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第五章 熊氏投资五步标准法

在很多人眼中，宋江没什么本事，“文不能安邦，武不能定国”。但是，江湖中的每个英雄好汉见了他都说早就听说“及时雨”宋公明的大名了。李逵、武松、林冲、吴用等英雄好汉都愿意听他的，这就是宋江的魅力所在。熊晓鸽在进行投资时，五步标准法的第一步就是选择宋江这样的创业者。

熊氏“看人”，CEO要像宋江

在熊晓鸽的投资理念里，风险投资始终是一个“看人”的工作。要想找到未来的成功者，就需要了解怎样的创业者才能成功。而《水浒传》里面的宋江，正是熊晓鸽理想中的CEO形象。

在很多人看来，宋江没什么本事，“文不能安邦，武不能定国”。但是，江湖中的每个英雄好汉见了他都说早就听说了“及时雨”宋公明的大名。李逵、武松、林冲、吴用等英雄好汉都愿意听他的，这就是宋江的魅力所在。在熊晓鸽眼中，成功的创业者就应该有宋江的特点。

宋江首先是一个目标感很强的领袖，在他的带领下，梁山的众好汉都有着共同的宗旨：替天行道，劫富济贫。为了这共同的目标，梁山好汉们屡次击败强敌。

在团队建设中，有人做过一次调查，问团队成员最需要团队领导做什么，70%以上的人回答：希望团队领导指明目标或方向；而问团队领导最需要团队成员做什么，80%的人回答：希望团队成员朝着目标前进。

熊晓鸽在多年的投资经历中，深知目标在团队建设中的重要性。它是团队所有人都非常关心的事情，因为“没有行动的远见只能是一种梦想，没有远见的行动只能是一种苦役，远见和行动才是世界的希望”。

“团队目标是一个有意识地选择并能表达出来的方向，它运用团队成员的才能和能力，促进组织的发展，使团队成员有一种成就感。”因此，团队目标表明了团队存在的理由，能够为团队运行过程中的决策提供参照物，同时能成为判断团队进步的可行标准，而且为团队成员提供一个合作和共担责任的焦点。企业的CEO如果有明确的目标，整个企业的行动就会相当有效率，如此一来，作为投资者的熊晓鸽又怎能不动心？

当年，英国、奥地利两国联军将拿破仑的属下马塞纳将军率领的精锐部队包围在意大利的热那亚时，拿破仑被激怒了，他在全军面前，掷地有声地说：“我们目前唯一的目标就是击败联军，解救马塞纳。”

说起来简单，做起来却没那么容易。要想打败联军支援马塞纳部，首要的任务是翻过险峻陡峭、白雪皑皑的阿尔卑斯山。山上积雪很深，几乎没过了士兵们的膝盖，有的地方甚至与士兵的腰身齐平。

拿破仑命令军队必须在三天之内赶到山的那面去，但随从的参谋告诉他，翻越这座山需要一周的时间。拿破仑听了，大声地问：“我们的目标是什么？”回答：“打败联军。”又问：“我们的目标变了吗？”回答说：“没有。”拿破仑说：“既然目标没有变，计划就没有变，那么这不仅是军队的命令，也是我们的目标和使命所下的命令。”

山高路陡，拿破仑从战马上下来，和士兵们一起深一脚、浅一脚地艰难攀登。当英奥联军的将士们吃着烤肉、喝着美酒，以为拿破仑将冻死在山上的时候，拿破仑的士兵却悄悄将枪顶在他们的后脑勺上，英奥联军就这样被击败了。

作为领袖，拿破仑为自己的军队树立了一个明确的目标，行军效率因此提升了一倍。而这些，如果能够被创业领袖应用到企业管理中，就一定能够取得不俗的成绩。有了业绩，要想引起投资者的注意就轻而易举了。

沃尔玛曾在扩展初期，提出具有挑战性的目标：“1980年达成10亿销售额。”为了达到目标，沃尔玛靠“Beat Yesterday（超过昨天）”的图表，可以与一个星期以前的、一年以前的成果和今天的成果进行比较。这样就可以使预期的水平线越来越高，激发员工为达到目标而积极向上，持续不断地努力。

