下篇 学习力马化腾

第四章 决战江湖，QQ超强战斗力

无论是在即时通讯领域，还是门户网站，甚至是“豪门”聚集的网游市场，马化腾带领的腾讯都能做到游刃有余。能在这么多领域纵横驰骋的互联网企业家，放眼世界，独马化腾一人。江湖的“血雨腥风”，更彰显QQ小企鹅的超凡实力。

第一节 注册收费，寡头QQ的失误变局

2000年12月18日，腾讯推出一个新的收费业务“QQ俱乐部”。一时间，关于QQ即将收费的流言四起，这不过是马化腾前期的一个“预热”行为。

2001年2月，腾讯开始限制免费用户的注册，很多网友开始很难注册到QQ号码；2002年3月，腾讯又推出“QQ行靓号地带”的业务，开始出售QQ号码；2002年7月，马化腾在接受媒体采访时表示，以后QQ的新用户将实行收费，每月价钱在2元；2002年9月，“QQ行”正式收费，到2002年年底，免费号码和一次性申请（付费）长期使用的号码基本停止发放，QQ开始主打收费牌。

选择QQ注册收费的道路，马化腾在后来谈到，这也是无奈之举。马化腾在看到许多IT巨头对腾讯的领域虎视眈眈时，决定有所动作。QQ在中国即时通讯市场拥有绝对垄断地位，马化腾不相信竞争者能给QQ带来真正的威胁。对于用户来说，一两元钱的注册费也无关痛痒。因此，也没引起用户的太大反弹。

腾讯通过注册收费获得了多少收入，人们无从知晓，但获利丰厚这点是毋庸置疑的。到2002年，QQ已经基本停止了免费注册，但与此同时腾讯网站公布的注册用户数量仍在增长。

不过，收费从来都是一把双刃剑，鱼与熊掌，不可兼得。马化腾在限制注册收取费用的时候，也失去了大批用户，给竞争对手创造了良好的市场机会。

就在腾讯大力推广每月月租2元的QQ号码时，当年以向用户提供免费聊天产品和服务成就霸业的马化腾猛然发现，对手们已经纷至沓来。MSN、雅虎通，使出各自的法宝，依靠门户之利重拳出击，开始大肆抢夺腾讯的“地盘”。

同是IDG投资，新浪UC，凭借领先的娱乐通信平台概念、时尚个性的功能异军突起。屡试不爽的免费法宝，更加细分的人群定位，同样的志在必得。马化腾这回受到了真正的强有力的挑战。

虽然腾讯QQ的垄断依然，但是绝对已经不那么绝对了。与以前那些只有几千人在线的对手相比，这些新对手们，更强大，更有生命力，发展速度更快，威胁也更大。马化腾面临的是一场更激烈的“大战”。

“MSN不是一天两天可以打死的，所以目前矛头对准的是UC，Pony发誓要让UC消失，这也是腾讯最近恢复免费放号的焦点所在。”这是腾讯的一位高层的原话。

Pony，了解QQ的人都知道这是QQ号码为10001的马化腾的英文昵称。显然，他已经嗅到危险的气息。马化腾说：“下一步QQ要强化休闲娱乐功能，同时坚持免费放号。”

于是，2003年6月腾讯公司在庆祝移动QQ三周岁生日的时候，宣布新开通移动QQ的用户，可以免费获得QQ号码，并且不需要支付任何包月费用。就这样，马化腾再次打开了长期使用号码的发放之门。紧接着，2003年8月，马化腾向外界宣布重新开放免费注册，但规定连续7天不登陆的话会被收回。一周后，政策又得到调整，改为一个月不登陆会收回号码。

和悄然限制免费注册相比，这次腾讯开始主动联络媒体，大肆笼络人心。但他们的热切并没有得到同样的反应，和两年前的群情激奋相比，这一次网民除了对免费条款条件苛刻表示不满外，反响很平静，这其中的变化很值得人们玩味。可以看出，QQ对于广大用户来说，似乎变得不那么重要了，显然市场和用户已经开始变得成熟。

马化腾在取消QQ注册收费后，又开始为QQ的更好出路和大发展苦苦思索。如何准确定位腾讯的未来发展，是他思考的重中之重。

历经一系列的市场角逐，此时的“小马哥”终于觉醒：QQ本身并不能成为“摇钱树”，充其量它不过是用来种植“摇钱树”的土壤而已。在明白了QQ不是金银宝矿，而是充满商机的“聚宝盆”后，马化腾对如何让这片“沃土”产生更多的财富，有了新的思路。

当时在无线增值领域，免费短信成为各大门户拓展市场赢利能力的一大法宝。不过，马化腾早已意识到这一市场正在日益萎缩。于是，他对包月收费短信业务开始进行调整。

2004年新年期间，在网易泡泡宣布泡泡收费的同时，马化腾在腾讯网站上对外宣布：“在这节日的喜庆里，腾讯还开展免费短信活动，让您不用花一分钱就可轻松发短信！另外还特地准备了精彩的节日短信内容，同样全部免费发送！让你轻轻松松地为你的亲朋好友带来节日的温馨祝福！（2月29日前免费发送）腾讯TM和移动QQ同样免费，TM更将免费发送自写短信延期至2004年3月1日。”

在马化腾的新战略中，贺卡、交友等增值业务成为其中的重头戏。而之前与中国移动合作无线QQ的动作更是马化腾为腾讯发展所做出的大手笔。它换来的中国移动动感地带手机卡中的内置移动QQ业务，无疑给了马化腾先发制人的强劲动力。与中国移动在手机下载、游戏等方面全面合作，表示马化腾所率领的腾讯重新扬起了战斗的号角。

第二节 腾讯的最大竞争对手是MSN

马化腾在QQ注册收费失手后，才真正发现自己面对的看似平静的海面下，其实遍布暗礁。

马化腾知道自己最大的对手不是AOL的ICQ，而是和Windows捆绑在一起的微软的MSN以及后来的Windows Messager（Windows使者）。这两者并不是一个东西，后者包藏着更大的野心和杀机。

