第五篇 新的起点（2009—）
第二十三章 推广新变：牵手梦工厂
2010年3月8日，之于美邦是个具有联想维度的日子。这天，美特斯邦威宣布与美国梦工厂动画电影公司签订为期三年的战略协议，这是第一家中国企业联手好莱坞的品牌营销合作。
很多人在《变形金刚2》中发现过美邦的大幅广告，这是中国服装在好莱坞电影中的第一次有意亮相。这个举动似乎意味着中国企业正在加速进军国际化。而事实上，很多鞋类品牌早就在美国取得了突破。然而这次合作的意义在于，美邦不再只满足一部影片，而是取得了梦工厂旗下所有影片的排他性合作。这样的合作，留给人们的想象空间是巨大的。
梦工厂来客
新的年份还没有过完，而美邦与梦工厂签署战略合作，仅仅是这年品牌战略计划的第一步。据透露，美邦还同时与上海美术电影制片厂签署了五年战略合作协议，并且，获得日本三丽鸥公司“HELLOKITTY”为期三年的授权。
这是继成立美邦服饰博物馆之后，企业对文化与品牌的融合进行的深入探索。
“我们希望为品牌注入更多的文化内涵和亮点，差异化营销。”内部人士宣称，2010年全年，美特斯邦威整个品牌推广费用大概会在2亿到4亿之间。
又一个新的巨额推广计划就此诞生，这也是过去十多年里美邦“不走寻常路”的习惯。从初创阶段的红毯一条街、巨型风雪衣到周成建亲自担任产品形象代言人、签下周杰伦，再到今天的牵手梦工厂，一切都犹如隔世因缘，在匆匆而过的时间里，顺水而来。
这次合作的成型也分外顺利。五个月以前，上海的人们还在冬天的黄浦江边体会着寒意逼人。美国梦工厂动画电影公司亚太区总裁JOE第一次来到中国，这也是有史以来，梦工厂电影公司第一次派人前往中国。JOE此行目的就是美特斯邦威。
美邦早就在预谋登陆好莱坞，在梦工厂旗下影片《功夫熊猫》上映前，这家来自中国上海的服装企业就曾经试探着洽谈版权合作，当时的JOE“从未听说过”美特斯邦威。当时距离公映只有三个月，无法完成后续开发、推广，只得放弃。不过梦工厂还是记住了这家企业。后来，美邦获得了《变形金刚2》版权持有方——美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司的品牌植入和中国版权的开发运作。这为梦工厂认真考虑与美邦的战略合作奠定了基调。
在《变形金刚2》的整个合作过程以及后续效应上，梦工厂特意进行了追踪。历来傲慢无礼的美国人似乎意识到，这是个有利可图的生意。面对中国数以十亿计的消费人群和火热的经济形势，西方人总是习惯性地充满憧憬。
此后，梦工厂联系上了美邦。“《变形金刚》案例之后，我们与梦工厂的洽谈就容易多了，再基于《功夫熊猫》的中国元素，合作过程显得就非常顺利”，美邦负责此项工作的人员显得胸有成竹。
接下来的事情顺理成章，美邦在忙着靠近自己的品牌梦想，梦工厂则派人前来登门拜访。甚至在签署初步合作意向时，双方都没见过面，完全是邮件往来，前后约一个月的时间。梦工厂当然有自己的计划，实际上，美特斯邦威仅仅是他们登陆中国的第一站。梦工厂试图通过与美邦合作扩大旗下影片在中国的传播力度，开发其中国业务。同时，梦工厂也在展开与中国银行业和乳品行业的接触。
JOE考察了美邦公司的规模、上海南京路上9000平方米的旗舰店，以及美邦打造的“中华服饰博物馆”后，大大改观了先前他对中国品牌的认知。半个多月后，梦工厂的全球运营总监S Clarke与美特斯邦威在香港，进一步商谈合作细节。
合作的一些细节变化，预示着一场计划的全面铺开。与上一次在《变形金刚2》进行广告植入不同，这一次，美邦不再只满足一部影片的合作，它希望与梦工厂取得战略合作。“以往的授权签署是每年一签，我们则主动提出‘签三年做四年’”，也就是说，在三年之内，梦工厂预计会出8~10部动画影片，美邦都可以使用，使用期为四年。这样的好处在于公司推出第一系列后，后续几年的商业价值还存在。而且，双方的合作是排他性的。