熊晓鸽鉴别创业者或者创业团队是平凡还是一流，就看他们有没有一个明确的，而且是能令大家都兴奋起来的目标。不论是经营小店铺，还是领导大企业，优秀的领导者面对团队成员时，都要同样用心——要明确地提出公司及团队未来的蓝图，让大家怀有共同的梦想和希望。

管理者必须全面理解目标管理的特点，从而在实践中运用目标管理。目标管理对于改造组织结构、改变管理方式、提高企业业绩、增强组织沟通和协作等，具有非常重要的意义。

很显然，宋江为整个团队确立了一个明确的目标。在团队目标之后，宋江还有一个自己的梦想，那就是被朝廷招安。熊晓鸽认为，成功的创业者不仅要有团队目标，还要有个人梦想。宋江的招安梦想，就好比企业上市，把财务、市场、运营不规范的地方做规范，最后上市实现价值。

很多人的创业始于梦想。几乎每个人都会说，伟大的梦想能够造就天才，但不是所有的人都能够让梦想成真。比尔？盖茨就是一个善于把伟大的梦想与时代的精神结合起来的人。

小时候，盖茨强烈的进取心、执著的性格在同龄人中就是罕见的。无论是游戏还是比赛，盖茨总要争个高低。

“即使把我浑身衣服剥光，一个子儿也不剩地扔在沙漠中，但只要有一支商队路过，我又会成为亿万富翁。”每每读到洛克菲勒的名言，盖茨的心总是狂跳不已。他常常自勉道：“只要有时间，只要有机会，我一定会成为亿万富翁！”盖茨的父母对自己的儿子寄予厚望，他们把他送入西雅图收费最高的私立中学——湖滨中学读书。

正是这所学校激发了比尔？盖茨智慧的火花与创造力。湖滨中学是美国最先开设计算机课程的学校。盖茨如鱼得水，求知欲得到了极大满足，凡能弄到手的计算机书刊、资料，盖茨总是百读不厌，还能举一反三。

同窗好友保罗？艾伦常向盖茨发难和挑战，坚强的意志力和强烈的进取心使他俩成为知心朋友。艾伦曾说：“我们都被计算机能做任何事的前景所鼓舞……盖茨和我始终怀有一个伟大的梦想，也许我们真的能用它干出点名堂。”

当艾伦醉心于专业杂志时，盖茨还喜欢读一些商贸杂志。他们甚至想到用学校的计算机赚上一笔。盖茨的计算机水平提高极快，以至于有许多高年级学生都来向他请教。在对付计算机的安全系统方面，盖茨可算是行家里手。

当盖茨与艾伦在计算机中心公司打工的时候，他们发现了一种方法，使计算机按他们的程序工作，而使用的计时记录会保持不变。一旦系统崩溃，公司人员立即就会猜出是盖茨捣的鬼。作为免费使用计算机的交换，盖茨和艾伦把发现的问题逐一记录，汇编成册，起名为《问题报告书》。半年后，《报告书》已增至300多页。

从比尔？盖茨青少年时代的经历很容易看出，盖茨最早的梦想与一般人相差无几，无非是财富、成功、金钱等。但是，这些梦想对一般人而言只是一个抽象的观念而已，盖茨却能够将这一梦想与自己新接触的计算机联系在一起，这就使得他的梦想有了坚定的基石。

盖茨有个尽人皆知的著名梦想：将来，在每个家庭的每张桌子上面都有一台个人电脑，而在这些电脑里面运行的是自己所编写的软件。当然，这一梦想并非仅仅出于一种纯粹的理想主义，少年盖茨在为自己的这一梦想激动的同时，也隐隐看到了在它背后蕴藏着的巨大商机。

从个人梦想出发，不断进取，盖茨最终取得了成功。几乎所有的成功企业家，都曾为了实现自己的梦想而努力奋斗。

除了团队目标和个人梦想外，宋江还有很强的号召力和凝聚力，包容性强，能主动把握新的机会。有了这些优点，宋江才能统领梁山一百多位好汉，这些也正是熊晓鸽看重“宋江”的原因所在。

熊晓鸽希望创业企业的CEO们都能像宋江那样，而自己只要做到心态平和，帮助“宋江”们成功，去实现他们的上市梦想，这也让熊晓鸽与创业者肩并肩站在了一起。

熊氏看企，有现金才能成为“王中王”