MSN非常类似QQ，是纯粹的即时通信系统。而Windows使者是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用这个平台开发自己的产品和应用。这个大手笔的软件是个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频，QQ拥有的功能只是其中之一而已。微软当时只是还不愿意推出来，因为微软正在寻求改变即时通信市场格局的办法，它真正想要的绝不仅仅是QQ占据的那一块疆土。微软的.NET战略就是要开发出Internet操作系统，使得全球所有电子信息交流都由微软的系统来支持。

在2002年的时候，马化腾也许还有资本拒绝免费用户注册。但是，如果他不能让自己的产品有别于对手，不能一直保持自己的新鲜和创意，那么MSN完全有可能在中文即时通信领域笑到最后。因为用户迁移的成本虽然很大，但是如果对手是深谙捆绑销售策略的微软，再加上腾讯的疏漏，什么事都可能发生。

MSN除了依赖Windows这个平台达到传播目的外，微软还通过周边相关的内容对MSN进行充实，这也构成了MSN“攻城略地”的坚实基础。并且，在刚进入中国之初，MSN的用户群相当小。它能够成长到威胁国内IM领头软件QQ，不能不引起马化腾的注意。

在马化腾推出QQ之初，中国还没有像样的IM软件。虽然ICQ当时已经有接近亿人的注册规模，但由于语言与习惯的不同，ICQ在国内的用户始终是小众，根本无法形成对QQ的挑战。

并且，马化腾很认真地完善了ICQ本身很多被忽视的细节。比如离线消息、个人资料等，构成了QQ以至后来的TM的基本模板，显示了在新概念软件到来的时候，本土化特色的顽强生命力。也就是因为这个原因，QQ抓住了许多用户，注册量也是一涨再涨。

在网络游戏风行之前，上QQ甚至是大多数用户上网的唯一理由。甚至有人说，如果不是QQ，内地网吧的发展恐怕不会这么快。同时，快速发展的网吧，同样给了QQ甩开对手的机会。也正因为如此，QQ经常被看做是一个上网闲聊的工具，缺乏真正进入商务领域的外衣和特性。因此，不少公司和单位对QQ的端口进行封锁，把QQ归为“草根文化”，这样一来在学生与上班族之间就人为地设了一道“鸿沟”。

这是马化腾不愿意看到的，却给了MSN机会。很多人不得不暂时选择放弃使用QQ，MSN成功进占了与QQ不太相关的“地盘”。MSN设计高雅、时尚，容易赢得商务人士的喜爱。这种群体的传播，本身有很多相互影响的因素在其中。

当上班一族这个群体足够大的时候，它的资源特性能够让不少用户拥有这个工具，能方便快捷地构成自己的人脉网络。这是MSN的聪明而被QQ忽略的地方，很明显，在这个发展过程中，以学生为主的群体和以商务人士为主的群体，本身的价值也有所区别。

随着时间的推移，这两个用户群开始交叉，QQ过去的学生用户已经成长为白领和商务人士。沉浸在网络之中的用户，大多会选用多种工具，以连接这两个交叉人群。于是，便有了很有意思的事情：选择QQ，大多数是因为习惯；而选择MSN，是因为联系人群的发展。

这一切仅仅意味着更激烈竞争的开始。

QQ和MSN都摆脱了当初的青涩模样，马化腾在2004年推出了商用版QQ——TM迎战MSN，风格跟MSN相当接近；MSN同样也在吸收TM的一些功能，两者相互影响的深度可以用“进化”来形容。

如果说之前，QQ与MSN一直处在暗战阶段，那等到2005年，马化腾开始遭遇MSN的强势进攻。

2005年3月，腾讯收购了中国最著名的国产电子邮件软件开发商Foxmail。就在马化腾志得意满的时候，早在2001年底就开始在中国布局的微软正式结盟雅虎，向腾讯叫板，马化腾立时身处风口浪尖。

2005年10月12日，微软和雅虎达成协议，宣布将在2006年5月实现MSN和雅虎通的互联互通。届时双方用户可实现互发消息、相互添加好友等基本通讯功能的共享。

在该协议达成之后的十几天里，除了腾讯外多数中国IM厂商都表达合作意向。只有马化腾站出来说“不”，腾讯QQ的拒绝加入成为互通的最后堡垒。

马化腾的理由很充分，在当时的IM市场，只有处于绝对垄断地位的QQ实现赢利，仅2005年上半年的收入就达6.34亿元，其他IM全部亏损。

马化腾在接受媒体采访时表示：“让QQ无条件地开放，这就让所有的即时通讯软件都可以利用QQ的用户去赢利，没有这种道理。”同时他还说：“我不觉得QQ封闭，那叫QQ的核心竞争力。新闻是新浪网的核心竞争力，他们没有去跟其他网站共享，难道就是‘封闭新闻’了？”

MSN是拉帮结派、招兵买马准备攻城；马化腾则依靠着雄厚实力，厉兵秣马欲决一死战。一旦微软、雅虎得手，中国近40家IM厂商全面互联互通，QQ又将何去何从呢？

早在微软的“互联互通”提出来之前，马化腾一直有块心病没有解决。那就是QQ的客户群价值长期偏低，一直局限于低年龄、低收入、低消费的“三低”群体，凭借这样一个用户群体，是很难吸引高含金量的广告主。正是由于这个原因，腾讯所获得的广告收入一直与庞大的用户数量不成比例。而MSN由于成功的市场推广，其适用于商务场合、联系同事、朋友和亲人的定位赢得了越来越多白领用户的认可。

