦当劳。
所幸的是，中国自己的连锁品牌也逐渐开始扩张。以如家、锦江之星为代表的经济型酒店连锁，以大娘水饺、永和大王为代表的餐饮连锁，以国美、苏宁为代表的电器连锁都是其中的佼佼者。
在科技领域，“高通量”正在成为一种火热的“乘法”商机。如新药筛选、化工实验等。如果感兴趣，可以在本书亚申科技公司案例中对此作进一步了解。
在更广泛的范围里，以终端覆盖为特征的新媒体后来居上，成为“乘法”商机的新趋势，特别是数字新媒体近期尤其被风险投资商所关注。受此影响，很多复制成本低的产品或服务都尝试免费提供、广告获利的模式。从搜索引擎谷歌、百度，到下载服务的迅雷，都是利用网络优势免费提供服务的代表。现实世界中也在形成网络。分众最初安装的显示屏每个要8000元，但丝毫没有遏制江南春的“建网”欲望。事实证明他是对的，同覆盖获得的巨大收益相比，“基础建设费”物有所值。于是，人们的目光开始到处寻觅可以形成网络的载体。桶装水、自行车、公交车……量大就可以组网，圈地就能生钱。也有另辟蹊径的，如果你晚上到上海外滩游玩，你会惊讶地发现，有两艘船背着巨大的显示屏在黄浦江中来回游弋。这是否有“污染”的嫌疑则是题外话了。
“乘法”的训练题目很简单，虽然未必容易：发掘5～8种新的广告载体。各种电话账单、信用卡对账单不算数，这些都是成熟商机，但可以考虑“历史上最可笑的发明”这类小玩意。
4. 除法
“除法”是通过提高性价等指标比值或分担成本来发现商机的一种思路和方法。
指标比除了常见的性价比外，还有小体积超长使用时间电池这类方向。可以理解为分子指标作“加法”，分母指标作“减法”。
另外，我们前文提到的团购等模式也是一种“除法”。和传统的批发零售模式一样，通过更大的分母——顾客数来分摊，从而降低成本。
“除法”同样可以看作是“乘法”的逆运算。一辆自行车由2或3人骑，就产生了公园里经常见的协力自行车，一个车把，2或3组脚踏板。这也可以通过“乘法”，即复制2或3辆自行车并连接起来获得。
但“除法”有其特殊的魅力。拼图就是由一幅完整的图画近乎均匀地分割出成百上千块而形成的新商品。
“除法”巨大的贡献之一是诞生了历史上第一家孵化器。孵化器与孵小鸡无关，尽管第一家孵化器里真的有养鸡场，并很有可能因此而得名。孵化器是孵化创业企业的一种机构，它通过提供相对低廉的房租以及各种优惠政策和服务来扶持创业企业。
20世纪50年代，美国纽约贝特维亚一家企业面临破产，一幢八十多万平方米的大楼被拍卖。约瑟夫家族收购了这幢大楼，并打算一次性出租。可是当时美国经济不景气，而大楼面积又过大，一次性出租的计划最终落空。随后，他们想出了“除法”这个新点子，将大楼分隔后再出租，这个方案大受欢迎。很快，酿酒厂、律师事务所等各种机构纷纷入驻，形成了贝特维亚工业中心。有趣的是，据说这些入驻机构中竟然还有养鸡场，于是楼道里经常能见到小鸡可爱的身影。看着小鸡在这里茁壮成长，联想到工业中心“孵化”企业的功能，于是就有人把这里形象地称作了“孵化器”。
20世纪六七十年代，西方国家面临石油危机，传统产业受到打击，以往靠大企业支撑的地方经济受到威胁，而此时中小企业在繁荣地方经济、解决社会就业问题等方面的积极作用却日益显现，高新技术行业也开始崛起，但是他们普遍的问题是资金短缺、管理经验不足、存活率较低。西方国家开始意识到扶持中小企业的紧迫性，于是普遍推广贝特维亚模式，由政府出资兴办“孵化器”，把它作为促进中小企业发展的重要政策工具。
2007年正好是我国孵化器发展20周年。经过20年的发展，我国孵化器已接近500家，数量仅次于美国，居世界第二位，但孵化场地面积和在孵企业数量已成为世界第一。与美国不同，我国孵化器全部为科技企业孵化器。在上海张江高科技新区，由张江创业服务中心牵头，已形成由16家孵化器组成的孵化网络，既有综合性孵化器，也有专业孵化器。如果从事科技创新的创业者，应当尽力选择在孵化器开办自己的企业。
