第五章 对手越强大，胜利越伟大
马化腾向右
细数曾经与腾讯缠斗、曾经让马化腾寝食难安的对手们——马云、陈一舟和庞升东，都是中国互联网行业中草根色彩浓郁，颠覆力和战斗力极强，同时又有极强领导能力的人。尽管针锋相对，但也正是这些强劲的对手，加速了马化腾和腾讯的成长。
拍拍网挑战淘宝网
伴随着中国网购需求的强劲增长，淘宝网在2003年全面上线，同时，淘宝网以免费3年策略和更符合中国国情的产品设计，尤其是支付宝，迅速打败了在这之前堪称中国电子商务霸主的eBay易趣。
到2006年，淘宝免费3年的大限到来时，淘宝网需要探索出一种不同于eBay易趣的收费方式，于是“招财进宝”面市了。“招财进宝”是淘宝网历时半年研发推出的一种竞价排名服务，于2006年5月10日推出，是通过付费推广而使卖家获得更多成交量的一种增值服务。
卖家根据实际成交数量，依据自己在“招财进宝”页面上出售单个商品的利润情况，按照与淘宝网协议的约定支付费用。而卖家的商品在“招财进宝”页面的排名将依据卖家实际成交量的高低，以及协议费用情况实时更新。淘宝网上的商品在线时间是7～14天，在“招财进宝”上线前，淘宝网上的商品位置主要依照商品上线时间的先后来决定，越是接近下线时间，商品的位置就越靠前。
历史真是惊人的相似。当初eBay易趣曾尝试过收费，不料遭遇打着免费旗号的淘宝网，把卖家一下子都吸引过去了。而今当淘宝网也尝试用“招财进宝”来收费时，却遇到了半路拦截的拍拍网。
2005年9月12日，腾讯发布独立域名为www.paipai.com的电子商务交易平台拍拍网。为了拍拍网，腾讯从淘宝网挖走了很多人，为此淘宝网总裁孙彤宇曾在2006年初和马化腾吵过架。而更激烈的竞争是，在淘宝网推出“招财进宝”的同时腾讯推出了“蚂蚁搬家”的活动。
拍拍网打出了“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告，以吸引卖家，在首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的口号，作出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，甚至可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网。马云对此的态度是：“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这确是竞争的味道，竞争让你永远保持高度警惕。”这下，阿里巴巴与腾讯两大网络势力的对决全面拉开，淘宝网和拍拍网的冲突已经公开化。
拍拍网的挑战依然给淘宝网带来了一定的影响，淘宝网在这次冲击下，不得不暂时放弃“招财进宝”这项服务。马云关于“招财进宝”的夭折，进行了客观的分析。来自竞争对手的干扰是一方面，但产品本身也存在问题，有考虑不周、准备不充分等诸多因素。
不过笑到最后的并不是拍拍网，由于赢利模式不清晰，腾讯对拍拍网的投入一直不大，和阿里巴巴相比，好比“一个部门”在对阵“一个网站”。尽管在2007年，腾讯拍拍网超越eBay易趣成为国内第二大C2C网站，但和淘宝网相比，差距相当明显。拍拍网目前的定位更像一个跟风的搅局者，不论是从产品依然从运营上，和淘宝都不在一个层次上。
之后淘宝网也一直未放弃对收费模式的探索，2008年淘宝网再推商城，通过提供更多的服务和向卖家收费。拍拍网也紧随其后，2008年下半年“有啊”的出现使搅局者又多了一个。但无论是腾讯依然百度，都不希望成为别人的跟屁虫。
与51.com兵戎相见
假如说你不了解51.com，那我们就要从它的CEO庞升东——这位新晋成为马化腾对手的互联网新贵说起。
