上篇 影响力马云

第四章 经营魔咒：“独孤九剑”与“六脉神剑”

马云是个武侠迷，他甚至将阿里巴巴的价值观命名为“六脉神剑”。马云更是一个金庸迷，他自称“风清扬”。在公司经营过程中马云“出招无形”，暗合了风清扬“独孤九剑”中“招无常形”的特点。

第一节 执行力第一：立刻！现在！马上！

“你们立刻、现在、马上去做！立刻！现在！马上！”酒店房间内，突然传出马云愤怒的叫喊声。

是什么让马云如此气愤呢？原来，马云有一次在长城看到涂鸦式留言，如“某某到此一游”、“某某到此留念”这样的话语，深受启发。他认为阿里巴巴应由网上论坛BBS按行业分类发展，因此，马云要求技术人员将BBS上的每一个帖子检测并分类。技术人员认为这样的人工分类，有违互联网自由的传统习惯，但马云认为只有这样才能让用户方便、快捷地利用阿里巴巴，所以他坚持己见，要求技术人员照做。当时很多人不同意，拍着桌子同马云吵。争吵最激烈时，马云仍不改初衷，他始终认为方便用户才是对的，自己的思考也是对的。

后来，马云出差到了外地，通过电子邮件要求技术人员立即完成这一程序，结果他们还是不同意。于是，就有了开头的那一幕。后来，马云回忆说，当时自己真想立刻飞回去，猛拍那些技术人员的脑袋。

马云的愤怒让技术人员不得不做出让步，也正是因为他的强硬要求，阿里巴巴的发展方向最终才确定下来，获得有效的执行。他的这种作风，也使得企业在网络泡沫时期不仅坚持下来，而且实现了赢利。

马云曾和软银集团总裁孙正义讨论过这样一个问题：“一流的点子加上三流的执行水平，与三流的点子加上一流的执行水平，哪一个更重要？”两位“时代先锋”给出了一样的答案：三流的点子加上一流的执行水平。

工业时代的发展是人工的，而网络时代一切都是信息化的。信息瞬息万变，是难以预测的，因此，马云认为成功不是计划出来的，而是“立刻、现在、马上”干出来的。

高效率的执行力，一直是阿里巴巴成功的一大法宝。马云曾将阿里巴巴称为“一支执行队伍而非想法队伍”，他多次强调，有时迅速地去执行一个错误的决定要好过优柔寡断或者没有决定。因为马云知道在执行的过程中，已经有足够的时间和机会去发现并改正错误。

马云在创业之初就懂得这样的道理：企业只需要一个思想家，其他的都要是“立刻、现在、马上”的执行者。

当年，马云带着和他一起到北京闯荡的8个伙伴重回杭州，自己的人员还没安置好，就已经有新人加入。当时有个香港小伙Tonny，是个程序工程师，刚从加拿大回来。Tonny本来是回家看亲戚的，因为他父亲和马云是朋友，Tonny于是便想见见马云。

没想到见面后，Tonny就想加入阿里巴巴。结果马云说，跟着我干，一月只有500元人民币的工资。Tonny听完后，表示这点钱每月还不够他给女朋友打电话用。马云也不啰唆，道不同不相为谋，不强求，企业初创就这个条件。Tonny在和阿里巴巴的几位技术人员交谈后，当即决定跟着马云干。后来，Tonny成为阿里巴巴的一位老总。Tonny后来回忆说，正是马云雷厉风行的性格最终促使他决定留下来。

招人讲究速度，阿里巴巴的成长也是如此。初期50万元的原始资本就是马云与18个创业同伴在家中募集的。从此，马云的家成了阿里巴巴的办公室，员工住的地方不能离马云家超过5分钟，每天深夜回家睡几个小时马上又开始工作，“立刻、现在、马上”的思想得到充分的体现。

经过数月的筹备，阿里巴巴横空出世，业绩不错。

尽管取得了不错的成绩，但在阿里巴巴内部，大家关于网站的未来还是充满疑虑。因为那时候资本市场看好的是新浪、搜狐这样的门户网站，阿里巴巴的模式是独一无二的，没有多少人认同其价值。

马云清楚地认识到，阿里巴巴要想赶超这些大门户网站，赢得商机，就要强化“内功”。“内功”的修炼，就需要员工有超强的执行力。

在互联网行业，阿里巴巴团队的资历并非最高，但团队执行力肯定最强。2006年，阿里巴巴服务机房整体往市区迁移。在搬家的过程中，难免会有一些东西遗失或者损坏，因此多数人都很头痛搬家。然而在这次搬迁过程中，由于工作人员的高效合作，居然没发生任何故障。在业内看来，这依靠的不仅仅是高超的技术水平，更体现了团队的认真、执著与责任心。这也是阿里巴巴的竞争优势，在执行力这一点上，阿里巴巴已经远远甩开了对手。

