第四章 在危机中蜕变
马化腾向右
金融危机以来，一贯小心谨慎的马化腾强调企业要在金融危机中做适当调整，苦练内功。他在2009年IT领袖峰会上说：“有志于长远发展的企业都会正视这次危机，从实处着手对公司打算进行调整，并寻求在市场中利用危机的机会。即使一时盈利会少一些，可是只要市场份额还在，当经济回暖的时候，企业就会获得比原有竞争对手更大的发展机遇。”
台风眼中的平静
一个昔日小小的QQ，在全球金融危机爆发的情况下仍然取得了不俗的业绩，值得我们所有企业剖析和思考。在这场金融危机的暴风雨洗礼中，一批优质企业不幸倒下，但我们也欣喜地看到，一些反周期业务模式的行业却没有受到世界经济增长放慢的影响，不仅具有较好的防御性，并且在当前阶段成为主要潜在受益者。这其中就包括腾讯。
腾讯的“三驾马车”——传统互联网增值业务、移动及电信增值业务和网络游戏，被公认为是业绩坚挺的主动力。
2008年财报显示，腾讯总收入达到71.6亿元人民币，同比增长87.2％；期内赢利人民币28.2亿元，同比增长79.6％，保持了上市以来连续18个季度的规模增长。
马化腾作为腾讯董事会主席兼首席执行官，他认为这一成绩的取得，主要在于“腾讯拥有一个防守性较强的经营模式”。2009年，腾讯的这一稳健经营模式仍在有效发挥作用。
就马化腾的经验来看，互联网产业、游戏产业可能不像其他行业那样容易受经济萧条的影响。关于金融危机对互联网、游戏产业一些具体层面的影响，马化腾谈道：“有几个不同的垂直板块要区别对待，如电子商务，因为和商业、进出口有紧密的联系，尤其是对中国的商业来讲，短期内影响会大一些，当然从长远来看，整个行业十分看好。像网络广告，腾讯有一些压力，因为毕竟整个环境有变化，而网络广告也依赖于各个企业的发展。互联网还有几个板块，比如增值服务、无线增值业务、网络游戏等，从腾讯的业绩来看，这些板块会有不错的发展。”
在马化腾看来，就金融危机关于中国互联网行业的影响而言，和其他产业不尽相同。对已经稳定下来的这几家互联网公司来说影响不大，反而可能比较有利。但关于新兴的创业公司压力会比较大，因为这个时候需要有想象力，需要概念去支撑他们融资。
当然这也是历史的看法，甚至有乐观人士认为，失业人数增加、开支的节省以及借娱乐逃避现实等因素，反倒使互联网业有更大的发展。
马化腾很高兴地注意到，在怎么使新经济产业在危机中发挥作用方面，政府已经采取了一些重要举措，而且可以预计，将会有越来越多的企业采取与互联网相融合的方式优化业务流程，提升工作效率，从而强化竞争力。这其中，借助互联网开展在线营销将是其中最重要的一个环节。
可是，作为一家跨境上市的公司，当国际金融危机袭来的时候，腾讯感受到的市场变化与困难依然很明显的。为了应对局面，腾讯采取两条腿走路的方式，一方面是自主研发，另一方面是引进代理、合作开发，包括投资、参股、控股，以保证游戏供应线的充足，尽量把不同种类的游戏产品补充全面。
同时，马化腾也加紧布局以应对危机。马化腾在《马化腾的腾讯帝国》一书中说：“目前的经济环境是一个挑战，也是一个很大的机遇。我们的用户是比较均衡的，在全球性的经济压力面前，一些板块的发展增长会受阻，而另一些板块可能会发展得更快。”马化腾这样看待自己公司的长板与短板。
其实，2009年关于腾讯来说十分关键。因为越是金融危机，越是离不开网络，这已经成为当前社会的一个共识。为应对金融危机，国家不断加大信息高速公路等基础设施建设，这关于拉动整个产业链，带动网络运营商、内容提供商和信息服务提供商的发展都具有重要意义。