庞升东毕业于宁波大学工商经济系。1998年3月，大学还未毕业的庞升东受聘于马云创办的“中国黄页”。9个月之后，他离开中国黄页，进入宁波市信息中心，主要负责在互联网上寻找财经资讯。1999年5月，庞升东建立了第一个个人网站：女人的奥秘，他通过垃圾邮件积累了庞大的日访问量。
2000年初，庞升东建立了一个证券网站——必赢证券。2005年3月，自称靠证券和地产赚得第一桶金的庞升东把家搬到了上海。不久，9991.com导航网站推出，随后，9991.com的流量迅速上升，成为庞升东网站的流量源。至此，庞升东作出了一项重大举措，他用98万元从蔡文胜手中买下了域名51.com。当时，这个价格创下了国内域名收购价的最高纪录。很快，庞升东把注意力集中到了福建一家网站10770.com上，当时这家网站有10万名注册用户。经过一番协商后，他拥有了这家网站。2005年8月18日，“我要网”51.com正式推出10770.com个人站，1982年出生的张剑福成为51.com的联合创始人兼高级副总裁。
庞升东有一次受邀参观腾讯公司总部，他与包括马化腾在内的高管团队交流之后，“心情复杂，很多天都睡不好觉”。那时在庞升东心中，就有了学习和模仿QQ的念头。
庞升东和他的合伙人张剑福一致认为，完全拷贝QQ的模式是没有出路的，但假如能抓住QQ庞大产品线的某个环节加以“发扬光大”的话，说不定还有机会。于是，他们把目光锁在了QQ最新的产品“Qzone”（QQ空间）上。以“Qzone”为模仿对象，打造51的个人空间。尽管这是个不错的想法，但由于实力的差距，做起来并不容易。腾讯QQ庞大的用户群使Qzone具备任何对手都无可比拟的优势，而51则需要从头开始。
51察觉到照片的真实性在网络交友中是一个关键点，于是顺势开发了“视频认证”功能：用户可以用摄像头拍下自己的头像，相关工作人员会对真人与照片进行认证，接着在头像下面出现一个粉色的认证标志。这一点很容易办到，因为网吧里的电脑几乎必配摄像头。当业界还在探讨用户是否应使用真实身份上网时，51很讨巧地解决了这个问题：只要对方能确定网络另一端的面孔是真实的，就会消除很多顾虑。
51还有一个营销手段是间接利用QQ数亿用户的平台，比如用户登录51管理中心页面后，会收到一个系统提示：“为便于您的记忆，请将您的主页地址填在QQ资料里，如此还能给您的主页增加访问量。”如此，拥有数亿用户的QQ平台就被51间接利用。
网吧市场也是51打造的重点，庞升东早早就建立起了深入到地市级网吧的推广经理团队，在网吧内提供51文化衫、51鼠标垫、51海报等产品，创造与用户“对接”的机会。51也效仿QQ秀、QQ商城模式，推出了类似的“51秀”“51商城”等产品，同样需要用户通过货币充值的形式购买。在全国80％的网吧，用户可以通过51特定的分销渠道购买到充值卡，这就扩大了51在网吧的影响力。
虽然是复制QQ的模式，把QQ用户分流到51的平台上，但51有自己的创新，比QQ抢先推出一些有趣的应用，这为51带来了好的效果。
并且，即便是一模一样的产品，51也会提供一些吸引用户的独特功能。比如“在线大头照拍摄”、“给网友照片打分”和“乱弹”等。还有类似“新闻联播”的功能，能帮助用户追踪好友在站内的行踪，这一步显然走在了腾讯的前面。
为了争取到腾讯的人才，也为了更好地学习和超越腾讯，51甚至直接从腾讯挖人。开出的薪水和福利，一般要高过腾讯同类职位的15％。到2008年底，已有数十名原腾讯职员加盟到了51。
腾讯似乎已经习惯了被51模仿，从来没有公开发表过任何不满之词，并且让人有些意外的是，2007年庞升东还亲临腾讯北京分部作演讲。