为了弥补这个不足，马化腾做了种种努力。一方面，腾讯大举进军企业市场，2003年9月，马化腾隆重推出企业级实时通信产品“腾讯通”（RTX），竭力跻身企业市场；另一方面，仿照MSN，腾讯开发出了TM，通过引入一系列的商务功能，试图吸引白领用户。

马化腾的努力得到了回报，凭借着QQ的强大人气，马化腾的孤军奋战取得了卓越成绩。根据艾瑞市场咨询的数据显示，在2007年第二季度，QQ市场占有率由上季度77.8%增长至79.1%，而MSN的市场占有率由15%降低至13.4%，与QQ的份额差距接近66%。另外，QQ在家庭中的占有率为79.7%，而在公司和办公场所QQ的占有率为72.1%，在上班族人群中的市场占有率也达到了75.1%，远远高于MSN的20.1%和16.9%。

即便在被认为是MSN传统优势领域的商务办公场所，QQ同样保持了绝对领先的地位。有统计数据显示，2008年在办公地点使用QQ的同时在线用户数超过了1200万，在腾讯日均4000万的同时在线用户中占到了近三分之一，更是MSN最高同时在线人数318万的近4倍。

此前，在某调查机构发布的数据报告中，腾讯QQ更以高达80.2%的市场份额，雄踞中国即时通讯市场榜首。

随着办公、商务用户的迅速增加，QQ已经将MSN甩在身后。腾讯相关人员透露，通过内部用户调研和相关运营数据分析显示，自2006年来，QQ在商务办公场所的同时在线用户数量每年都保持着50%以上的增长率。

第三节 门户之争：“赶英超美”的梦想

马化腾此前曾不惜血本收购qq.com域名，源于自己的一个梦想：让腾讯加入到与新浪、网易和搜狐三大门户网站的“门户之争”。要想在竞争激烈的门户网站中拥有一席之地，马化腾的腾讯“小企鹅”在很多人看来似乎有些弱不禁风。但“赶英超美”的梦想始终萦绕在马化腾的心中。

2003年11月20日，马化腾测试开通“www.qq.com”域名，标志着腾讯正式以娱乐型门户的姿态进军竞争已白热化的门户网站之列。

长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐、网易统治市场。随着TOM、腾讯的加入，以及MSN中文门户的发布，还有雅虎3721，我国门户网站的竞争越来越激烈。而且国外的互联网门户也在不断“登陆”，因此一些门户网站不断寻求产品的创新，同时也在不断加大门户网站细分市场的投入。

搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场定位，转向内容建设；网易对首页进行全面改版，对各个频道进行全面优化，相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程；新浪新闻则把最快和最多做到了极致。马化腾在收购深圳网域部分股份之后，完成了即时通讯、网络游戏、门户网站的布局，成为又一个超级门户。作为已经迈开多元化发展道路第一步的腾讯，进一步决胜门户市场是其战略的必需。

从某种意义上来说，门户网站是目前能提供多样化赢利通途的唯一成熟平台。短信、网络游戏、新闻定制等方面的应用越来越广，和广告共同成为网站获利业务，而这些业务全部依托门户网站来完成。

拥有以亿级计算的用户规模，使得马化腾整天都在思考着这样的问题：对于这么多的用户，腾讯是否也应该提供更多的服务？为此，马化腾制订了一个以QQ为中心的10年大计划，目标就是建立一个包括qq.com门户、休闲游戏、大型网游、电子商务，以及增值服务等丰富内容的腾讯大门户。

根据这一长远规划，QQ不再是单纯的一个聊天软件，而是腾讯公司实现更大发展的一个可进行深入挖潜的应用平台。通过QQ这个平台，腾讯能够进行商务、购物和游戏等相关的增值综合服务。

为了呼应互联网娱乐的多元需求，提供多样化网络娱乐内容成了腾讯的关键内容。马化腾表示，qq.com将满足全体QQ用户对于网络娱乐生活体验和新闻资讯等方面的需求。腾讯糅合即时通信工具和门户网站，交叉提供无线增值、互动娱乐、网络内容，以及电子商务服务，在门户战略上的“浓墨书写”，旨在逐步实现收入多元化。

要想撼动新浪、搜狐和网易这“三座大山”在门户领域的强势地位，绝对不是件容易的事。当年，TOM在线沿袭李嘉诚旗下的TOM集团做大媒体集团的思路，发誓说要进门户前三，前雅虎总裁周鸿炜更是声称要为“全球第一门户”在中国夺回属于自己的位置。与以往那些门户挑战者不同，马化腾虽然声势不大，但是实力强，没多久就在门户领域攻城拔寨，其势锐不可当。

马化腾当然并非只是纸上谈兵，既然要做门户，“内容为王”的道理他是懂的。所以在内容设置上，马化腾聘请了《南风窗》离任主编陈菊红担任腾讯网总编辑，同时从新浪、网易和搜狐等传统门户挖来了约500名财经、文化和科技频道编辑，以充实内容建设——网络媒体“老大”新浪，也不过有600名编辑。

从2006年开始，腾讯还启动了年终的“影响中国”网络盛典，效仿中央电视台“感动中国”，全面盘点历年对“主流人群”产生影响的社会、娱乐和商业事件及人物。腾讯更开发出自己的股票行情系统，用上千万美元在各大地方投入广告。最后，马化腾还找了一个广告业的大人物刘胜义来做副总裁，统管腾讯网事务及全公司的品牌。马化腾这样做的目的很明确：做门户我也要进前三。

付出总有回报，权威数据显示，qq.com自2003年底上线以来，短短3个月时间就跃居门户排行十强。腾讯网最突出的特色，就是基于即时通讯工具QQ的传播形式，将消息以最快的速度送达桌面，这种形式可以被称做“桌面门户”。腾讯依靠这种方式，轻松松松进入门户前三。