马云在国外努力推销阿里巴巴，以寻求资本市场青睐的同时，也要向自己的伙伴们推销阿里巴巴。马云的态度坚决，内部允许争执，但争执必须是面对面的，必须马上解决。如果向第三方说，就表明是在动摇军心，那就必须离开这个团队。

阿里巴巴唯一的思想家，就是马云自己，他不仅像个布道的牧师，更像一个极具魄力的教练，能将自己的思想化为员工超强的执行力，来书写阿里巴巴的传奇。

第二节 脑袋小，想问题不专注不行

2003年，阿里巴巴的大股东孙正义召集了他投资的所有公司经营者开会，每人有5分钟时间陈述自己公司的现状，马云是最后一个。马云陈述结束后，孙正义说：“马云，你是唯一的一个三年前对我说什么，现在还是对我说什么的人。”

当然，这并不是说马云前后说的是同一番话。孙正义指的马云三年前说的话，就是1999年阿里巴巴创建时所确立的目标。当时，马云判断，中国必将加入WTO，这也意味着中国企业到国外开展业务指日可待。所以，阿里巴巴创立的第一个构思就是，通过互联网帮助国外企业进入中国，帮助中国企业出口。马云经过认真考虑，认为推动中国经济高速发展的是中小企业和民营经济，所以，阿里巴巴应该帮助那些真正需要帮助的企业，这是马云最早的构思。到2003年，马云仍坚持这样的构想。马云的专注和坚持让孙正义决定继续投资阿里巴巴。

阿里巴巴的发展证明，这个构思一直是马云“专心”要做的唯一大事。这也是阿里巴巴能走到今天，并愈走愈坚定的关键所在。这个构思在经过了几年的互联网风潮的沉浮之后，不仅没有动摇，反而更加坚定。

做人做事不能三心二意，人一辈子不可能样样精通，不可能任何道理都明白。一辈子只要做好一件事，那就很了不起。

马云在开始创业的时候，面对的是别人的长处，显露的却是自己的短处。他只有找到了突破点，一心一意地走下去，才可能成功。马云觉得创业的时候，想做什么、要做什么，这些都不要受外界影响，自己确定要做这个事情就要坚持下去。

1999年，马云在杭州以50万元创业，建立阿里巴巴网站。这时，正值中国互联网最疯狂的时候，新浪、搜狐、8848等网站生意兴隆，互联网被人们称为“烧钱”的行业。

马云也要投身成为其中的一员，他和他的追随者们也被认为是一群疯子。别人怎么看无所谓，经历了几次创业磨炼的马云早已习惯，他已经将阿里巴巴作为实现商业梦想的希望之舟，他要做的就是充满激情地向前走。

做过翻译公司，做过黄页的马云，从1999年创办阿里巴巴起，就立下了做102年企业的愿望。从那之后，马云所做的所有事，不管是秘密打造淘宝，还是并购雅虎中国，包括联交所IPO，都只有一个主题：电子商务。与雅虎中国并购时，马云的一项坚持是：“有一样东西不能讨价还价，就是企业文化、使命感与价值观。”

2005年12月，在中央电视台经济频道举办的“2005中国经济年度人物评选创新”论坛上，马云应邀在北京大学中国经济研究中心演讲，他再次重申了专心做好一件事的坚决态度。

马云提到，他不知道2005年以后阿里巴巴是什么样子，但是在3到5年间，他仍会围绕电子商务发展自己的公司，阿里巴巴绝对不能离开这个中心。10年的创业经历告诉他，阿里巴巴永远不能追求时尚，不能因为什么东西起来了就跟着起来。

2005年8月，阿里巴巴完成了对雅虎中国的并购，这一事件所引起的争议甚至盖过了在纳斯达克成功上市的百度公司的风头。当时，网络上众说纷纭，有人说，阿里巴巴收购雅虎中国是因为看到百度的股票上涨了，也想在搜索上趁机捞点好处。

马云对这一类说法做出了回应，他认为阿里巴巴不要起个大早赶个晚集，也不会因为Google和百度的股票上涨，就也想做什么，就像四五年前他不相信短信会改变互联网的命运，也不相信游戏会改变生活。他不希望他的儿子玩游戏，也不想别人的儿子玩游戏。他坚信电子商务会影响中国经济，中国正因为缺乏诚信体系，缺乏网络基础的建设，所以它会有一个蛙跳式的发展。