后来一款叫做彩虹QQ的软件出现，打破了这种看似友好的局面。51开发出一款叫做彩虹QQ的产品，这在一段时间内对腾讯造成了影响。彩虹QQ比腾讯的QQ多了几个功能，能显示好友地址和查好友是否隐身。和过去对待珊瑚虫QQ的做法一样，腾讯把彩虹QQ定性为“非法软件”。2008年11月中旬，腾讯宣布将大规模强制卸载彩虹外挂。
为什么之前能够友好相处，但在彩虹外挂上腾讯却对51大动干戈呢？原来，尽管同处SNS领域，拥有相同的消费群体和业务种类，可是腾讯是基于软件客户端的SNS，而51则是基于网页的SNS，如此的布局决定了腾讯和51能够长期共存。而51关于产品的模仿尽管强化了其在网页型SNS领域的竞争优势，但并不对腾讯构成重大威胁。
然而51的彩虹外挂，却触及了腾讯的根基和命脉。在整个“腾讯大厦”的布局中，QQ软件及其所承载的用户是根本所在，是腾讯所有增值业务的载体。QQ秀等一系列针对个人用户的增值服务，从实质上而言都是腾讯QQ这一聊天工具上的衍生物。关于腾讯而言，只要用户在，无论竞争对手对其业务怎么模仿，都不可能对其造成太大的威胁。但彩虹外挂则触及到了腾讯的要害，反目成仇自然是不可避免的。
微软并不可怕
经过短短5年的发展，2004年初腾讯QQ的用户群已成为中国最大的互联网注册用户群，注册用户高达2.91亿，活跃用户7100万，最高同时在线用户达600万。腾讯QQ已成为亚洲最大的即时通信服务网络，而QQ的标志——那两个憨态可掬的企鹅更是吸引了无数年轻人。通过和中国移动的合作，腾讯移动QQ曾占据了移动梦网70％以上的业务量，几乎每一个网民都用它聊过天。假如有人说不知道或没用过，那可真会被叫做“火星人”了。
有人说：马化腾打造了一个QQ江湖，而他确是这个江湖无可替代的帮主。伴随着QQ的火热，QQ一族也悄然诞生：不少人背着企鹅背包，穿着QQ制服，床头摆着QQ相架，床上扔着QQ靠枕……甚至有人这么夸张地说道，每13个中国人中就会有一个人说过：“别call我，Q我”。但天下不可能被一个人独享，江湖还是不平静。全球软件巨头微软的MSN就不愿意让腾讯独霸这个蛋糕，面对如此一个世界级对手，马化腾显得淡定而从容。
腾讯在与微软正面交锋的时候，马化腾并不畏惧。尽管关于腾讯来说，微软MSN进军中国应该算是最大的挑战，但只要腾讯避开微软的锋芒，微软事实上并不可怕。互联网确是如此一个多变的市场，腾讯创造竞争力的办法确是紧密跟踪市场，超前地思考。就目前来说，腾讯最强的竞争对手当然是微软的MSN，可是从马化腾个人的角度出发，他觉得腾讯并不惧怕来自微软的竞争。
并且，微软想要完全控制中国网络市场，几乎是不可能的。毕竟各国的情况不相同。就中国来讲，一来从定位上加以区分，微软主要针对企业用户，而腾讯偏向于娱乐化一些；二来中国的市场很大，有足够的发展空间和余地，这让腾讯很有底气。
在对抗微软的同时，马化腾认为腾讯更应该关注自己的发展策略。腾讯成功在香港挂牌上市后，其超额认购的首次公开募股（IPO）为企业带来了总计14.4亿港元的净收入。据悉，香港零售发行部分获得67亿股的认购申请，超额认购达158倍。由此，腾讯顺利地完成了自己的资本跳跃。依据发行价3.7港元计算，拥有公司14.43％股权的马化腾个人资产接近9亿港元。
谈到未来的发展，马化腾表示除了继续将网络即时通信市场巩固壮大外，腾讯还有意进军网络游戏和网络拍卖两大领域。有了资本市场做后盾，这位充满创业激情和新锐创意的年轻人愈发踌躇满志了。
同时，为了能更好地对抗微软，马化腾致力于打造腾讯QQ的高端品牌。
人们已经习惯了QQ的年轻化和娱乐化，可爱的“企鹅”已深深扎根于网民心里。但马化腾深知，一个更高端的门户网站需要新的名字和标志，也需要和聊天工具QQ做品牌区分。正如马化腾所说，“不要娱乐的时候就可以不娱乐”，“在不合时宜的场景搞一些活蹦乱跳的企鹅，不是企鹅不对，而是不合适”。