第四节 策马登途，杀入“流淌着金子”的网游

2006年8月5日，美国证券公司飞利凯睿在对外发布的报告中预测：“休闲游戏将在未来5年内占据整个游戏产业总收入的50%。”飞利凯睿的分析师们认为，休闲游戏已经无可争议地成为中国网游市场重要的推动力量，还表示免费网游并不像大家想象的那样能非常显著地吸引到玩家。更有新闻出版总署的相关人士，在分析了中国游戏产业发展的一些特征后，也指出休闲游戏将成为中国网络游戏产业发展的新元素。

如果这些分析和预测都准确的话，马化腾和他的腾讯无疑是在走一条光明而又有前途的康庄大道。

说到休闲类网络游戏，不得不提此领域曾经的大哥级人物——联众世界鲍岳桥。

1998年，鲍岳桥与简晶、王建华创办了休闲类网络游戏中赫赫有名的“联众世界”，后来他们倾力把它打造成为最负盛名的棋牌类网站。鲍岳桥也因此被评为“中国科学院跨世纪青年科学家”。

2000年6月，联众开始正式成立联众俱乐部，并实行收费会员卡制度。其会员卡价格定为年卡120元，月卡35元。一年后，这一模式占到了联众总收入的50%左右。

到2001年4月，联众网络游戏很快就荣获三项第一，两项“中国第一”和一项“世界第一”，即注册用户数量中国第一，同时在线人数世界第一，以及占有中国在线游戏市场用户份额66％，也是中国第一。鲍岳桥因此当选为“2001年中国IT十大风云人物”。

然而，这一格局在2006年被早已对休闲游戏青睐有加的马化腾打破。他动作之迅速，出手威力之巨大令人瞠目——仅仅用一年时间，QQ游戏便超越联众，成为网民们最喜爱的休闲游戏平台。

2005年11月，第三届西湖论剑刚一结束，QQ游戏就突然发力开始进入公测阶段。QQ游戏来势汹汹，志在必得，把鲍岳桥打了个措手不及。

综观QQ游戏的发迹历程，其快、准、狠的特征非常突出。QQ游戏推出才一年，马化腾就在北京举行了一个盛大的活动，庆祝QQ游戏突破100万用户。QQ游戏的推出可以说是马化腾在充分挖掘用户即时通讯以外的娱乐需求之上，打的一手好牌。究其原因，是由于庞大的免费玩家仍然是主流，对比联众游戏，买卡人群需求到后来一直都没有很好地调动起来。

根据艾瑞调查机构的相关数据显示，截止到2006年2月，腾讯旗下的小型网络休闲游戏同时在线人数冲破了200万用户大关。这也是自小型网络休闲游戏在我国扎根发展8年多来，同时在线人数所创造的国内最高纪录。

面对QQ游戏的风光之势，鲍岳桥只有黯然神伤。2006年2月27日，作为中国棋牌类游戏网站最早的创始人，鲍岳桥无法忍受马化腾的QQ游戏已经超过自己许多的事实，采用了特别的光头形象示人。他希望自己的新形象与联众新口号“快乐每一天”在业界再度引起注意。无独有偶，曾经一直奋力与联众竞争的“中国游戏中心”，这时也感觉到大江东去，心中一阵悲凉。

相对于大型网络游戏市场的纷争不断，休闲游戏市场可能在大众眼里平静不少，殊不知这里却一直是战火纷飞，狼烟四起。

我们不妨来回顾一下2007年中国休闲游戏的格局与状况：

QQ：注册总用户数达5.979亿，QQ游戏最高同时在线人数（仅仅是小型休闲游戏）达到316万。

联众：注册人数1.5亿，同时在线人数最高为60万。

边锋：同时在线人数最高为35万。

中国游戏中心：注册用户数约为1亿，同时在线最高为30万。

盛大泡泡堂：同时在线最高时，人数超过70万。

久游公司劲舞团：同时在线人数最高为30万。

“由来只有新人笑，有谁听到旧人哭”，看似遍地黄金的休闲网络游戏，也是一条荆棘坎坷路。淘金者的蜂拥而入，使得市场陷入无序竞争状态。人们都想着在这块大蛋糕中分得自己的一份，但是真正能赚得盆满钵满的少之又少。

随着市场竞争关系的日益加剧，一批网络游戏的运营商和代理商纷纷黯然落马，等待马化腾的是新一轮的洗牌。

腾讯最初的游戏是以小型休闲游戏为主，从在线总量上看，在线棋牌类是最大的，直到2007年腾讯才推出一款中型游戏“QQ三国”，马化腾对自己公司的产品评价仍以稳为主：“算不上大作，但算得上是一个精品。”

马化腾始终坚持自主研发和代理两条腿走路。代理这种模式十分成功，虽然在做代理也遇到了一些问题，这主要有两种，一种是代理一款好游戏，产品信息不是特别清晰，比如有人拿到《劲舞团2》后，那之前《劲舞团1》的客户数据库会不会转过来，这样一来风险就很大。但同时，如果你不代理，有一堆公司等着代理，怎么办？这是马化腾思考的第一个问题。

其次，代理游戏竞争非常激烈。每个游戏代理商都想拿到很好的价格，很多游戏代理商都想学习盛大那样，先做代理，回头再做并购。有些厂商的竞争策略是全方位的，有的产品即使不赚钱也要拿下来，避免竞争对手介入，这给其他公司增加了很多困难。

马化腾基于上面两个认识，坚持腾讯必须做一些自主研发。他亲自筹建研发中心，对于游戏开发上最大的人才问题，马化腾在收购一些不错的游戏研发团队时，是毫不手软的。

自2008年次贷危机爆发以来，在全球股市震荡下行的局面下，腾讯的股价依然非常抗跌，而同行们多数都创下20%以上的跌幅。对此马化腾评价说，“多亏我们业务均衡，刚好大家曾经不看好的网游现在成了宝贝”。

