第五篇 变革创新，思维从现在提速
第二十三章 创意思维：用智慧改变世界
英国小说家毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，销售情况非常糟糕。眼看生活就要发生困难了，他情急之下突发奇想地用剩下的一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：
“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”
广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时间洛阳纸贵，印刷厂必须赶工才能应付销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚妇女，不论是不是真有意和富翁结婚，都好奇地想了解女主角是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能让一个富翁这么着迷，再者也要防止自己的女友去应征。
从此，毛姆的小说销售一帆风顺。
毛姆靠什么成功了呢？靠思维的智慧，靠创造性思维，但他的这种应急式思维又不同于创新思维，而是一种顿悟，一种灵感，这种思维就是创意思维。
向变化挑战
日本著名企业家上光敏夫说过，当今社会理想的企业家形象和员工形象是那些能向变化挑战的人。面对变化不定的世界、瞬息万变的市场环境，一个反应迟缓、僵化封闭、故步自封、不善变通的人，很难成为市场角逐的获胜者。要想在竞争中获胜，就要打破思维定式，运用创意思维的新视角看世界。创意思维由感性思维产生，是创造性思维的产物；创意思维是在顿悟中激发出的灵感，也是在突破传统、超越常规中展现出的思维火花；创意思维，就是要跳出原有的思维框框，打破旧有的思维模式，摆脱已有的思维观念。
我们首先来看一个故事：
两千多年前，古希腊希洛王请人制造了一顶皇冠，他怀疑制造者掺了白银，但由于皇冠重量与原先国王交给的黄金重量相等，因此拿不出证据，于是便请阿基米得鉴定。
由于皇冠的形状极不规则，阿基米得在接受这个任务后，冥思苦想，不得要领。
有一天，阿基米得躺入澡盆洗澡时，由于澡盆中水加得太满，溢出了一些。
为皇冠问题困扰多日的阿基米得豁然开朗：因为一定重量银的体积比同重量的黄金要大，如果皇冠中掺了白银，那么它排出的水肯定比同重量的黄金多！
想到这里，阿基米得跳出澡盆，赤身裸体向王宫奔去，边跑边喊：“找到了！我找到了……”
于是，科学界又多了个阿基米得定律。
阿基米得的这种思维，就是创意思维，创意思维不会凭空产生，而是人们长期进行创新思考后出现的一种思维飞跃，是在逻辑思维遇到困难时发生的一种独立的思维模式。无数事实说明，创意思维在当代企业管理和实践中，有非常重要的意义和价值。
当今创意思维在广告、营销、策划等领域被广泛应用。2004年的超级女声籍籍无名，2005年的超级女声却引起全民狂欢的浪潮，火遍了大江南北。为什么反差会如此巨大？就是因为创意和策划的差别。一个好的创意，可以铸就一个品牌，也可以成就一个企业。运用创意思维，就能开辟新思路，寻找新途径，达到新目标。这就要求我们超越常识，超越惯性思维的束缚。创意思维的基础是好奇心，核心是突破常规思路。面对残酷搏杀的市场竞争，企业家要勇于挑战，主动跳出条条框框的限制，才能发现更广阔的市场空间。
创意思维就是智慧的竞争
让我们先感受一下史蒂夫·凯斯的创业故事吧，这是网络经济时代运用创意思维成功的典型案例。
史蒂夫·凯斯，1958年8月出生在美国夏威夷的火奴鲁鲁，“美国在线”的创始人。
在中学和大学里，凯斯大部分功课成绩平平，他对技术不感兴趣，对媒体和市场却十分热衷。大学毕业后，他曾去纽约的广告和媒体公司求职，但却遭到拒绝。后来经过努力他获得了宝洁助理品牌经理的位置，并且为一种护发素做营销负责，但两年之后，依然没有任何进展，他又一次失败了。