在外人看来，熊晓鸽和众多的风险投资家们都过着“幸福”的生活。他们衣着光鲜，出手都是千万甚至上亿美元。尽管他们偶尔会为了寻找一个好项目而费尽心思，但更多的时候，他们总是被渴求资金的创业者们团团围住。

熊晓鸽知道，投资家们看上去风光无限，手上拿来投资的钱，实际上也都是融来的。以资金的来源划分，国内活跃的风投大致分为3种：第一种是在外币市场上募集资金的风投，如熊晓鸽所在的IDG；第二种是纯粹的内资，比如有政府背景的创投公司，或一些民营企业创办的基金；第三种是由私募股权投资（PE）里分出的一小部分资金建立的风投。

所以，当2008年那场百年不遇的金融危机在全球肆虐时，连曾经红极一时的华尔街风险投资商也开始面临“融不到钱”的危险。更糟的是，这些投资者手中的项目也可能会因为股市的暗淡而面临砸在手里的风险。熟知海外市场的熊晓鸽，知道很多风投机构目前基本已经停止项目投资，“他们现在都去打高尔夫球了，等待机会”。

而根据国内一些研究机构最新的数据显示，目前活跃在国内的中外风投，与往年同期募资额相比已经下降了83.7%。

不过，与众多身陷僵局的风险投资商不同，熊晓鸽先人一步，早已准备好了“过冬粮草”。他说：“做好准备，就不会惊慌失措，就怕你没有做任何准备。”

早在2007年，次债危机刚刚爆发之时，熊晓鸽就预料到即将面临的处境。从那时开始，为了融资，他和他的团队四处奔走。2007年12月到2008年3月，短短几个月间，他成功融得三只基金，总额高达15亿美元。“当金融危机爆发，所有人都捉襟见肘的时候，只有手里有现金的人才能成为‘王中王’。”熊晓鸽的这个说法并不仅仅局限于投资领域，他更多的是在告诫企业家，尤其是在经济低谷时创业的企业家。要想成为“王中王”，现金流是制胜的关键。

现金流是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称。从产品的市场调研到售后服务的整个过程，任何环节都与企业的现金流交织在一起。现金流管理是现代企业理财活动的一项重要职能，加强现金流管理是企业生存的基本要求，加强现金流管理，可以保证企业健康、稳定地发展，并且可以有效地提高企业的竞争力。

现金流管理中的现金，不是通常所理解的手持现金，而是指企业的库存现金和银行存款，还包括现金等价物。每个企业都有各自的不同发展阶段，所以现金流的特征也不尽相同。根据企业在不同阶段经营情况的特征，企业管理者应该采取相应措施，这样才能够保证企业的生存和正常的运营。

在熊晓鸽看来，企业的管理者必须懂得现金流的重要性。现金循环有两种表现，一是短期现金循环，另一种是长期现金循环。无论哪一种，当产品价值实现而产生现金流入时，都要重新在新一轮循环中参与不同性质的非现金转化，由于存在这样的过程，企业现金流往往是不平衡的。假如收入是流水性、以天为单位的，支出是间断性的，几天、几个月才支出的话，企业的日子才能好过。

但是在现实中，很多企业差不多都是反过来——收入是间隔性的，支出是流水的：电话要天天打、房租水电费要月月付。这样企业就很累，假如忽视了现金流的潜在危险，就会给企业的生存带来致命的影响。而这又会直接影响到投资者对企业的信心。

W.T.Grant曾是美国最大的商业企业之一，它于1975年宣告破产。就在它破产的前一年，它的银行贷款达6亿美元，经营活动提供营运资金2000多万元，营业净利润也是近1000万美元。在1973年，W.T.Grant公司股票的价格仍按其收益20倍的价格出售。面对这样一家庞大企业的破产，很多人都非常惊讶。

其实该企业破产的原因就在于，虽然有高额的利润，但是早在五年前，该公司的现金流量净额就已经出现了负数，由于公司的现金不能支付巨额的生产性支出和债务费用，最后导致公司成长性破产。

国外大企业的发展已经证实了熊晓鸽的说法，而国内史玉柱在20世纪90年代的失败教训更是让国内的创业者认清了现金流的重要性。

巨人集团成立于1989年8月，到1993年12月就已经发展到290人，在全国各地成立了38家全资子公司。它所推出的中文手写电脑、巨人传真卡、巨人钻石财务软件、巨人加密卡、巨人防病毒卡等产品，实现年销售额300亿元，年利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。