马化腾认为，对于网络游戏而言，由于既能够从消费者那里直接获得现金，又不是奢侈品，正好成为这个时期的避风港。

不过，在马化腾看来，中国的网络游戏市场现在仍然局势太乱，“暴利搅得人心浮动，好多小公司凭一款游戏就做运营商，连煤老板都在投资网游，还梦想要上市”。马化腾认为，现在很多人不相信发行商的力量，只有等到生产商、发行商、运营商分工明确，真正的网络游戏工业才可能实现。

第五节 欢迎来“踩踩”我的“Q-Zone”

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。随着互联网的飞速发展，SNS日渐火暴，互联网行业纷纷投身于SNS的浪潮之中。

马化腾当然不会放过这样的机会。于是，腾讯的Q-Zone横空出世。这个由腾讯在IM基础上发展起来的社区服务，将成为中国第一SNS。原因很简单，马化腾的QQ拥有这些惊人的数字：7.834亿QQ注册用户，活跃账户数超过3.179亿。

更重要的是，Q-Zone是能赚钱的！尽管由于上市公司规则的限制，腾讯没有单独披露Q-Zone的财务指标。但这个与QQ捆绑在一起的Q-Zone，从其商业模式来看，赢利是必然的。

从即时通讯开始，马化腾一直讲究应用。腾讯的整个发展过程，就是一个将应用和服务逐步丰富化的过程。按照推出的顺序，在即时通讯、聊天室、QQ群、QQ秀和Q-Zone的发展链条中，Q-Zone是腾讯社区化的最新形式。

某种意义上，Q-Zone是QQ秀赢利模式的扩大化版本。最初的QQ秀是简单的，但是很成功。此后，腾讯又推出了QQ宠物，也获得了成功。Q-Zone与QQ秀的不同在于，QQ秀只能卖卖衣服、背景和道具，而在Q-Zone里，大到桌椅板凳，小到鲜花野草通通都可以卖。

腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、Q-Zone和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42%，成为最主要收入来源。

拥有大量用户的马化腾，甚至不需要将精力花在虚拟商品的设计上。腾讯和一些设计公司签订外包协议，由外部设计好图样，然后在自己的平台上进行销售。这使得虚拟商品的丰富程度能够突破企业资源的局限，从而实现销售收入的大幅度增长。

马化腾知道，满足用户的情感需要才是虚拟商品的价值所在。所以，他要让腾讯不是简单的产品型公司。“一切以用户价值为归依”，已经成为腾讯的口号。技术只能用于搭建平台，而对用户情感的发掘，才能带来利润。

这意味着，每一个腾讯员工都不只是对技术敏感，他们还需要能满足用户的情感需求。“腾讯的员工当然都是腾讯的用户。”这是腾讯员工的共识。他们通过自己的情感需求，引申到用户的需求，然后再将这种情感进行包装。腾讯提供的每一种服务，都要从这些包装里面找到一种或多种匹配的情感。“换一种说法，那就是为用户的情感表达和传递提供合适的通道。”

比如，一个职业的写手去Q-Zone看一看，可能会觉得Q-Zone太花哨。但他不知道，年轻的用户同样受不了专业博客上的严肃、冷清和单调。由于Q-Zone提供了一些动态显示功能，为了顺畅阅读Q-Zone，用户甚至还需要下载一个小小的插件。但是，对于有好奇心和时间的年轻网民来说，这不是什么障碍。如果能让自己的空间里面，有一些飘来飘去的小玩意，花一些时间又有什么关系？

对于马化腾来说这些小玩意就是利润，用户在自己的空间中摆放这些个性装饰，是需要付费的。用户对社区复杂性的接受和包容程度，直接关系到腾讯的收入，在越复杂的结构下就能有越多的商品被卖出。

当然，一个庞大而又细分的社区还能带来其他好处。Q-Zone已经成为腾讯网流量最大的部分，流量意味着广告价值。

“通过Q-Zone来捕捉用户特征，用数据挖掘技术为广告客户提供更具针对性的投放，将是Q-Zone下一步努力的方向。”腾讯互联网业务系统执行副总裁吴宵光这样说过，尽管腾讯网的流量已经超过了网易，但腾讯的广告价值还没有被充分挖掘出来。通过社区来让广告找到更准确的目标受众，成为挖掘广告价值的新手段。

另外，马化腾还在尝试向传统产业学习，和传统产业合作。“借鉴现实也是很好的创新手段。”现实中大部分能卖的东西，理论上在Q-Zone里面也能卖。

现实中用户不能满足买很多衣服的欲望，但在Q-Zone里面就可以做到。一些知名服饰品牌已经和腾讯展开了合作，当它们推出新品，可以由腾讯推出相应的虚拟商品，起到了很好的广告认知效果。

“实际上，我们并不是像外界想象的那样，做一个成功一个。我们也有很多失败，只不过风险不是太大。”腾讯是个能容忍失败的公司，但不能容忍犯同样的错误。这就要求所有人既要有创新精神，又要善于总结归纳经验教训。

所有的SNS提供商都是马化腾学习的对象。只要他觉得好的服务，就会组织一个小组来研究，如果适合腾讯做，就调动资源去做。

正如马化腾自己所说：“腾讯网的用户主要是年轻用户，虽然我们很早就开始做博客，但直到现在也还只是个人空间，尤其缺少‘名博’，没有‘名博’就会缺少影响力，这是我们下一步要改变的地方。”

在提及Q-Zone时，马化腾充满了期待：“我们的个人空间产品Q-Zone是一个非常好的平台，现在有很多创新性的业务，比如在品牌空间，Dior、中国联通、农夫茶、Clean Clear等很多品牌都已经进入，他们的一些文化与业务在我们的品牌空间里得到展现和互动。不过，这仍然只是开始，Qzone有非常强大的势能，关键是我们怎么去开发和利用好它，这确实也是我们的业务部门正在思考的问题。”

第六节 你有“支付宝”，我有“财付通”