马化腾判断着互联网的发展新空间与新方向。大量的新需求被源源不断地创造出来，比如移动上网、处理社交网络等，这些都为新的产业形态出现奠定了良好的基础。“腾讯将加倍重视抵御力强的细分广告客户，如食品饮料、服装和网络游戏等。此外，公司将继续在销售团队、技术平台、内容、品牌推广以及与广告主的合作关系等方面进行慎重的投资，待市场一旦复苏就能把握机遇。”关于去年有所下滑的广告收入这块短板，马化腾如此认为。同时，他也认为全球经济衰退对中国的影响才刚开始浮现。
很多人都有如此的疑问：这场危机将继续蔓延依然会很快过去？“不论怎样，对中国而言，我们不缺乏战胜危机的经验，当然，更重要的是，我们都有战胜危机的信心与部署。并且在金融危机的风暴里，世界都期待中国能发挥‘定海神针’的作用。”马化腾如此总结道。
溢出效应和潜在危机
马化腾并不否认，腾讯会比对手在推广方面节省成本，这确是QQ的溢出效应。可是，马化腾也明确表示：每个产品依然会面临具体的竞争，假如具体产品做不好，任何促销都没用。
腾讯在立稳基础后，就像其他多数公司一样开始迅速扩张。与其他公司略有不同的是，QQ的社区优势，让腾讯的扩张显得更为顺利。可是，我们也不能忽略一个问题：任何企业都存在不足。马化腾也意识到了这一点，于是他一直在思考：QQ最大的危机埋藏在哪里？
MSN无疑是腾讯最大的竞争者，腾讯在面对它时，曾用腾讯通切入企业级即时通信市场。但因为经销商违规收费，并且产品本身不如QQ，市场反响并不强烈。与此同时，或许还有另一个更需要关注的问题：那确是QQ的用户群通常是年青人，以娱乐为首要目的。但随着年龄和需求的变化，他们是否还会继续选择腾讯？不敢保证他们的注意力不会转移到其他即时通讯软件上，比如MSN和GoogleTalk。腾讯的问题类似于一家儿童用品公司，要知道孩子子总有长大的那一天。
所以，腾讯需要考虑得更为长远一些，一方面要为那些可能转换的用户找到不换的理由。另一方面还要提供新的服务，保持新鲜感，获得新的用户源。
如此就很容易理解为什么腾讯会在2005年3月收购著名的邮件客户端软件Foxmail了。尽管Foxmail的用户数量不过500万，比起QQ差得多，并且在网络业，收购用户的成功概率也十分低。不过马化腾的目光是长远的，他真正看重的是Foxmail团队在邮件技术方面的积累：每年新增的网民数在两千万左右，假如其中一部分人同时使用QQ和腾讯的电子邮件，那确是给他们上了双保险。
关于Foxmail的原有团队，从客户端邮件处理技术变为服务器端的电子邮箱技术，需要一个转化过程。尽管马化腾不得不承认，此前腾讯推出的捆绑在QQ上的邮箱是一次败笔，但“使用它的客户超过1亿”。不过这一次可以确定的是，腾讯一定会推出搭载于QQ的大型邮箱。一款足够优秀的信箱，应该有超过1亿的客户吧。
尽管在2005年第三季度，腾讯在无线增值上的收入为1.212亿元人民币，这意味着，它在无线方面的高增长期已经过去。即使把因腾讯与中国移动在“161移动聊天”方面的合作方式改变而导致每月收入下降的因素考虑进去。但其症结在于，QQ的成功，让QQ之外的SP业务线压力不足。尽管如今无线增值业务只占该公司收入的30％左右，但依然令马化腾感到不舒服。
于是，在圈定用户的基础上，马化腾盘算着：“我们做的这些服务反过来让腾讯的社区有别于其他竞争对手。如今人们用的QQ，已经不是一款软件，而是各种各样的服务。别人就很难全方位打压你。”
尽管听起来是不错，但摆在马化腾面前的，宛若是历史的重现：在2000年之前，即时通信软件关于新浪、搜狐来说仅仅是副产品，它们没有也不会全力投入，因此在这个领域它们打不过腾讯。当它们醒悟过来，看到即时通信软件庞大的市场后，才重新积累经验，但为时已晚，QQ的先发优势已经形成。如今的腾讯就宛若若干年前的新浪、搜狐，若染指其他领域，怎么能保证不会出现机制，或意识上的问题，而导致市场的丢失？