1993年巨人集团董事长史玉柱宣布新建巨人大厦，在没有充分考虑资金问题的情况下，他当众宣布将巨人大厦的楼层提升为72层，这在当时是全国最高的楼宇。1995年，巨人集团在全国又以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个产品，子公司从38个发展到228个。

但是，巨人集团内部危机四伏。1996年，巨人大厦资金告急。在贷不到款的情况下，史玉柱将保健品业务的资金调往巨人大厦。但是，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。1997年初，巨人大厦因资金链断裂而未能按期完工，只建了三层便停工。因为史玉柱的冒进，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产危机之中。

对于创业者来说，现金流的重要性不言而喻。和熊晓鸽持有相同观点的投资者，绝不止一个。曾有传言说，国内著名的投资商红杉资本曾给旗下所投资公司的CEO写过这样一封信，文中提道：“现金比你妈妈更重要！”而在这封信的最后，更是强调：“让我们重申一次：在用光我们提供的资金之前，你们的现金流仍没有什么起色的话，那就不要再伸手向我们要钱了！”

这个传言有些极端。作为红杉的头号人物，沈南鹏表示虽然这封邮件是子虚乌有的，但他在一定程度上也同意邮件中的观点。在他看来，今天的资本市场将不再提供持续的资金。

沈南鹏的看法和熊晓鸽如出一辙，现金流已经成为每个创业者都需要理性思考的问题。作为投资者，熊晓鸽很清楚，没有投入企业，是无法发展的。如果资金投入后，能在2～3年间取得30%的回报，投资者是很愿意做的；如果回报周期是6～7年，甚至更长，这个时候投资者就会慎重考虑风险问题。

尤其是在市场经济形势不容乐观的情况下，大家都不知道这样的情况到底要持续到什么时候，这种时候，现金流就显得尤为重要。熊晓鸽希望创业者们明白，投资者并不会关注你有多少现金，而是看你能否把现金用好。这样一来，投资者的回报率才会有保证，投资者也才能更有效地帮助创业者获得成功。

熊氏鉴模式，成功的企业模式都很简单

熊晓鸽担任《赢在中国》评委之后，越来越认可这样一个看似简单的道理：成功的企业模式都很简单。

《赢在中国》节目中，给选手陈述自己项目的时间只有短短2分钟。参赛者众多，要想在如此之短的时间内吸引观众的眼光，吸引投资者的眼光，过于复杂的陈述不仅不现实，也是毫无意义的。

熊晓鸽后来指出，《赢在中国》其实就是创业者拉风险投资的“实战”。在熊晓鸽的投资过程中，曾遇到不少创业者讲自己有一个特别好的主意，但怎么说也说不清楚。就冲这一点，熊晓鸽已经能够做出判断了：一个连自己企业的企业模式都讲不清楚的创业者，他的企业肯定是不能管好的。

在熊晓鸽看来，任何一桩生意都不可能只靠一个人去做。创业者需要把他的主意告诉很多人，然后说服别人跟他一起做。这个时候，表达和沟通就显得很重要。西方有这么一个说法：主意只占2%，其他的是沟通。

沟通的关键又体现在CEO身上，《赢在中国》的评委马云就是一个很好的例子。他很能说，也很会说。但熊晓鸽认为，沟通好的一个重要前提是：企业的模式要简单。马云之所以能够拉到那么多的投资，不仅在于他的沟通能力，更重要的是阿里巴巴的模式很简单。马云不需要花费太多时间和精力去解释自己的企业模式。在熊晓鸽看来，这才是马云成功的根本所在。

成功的企业模式是简单的，熊晓鸽的这个看法，在沃尔玛公司也能得到印证。沃尔玛的模式很简单：热情服务，产品价格低廉。

众所周知，顾客服务是沃尔玛在全球获得成功的基石。每天，沃尔玛全球的每家商店都从天天平价、天天低成本、商品退换、商场气氛、食品卫生等多方面服务顾客。沃尔玛认为仅单纯关注以上某一点是远远不够的，只有认真做好每一点才能保证他们的成功，才能保证“老板”们满意，他们认为顾客就是老板。