2003年，当马云闭门研发淘宝网的时候，马化腾也在同步研发电子商务网站，甚至一度提出要与马云合作。两人性格迥异，合作之事最终不了了之。在看到淘宝势头不错的时候，马化腾拿出了自己的电子商务业务——腾讯拍拍。此事一度令马云大为恼火，甚至公开指责马化腾“抄袭”自己。二马的第一次“碰撞”似乎来得有些晚。

一直以来，马化腾都是较为保守的人，他追求的是稳健踏实。QQ从某种意义上说是追随者，而做门户的思路也绝非马化腾首创，至于腾讯拍拍，更是因循着新浪一拍、淘宝网等的老路。在中国的商界中，追随者的身影向来比创新者多，马化腾的保守可以说是整个大环境下的一个普通现象。

腾讯与淘宝最终没有达成一致，可能是马云胃口太大了，也许是马化腾放不下求人的架子。二者一个开始做起了并不熟悉的即时通讯淘宝旺旺，另一个则不惜重金从对方那里挖来一批人做起了构想中的拍拍。

网络电子商务，是所有关注互联网发展的人都十分关心的方面。腾讯曾经做过一些相关市场调查，而让马化腾印象最深刻的是，在对“在网上购物时，是否希望同卖家即时沟通一下”这一问题的回答中，约超过94%的人都认为“非常需要”。

这让马化腾思量很久，最终产生了做拍拍网的想法。通过这次调查，马化腾对C2C有了新的定义。

C2C的全称为Consumer To Consumer，也就是消费者对消费者。而马化腾则在这一意义之上，因为深受即时沟通思路的影响，给出了C2C全新的另一个定义，即沟通达成交易（Communicate To Commerce）。

“推出拍拍网，进入C2C电子商务市场，我们的目标不是去克隆一个淘宝，我们在C2C的内部定义上是和传统的电子商务是有区别的，我们的C2C是希望通过通讯手段（即一个C）最终完成交易（即另一个C）。”马化腾介绍道，“腾讯最核心竞争力还在于对用户间的沟通上，我们做电子商务就是希望用户能通过沟通最终完成交易。”

对中国的用户而言，更多的人习惯在商店与卖家直接面对面地交流沟通进行购物。“所以，在网上购物时，单凭一个简单的网页描述，是比较难让用户产生信任感的，就更谈不上交易的完成了。”意识到这非常关键的一点后，马化腾决定，要让自己的C2C更加体现中国网民的消费习惯。

于是，拍拍网就这样诞生了。2006年3月13日，马化腾在北京为旗下C2C电子商务网站拍拍网举行主题为“生活创造需求，沟通达成交易”的正式运营发布会。这个拍拍网模式直接对准了马云的淘宝网，有所不同的是，淘宝网用的支付工具是“支付宝”，而腾讯拍拍推出的是“财付通”。

得益于QQ客户端庞大的活跃用户，拍拍网很快就拥有了900万注册用户，网站访问量排名也进入全世界前500名。2006年6月6日，马化腾又就旗下拍拍网新政策正式对外宣布，拍拍网实行完全免费3年。

免费牌，在C2C领域已经不是什么新鲜的招式了。淘宝就是用这招打败了易趣，坐上了国内C2C市场的头把交椅。而如今，马化腾又借淘宝收费之际，大张旗鼓地推出免费3年这一招。相同的历史会重演吗？这的确令人期待。

马化腾的拍拍声称免费3年，给了马云的淘宝网一个很大的打击。2006年5月，淘宝才推出竞价排名服务“招财进宝”，准备实施收费服务。面对淘宝用户的讨伐之声，马云可以不顾，但马化腾的拍拍要免费，这个目的很明确：从淘宝挖用户。马云的“招财进宝”招来的是一大堆“麻烦”，无奈之下，淘宝于2006年6月12日正式停止了“招财进宝”服务。马化腾第一次“偷袭”马云得手。

马化腾在打出免费牌的同时，还不忘加大力度推出拍拍网“蚂蚁搬家”的二期活动，即在2006年6月6日至7月6日期间，只要铺货满50款以上的用户，就可获得拍拍网颁发的限量免费金牌标志，并且可同时获得免费黄金推荐位。此举一出，大大降低了进入的门槛，为拍拍网用户提供了更好的C2C交易环境和创业平台，培养了更多的网购买家并帮助卖家促成交易。

据易观国际发布的《2006年第二季度中国C2C市场季度监测报告》指出，2006年第二季度C2C市场规模（按成交金额计算）为57.1亿元。经过几年的发展，C2C市场快速发展，开始进入盘整期。在国内C2C市场，排在前列的三大门户网站是淘宝网、eBay和拍拍网。

仅仅用了半年的时间，在C2C整体进入盘整期的时刻，马化腾的拍拍网就以其庞大的客源、强大的后台支持和巨大的发展潜力跻身于这个电子商务平台之中，成为国内C2C市场上重要的生力军。在整个C2C交易平台中，拍拍网以高速的发展造就了国内C2C市场的三足鼎立格局。

不过，C2C市场现在虽然一片火热，但是仍然处于发展初期，拍拍网的未来，依然充满诸多变数。

第七节 腾讯SOSO：不走寻常“百度路”

从2005年以来，马化腾又是开门户，又是做网游、玩转电子商务，这一系列举动将马化腾构建庞大腾讯帝国的野心暴露无遗。也许是看清了马化腾一贯后发制人的招式，也许是一时之间还没有适应他这种快速多元化扩张的脚步，当腾讯SOSO推出时，人们似乎没有太多惊讶的表情。

2006年3月2日，马化腾推出腾讯旗下搜索网站SOSO网（www.soso.com）独立承载搜索业务，并致力于为用户提供丰富和有竞争力的互联网信息应用服务。

马化腾曾多次在公开场合阐述其发展战略：为用户打造满足各层次需求的在线生活模式，其中网络搜索归属于“信息传递与知识获取”这一层次，满足用户基本的需求。而体现这一构想的是SOSO网站的上线，也是腾讯致力于一站式、全价值链在线生活战略的具体体现。