马云在这次演讲中，不单单是为了反驳“跟风百度”之说，而是将他和阿里巴巴所做的事情，确定为公司的发展目标，而且这个目标显然不是一两年内就可以实现的。马云曾说过，一个公司在两种情况下最容易犯错误，第一是有太多钱的时候，第二是面对太多机会的时候。一个CEO看到的不应该是机会，因为机会无处不在，一个CEO更应该看到灾难，并把灾难扼杀在摇篮里。

并购雅虎中国是阿里巴巴扩充自身实力的一个有利机会，早在2005年以前，马云就意识到了搜索引擎技术对互联网公司发展的重要性，阿里巴巴要巩固“中国最大的电子商务网站”的地位，要更快、更稳地向国际市场扩张，就需要通过并购获得当前最先进的搜索引擎技术。

并购搜索引擎的目的，仍是为了电子商务服务。马云在并购雅虎中国之后并没有将重心转移，他的重点仍在电子商务上。雅虎中国的改版已经说明问题，其更倾向于电子商务搜索平台的设计，再次说明马云仍专注地坚持着自己最初的构想。

马云坚持“专心做一件事”，坚持一切皆为目标服务。他让后来者明白：自己想做什么事情，想改变什么事情，想清楚了就坚持这一点。专注一定会赢得胜利，马云的内心始终十分清楚，他告诉所有人，创业、做企业，其实就这么简单。

第三节 出手无招的“独孤九剑”

马云自己很喜欢金庸的武侠小说，最喜欢的武侠人物是《笑傲江湖》中的大侠风清扬。马云甚至将自己化名为“风清扬”，与网友互动，多次在论坛上发帖。

风清扬的武功“行云流水，任意所至”，他的“独孤九剑”讲究“不拘泥，随机应变”。风清扬认为，剑招是死的，人是活的，活用剑招的最高境界是从有招到无招。也就是说：一个人不可不学，更不可被学来的东西束缚，将任何言论奉为教条，这种言论就成为最大的束缚。

马云十分推崇风清扬的“无招胜有招”，他在进军搜索引擎市场的时候，用的正是这种功夫。

马云“招无常形”，在并购雅虎中国后迅速进行调整，将其门户的定位重新回归到搜索。他的目的很明确：雅虎有自己的搜索技术，而阿里巴巴在电子商务方面也有很深的积淀。对于电子商务来说，占领大型门户仅相当于封锁购物街上大的店面而已，而占领搜索则等于完全封锁整条购物街。马云就是要创造这种搜索加电子商务的模式，并重点推广。

在阿里巴巴成功收购雅虎中国三个月后，雅虎中国新的首页正式改版：昔日眼花缭乱的首页被简洁的页面替代。马云在北京宣布：在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。雅虎中国多年的门户网站形象全面颠覆，其业务重点已经全面转向搜索领域。

对于雅虎中国的将来，马云有着一如既往的“狂妄”：做中国搜索市场上的第一。在并购之前，包括雅虎中国、3721、一搜等“雅虎系”在国内搜索引擎中排名第二。但如果把其中的三个搜索引擎各自独立开来，则力量都显弱小，品牌知名度和美誉度也不高，无法和百度、Google抗衡。当很多用户已经习惯于使用百度、Google之后，怎样把他们拉过来成为雅虎中国的用户，成为阿里巴巴要迈过的一道坎儿。马云出招无常形，这次他选择了娱乐营销。

从2005年末开始，雅虎中国大规模的市场活动正式开始。马云说，如果自己没有看过《天下无贼》，阿里巴巴不会有这么大的改变；在看过《天下无贼》后，他才明白娱乐代表未来。马云甚至表示雅虎在未来3年内要把中国的娱乐进行到底，把娱乐彻底大众化。

为此，马云在短短半个多月时间里就“烧”掉了超过1.1亿元人民币。先是在2005年11月21日，以8000万元人民币夺得央视《新闻联播》后5秒广告标板；之后又在2005年12月1日，成为华语音乐榜中榜的首席赞助商；2006年1月4日，花费3000万元盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导演围绕“雅虎搜索”主题各自创作一部时长2～3分钟的网络电影短片，以展现雅虎搜索的新形象；随后又联手湖南卫视和华谊兄弟，打造全新的2006年娱乐表演秀“雅虎搜星”。

除了这些巨额的宣传投入外，马云还在美国成立了由30多位顶尖华人科学家组成的搜索技术研发团队。他还将2000多台服务器从美国搬到了北京，到2006年又有3000多台服务器进来。