沃尔玛公司创始人美国山姆？沃尔顿先生说过：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其他地方去花钱，就可以做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百满意而归。”

迎宾员是沃尔玛盛情服务的第一个窗口。当你第一次进入沃尔玛商场时，她们会说“欢迎光临沃尔玛”；你下次再去时，她们会向你说“今天天气真好啊”之类的话；如果第三次你带着女儿进入商场，她们或许会说“请到我们的女童装部门看看吧，我们有新款的Powerpuff女装系列”等。

在沃尔玛，是她们最先提醒你在商场内可以随时开心地购物。全球沃尔玛均鼓励员工做到：当顾客步入商场后，使他们感觉到自己是受欢迎的。沃尔玛长期坚持聘用愿意向顾客微笑并看着顾客眼睛，向离自己三米之内的每个人打招呼的员工，这就是他们所说的“三米微笑原则”。

如果顾客觉得“迷失”在沃尔玛大商场的商品海洋中时，可以随时向任何一位正匆匆走过或正忙着补货的员工询问某种商品在哪里。沃尔玛的任何一位员工无论多忙，都会告诉顾客商品陈列在哪个部分并亲自带顾客到达。在沃尔玛，顾客可以充分体验一站式开心购物的生活乐趣。

沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”“顾客至上”是沃尔玛成功的真谛。如果把沃尔玛的“三米微笑服务”看做是服务顾客的软武器，那么，“永远低价”则是重兵器。沃尔玛永远追求的低价原则充分证明了“顾客必须被假定是理性的”。

山姆.沃尔顿始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，他总是告诫员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”

沃尔玛的“低价原则”是有历史的。1945年，山姆以2.5万美元的价格（其中5000美元是他的积蓄，2万美元是向海伦的父亲借的）买下了巴特克兄弟公司所属的位于阿肯色州一个小镇上的一家杂货连锁店，主要经营廉价商品。

山姆起初雄心勃勃，要在5年内让这家小店成为阿肯色州经营最好、获利最多的杂货店。然而，缺乏经验的山姆在经营一段时间后发现，这家店铺是个连年亏损的烂摊子，不但房租高、生意不好，而且对门还有一家实力雄厚、营业面积很大的综合性商店，经营难度可想而知。

巴特克兄弟公司要求它下属的连锁店购进公司统一调配的商品，并规定售出的价格。如果商店做到75%的商品都向公司订购，年末就能拿到一笔回扣。山姆一开始按照公司的规定做，但不久他就发现，直接从制造商那儿进货，价格更便宜。以女裤为例，从巴特克兄弟那儿进货价格是1美元，但从制造商那儿进货只要80美分。

山姆进行了销售分析，他以80美分一条进货的女式紧身裤，倘若售价定为1美元，那么它的销售量便是定价1.2美元的3倍。虽然每条的利润低了，但总利润大大增加了。

这就是后来沃尔玛公司著名的“女裤理论”，其实也就是薄利多销。这种理念使得他的商店生意红火，很快就从一家亏损商店一跃而为本地区经营业绩最好的商店之一，成为山姆和他的沃尔玛最坚实的商业基础。

在沃尔玛中国，很多店为员工准备了免费的纯净水，但不可能准备纸杯；有的店在员工餐厅配有电话———当然是投币电话。专供员工使用的洗手间根本没有卷纸，更不会有香皂，很多情况下，员工们用来洗手的都是部门不能销售的洗手液、沐浴露，甚至洗衣粉。

连沃尔玛主席外出时都经常和别人同住一个房间，沃尔玛的员工自然也不能例外，还要把这种优良传统发扬光大。

每次开新店之前，沃尔玛总部总是派人来指导，据说这些人住的只不过是三星级的宾馆，而且开店第二天就立刻走人，因为沃尔玛只承担因工作而产生的费用。

简单、有效，这是熊晓鸽最认可的企业模式。事实上，凡是成功企业的商业模式也都很简单。在熊晓鸽看来，如果企业让大家搞不明白是个什么状况，企业的产品也不知道是什么东西的话，那这个企业一定不成功，不成功的企业当然不会得到投资者的青睐。