当然，事情不会一帆风顺。在谈判过程中，难点依然存在。梦工厂对于角色形象要求严苛，不允许随意改动。之前，耐克、宝马、百事可乐等公司与好莱坞合作，仅是直接将形象印在产品上。
“我们是服装企业，如果单纯印角色形象，创意有限，服装的可卖性就会降低。”这次合作的发散性在于，美邦可以去改变它们的形象，会根据服饰设计需求，将影片中的形象进行加减，体现出好玩有趣的创意。
梦工厂对于合作的诚意可见一斑，作为回报的一部分，美邦将竭力协助梦工厂影片在国内的推广，梦工厂也可以派设计师来为美邦做服装设计。美国动画片里是没有广告植入的，不过，美邦仍会在梦工厂的新影片中进行尝试。
梦工厂的创始人兼首席执行官J Katzenberg表示：“我们对美特斯邦威的格言‘不走寻常路’印象深刻，因为这句格言，也同样适用于我们公司。”他表示，“有意思的是，从今年开始，我们两家公司都运营了15周年，我们都为这短短15周年取得的成绩无比自豪。”
梦工厂运营总监S Clarke则从另一方面表达了兴奋之情：“梦工厂创造的形象鼓励人们不随大流，张扬自己的个性，走自己的路，这些特点契合美特斯邦威的企业口号，使我们的合作显得天衣无缝。并且，美特斯邦威充满趣味和想象力的现场秀，通过服饰的载体，为卡通人物注入了生命，我们非常振奋。”
如果说美邦与《变形金刚2》的合作仅仅是试水，那与梦工厂的战略协议，则为美邦的品牌营销之途打开一扇门。
美特斯邦威总经理王泉庚指出，《变形金刚》系列产品是小试牛刀，美特斯邦威在全国近3000家门店里，只有178家门店卖该系列产品，但共卖出200多万件服装，整个系列的销售额超过1亿元人民币。同时，通过网络等形式，获得3000多万人次的关注。
“这个数据是很惊人的，人家两年做的量，我们一个季度就完成了”，美邦对这个结果显得很兴奋，经过测算，在这期间，广州一家店铺该系列的销量占总销量的35%以上，上海南京东路的店铺，在影片上映的当天，每2~3分钟就卖出一件变形金刚的T恤。
按照公司最初的设想，做这个项目最理想的回报是——“1元钱的投入，可带来1元钱的盈利”。据美邦人士透露，“整个项目的投入即授权费和广告等费用，加在一起达8位数”。当初的回报目标在影片公映后很轻松地实现了。
看得见的数字还不是唯一的回报，《变形金刚2》为美邦带来了诸多隐形赞誉，美特斯邦威也被评选为“亚洲地区年度最佳被授权商”，这个合作案例还被编入了中欧商学院的教材。
2009年年底，在亚洲授权协会和香港外贸局主办的授权商大会上，作为唯一一家获奖的中国企业，美邦的代表上台领奖。
“所有人都在说英语时，突然出现了一个来自中国的声音，让台下的中国媒体和企业非常激动。”之所以获奖，是因为其他被授权的中国企业多为生产型企业，只重视市场渠道，简单将授权形象制成产品，没有进行再开发和改变。而美邦作为轻资产公司，重点放在网络和线下的品牌营销，从最初的产品开发到终端销售，重视的是整个品牌运作的过程。
此次战略合作，美邦虽然更看重长期效应，但作为企业，投入与产出的呼应还是无法忽略。美邦对此有一个简单的构想，希望在这个项目上投入的钱都赚回来。所幸，“梦工厂的授权金，会比变形金刚更便宜。”项目投入的金额主要包括授权金、广告推广和活动推广费用。
前景看起来很美好，然而风险也并非没有。美邦首要考虑的风险就是产品开发不能太偏，需考虑中国消费者的喜好。除此以外，影片受欢迎程度、票房下滑等，基本不构成风险，至于项目运行前期，会做相关调研，但也不会完全依靠数字来作决策，毕竟品牌中包含很多感觉性的东西。“好莱坞的影片产业链非常成熟，以保证做出的东西具有一定水准，从历史上来看，梦工厂出品的影片票房大多不错。”