1982年，他跳槽到了百事可乐旗下的必胜客，做市场推销。在这期间，好奇的他开始迷上了个人计算机，当时，大部分美国人还不知道个人电脑是何物，但凯斯已经是个十足的网虫了。1982年，经哥哥丹介绍他加入了控制视频公司。1985年，控制视频公司因业绩不佳倒闭，凯斯决定重新创业，另起炉灶，建立一家名为“量子”的计算机信息数据公司，主要为计算机用户提供在线信息服务，这就是美国在线公司的前身。创业工作非常艰辛，他身兼数职，朝不保夕。当时，美国电脑公司的竞争非常激烈，但大多注重技术研发。凯斯认为，电脑公司“对技术关注过多，而对消费者则太漠视”，于是他别出心裁，专注于和消费者搞好关系。
20世纪80年代末，因特网的商业化近在咫尺，最初一批上网者也出现了。此时凯斯信心十足，他认为在线服务的时代将要来临，谁最先投资，谁就能占领未来市场的制高点。他采用免费的方式发展业务，在各种杂志中附带注册网页的光盘，邀请顾客免费上网一个月或几百个小时，或者干脆直接把这种光盘邮寄给上百万因特网用户。别人嘲弄这种方式是拙劣的老式商业促销手段。但凯斯从来就不是一个遵守什么模式的人，他不喜欢正规着装，讨厌墨守成规。他要把全新而奇特的在线体验变成千家万户都能接受的生活内容。
为此，凯斯将公司更名为“美国在线”，并确定了战略方向，他坚持自己的理念：人们都喜欢方便、简单的东西，任何技术再好，如果不实用，一样会被市场淘汰。因此他认为“美国在线”也应该为人们提供方便快捷的网络服务。这种差异化战略定位使美国在线与其他高科技公司有了显著区别。
凯斯不出售复杂软件或电脑，他只把便捷和网络出售给消费者，这些消费者厌倦工作和学习，厌烦复杂软件，但是愿意在“美国在线”上聊天、交友或购物。凯斯坚持的就是这种平民化的战略，这在硅谷的技术精英们看来简直是发疯。在别的公司还对网络广告没什么概念的时候，敏感而充满创意的凯斯已经开始实施自己的广告策略了。他先是与一家长途电话公司签下了100万美元的生意，紧接着是两个大客户——亚马逊网上书店和最大的零售书店BarnesNobel，它们都开始利用“美国在线”销售书籍。
随着业务的发展，凯斯收购了网景，并购并了时代华纳，开始了自己的电子商务之旅。在凯斯的领导下，不过短短的十几年，美国在线的资本总额已经达到1640亿美元，1999财政年度收入48亿美元，利润762亿美元。今天的“美国在线”已经是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业。
“美国在线”独特的大众化风格是其成功的关键因素。正如凯斯所说的那样：“‘美国在线’关注的不是技术，而是要成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。”史蒂夫·凯斯的成功是创意思维的成功。他所坚持的理念就是与众不同，他不喜欢正规着装，不按常理出牌，不是像那个时代的精英们一样崇拜技术，而是从生活中总结，提炼自己的创意，从而发现市场。
当技术精英们对复杂技术的革新沾沾自喜时，殊不知，市场需要的是简单和便捷。在我们的观念里，过度重视知识，重视智力，而忽视了思维能力的培养；在企业里，过度强调科技创新、管理创新，而忽视了思维创新。试想一下，一个刚毕业的经济管理专业的大学毕业生，肯定比黄光裕的知识拥有量多，但是也许他永远也做不到黄光裕那个层次。根本的问题在于思维层次的不同。这说明当今社会决定成败的根本因素已经不是知识，而是思维能力。当代社会的竞争，是智慧的竞争，不是知识的竞争，在知识越来越同质化、产品越来越趋同化的市场环境中，企业要发展就要改变思路，就要激发灵感，就要启发思维，就要创意。培养你的创意思维从培养好奇心开始，创意思维要不拘一格、突破常识、打破常规、换一种眼光看世界！要善于从纷繁复杂的矛盾中，找到症结，开启无穷的创意和商机。
戴上你的创意思考帽