为此，2006年1月，腾讯收购了靠广告媒体投放起家的JOY-MAX。他认为这支团队的最大价值是他们真正理解怎么能精准有效地推广产品：“你在电视上经常看到无线业务的短信，事实上这后面很有学问。比如100万元的预算，投在哪家电视台，哪个档期是最有效的。他们可以做到比电视台更清楚收视率。”
判断一个项目，腾讯先看对用户有没有价值，再看自己是否擅长，最后看团队。
珊瑚“虫灾”
腾讯和51.com闹得沸沸扬扬的纠纷，起因确是51.com开发的彩虹QQ——一种基于QQ的外挂程序。
51.com的QQ外挂，也确是附在腾讯QQ主程序上的外部替代程序。随着腾讯外挂的佼佼者、珊瑚虫的作者陈寿福在2008年的入狱，外挂对腾讯的影响降到了最低，一度备受网友追捧的珊瑚虫QQ就此退出网络世界。
从一些网站的数据分析来看，珊瑚虫QQ一度超过了腾讯原版QQ的下载量。说到珊瑚虫QQ的发展，不得不提到IPQQ的鼻祖邹丹，珊瑚虫QQ和IPQQ的历史紧密相关。自1999年IPQQ出现之后，这种能够破解对方IP地址的新版本QQ以其优越的性能引来了大批下载者。之后所有QQ显示IP地址的方式都继承了邹丹模式。并且珊瑚虫还不断推出了新版本，从0.1版开始，共推出了60余个版本。
第三方改版QQ的盛行使得原版QQ的用户越来越少，而各种改版的QQ几乎都无一例外地会去除广告，显示IP地址，这无疑损害了腾讯及其广告客户的利益。还有的改版QQ会擅自捆绑其他软件，而给用户带来困扰，不知情的用户自然也会把账算在腾讯头上。而技术最好、人气最旺的珊瑚虫就成为了那只遭枪打的出头鸟。
直到2006年，北京市海淀区人民法院才给这场版权纠纷下了定论，法院认为：“腾讯公司作为涉案作品的著作权人，有权限制他人以营利为目的使用此作品，陈寿福（珊瑚虫开发团队主要成员）未经许可在其网站设置涉案作品的下载服务行为属于侵权；腾讯公司诉称陈寿福在其网站上设置外挂程序等行为构成不正当竞争，证据不足；腾讯公司要求陈寿福赔偿经济损失50万元，亦证据不足……”侵权行为使得珊瑚虫版QQ赔偿了腾讯公司10余万元，这一判决也给其他正在制作第三方改版QQ的作者敲响了警钟。
不过这个裁决似乎并不是腾讯所想要的结果，因为从这纸判决当中不难看出另一种意味：只要不以营利为目的，改版QQ就不构成侵权，给QQ做外挂程序也不构成不正当竞争。而这无疑让这些制作者有了名正言顺的法律保障。
珊瑚虫严重受创，就在很多人以为珊瑚虫可能会就此退出的时候，基于V5版增强包的珊瑚虫QQ2007悄然问世。这次珊瑚虫QQ的行为更激怒了腾讯，也为陈寿福本人带来了灾难。
最终，腾讯依然躲过了这次“虫灾”危机，在第三方改版QQ中，真正以技术著称的事实上只有两家——珊瑚虫版和飘云版。随着珊瑚虫的死亡，飘云也发出了退出声明。
认真做事
在腾讯进入全面扩张阶段之后，马化腾的道路并不是一帆风顺的，各种危机还是层出不穷。其中最让马化腾头疼的确是，腾讯曾经多次受到消费者的公开指责。
马化腾曾将腾讯内部一些用户体验不佳的互联网服务，称为“红色”业务。比如QQ游戏曾涉嫌开设网上赌场，还有遭到网上网下一片谴责之声的“QQ秀整人风波”——只要花费2Q币，就可以把别人的QQ秀变成驴子，还可以把别人砍死，接着用绳子把他的脑袋挂起来。腾讯让QQ用户可以通过挂机晒太阳、晒月亮来提高用户等级的做法，也被外界指责为浪费能源。
一系列消费者的不满和非议，给马化腾敲响了警钟。马化腾意识到问题的严重性，他对腾讯存在的问题感到痛心疾首。在给职员的一封信中马化腾指出，这些“红色”业务给腾讯带来的影响难以估量。他提醒职员马上警醒，全力以赴解决用户的不满，消除“红色”业务带来的负面影响。
经过一系列整改，公司曾经推出的“红色”业务相继得到了整改，并且没有出现新的“红色”业务。加上腾讯公司架构调整的完成，管理进一步完善之后，外界关于腾讯的负面评论开始逐渐减少。