不仅如此，此前统领雅虎中国的周鸿祎投入几千万打造的搜索引擎一搜已宣告正式退出历史舞台，雅虎搜索要把3721、雅虎和一搜集中起来，形成合力。

2006年1月6日，阿里巴巴正式宣布，将3721网络实名更名为“阿里巴巴网络实名”，涉及范围包括原实名体系的全线产品，即网络实名、实名网址、实名搜索，目的是完成对全线B2B业务的整合。此次实名业务品牌的更换，是2005年8月阿里巴巴并购雅虎中国后，两者具体业务第一次全面融合。而3721网络实名业务是雅虎中国的核心资产，也是现金流的重要来源之一。

从2006年1月12日开始，阿里巴巴已通过邮件通告代理商进行品牌更换。在很长的一段时间内，雅虎搜索都不用为挣更多的钱伤脑筋，马云把这个任务丢给了阿里巴巴。雅虎搜索的任务就是做好搜索引擎，为阿里巴巴的电子商务做好服务工作。当然，这个任务并不轻松。

马云主导雅虎中国的转型，主要原因有两点：第一，在门户的角逐中，与熟知中国国情的本土门户网站竞争，雅虎难以大展拳脚；第二，从赢利模式来看，阿里巴巴的利润来源仍十分有限，加上淘宝网的免费三年，为了规避单一利润来源带来的风险，让雅虎中国回到搜索时代，可以在利润来源上实现突破。

但这些都只是竞争和赢利方面的分析，通过阿里巴巴的成长路径和“天下没有难做的生意”的使命，很容易看出，雅虎专注搜索是为“天下没有难做的生意”服务的，阿里巴巴的未来模式就是“Google＋eBay”模式。

马云说，eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多，结果发现钱都投到Google上去了，这些企业不光将广告投到Google上去了，还将店也开到Google上去了。用Google搜索之后，发现全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说，Google也是电子商务。Google模式的电子商务在中国还没有出现，但5年、5年后肯定会出现。

马云认为，电子商务的表现形式肯定是两种，一种是淘宝网，另一种是搜索引擎。马云也不知道哪种模式会胜出，所以他两种都做。

马云相信阿里巴巴的优势，B2B业务完全能够融入到“Google＋eBay”的模式之中。阿里巴巴有供货商，淘宝的卖家可以到阿里巴巴进货。因为有这么多电子商务服务，阿里巴巴可以推出有多种电子商务服务的套餐，而其他对手则无法做到。

马云说，将雅虎搜索和阿里巴巴电子商务的优势结合，将是“Google＋eBay”模式的撒手锏。毫无疑问，马云的“独孤九剑”将在搜索市场掀起惊涛骇浪。

第四节 我们都是悄悄进村

阿里巴巴的前六年，用马云的话说就是“悄悄进村，迅速抢占市场”。从B2B到C2C，从阿里巴巴到淘宝网，再到支付宝，马云做了太多外界认为不可能的事情。但他一件一件地做了下来，而且做一个活一个。在人们都认为中国的环境还不成熟的时候，马云却说“不能等到环境好了再去做，因为好了以后就轮不到你了”。

2001年、2002年，在互联网最痛苦的时候，马云在公司里讲得最多的词就是活着。如果互联网公司都死了，他只要还跪着，就还有机会。而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市，马云拿着8200万美元风险投资却说：没必要过早上市，把自己暴露在对手的眼皮底下。

2003年初，马云准备进军个人网上电子商务业务领域，淘宝网项目从一开始就处于极其保密的状态。内部所有愿意参与该项目的员工，先要签一份保密协议，承诺在6个月内不能向其他任何人透露自己参与的项目，这些人包括朋友、家人、同事甚至上级。

2003年5月10日，淘宝网正式运营。直到2003年7月7日，马云才在杭州正式宣布投资1个亿，要把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。项目的保密工作做得如此之好，以至于绝大多数员工直到宣布后才知道淘宝幕后的故事，而那时淘宝网已经诞生快两个月了。

马云口才出众，他在演讲的时候也采取虚实结合的方式，有意无意地迷惑对手，故意示弱，以达到后发制人的目的。

2004年底，马云在参加“2004CCTV中国经济年度人物”评选前，就对媒体说：他对eBay和邵亦波都很佩服，只是易趣今年不走运，从国外派了一批管理者来中国，2005年他们可能会醒过来。他甚至把淘宝比成三轮车，而eBay是装甲车，无论是管理、资本、人才，还是对未来电子商务的理解，eBay一定比淘宝强。马云在恭维对手的同时，也“谦虚”地表示对中国市场和对中国人的把握，淘宝还是有优势的。