其实，此番大张旗鼓进军搜索市场，马化腾早在2005年便开始有所筹谋。2005年初，马化腾便与Google开展业务合作，正式启用Google的网页搜索和在线广告等。利用Google的搜索引擎技术，为腾讯服务。

SOSO网不仅囊括了网页、图片、论坛、新闻、音乐、搜吧、词典，还集合了QQ群组和QQ空间内容的搜索。不过最具独创性的功能还属SOSO的“综合搜索”。在这个讲求差异化才能利益化的市场，SOSO独特的竞争力便在于它与腾讯公司产品及服务的整合创新。“比时下其他几个搜索引擎更加专注于满足用户，尤其是年轻网民的实际需求。”这就是SOSO的优势所在。腾讯SOSO确立了“社区化”＋“娱乐化”的发展战略，这充分利用了腾讯现有的用户群体和娱乐内容等资源。

和百度的“知道”一样，马化腾让SOSO上也有一个网络互动问答的“问问”。网络互动问答的形式，最早发源于韩国，如今在国内如火如荼起来。有数据显示，截止到2008年10月人们在SOSO问问上咨询回答问题的总量已经突破2亿。

网络互动问答的诞生，源自一种需求：在海量的网络信息里如何快速准确地获知自己想要了解问题的答案。传统的关键词搜索，问题与答案的匹配度难以满足需求，而且很多问题也经常查不到答案。例如“鱼为什么睡觉时还睁着眼睛”，也许你觉得这个问题很无聊，但有人就是想知道。在用户需求面前，问问、知道等网络互动问答平台于是孕育而生。

在国内，互动问答平台的出现，时间并不是很长，但发展速度非常惊人。一些较早推出的知名问答网站，问题解答量有达到3000多万的。腾讯的SOSO问问，上线2年多，已解决的问题就达到6000万，问答总量更是突破2亿。现在，每天都有超过600多万的网友在此寻找各种问题的答案。

有调查数据显示，53%的问问用户在线时长超过1个小时，这远远超出了很多其他互动问答平台的用户在线时间。艾瑞咨询调查表明，2008年2～7月，问问月度访问次数快速增长的同时，对核心搜索产品搜搜的用户月度访问次数贡献率也持续走高。贡献率继2008年4月突破20%之后，至2008年7月已达30.1%。

腾讯SOSO负责人熊明华认为，搜索将是腾讯的重要服务，搜搜在发展过程中主要遵循了三个特点。

三个特点是基于腾讯用户的三个需求：社区化、个性化、精确化。他认为，在SOSO的产品中最具有代表性，同时满足以上三个特点的产品是SOSO问问。

熊明华表示智能化和整合性搜索将是SOSO下一步发展的两个重要方向，尤其是整合方面，SOSO将与腾讯的所有服务整合，包括客户端的IM、播放器，以及Q-Zone等web服务。

近年来，中国搜索引擎市场日趋垄断的趋势越发明显，而腾讯SOSO在其搜索市场中从一开始就处在二线运营商的境地。面对国内搜索老大百度，国际巨头Google，以及国内中搜、新浪、网易等，SOSO能以自己的不同定位有所作为吗？

2008年6月，根据艾瑞咨询最推出的《2008年第一季度中国搜索引擎市场监测报告》的研究结果显示，百度和Google垄断趋势继续有所加大，而在二线运营商成长空间都被压缩的大环境下，腾讯SOSO搜索请求量出现了持续增长，并在2008年第一季度突破了10亿次。

看来，腾讯SOSO在有效地落实“社区化”和“娱乐化”的战略前期下，促成其获得蓝海成长空间。

附录 整合商业模式，共创在线生活

从我的角度来看，如今的互联网实际是通过各种各样的运用构造出了一个全新在线的生活社区。对我们来说，互联网不是一个单独的产业，实际是一个很现实、方方面面的行业结合非常紧密的在线版本的升级。所以，我会从用户的角度看互联网商业模型有哪些。

我尝试定义在线生活的名词，就是说在互联网普及、融入生活的情况下，互联网在任何时间、地点，用任何终端、任何接入方式都可以通过网络满足人们的各种需求。信息获取、通讯沟通、休息娱乐、商务这四个方面的需求。

现在我们可以用这四个需求是怎样的变化来对比，首先是资讯，就是说在传统生活中我们是通过报纸、书籍、电视广播，是一种割裂、被动式的信息获取方式。在线生活是通过搜索引擎，通过新闻门户，通过互动的网络电视、网络电台的方式，非常便捷，另外，在分享信息的时候还可以和社区进行互动。我想这是一个非常大的不同点。

第二，谈通讯有什么区别，从过去的书信、电话、传真、寻呼，在在线生活中人们可以实现文本、视频等方式进行非常有效的沟通，而且形式非常多样化，比传统的通信方式有更多个性化的服务在里面。

下一个就是娱乐。大家知道，在传统的生活中，人们是通过电影、电视、户外活动方式等享受休闲娱乐的，在线生活网络实现娱乐，我们可以通过游戏、音乐、个性形象等，各种丰富的方式来享受休闲娱乐。

最后一个是商务方面的需求，我想这是更加高端的需求。在现实生活中，我们过去是通过面对面的商品交易，或者是用现金和票据进行支付，在在线生活中，人们可以通过网络、电子商务平台、电子支付的平台来进行更加便利的，同时对成本来说也是更加节省的，它能高效地实现商务活动。

大家认为互联网是一个独立的产业，互联网是什么？怎么赚钱？我来归一下类，大概三类赚钱的方法。第一是媒体的方式，意思就是说对普通的用户和使用者是完全免费的，只对企业和商家收费。我想这和传统的媒体概念一致，但也有一个很不一样的地方，就是通过网络的平台，网络媒体更加不同的一点就是搜索，搜索是传统的方式无法达到的，快速、海量是搜索的特点，这是非常大的亮点。