熊氏看价值，客户比投资人更重要

现在全球金融进入一个低谷期，创业者纷纷向投资人示好，希望能够获得足够的资金过冬。但是，熊晓鸽告诉创业者，对企业来说，客户比投资人还重要。

熊晓鸽认为客户比投资人更重要，是基于三点认识。

首先，客户知道企业的优势在哪里。

在熊晓鸽看来，投资任何一家企业，首先要了解的是企业的客户包括哪些。企业的管理要以客户为主，因为在经济市场上，没有人可以判断出未来会怎样。企业的优势和劣势、服务的好坏也完全能够从客户身上得知。

日本的卡西欧公司，在这一点上做得非常到位。注重市场调查是卡西欧公司不断成功、闻名世界的秘诀。卡西欧公司的市场调查是通过销售调查卡进行的，销售调查卡只有明信片一般大小，但设计的调查内容十分丰富，主要分为7部分：第一部分是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业；第二部分是对使用者的调查，包括性别、年龄、职业，以及与购买者之间的关系，对使用人的特征进行确认；第三部分是购买方法的调查，分为几个选项：个人购买、团体购买、赠送；第四部分是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等；第五部分是调查为什么选中该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等；第六部分是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满；第七部分是调查者对公司产品的建议。

如此缜密的市场调查，为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。卡西欧领导者把市场调查作为公司最为重要的工作之一，他们认为，公司的发展方向不是由公司内部决定的，而是在市场上发现的。

这一点，非常符合熊晓鸽对创业者的建议，从市场中发现市场，让客户发掘企业的优势。如果创业者能够看清这一点，熊晓鸽的投资倾向一定会有所偏向。

其次，只有客户才了解市场。

关于熊晓鸽的这个观点，与他曾一同担任过《赢在中国》评委的巨人集团董事长史玉柱是最好的实践者。史玉柱曾说过，市场上没有所谓的专家，唯一的专家是客户。

熊晓鸽最担心创业者不先去了解客户，而是一天到晚想着怎么蒙投资人的钱。作为投资者，熊晓鸽也会去问他的客户，创业者就是他的客户。熊晓鸽的问题很简单：你了解你的客户吗？

关于这一点，史玉柱给出了完美的答案，他最喜欢做的事情就是研究客户，他说：“谁消费我的产品，我就要把他研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，也就是说把消费者的需求放在第一位，用70%的精力为消费者服务；投入20%的精力做好终端建设和管理；只花10%的精力去处理和经销商的关系。

当初保健品市场竞争那么激烈，可史玉柱还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹，满载而归。究其原因，史玉柱认为：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研才获得出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为：消费者是最好的老师，也就是说，你只要能打动消费者就行了。

再回到史玉柱创业初期，1988年，因为了解到消费者的需求，史玉柱萌生了创业的念头。没几天工夫，他就给原单位递交了辞职报告，然后借用朋友的IBM电脑，“闭关”半年，写成文字处理软件“M-6401桌面排版印刷系统”。

在随后投身到保健品的过程中，史玉柱也有过失败，但失败让他对消费者需求的认识进步加深。他说：“自从当年脑黄金‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，就是每天研究我的顾客群体，分析顾客需求是否有变化。”

史玉柱认为，要想搞出好的策划方案，就要去了解消费者，然而消费者又是最难了解的，为了加深对消费者的了解，就得投入大量的时间。2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。

史玉柱感慨地说：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家，我认为唯一的专家（就）是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须花大量的时间泡在消费者当中。”

为此，史玉柱培养了一支队伍。“他们必须下市场，我要求他们每个月必须至少跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他们在推销的过程中去完善他们的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高，就把他的话总结下来，变成广告。我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。”

准备开发脑白金市场的时候，史玉柱将江阴作为大本营。在启动江阴市场前，史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。他戴着墨镜走南闯北，挨家挨户地去寻访。

白天乡镇里的年轻人都出去工作了，在家里的都是老头老太太，史玉柱一去，他们特别高兴。史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过聊天，敏锐的史玉柱看出了其中的奥妙。他因势利导，推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。如今，这个广告已经是家喻户晓。

后来，史玉柱带领他的巨人集团进军网络游戏市场，在开发网游《征途》的过程中，史玉柱与2000个玩家聊过天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的种种心情。所有这些复杂、甚至对立的情绪，通过聊天他都了如指掌。史玉柱在《征途》中，给所有情绪提供释放机制，这也正是《征途》最吸引人的地方。