马云的话，有放“烟幕弹”的嫌疑，他是在故意向对手示弱。示弱也是一种经营策略，需要智慧和技巧。在现实生活中，这种策略往往被许多人忽略，很多人和企业都喜欢逞强而不甘示弱。在强手如林的社会竞争中，人们常因为忽略了示弱，赢得了面子输掉了“里子”，因逞一时之勇而惨败的事例不胜枚举。

2005年，马云又说，几年前，大家认为阿里巴巴的模式不对，2004年才有人说阿里巴巴的模式比较好。而他本人也不知道阿里巴巴是什么模式，但是他觉得：只要客户赚钱，阿里巴巴就一定能赚钱。

对于此后众多企业纷纷涌进B2B市场进行投资的行为，马云甚至坦承“实在想不通”。在2005年阿里巴巴上海网商论坛上马云说，现在阿里巴巴的B2B还没有真正成形，现在赚的钱根本不是钱。他告诉那些投资者或投机者，今天的B2B才只是市场的初级阶段，尽管阿里巴巴每天有100万的稳定收入。

阿里巴巴B2B做了这么多年，马云却认为到现在他还没有真正看懂B2B。在2005年阿里巴巴上海网商论坛上，他又放起“烟幕弹”。马云的“想不通”和“看不懂”，却不能阻止人们对阿里巴巴的学习和模仿，因为环境已经预示着未来B2B的无限风光。

“明修栈道，暗度陈仓”的马云并没有失去“狂人”本性。对于首轮战胜eBay中国，他不无挖苦地说：“淘宝能活下来，是因为对手臭棋出得太多。”美国华尔街一直认为，雅虎和eBay所向披靡，但他们却在中国受到了阻截。当当、卓越拷贝别人的模式，易趣也是如此。当马云的淘宝网出现时，易趣才有了真正的成长，而淘宝的成长也得益于竞争对手的封杀。

一直讲究“悄悄进村”的马云，在雅虎中国的誓师大会上，重新恢复“狂妄”。他说自己的企业比百度更国际化，而且在技术长期发展的过程中，雅虎在技术上的投入是19亿美元，每年要投入10亿美元以上的研发经费。阿里巴巴在美国建了一个研发中心，它的技术可以马上使用，然后进行本土化。同时，阿里巴巴的现金也是优势。

2005年，马云甚至放言将战败Google，而说这话的时候，Google在中国已经从“沉睡”到“入世”。马云在评价对手时为什么会有这么强烈的反差？从他说的一段话也许可以找到答案：有竞争的市场才是比较好玩的市场。今天你扔一个爆竹，对方扔一个炸弹；明天你扔一个爆竹，对方以为是炸弹，虚惊一场；后天你扔一个炸弹，对方以为是爆竹，如果捡去玩，不死也是残废。人在江湖漂，哪有不挨刀。人在江湖跑，哪有不挨炸。

悄悄地进村，悄悄地出手，马云的确很“可怕”。

第五节 CEO必须看得到灾难

当年海尔的张瑞敏怒砸冰箱一事，很多人认为这是海尔的“灾难”公关。马云却认为张瑞敏砸冰箱是在解决“灾难”，然后才把“灾难”变成优势。如果一开始就说企业要利用“灾难”进行公关，这样的心态持续下去，员工只会不断地制造灾难。公关不是目的，解决问题才是最重要的。

在进行市场营销的时候，很多企业家特别注重媒体公关来提高品牌的知名度和企业的影响力，甚至不惜将企业遇到的“灾难”当成公关的法宝。马云对此有自己的看法，他认为不能把“灾难”当公关，企业遇到困境时，企业家要立即处理，解决灾难。

与海尔一样，阿里巴巴在发展过程中并非一帆风顺，也曾遇到过不少危机。淘宝网历时半年研发出的“招财进宝”产品，于2006年5月新推出竞价排名服务。该产品是淘宝网为愿意通过付费推广，从而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。可是，事情并非马云想象的那样顺利。“招财进宝”在推出的短短20天内，就有6000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。这个服务不仅没有得到人们的认可，还酿成了一次不小的风波。

对此，马云立即做出反应。他在淘宝网的论坛上发表署名文章，就“招财进宝”存在的问题向各位卖家道歉。同时，还对“招财进宝”的价格做出了调整。

马云认为由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但此举被网友们认为淘宝违反了公平原则。此后，马云还强调淘宝三年不收费的承诺不会改变，“招财进宝”并不是为了收费。如果按照商品上线的时间来决定商品位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过“看不见的手”调节优化市场环境。

对于网友的罢市行为，马云不敢怠慢。2006年5月29日，他继续在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子，对推出的“招财进宝”再次做出详细解释，并且谈到了这一举措的真正出发点，他表示：