一切准备工作就绪后，“腾讯网”成了公司发展的重点。为了推广“腾讯网”的高端品牌，马化腾首先在门户采编领域实行了大规模的招兵买马，一时间引发了大门户之间的人员跳槽。另外，腾讯还利用“赞助2010年上海世博会”的方式来树立综合门户的形象。
在2010年上海世博会期间，腾讯要负责“网上世博会”互联网平台的总集成、总运行和总维护，还要负责世博会电子商务平台、网络互动平台、虚拟社区的建设。对此，马化腾满怀信心地说“我相信这是对公司技术的大考验”，“更多人也会全面认识腾讯，我们不仅是聊天工具QQ”。
马化腾曾放言说，“我不可能放弃现有的任何一个品牌和业务，腾讯是在扩张，而不是单纯的转变。”这是一个大打算，涵盖不同业务线的研发和管理，不同网络人群的划分和营销，不同品牌推广的轻重缓急，“因为我的目标是覆盖所有的网民”。
QQ品牌的内涵扩张，必将为腾讯对抗微软增添筹码，让竞争朝着对腾讯更有利的方向发展。
陈一舟——马化腾的终生对手
2006年，围绕着与千橡的官司以及口水战，马化腾的终生对手陈一舟浮出水面。
陈一舟，1987年考入武汉大学物理系，大学二年级后留学美国，并到特拉华大学留学深造，1993年进入麻省理工学院机械工程系学习，1995年获得麻省理工学院硕士学位，1997年陈一舟进入斯坦福大学攻读MBA及电机工程双硕士学位，1999年6月获得斯坦福大学商学院的MBA学位。在斯坦福大学期间，陈一舟就与周云帆、杨宁一起回国创办当时最大的中文社区ChinaRen社区。2002年底，从美国得克萨斯州的三位投资人那儿得到几十万美元风险投资后，陈一舟回国了。
那时的中国正值“韩流”来袭，陈一舟紧跟趋势，重回互联网社区后的第一战便是创办一个完全模仿韩国网站风格的DuDu网。不过事实证明，“拿来主义不Work”，陈一舟最终发现完全复制韩国的东西是不可取的，他一度陷入僵局。
通过总结经验陈一舟认为，既然自己做不行，为何不试试收购呢？不过手上没钱没法收购，于是陈一舟卖掉了手中搜狐的股票，同时又杀到香港资本市场去炒腾讯股票。在资本二级市场上他接连获得了成功，这让陈一舟一下子成了有钱人，收购的想法有了实行的条件，他开始付诸行动。
尽管在日后的收购行为中，过多的失败使陈一舟有了中国顶级域名收藏爱好者的名声，但其早期最成功的举动当属收购猫扑（MOP）。
猫扑这个网站很有一些恶搞精神，是个另类风格的社区。一次，在职员的推荐下陈一舟上了一次猫扑网，结果印象出奇的好，一下子就被猫扑网站的风格打动了，这个以BT（跳跃思维）风格著称的社区网深深地吸引了陈一舟，他在观察了一年后便成功地将猫扑收入自己囊中。后来陈一舟在接受《中国企业家》记者林涛的采访时回忆道：“猫扑上的一群老用户十分有创新精神，回帖不按常理出牌，十分有娱乐价值，看一个帖子有的需要小半天时间。它的精华帖，不得了，好看得很。”
收购一年半后，在陈一舟的大力推动下，自称为“中国第一互动娱乐门户”的猫扑注册用户达到近2000万、日平均浏览量7500多万，世界排名由2000多位上升到40多位。
随后，陈一舟大开“胃口”，收购接二连三，且一发不可收拾。教育网、游戏论坛以及一些小SP公司统统收入囊中，并被一一并入千橡。
由于猫扑本身的受众和腾讯差不多完全一致，所以腾讯不可避免地感受到猫扑带来的压力。
正当千橡准备转型为门户网站、猫扑准备上市的时候，腾讯将一个名为“MOP七宗罪”的头条专题公之于众。此时，陈一舟和腾讯之间的恩怨拉开了大幕。