据调查，20年来中国新创办的企业有80%被市场淘汰了，为什么会出现这样的情况？仅仅是因为市场竞争吗？当然不全是，很多大企业，一开始规模也很小，也是在压力和夹缝中求生存，为什么他们能够活下来？企业的领导者和管理者是关键因素，而领导者的思维方式又决定企业的发展和走向，一个没有想象力的企业家，又怎么可能带出一个充满活力的企业呢？所以，我们要训练思维，自觉运用创意思维，优化我们的思维结构。我们首先来看看创意思维的障碍：
缺乏好奇心；
思维僵化，以惯性的方法做事或者思考；
先入为主，过早地对事物做评定；
胆怯，缺乏勇气，缺少面对困难的毅力；
一元的或者是二元的思维模式，认为一件事情只有一种答案或者非此即彼，不能灵活地给出多种答案；
缺少想象和假设；
不提出问题，仅仅忙于解决问题。
上述这些表现，都是我们长期积累的惯性思维造成的，我们总是认为企业应该是这样的，但我们却没考虑过企业为什么是这样的，为什么不可以那样等诸如此类的问题。无论经理人还是企业家，在日常的工作和管理中，都会遇到各种各样的矛盾，有的矛盾甚至很尖锐，其实，这正是我们发挥创意的时候。德国一则饼干广告是这样的：“香甜好吃的饼干中有透气小孔。”后来有人将之改为：“透气小孔周围布满了香甜可口的饼干。”广告立即获得成功。倒转思维、逆向思考、正向推理等方式都会帮助我们发现矛盾，并且轻松地化解矛盾。企业家的思维能力需要提高，关键要改变观念，变换思维模式，尝试用不同的视角发现问题、认识问题并解决问题。你可以用下面的方法尝试训练创意思维：
保持好奇心；
培养自己的想象力；
对同一个问题给出多个答案；
对自己的想法和灵感随时记录并整理；
试着从不同的角度回答问题；
超越自身思维的局限；
善于倾听并吸收别人的意见。
当然，这些方法只是提醒你不要墨守成规，让你的思维处于活跃状态。如果你需要专业的训练，你可以用“六顶思考帽”的办法。六顶思考帽是德·波诺的名著《六顶思考帽》中提出来的。“六顶思考帽”是六种不同颜色的帽子，每种颜色代表了一个思维角色，每个角色具有不同的功能，“六顶思考帽”是为思维游戏定制的规则，是代替辩论的工具。
我们简要来看一下六种帽子不同的功能：
白色：代表中立、客观。
红色：代表感觉、直觉，愤怒、狂躁等情感。
黄色：代表肯定和正面。乐观的、有希望的前景。
黑色：代表否定和批判。悲观的、负面的前景。
绿色：创造性想法，新的建议等。
蓝色：冷静，代表思维的控制与方向。
这里的“帽子”并非现实的帽子，而只是代表一种颜色，代表一种思维方式。当我们开始游戏的时候，从一只帽子到另一只帽子，意味着思维角色的改变，它只能允许思考者在同一时间内只做一件事情。思考者要学会将逻辑与情感、创造与信息等区分开来。这一概念就是六顶思考帽的方法。戴上任一顶帽子都代表着一种特定类型的思考方式。六顶思考帽将使得我们指导自己的思考如同指挥一个乐队一般，我们可以唤起自己想要的。同样在企业管理中，六顶思考帽有助于使人们脱离思维的俗套而对事物产生新的看法。作为企业家和经理人，应该戴上你的创意思考帽，改变你的思维模式，提升你的思维能力，从而成就你的创意人生！
延伸阅读 请寄带果斑的苹果
美国金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前老天变脸，雨雹交加，结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经过前后思量，金阳公司决定履行订单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常，时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的清香。请您立即尝一个苹果，如果感觉口感与我们说的不符，您可以将之寄回。”结果没有一个苹果被退回来，许多人在第二年预订时还特别注明：“如果可能，请寄带果斑的苹果。”
这是一个流传甚广的创意思维案例。明明是产品质量出了问题，但是一个创意，完全改变了人们的态度。企业家要善于把握管理和经营中的矛盾，开启创意之门。