史玉柱通过客户了解了市场，也开拓了市场。这样的创业者是最有竞争力，也最有可能成功。所以，熊晓鸽很愿意找史玉柱这样的创业者。

最后，只有获得客户才能获得利润。

德鲁克曾在《后资本主义社会》中说过：在企业内部，只有“成本中心”，而“利润中心”是一个误称。只有在客户付钱买了企业的产品或服务后，企业才会产生利润。

熊晓鸽认为，对于创业者来说，最重要的一点，是市场和客户。任何一个企业，最终都是在卖服务。只有客户付钱埋单，企业才有利润可言。如果客户都来退单子，任何一个企业都会陷入困境。

客户会带来现金流，企业的生存是以现金流为根本的。如果现金流断了的话，就像人的血液没了，那就完了。现金流不是来源于投资者，而要从市场中来，客户就意味着市场。

所以，基于这些认识，熊晓鸽才会“语重心长”地告诉创业者们：客户永远比投资人重要。

熊氏看队伍，团队的应变能力最能打动投资人

随着市场环境的日益复杂，企业的生存和发展都面临着极大的挑战。熊晓鸽告诉创业者，作为一名投资人，他最看重的是企业领导者和团队的应变能力。

虽然现在的融资和市场情况跟过去已经没法比，熊晓鸽也承认多数资本的投资已经变得很谨慎，但他仍然认为中国经济发展的趋势是很好的。

熊晓鸽的投资策略，主要围绕三方面的问题：市场、产品和团队。熊晓鸽更看重团队的应变能力，“如果应变能力很强会更具吸引力”。现在的投资人，更关注企业的执行能力和应变能力。

应变和执行直接决定了企业的生死，如何在变化中成功，也成为困扰众多企业管理者的问题。

早些年，丁磊就这个问题给出了绝妙的答案。

1997年，“希望网民上网变得容易”这样一个简单的理想催生了丁磊的网易。1999年，丁磊将网易的大本营转移到北京，并忙着上市。2000年6月30日，丁磊如愿以偿，网易登陆纳斯达克。然而，资本市场的形势这时已经发生了变化，中华网登陆纳斯达克时的火暴情景早已不在，网易股票上市当天就跌破了发行价。

当时，很多人都在喊互联网冬天即将来临。大多数人都认为互联网泡沫已到了濒临全线崩盘的前夜，就连曾经疯狂向互联网公司投钱的投资者们也开始不相信单纯地炒作概念会给他们带来真金白银。纳斯达克的股价在网易上市之前，就已经开始全线下跌，网易的上市赶在了一个不好的时机。

实际上，网易在上市之前是赚钱的。从1999年初到2000年6月30日网易上市的18个月里，网易总共融资1.15亿美元。但上市之后，为了支持门户的内容建设，公司不但不赚钱，而且总是在亏钱。因为当时门户网站的主要收入是网络广告，单一的广告收入难以支撑庞大的门户支出。从2000年7月开始，随着全球互联网泡沫的破灭，纳斯达克指数从高峰时的5000点跌到了1500点，网易跌入冰冷的谷底。

别无选择，丁磊只能改变。他开始开源节流以维持现金流，在未来形势还不明朗之时，丁磊要做的最正确的事情是让公司活下来。

在这急剧的行业调整变化中，富有远见的丁磊逐渐发现了短信业务。“一毛钱一条短信，成本只要5分5厘，网易有用户，有邮箱，有免费个人主页，如果我们每个月从一个用户身上赚一块钱的话，我们公司就能盈亏持平。”这是丁磊当时的想法。随后，在短信业务的推动下，网易找到了除广告之外的第二条资金流入渠道。

但是，凭借短信和网络广告，并不能使丁磊高枕无忧。2000年，网易已经开始关注网络游戏，丁磊认为能够带给人精神享受的网游一定有潜力无穷的市场。于是，在外界的一片质疑声中，他抽调了公司最优秀的一批员工加入开发网络游戏的团队中，并制订了网游发展计划。

2001年12月，网易推出自主开发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》。2002年8月，《大话西游OnlineII》正式收费启动，网易游戏的用户逐步增加，从最初的3000人发展到最大规模时的55万人。