第二是增值服务，这种商业模型是向消费者收取费用的，也许不是所有使用服务的用户必须收费，但可能有一部分增值服务需要付费。我们看到，通信、网络电话，比如说电子邮件，及时通信的增值服务，网络游戏，还有彩铃、彩信等，这都属于增值类的通信服务。

第三种类型就是交易类，就是说人们通过提供一个平台撮合买家、卖家，能够让他们高效达成商务上的交易，然后通过这样的服务来收取注册和中介的服务费，我想所有线上的服务不外乎这三个方面的考虑。我们现在谈的是希望从用户角度看，通过一站式的在线生活的企业能够为整个商业模型提供一个专业的服务。我们试图了解这个新的产业环境需要什么样的基础，就是研发环境、运营体系等有什么不同。线上服务和传统的软件研发也是非常不一样的，比如说它的研发是需要更快速地推向用户，推向市场，很快地和用户互动起来，不是一个孤立的关在实验室里面去研发一年，然后再推出。同时进行运营的要求非常高、非常强，这里面我们可以看到，涉及到很多商务的方面，所以在安全、跨平台等方面需求是非常强的。

另外，服务性非常强，除了媒体以外，另外其他两类实际就是服务业，所谓的第三产业，所以它对服务的专业性是要求非常强的。我们如何对最核心的、最下面的用户负责任？能够怎么去研究用户的需求。

所以我们看到，和用户的互动是非常重要的，就是通过对用户的研究，再通过产品服务于用户，我们讲消费者用户、企业用户，通过现金流的方式返回到运营平台，形成这样一个循环。

刚才我谈了三类模型，我们有什么服务可能做呢？媒体刚才也谈了一些，一些就是所谓的传统的品牌类广告，还有一些就是目前增长势头非常快，在美国来说已经接近一半份额的搜索的广告收入，就是竞价排名。同时我们也看到一些新媒体，比如说通过手机终端和网络电视的方式来提供新媒体广告的机会，但是目前这还不是非常成熟。还包括在游戏内部，我们叫用电广告，其实这也是媒体的形式。

第二是增值服务，这刚才也谈了，种类非常复杂，在中国互联网来说，现在是一个主力，就是说中国互联网发展了十年到现在，目前仍然是增值服务唱主角。包括几方面：一是无线增值业务，二是网络游戏、互动娱乐。现在大概是六十几亿。除此以外，增值服务还有很多，我想腾讯在这方面做了很多探索，包括虚拟形象，还有付费的音乐和影视下载，还有棋牌类游戏、宠物等。

最后是交易类，中国发展有很多热点，下一个热点是什么？我觉得下一个热点应该是电子商务，但是时间可能未必这么快，因为这需要很长的时间，而且也需要和搜索互相配对。交易类的模型中国现在已经有雏形了，但规模还是非常小，企业没办法赚钱，都是在培养市场。我们看一下目前有哪些类型，目前比较火的市场是C2C，按现在的市场份额来看，应该是淘宝、eBay，还有阿里巴巴、慧聪等，人力资源方面有51job、招聘等企业，房地产方面也有专业公司，就是搜房网，这是和商务有关的企业，这对未来中国来说也是非常重要的。

最后我想从用户的角度来谈在线生活模型的看法。下面我们尝试用三种不同的纬度来看用户的需求。第一个其实我们已经谈了四大方面的需求，下面是一些具体的应用。事实上这也是腾讯在布局整个互联网产业的时候有目的、有次序地做这样一个布局，所以很多人也挑战，说腾讯什么都做，和什么人都形成竞争，这里有一个误解，实际我们做的方式是以自己用户群的社区为核心，在不同的行业里面切入其中一部分，希望在这块地服务强化社区的黏性。

第二个需求，分析用户的年龄不同的需求变化。这是一个从儿童到老龄的变化。作为服务提供商，做产品我们一定要很清楚不同年龄层有不同的需求。对应到中国，中国互联网用户群现在是1.1亿，也有说法是1.5亿，这是不同的统计口径，但在未来非常有机会到3个亿或者4个亿的水平。实际上中国的网民年龄组成结构，根据调查，现在网民70%是30岁以下，而每年产生2～3千万的毕业生，从学校一年一年推上来，现在有一亿的网民每一年都要大一岁，都往上推，这个结构给了我们更多的空间去思考不同分众的用户群的需求，对我们产品提供商的要求更加细致、更加专业化了。

最后的需求是场景变化的需求。我们刚才只是看人类的四大基本需求，这还不够，同样有这几个需求，同样也是这个年龄层，但在不同的环境下需求偏重也不一样。人们通常有几个需求，首先是在学校和在工作，这是一个不衔接，当然有部分边工作边读书的，这是一个不衔接的过程。另外是在外面和在家里，这也是两个不同的应用环境。刚才提的这几个应用需求会更加偏重一点，比如工作中更加注重通信和效力，比如电子邮件、会议等，在学校可能是学习，获取资讯更加重要，所以相对其他的应用来说，这方面的场景会要求在学校中对资讯获取，以及社区交流，和同学之间的交流是更加重要。家庭也是一样，我们可能其他的需求都有，但是另外两个场景更偏重娱乐、休闲、亲情这样一种场景的需求变化。

最后构成出这样一个场景，从你出生到年纪非常大，都有一个家庭的场景。刚才左边讲四类需求，根据不同的层次来划分，右边是尝试在线生活产业的布局，就是说下端从IN、电子邮件、无线、3G等不同的需求到上面，还有博客等，我们试图针对贴近用户的不同场景、不同年龄层的不同需求提供专业化的服务。

这是我对中国未来互联网的一个理解，谢谢大家！

马化腾在2006年4月博鳌亚洲论坛的演讲节选