腾讯的做法像拥有核武器的国家宣布对他国动武一样，反响巨大。试想，一个互联网网站利用手头掌握的媒体资源，去攻击一个竞争对手，无疑是犯忌的。而让大家吃惊的是，这件事情居然是马化腾同意并直接指挥的。
此后，猫扑果然没能如期上市，但这个结果与腾讯的影响力并没有直接关系，更多的是一些外界因素的影响。
2006年前后外部环境巨变，特别是反流氓软件运动的发起，以及移动等电信运营商极其苛刻的短信新政，都让猫扑受挫，收入直线下降，最后导致搁置上市的结局。
2006年6月中旬，腾讯还因为一场口水战将千橡告上法庭。
事情的经过是如此的：2006年5月30日，千橡旗下的网站DoNews出现一篇标题为《原来骂淘宝的声音是腾讯如此策划出来的》的匿名文章。还有一篇名为《调查：你相信马化腾雇用“网络打手”攻击淘宝吗》的匿名文章。两篇文章的内容基本相同，大致意思都是说腾讯委托某公共关系公司策划、实施对淘宝网进行攻击。并且后一篇还发起了4个选项的投票。不仅这样，这两篇文章还在网站首页“写作社区”栏目中建立直接链接并将其中一篇置顶。
腾讯知道此事后，于6月1日委托律师向千橡公司发出律师函，要求千橡马上删除上述两篇匿名文章。其后DoNews网站管理员解除了置顶，但一直未予彻底删除。
6月6日，DoNews网站中又出现一篇标题为《历数腾讯十宗罪，五马分尸马化腾》的文章，对腾讯公司法定代表人马化腾进行人身攻击。
6月9日，腾讯委托律师再次向千橡公司发出律师函，指出该文同样属于捏造和散布虚假信息，要求马上删除全部侵权文章，但这个合理要求仍然被置之不理。
面对一连3篇的不实文章，腾讯公司已经忍无可忍，认为已经构成对自己名誉权的侵犯，于是向法院起诉，要求千橡和旗下的网站DoNews赔偿经济损失500万元，并依法承担相应的法律责任。
千橡公司关于腾讯的诉讼，做出了回应声明：千橡集团及DoNews并没有收到来自腾讯公司针对此事件真伪的说明和证明，而只收到了腾讯公司发出的措辞严厉、恐吓意味明显的律师函。并且千橡公司还表明DoNews是一个自由交流的平台，尊重包括腾讯在内的每一位发言网友的权利，也给了争议双方充分表达自我观点的空间和平台，DoNews无权删除任何一名网友未被证明失实的言论。
关于帖子的来源，声明中说，“5月30日，《腾讯网络论坛公关代理协议》首先被其他论坛用户‘雷媚’发布在某论坛上。随后，有用户匿名将此帖发布在了DoNews论坛里。同一天，即有用户在DoNews上匿名发布《调查：你相信马化腾雇用‘网络打手’攻击淘宝吗》”。
后来，DoNews把腾讯公关公司德盛嘉会发来的声明《坚持保留诉诸法律解决的权利》和腾讯拍拍的《腾讯拍拍对于恶意中伤谣言的严正声明》的律师函同样放在了首页上，让当事人表达立场。这一切，看上去似乎是没有偏袒或是故意针对谁。千橡认为，DoNews已经起到了作为平等交流平台的作用。
但腾讯则不这么认为，律师函中一句“DoNews网站管理员将该匿名文章置顶，并组织进行网上调查将影响进一步扩大”表明了腾讯的态度，认为千橡是有意将事态扩散。
有趣的是，最后的结果是，这场没开打就结束的案子就如此被无限地搁置下去了。也许，腾讯只是想用打官司的方式表达一下对对方的态度。
马化腾PK马云
马化腾和马云无疑都是影响中国互联网的巨头人物，又因为都姓马，因此难免经常被放在一起比较。
2004年CCTV中国经济年度人物评选活动，可以看做是马化腾和马云的第一次同台比较。在这一年的经济人物评选中，马化腾和马云双双当选，马化腾当选为年度新锐人物，马云当选为年度经济人物，似乎马云更胜一筹。