网游使网易发生了根本性变化，在别的网站还在“苟延残喘”时，网易已经实现了赢利。作为第一家赢利的门户网站，网易的股票价格最高值接近70美元。网易能走出互联网的阴霾，完全依靠着自己的应变能力。随着股票在2002年的良好市场表现，网易赢利水平提高，丁磊也成为2003年福布斯榜上的中国首富。

丁磊的应变能力和网易团队的执行能力，让网易从死到生、从落魄到辉煌，这样的创业者和团队无疑是最受投资者关注的。

熊晓鸽认为，当市场发生变化的时候，对企业的管理者是一个考验。管理者与团队的执行能力，执行的应变能力，不仅能拯救企业，更能打动投资者的心。

在熊晓鸽看来，所谓的应变不仅仅是应变上市和不上市，更多的是针对企业目前正在做的事情，市场环境发生了变化，企业的计划也需要改变。尤其重要的是，作为企业管理者，其心态也要调整。

在遭遇变故的时候，企业的管理者不能怨天尤人。作为团队的领导者，要帮助并带领大家走出困境，一起朝着原来的目标前进。熊晓鸽的观点很明确，只有领先于变化，才能赢得变化。

1931年，美国著名企业家哈默从苏联回到美国。这时，美国正在进行总统换届选举。哈默通过深入分析，认定罗斯福会获胜。哈默知道，罗斯福喜欢喝酒，一旦他竞选成功，1920年公布的禁酒令就会被废除，到那时，威士忌和啤酒的生产量将十分惊人，市场上将需要大量的酒桶用以装酒，这里面蕴藏着巨大商机。用来制作酒桶的木材并非一般木材，而是经过特殊处理的白橡木。哈默在苏联生活多年，他知道苏联盛产白橡木，于是，他立即决定返回苏联去订购白橡木板。

哈默将这些木材运到美国，并在纽约码头附近设立了一间临时的酒桶加工厂，作为应急的储备。同时，他在新泽西州建造了一个现代化的酒桶加工厂，取名哈默酒桶厂。哈默酒桶厂开业的时候，禁酒令尚未解除，所有的人都觉得他是个疯子。

然而，当哈默的酒桶生产线日趋成熟的时候，罗斯福下令解除了禁酒令。人们对威士忌的需求急剧上升，各酒厂的生产量随之直线上升，同时需要大批的酒桶。此时，哈默早已给酒厂准备好了大量的酒桶。生产酒类的厂家有许多，大规模生产酒桶的工厂却只此一家，哈默酒桶厂的赢利远远超过了酒厂。

哈默能够于变化之前把握机遇，这是他的高明之处，也是他成功的根本。能够领先于变化的创业者，毫无疑问是极具眼光的。这样的创业者，作为投资领域老手的熊晓鸽又怎会轻易放过呢？

熊晓鸽有话说

创业者的目的是创业，即如果你想创业，但不想把公司做大，不想为公司赚很多的钱，那你自己就很难赚到大钱。就像一句老生常谈：不想当将军的士兵不是好士兵。所以说，不想把公司做大做强、不想上市的创业者，绝对不是一个好的创业者。要想创业成功，必须有自信心。

——熊晓鸽谈创业者的自信

创业，我觉得是一种生活方式，也是人生过程中极为重要的一个选择。如果你选择了做创业者，不论你的年龄，不论你的学历，也不论你在什么地方，都是有机会的。

——熊晓鸽对于创业的“激情”

第一，要有激情有梦想；第二，逻辑思维得强，实干，不能像个诗人，整天天花乱坠的；第三，必须有很强的号召力和凝聚力，有领袖气质，包容性强；第四，学习能力强，能把握新的机会；第五，身体一定要好，企业领导人必须比别人付出更多时间和精力。说白了，我要找的是宋江式的人物。

——熊晓鸽选择的创业者

在商场上，有人说内容为王，有人说技术为王，有人说市场为王，甚至有人说管理为王。但是我觉得在金融危机的时候，现金为王。

——熊晓鸽的“现金为王说”

在我们的田野上，在中国创业者的天堂中，你有了一个很好的创意原创性，你积累的财富和市值会更高。

——熊晓鸽看重的创业“原创性”