首先，淘宝网承担了阿里巴巴在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务。为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来，阿里巴巴2004年决定再度免费三年，并且绝不会违背自己的承诺，做出三年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的大事，如今没有一个股东再要求阿里巴巴在淘宝收费赚钱。有人说阿里巴巴的资金压力很重，我可以毫不夸张地告诉大家：阿里巴巴拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年。目前淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的交易平台。

其次，阿里巴巴也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，未来一定要找到一种公平合理的收费模式，一种让淘宝网能发展、让会员能发财、让买家能快乐的模式。我希望能实现一种能够让愿意付费的人付费、不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有，但我觉得这是一种先进的思想。淘宝网在不断的发展中，永远秉承开拓创新、敢为天下先的精神。我们的团队想走别人不敢走或没人敢走的路，因为我们年轻，更因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史。

最后，推出“招财进宝”是想帮一些店主创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高、访问量更大。我觉得是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来三年内将会有5000～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度。淘宝网一定要做些大胆的尝试，绝不是因为出于钱的考虑。

事实上淘宝所收取的费用，还不够买淘宝网每天耗费的打印纸。马云没想到“招财进宝”会闹得这么大，觉得淘宝确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，他表示淘宝人正在夜以继日地完善这些产品，希望广大用户能原谅，给年轻人一次机会。

在过去的几年里，淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到用户的支持和帮助，马云对此真诚地表示感谢，并呼吁让大家再次一起完善淘宝。他说放弃是很容易的，但他绝不会放弃自己的梦想，淘宝是大家的淘宝。

马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费的都是不好的。马云坚称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。

然而，马云的解释并没有得到大家的认可。最后，马云不得不做出决定：既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来投票决定“招财进宝”的生死。后来，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能是否保留的做法，在电子商务发展史上尚属首例。

在此次的企业危机中，马云并没有把“灾难”当成公关手段，而是以坦诚的态度向客户做出了解释，并立即采取相应的行动。虽然“招财进宝”被迫停止，但马云并没有泄气，他认为不排除经过完善后重新推出这个很有前景的平台。

第六节 客户利益永远最重要

马云曾说过，阿里巴巴也有“三个代表”，他说：“我们的三个代表，第一，必须代表客户利益，第二，必须代表员工利益，第三才是代表最广大的股东利益。”在谈到如何体现“客户利益”时，马云这样说道：“营业额很重要，但我要给大家一个清楚的信息，我们的客户数、客户满意度更为重要。为客户服务好，这是永远不会变的道理。”

“客户是父母，股东是娘舅。”这是马云提及客户与股东对于阿里巴巴的影响时用的一个比喻。对于阿里巴巴这样一个服务型的企业，马云深知客户的重要性。马云说过，阿里巴巴有自己的“六脉神剑”，这就是阿里巴巴的价值观：诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作，以及客户第一。

马云在和员工谈到阿里巴巴的使命时，会反复提到阿里巴巴是为客户服务这一宗旨。他说：“不要小看阿里巴巴这个网站，我们给很多人在创造就业机会，阿里巴巴的使命就是帮助中小型企业做生意，我们如果帮助中小型企业钱赚越多他们能够雇更多的人，更多人有更多的机会，这个社会会更稳定。”

在阿里巴巴上市之后，很多人都说阿里巴巴创造了很多的“富翁”，这些富翁当然是指阿里巴巴的员工。马云却有不同的看法，他觉得阿里巴巴要让客户成为富翁。他更希望自己的客户赚钱，马云的这段话就足以说明问题：“我可以很高兴地告诉大家，阿里巴巴一定会培养出无数的千万富翁出来。但是阿里巴巴要把自己的员工变成百万富翁、千万富翁，首先第一个是要有更多的客户因为用了阿里巴巴成为百万富翁，这是最关键的。阿里巴巴的使命是帮助中小型企业，它们的生意做得越来越好，其结果是我们公司也挣钱。”

很多人好奇阿里巴巴为什么会受欢迎，马云告诉他们：“阿里巴巴是商人们用来赚钱的工具，因为大家依靠阿里巴巴赚到了钱，所以受欢迎是再正常不过的事情。”

“帮客户赚钱”已经成为马云心中阿里巴巴的真实价值所在，阿里巴巴因此也成为“一等一”的产业。

实际上，社会价值的大小几乎从一开始就决定了产品或企业的命运。尽管价值有时因人而异，有时还无法用金钱来度量，但对于阿里巴巴来说，电子商务这个最大的产品，它创造的社会价值是巨大的。