并且腾讯还为慈善事业做出过不少努力。2006年11月，腾讯申请成立了“腾讯公益慈善基金会”，以基金会的名义开展了援建希望小学、救助贫困儿童等活动。“5·12”汶川大地震之后，腾讯一次性向四川灾区捐款超过2000万元。这些举动都和马化腾的目标是分不开的，即致力于将腾讯打造成受人尊重和有社会责任感的互联网企业。
此后，尽管腾讯还有不完美之处，小企鹅QQ也有不尽如人意的地方，但马化腾却成为了很多人心目中的偶像，尤其关于创业者来说，几乎要对他顶礼膜拜了。不夸张地说，马化腾成为很多年轻人心目中的时代英雄。
有人不禁要问，马化腾究竟是凭什么取得成功的呢？
一位长期研究腾讯的互联网业内人士通过分析认为，从马化腾个人的角度来分析，主要有3点：
1．马化腾是一个制定企业战略的高手。他懂得在企业发展每一阶段的主要目标和任务是什么，自己应该做什么、如何做。
2．马化腾做人十分严谨。即便是在各种富豪榜上，他的财富不断增加，排名不断上升，但也从不张扬。
3．顽强的意志品质和坚韧不拔的毅力是马化腾成功的保障。当初做即时通信，处境相当困难，马化腾没有放弃，而是一如既往地坚持了下来。据说，当年在腾讯最艰难的时刻，在为QQ融资的过程中，马化腾做了两次腰椎手术。手术后，只能平躺在床上，但他还在工作。
来自消费者的指责曾经给腾讯带来了很多麻烦，但马化腾从中看到了自己的不足，并采取了积极的应对措施，终于带领腾讯走出了危机，迎来了更大的成功！
“围剿腾讯”
互联网行业的特点之一是，风光总是暂时的，没有谁敢说自己能稳坐钓鱼台。“业界老大”的称号不过是一种自我抚慰而已，因为“老大”被后来者挑于马下的故事，每天都在互联网的世界中上演。因此，当腾讯成为业界的领先者，角色由跟随别人变成被别人跟随之后，关于马化腾真正的考验才刚刚开始，因为腾讯俨然已经成为了其他“小公司”合力围剿的对象。
在2000年之前，即时通信软件关于新浪、搜狐来说仅仅是副产品，它们不会用尽全力去投入。当它们看到腾讯的迅速壮大时，才一下子警醒过来，但为时已晚，QQ的先发优势已经形成。
而如今，由于QQ用户群的巨大优势，必然会使腾讯自觉不自觉地产生“大树底下好乘凉”的惰性，这种优势意识往往很难连根拔除。在腾讯扩展其他领域的过程中，怎么保证自己不出机制或者意识上的问题，从而错失重要市场，这关于马化腾来说是一个需要认真对待的问题。
“腾讯的多元化发展战略不是为了多元化而多元化，而是走相关多元化的战略”，马化腾曾公开如此表示过。其深意也确是说腾讯所发展的任何一项业务都与腾讯的核心优势结合。但实际上，这种多元化的战略往往不得不考虑“战线”拉太长从而出现最后收不住、控制不了的局面。
在现在的互联网竞争环境中，腾讯的对手们也同样在进行着各式各样的调整和扩张，谁都没有压倒一切的优势。
QQ目前还拥有60％的市场份额，但随着MSN进入中国市场，腾讯已经感到危机四伏了。在即时通信领域，MSN在中国的使用人群不在少数，腾讯60％的市场份额随着MSN、Skype的侵入在逐年下降，IM市场只会火拼得越来越激烈。面对日益激烈的网络市场竞争，腾讯宛如芒刺在背。
虽说在休闲游戏领域，腾讯能快速做成名副事实上的老大，但这毕竟是一个既缺乏技术含金量，又不需要太多质量管理的业务。相比之下，把门户和大型网游做好，就相当不容易了。腾讯的用户尽管众多，但网游的质量能不能超过盛大。新闻的质量能否超过新浪，还都存在着许多变数，需要极长的时间通过圈占市场份额去证明。在电子商务和搜索领域，不仅需要大量的人力财力投入，并且无从向对手学习，只有通过长时间的积累。
现在互联网界完全是一个“围剿腾讯”的局面，马化腾被业界形容为“.com公敌”。如今的腾讯需要自己操心的事情太多了，马化腾不无调侃地说：“看来，中国互联网行业里的钱依然太多了，大家都资金过剩。”话语中难掩一丝无奈之情。