外界关于马云其人的看法，一直存在争议。尽管不可否认的是，他这个人知道怎样团结人，用他对手的话来说，确是马云知道怎样收买人心，知道怎样给他的追随者洗脑。不过也有反对的声音说他实际上确是一个大忽悠，说的比做的多得多。崇拜他的人喜欢他的激情四射，口吐莲花，胸怀大志和坚定意志；批评他的人说他言行不一，张嘴就来，蛊惑人心。但不管怎样，马云的影响力是谁都不能否认的。
在吸引注意力上，马云和马化腾是两种类型的人。
众所周知，尽管马云的长相比较另类，但并不影响他成为一个高调甚至张扬的人。不得不承认，马云是个有吸引力的企业家。他身边不怕没有故事，他总能吸引媒体的注意力。他以草根创业家的身份去公关，从来不放弃任何能让自己说话的场合。
当年马云重回杭州的时候，为了吸引外界注意，于是马云搞了个西湖论剑，把一个年度聚会做成行业盛会，使他每年都成为业界的关注焦点之一。2001年之后，马云亲自和记者们定期交流，不论名气，不论资历，用最原始的方式一遍一遍地和媒体做电子商务的普及工作。这确是一开始阿里巴巴制定的所谓零公关策略，不花一分公关费。
当淘宝初见起色后，公司有了充裕的资金作保障，一时间马云大热，成为各媒体的座上宾，他力推的淘宝网也为之升温。特别是马云一句“淘宝网将创造100万个就业机会”的话语，更是让广大的草根创业者为之心动、追捧。
反观马化腾，骨子里透着低调。马化腾差不多不会主动接受记者的采访，即便实在推不掉，也差不多是照本宣科，完全按照公关部的事先安排和准备进行。许多媒体记者都感慨，在腾讯，遇到事情第一反应总是不知道该找谁，因为没有一个集中的话语传播中心。
如今媒体面前的马化腾始终是平淡内敛的，他除了工作之外很少出去应酬，最喜欢和家人待在一起，是位低调领袖。不过马化腾的外形，但是会让众多女性为之倾倒的那一类。他可以去竞选中国互联网最帅的领袖。
不过，除去外形和风格，马化腾和马云有着几乎相同的野心和抱负，他们在暗中使劲，一步步朝着自己的梦想迈进。相信在未来的互联网争霸大战中，马化腾和马云会有着更多的交锋。
马化腾VS李嘉诚
李嘉诚是华人商界的集体偶像和骄傲。马化腾和李嘉诚一样，都是潮汕人，也许是老乡的关系，在他们身上真的存在着很多相似的东西。比如，他们都信奉潮汕人的诸多价值观，比如他们都认可“不熟不做”的规则，都信奉“商者无域”的道理。
在低调和高调之间，在为人和做事之间，很多时候我们混淆了其中的关联。低调做人、高调做事的马化腾比其他的互联网大佬更值得推崇。
可是，从商业角度来看，用“一个探索未知领域的冒险者”来形容李嘉诚十分贴切：他不断打破华人地域经营的传统局限。每每进入一些门槛高的行业，比如3G电信业务，并很快摸索出一套自己的经营方式。
而马化腾在电信领域和互联网领域的专注，符合其“不熟不做”的性格，而这些领域的广泛多元化也多少包含了“商者无域”的概念在里面。
潮汕地区的潮商群体极少发生由商向官流动的现象：商人培养子弟，只求精通文字，专心商业贸易，坚持在商言商的商业人格。这也许还和潮汕自古确是贬官的流放地有一定关系，潮汕方言里有很多骂官的话，诸如“官有二口”、“交官穷”、“交鬼死”。
马化腾也深受其影响，在他身上，最“潮汕”的一点是他做任何事情都以生意为导向，而与官场保持一定的距离，这也许是他这样低调的缘由。
马化腾和李嘉诚在慈善方面也有默契，二者对慈善事业都可以用不遗余力来形容。很长一段时间，李嘉诚逢人便说：他有了第三个儿子。这第三个儿子确是李嘉诚基金会。而平时为人做事都一直保持低调的马化腾，在做慈善上，表现出了难得的高调。只要有大的慈善活动，就能见到马化腾的身影。他曾邀请壹基金发起人李连杰访问腾讯，并拍了一组新闻照片，在网络上也广为流传。
“建立自我，追求无我”，这是李嘉诚用来概括自己人生的一句话。这八个字在同为潮汕人的马化腾心里分量也很重，马化腾低调做人、高调做事的作风，无疑与李嘉诚的“建立自我，追求无我”是相通的。