尽管孵化器对世界经济产生了巨大影响，但“除法”理念的威力被英国一个名叫阿历克斯（alex）的学生运用得更加有震撼力。从小就喜欢奇思异想的阿历克斯为了筹集自己的大学学费而又不想跟银行贷款，于是在2005年8月26日突发奇想，只用10分钟就建立了一个名叫“百万首页”的网站（milliondollarhomepage.com），然后将这个网站的首页平均分成1万份，每一份只是一个小小的格子。他宣称每个格子卖100美元，于是一个几乎是零成本的网页在经过阿历克斯的创意后，总价值就变成了一个高达百万美元的网页。买家可以在自己购买的格子中随意放任何东西，包括自己网站的logo、名字，或者特意设计的图片链接等等。半年时间，阿历克斯的1万个格子就销售一空，使他成为百万富翁。这就是著名的百万格子，这个创意不出1个月就被复制到中国，引发了一场“格子”风暴，一时间各类格子层出不穷。
“除法”的魅力就在于此。一个不菲的数目，只要有足够多的人分担，每个人就只需付出一点小钱。这种模式使很多看似“不可能完成的任务”转瞬间土崩瓦解，一蹴而就。霍英东首创的“卖楼花”不知造就了多少地产富豪，其核心思维方式正是“除法”，盖楼所需的巨款由购楼者分摊，大大提高了资金使用效率，降低了开发商的风险。
“除法创商机”的训练题目同“乘法”类似，挖掘5～8种新的“除法”商机。
5. 替代法
“替代法”就是用新技术解决老问题，或老模式用于新领域。正所谓“失之东隅，收之桑榆”，矛盾一经转化，原来无法逾越的鸿沟就变成了畅通的渠道。因为替代几乎可以用任何方式进行，所以替代的例子简直不胜枚举。
内容替代，以新兴的web2.0为例。所谓web2.0就是指用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。如被盛大收购的以起点中文网为代表的互动原创文学网站，由用户将原创作品上传作为网站的主要内容，同时由用户自行选择阅读，按照点击收藏数来决定对哪些小说进行收费阅读，并与作者分成。
如果以新闻内容替代原创文学内容就可以得到互动新闻网模式。同样，新闻由用户提供，也完全由用户来决定有价值的新闻，选择自己喜欢的报道，对新闻进行投票。这与传统新闻网站由编辑来选稿不同，它极大激发了网络用户的参与热情。其代表网站为digg互动新闻网，2005年10月获得第一轮融资。
以此类推，以音乐替代小说或新闻，可以得到互动音乐网；以图片来替代，可以得到互动图片网；以视频来替代，就可以得到互动视频网站。这些不同内容、相同模式的web2.0网站都有不错的表现。
另外还可以看一些载体替代的例子。门户网站其实就是用网络载体替代了原来的纸质载体；用无线网络替代有线网络载体，则从谷歌、百度等网络搜索转化为手机搜索；户外广告的载体也是如此，从电梯平面广告的框架传媒，到电子屏广告的分众传媒就是一例……
下面是一些练习：
轮子 | 滑板雪橇 | 在雪地、沙地等特殊路面滑行 |
汽车轮船 | 集装箱 | 解决了以往码头装卸耗时的问题 |
电扇叶片 | 灯管 | |
电扇叶片 | 水龙头 | |
电扇叶片 | 显示器 | |
电扇叶片 | 香薰 | |
电扇叶片 | 弹簧 | |
电扇叶片 | 餐巾纸 | |
6. 聚合法
“聚合法”最常见的就是搭平台，聚集更多的用户和生产者，以从中获利。从最古老的集市开始，这种思维方式就得到体现了。如今不但有现实中的超市，更有网络上五花八门的集市。聚集人才和用人单位的招聘网站，聚集游客和景点的旅游网站，聚集买家和卖家的b2b网站……在替代法中举例的所有web2.0网站都是“聚合法”的体现。
由于网络和手机等新技术的广泛应用，集聚所需成本大大降低，“聚合法”必将绽放出更多商机，这些商机是过去难以想象或难以实现的。例如各种个性化产品，无论是戴尔的计算机，还是海尔的洗衣机，流水线根本不可能为某个人服务。但通过网络，相同的需求被汇集到一起，就形成一个可观的订单，厂家因此得以开工生产。三角形冰箱、绝版书籍、老电影dvd等等，都因此而出现。“长尾理论（long tail）”讲的正是这一新商机。
“聚合法”的训练：还有哪些细分市场或独特需求可以“聚合”？