多数企业出于对利润的渴求被动地创造社会价值，而不是先意识到产品的社会价值，然后才开始制造产品。马云的不同在于，从一开始他就意识到了自己的产品是具有社会价值的。因此，他反复强调，为客户创造更多价值是阿里巴巴的责任；同时他还告诉自己的销售人员，到客户那里去的时候，眼睛不要盯着客户的钱，阿里巴巴是想为客户多赚一点钱，然后在多出来的那一部分里分一点。

在被阿里巴巴称为“六脉神剑”的价值观中，“客户第一”被置于价值观金字塔的最高端，并有详细阐述：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。

正是基于这样的认识，阿里巴巴所有产品或服务的推出，都建立在这一价值观上。从客户的角度出发，为客户创造价值，这也正是阿里巴巴受到客户欢迎的根本原因。马云在面对不同客户时，他没有采取复杂的个性化服务，而是化繁为简，替客户着想，为客户提供简单有效的方法，让客户的生意做得更加轻松。

当今社会，“顾客就是上帝”这句话已成为口头禅，许多公司也将“客户永远是对的”这一原则奉为最高信条，包括阿里巴巴也是如此。但马云认为，有时候客户是错的，他们不知道企业在干什么，但是企业明白自己在干什么。在现实生活中，客户都是“懒人”，他们中的大多数人，只管好用、方便就行了，至于怎么操作，那是企业应该操心的事情，他们也不想去了解电子商务交易后台方面的知识。

阿里巴巴是一家商务服务公司，帮助用户在网上达成合作。所以，马云把电子商务的交易概括为简单的一句话：它是一个工具，不是炸弹，使用这个工具，它能帮客户把产品推广到全国、全世界，它能帮客户在网站上收集其他人的信息，它能帮客户加强内部管理。

马云认为，客户往往并不知道他们真正想要什么。更多时候，客户的直观表述是：更多、更便宜，如果仍然听从“客户永远是对的”，往往会失去客户，而且不知道为什么失去。所以，每个人的需求都不一样。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，有时客户并不知道自己所需要的是什么。所以，马云认为要相信客户都是懒人，只有从这个角度出发，才能想客户之所想，满足客户多方面的需求。

马云以“客户利益最重要”为基础，在“客户是懒人”的前提下，为方便客户进行电子商务的操作，他收购雅虎中国，完成了信息流建设；与中国邮政合作，完成物流方面的建设；与银行合作，并推出支付宝，努力解决资金流的问题。马云还希望将电子商务变得像自来水一样方便，“随手一拧就是”。同时，阿里巴巴的员工必须要认同这一文化，要以顾客为导向，来指导自己的工作。

第七节 在别人改变之前先改变自己

当别人都说“以不变应万变”时，马云却说“拥抱变化”。阿里巴巴不仅有“三个代表”，还有“四项基本原则”。这四项基本原则的第一项就是：唯一不变的是变化。

马云讲究的是“以变应万变”，综观马云的创业发展，他是在变化中求生存，在变化中求发展。在别人改变之前先改变自己，这是马云的经营之道。

2004年阿里巴巴的一次人事变动，便足以说明马云在企业经营上的“变化”之道。

2004年12月15日，阿里巴巴的全体员工在杭州大剧院召开员工大会，马云宣布了阿里巴巴领导层的一系列重大变动。

这次变动出乎所有人的意料。“这是阿里巴巴成立以来最大的一次人事调整。”马云在大会上这样说道。此次人事变动包括：原阿里巴巴首席人力官、首席运营官关明生将出任阿里学院教授，全面负责阿里学院；原阿里巴巴国际事业部总经理李琪将出任首席运营官；原阿里巴巴中国事业部总经理张瑛将退出阿里巴巴管理层。

其实在此次大会召开之前，马云已有计划调整阿里巴巴的公司组织结构：原来的四个主要机构——公司总部、中国事业部、国际事业部和淘宝事业部，将调整为“国际站”、“中国供应商”、“海外发展”、“诚信通”和“中国网站”，作为公司重要支持的“技术”、“市场”、“行政”等部门将和新调整的五个重要部门一起，由新首席运营官李琪全权负责，而“淘宝”仍为独立分支。马云如此变化的目的很明确，“这将使阿里巴巴的结构更为集中，更利于发挥作用”。

李琪是此次人事调整中变动最大的一个，由原来的国际事业部总经理转为出任海外发展部总经理，并直接接替关明生任阿里巴巴首席运营官一职。而曾在美国通用电气公司有过辉煌成绩的关明生，将卸任COO和CPO两职，全力负责阿里学院的教务工作。

