第十二章 董明珠：把握主动才能掌控全局

创新是掌握主动的有效方式

诗人席勒曾说，世上的生灵，只有人才会玩游戏；也只有会玩游戏的，才会成为真正的人。然而，那些在既定的游戏规则之内叱咤风云的人算不上玩游戏的高手，真正会玩游戏的人，是能够自己制定游戏规则，并且能够左右游戏规则的人。

毫无疑问，董明珠就是这么一个人。叱咤市场十几年，她总是能够让别人跟着她的规矩走，这就是她的高明之处。

制定游戏规则者，首先要破坏游戏规则。从另一个方面来说，破坏游戏规则，也就意味着要创新。而能否创新，恰恰是现在很多企业发展的瓶颈。

英特尔公司前董事长安迪·格鲁夫认为公司战略有两种，他引用物理学上的一个概念来阐述：线性和非线性。如果一家公司的战略行动的效应只改变了自身的竞争地位而非整个环境，该行动就是线性的。相反，非线性的战略行动则会使竞争环境发生变化，而该公司及其竞争对手都必须应对这一变化。就如搅动水与搅拌一碗奶油的区别，如果搅的是水，水会旋转起来，用的力气越大，水转得越快，但它终究还是水；相反，如果搅动的是一碗奶油，则会越来越稠，最后变成黄油。

竞争环境会随着某家公司的非线性战略行为发生变化，它的竞争对手也不得不应对这一变化，这样企业就能在新的竞争秩序中取得更快速的发展。确切地说，董明珠的很多营销战略，处于线性与非线性之间。她改变了行业的部分竞争环境，但主要还是改变了自身的竞争地位。虽然目前有很多企业在学习她的销售模式，但空调行业的大环境并没有受到非常大的冲击。这主要是因为，中国的大多数行业，一旦达到了非线性战略的标准，改变了整个行业的游戏规则，采取的往往是降低价格的方式，而这恰恰是董明珠不愿采用的手段。

董明珠虽然不能够完全改变整个行业的竞争环境，但她独具一格的新游戏规则，仍然对整个行业造成了一定的冲击。目前，已经有越来越多的家电制造商发现与家电连锁店合作的弊端，纷纷开始构建自己的销售渠道。这不能不说是在一定程度上受到了董明珠的影响。而且有一些空调制造商也在模仿格力的营销模式。从某种程度上说，格力模式已经成为空调行业的一个标杆，正在为越来越多的厂家所学习。

但是，仅仅学习是不够的。一个企业要想成为新游戏规则的制定者，就必须具备创新思维。毕竟，跟在别人后面学习永远无法超过对方。

思维模式变革的必要性，就是要革命性地改变自己的想法。变则通，通则久。地球不自转，不会有明天；做人不变，也不会有明天。我们要不断地动脑，企业经营需要有策略思考，并建构新的游戏规则，时刻关注经营环境的变化趋势。

虽然中国已加入世界经济体系成为全球最大的生产基地，成为全球经济一体化格局中举足轻重的角色。但是，如果要想在世界经济舞台上占有一席之地，仅仅满足于做生产基地远远不够，而应该立足创新，成为全世界的创造基地。中国企业必须学会创造，开拓属于自己的产品和市场，才能真正具有竞争力。

格力能够成功，也不仅仅是因为董明珠进行的渠道创新。毕竟，如果产品的技术创新跟不上，渠道创新所带来的好处也只能是一段时间。伴随着董明珠渠道创新的，实际上是格力空调的技术创新。这是一个同步进行的过程，假如格力没有投入大量的人力、物力进行技术开发，再优秀的渠道也不可能让格力空调做到行业龙头的位置。

而且，仅仅建立新的游戏规则还远远不够，能不能在新规则建立后，完全按照规则办事，也是能否成功的关键。假如董明珠建立新的游戏规则后，格力没有完全按照她的原则做事，那么格力能否成为今天的世界品牌，也是一个未知数。

新的游戏规则必须坚持合作共赢的原则，才可能得到有效实施。否则，为了自己的利益而伤害了对方的利益，就不可能有人遵守新的游戏规则。这个理论，可以用“零和游戏”来阐明。

零和游戏是指一项游戏中，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远为零。零和游戏原理之所以广受关注，主要是因为人们在社会的方方面面都能发现与零和游戏相似的情况，胜利者的荣耀后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。

董明珠不但在对外合作中坚守游戏规则，即使在企业内部，针对内部员工她也是坚决遵守企业规则的人。正是在她的带领下，格力电器的员工产生了一股凝聚力，如果没有这股凝聚力，格力能否爆发出其潜在的力量，也是个未知数。很多企业也有优秀的企业制度和营销模式，甚至在技术上也处于行业领先地位，可由于企业领导者不能以身作则，带头遵守企业的规章制度，以致上行下效，最后导致企业崩溃，这种状况在企业中并不少见。

因此，应该称董明珠为游戏规则的制定者与遵守者。她是属于有建设性的破坏，而不仅仅是破坏。如果一个人把房子推倒了，却不能建起一座新的房子，那么这个人就是破坏者；反之，如果这个人把房子推倒后还能创建更好的房子，那么这个人就是建设者。毫无疑问，董明珠属于后者。