“我们要在最好的时机做出调整，而不是在问题出现的时候。”这是马云在大会上的讲话。他要让大家知道，“任何一个公司的稳定发展期，才是它做出重大调整的最好时机”。

马云在2004年所做的人事调整，是为巩固阿里巴巴的市场地位以及市场扩张提供充分条件。关明生负责的阿里学院，诞生于2004年9月10日，其功能是强化阿里巴巴客户的电子商务知识。“这里不仅有杭州电子学院、亨利商学院，还有北大、清华、沃顿商学院、哈佛商学院等世界知名学院，我们将与他们互换教师和教育场所。”马云将其描述为“围湖造海”。

阿里学院的作用在于：给中国众多的中小企业主提供学习和提升机会，而他们成为阿里巴巴的忠实商户。关明生被调任全力负责阿里学院，与“阿里学院将用更系统庞大的培训活动代替过去的零散行为”密切相关，目的是进一步巩固阿里巴巴的客户群。

“阿里巴巴主要做的事情就是扩大市场。”马云的人事调动意图明显，对于电子商务网站来说，扩大市场也就是扩大客户规模。

事实上从2004年年初开始，马云已在打造阿里巴巴的全球“帝国梦”。马云在阿里巴巴创业之初，就将眼光放在国际市场。当国外将阿里巴巴模式视为继雅虎（门户）、亚马逊（B2C）、eBay（C2C）之后的第四种互联网模式（B2B）时，阿里巴巴在国内还名不见经传，直到2001年底马云才将重心放在中国。随着2004年中国加入世贸的三年预备期的结束，阿里巴巴再次转战海外的最佳时机已经成熟。

马云的“变招”为阿里巴巴赢来了巨大的发展空间，阿里巴巴由此迅速成为国际上数一数二的电子商务平台。

对于“唯一不变的是变化”，马云是这样解释的：“我们在不断的变化中求生存，在不断的变化中求发展。如果发现公司没有变化，公司一定有压力，所以说我希望告诉你们每一个人，看看你自己的成长，是否带来变化，Transformation也是变化。我们的网站，Traffic，我们的Revenue，各方面是不是有变化，我们的服务策略是不是有变化。我们要不断地去适应这种变化，如果你觉得昨天赢的东西你今天还要希望这样赢，很难了。一定要创新，变化中才能出创新，所以要学会在变化中求生存。”

互联网是变幻莫测的，它的发展和未来很难让人看清楚，整个互联网都是在不断的变化中发展起来的。“以变制变”，让马云和他的阿里巴巴在互联网的“浪潮”中如鱼得水，变化的形势反而给了马云更多的机会，使他在变中获益，变中求胜。

附录 马云语录之企业管理

孙正义跟我有同一个观点，一个方案是“一流的Idea加三流的实施”；另外一个方案，“一流的实施，三流的Idea”，哪个好？我们俩同时选择“一流的实施，三流的Idea”。

看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这个兔子，一会儿抓那个兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会，而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。

我觉得网络公司一定会犯错误，而且必须犯错误，网络公司最大的错误就是停在原地不动，最大的错误就是不犯错误。关键是我们要反思各种各样的错误。为明天跑得更好，错误还得犯，关键是不要犯同样的错误。

三年以前我送一个同事去读MBA，我跟他说，如果毕业以后你忘了所学的东西，那你已经毕业了。如果你天天还想着所学的东西，那你就还没有毕业。学习MBA的知识，但要跳出MBA的局限。

一个公司在两种情况下最容易犯错误，第一是有太多的钱的时候，第二是面对太多的机会，一个CEO看到的不应该是机会，因为机会无处不在，一个CEO更应该看到灾难，并把灾难扼杀在摇篮里。

阿里巴巴的“六脉神剑”就是阿里巴巴的价值观：诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。

阿里巴巴的“四项基本原则”和“三个代表”：

“四项基本原则”的第一条是，唯一不变的是变化……我们要不断地去适应这种变化，如果你觉得昨天赢的东西你今天还要希望这样赢，很难了。一定要创新，变化中才能出创新，所以要学会在变化中求生存。第二，永远不要把赚钱作为公司的第一目标。赚钱，它是个Result，不要把赚钱作为我们的目标，否则我们都会很累……第三个，我们讲“三个代表”，第一必须代表客户利益，第二必须代表员工利益，第三才是代表最广大的股东利益。所以请记住，阿里巴巴公司就是把客户利益放在第一位，因为我们要走80年……第四条，阿里巴巴永不追求超额的利润，不追求暴利。我们追求公平合理的利润和收入。公司要追求公平合理，我们每个员工对自己的收入也要公平合理。因为人好了总是还想再好，但是我觉得公平合理才能有利于长远。