公司预计，与梦工厂的合作，带动的产品销售将达2亿元人民币，并将在旗下2000家以上的店铺做相应的推广。作为授权方，梦工厂则希望接触美邦在国内的平台，让2011年夏季上映的《功夫熊猫2》等知名角色形象，从大银幕上走进千家万户。
商业启蒙
在与梦工厂洽谈战略合作的同时，美邦也展开了与上海美术电影制片厂的接触，希望为服装注入中国元素，如《哪吒脑海》、《黑猫警长》、《大闹天空》等中国知名美术动画影片。
上影厂对于此项合作也十分期待，希望在经过整合之后，品牌形象更年轻化。“我们完全感觉到，只要局面一打开，中国的力量是可以发挥出来的”。这种尝试充满中国人特有的想象力，美邦邀请了上影厂的严定宪作为旗下MTEE产品的代言。严定宪今年70多岁，是《大闹天宫》的原画者，可以一笔画出孙悟空，同时，他也是《哪吒闹海》等多部知名动画片电影的导演。
此外，公司又取得了日本三丽鸥公司三年的授权，运营HELLOKITTY的品牌合作，加大服饰中女性市场的开拓。“从产品价格上来说，从美邦销售出的服装肯定比HELLOKITTY专卖店的更便宜。”
“今后，我们还会为MTEE系列，注入环保概念。”今后美邦在品牌营销方面，有三个主要方向：一是美国形象，一是日本形象，一是中国的形象。通过三方面的合谋，品牌形象在美邦的统一调性下同时具有国际化、多元化色彩。
美邦总经理王泉庚介绍，为了更好地展现战略合作方的产品，美特斯邦威专门推出MTEE系列，推出近万款产品，定义为旗下最具创意的一个系列，以此为平台，在系列服饰中，展示动漫、潮流事件、环保、插画等主题。
“我们希望和其他的同类品牌做出差异化，借美特斯邦威将国际潮流元素、文化引进来，另外，也希望向国外展示中国服装品牌，为将来走出去奠定基础。”王泉庚如是说。MTEE的产品将分阶段推出，如“动漫季”、“潮流季”、“环保季”，公司的设想是将其打造成国内印花服装的第一品牌，并且在MTEE平台上，聚集更多有梦想、充满新锐意识的人。
美邦强调，MTEE不是一个独立的品牌，仅是美邦旗下的一个系列，今后还会开发其他产品系列，“美特斯邦威3000平方米以上的大店很多，能容纳的量是一般店铺的5~8倍”。
和折戟沉沙的几次新品牌尝试不同，MTEE定位很清晰，投入成本也不像ME&CITY那么大，而衣服的设计和理念完美地演绎了“不走寻常路”的企业文化。
可以说，这个产品系列就是要做成类似于以前的“文化衫”，让T恤具有思想和灵魂。“服装业要卖文化而不是卖产品，卖产品没有前途，因为抄袭很容易，而一旦注入文化、理念、品牌，价格越高，顾客就越有自豪感”，在招商证券服装业研究员主持的一次中欧商学院服装业校友研讨会上，美邦表示，如Zara、优衣库、Esprit、H&M这样的大众化品牌，往往是拼规模、拼成本，因此，一个国家通常只有一个品牌，在这一领域，中国未来最多只会剩三四个品牌。
对于2010年的品牌推广，预算在总销售的2%~3%左右，“正常的话，美特斯邦威今年的整个品牌推广费用大概会在2亿到4亿之间。”
美邦是依靠品牌推广和轻资产模式起家的，上市以后，大部分资金也用于渠道建设，现在，到了新一轮广告推广的时候，国际化浪潮已经扑面而来。
在之前《变形金刚》中积累的国际经验，在与梦工厂合作设计T恤产品的过程中发挥了举足轻重的作用。美特斯邦威已经借由之前的合作熟悉了好莱坞的这一套游戏规则，同《变形金刚》一样，梦工厂授权的卡通人物是一个标准模板，尺寸等细节都有其标准和专利，但要融入一件T恤，势必要做一些软性修改，图形的放大变小、元素拆分都会有一定程度的变化，这些变化即是行事审慎的梦工厂与雄心壮志的美特斯邦威双方需要反复协商、沟通、确认的地方。
梦幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虚拟经营”中追求高附加值的再次体现：梦工厂帮助美特斯邦威成功实现国际跨界——这是美特斯邦威在已运作纯熟的明星代言、广告轰炸、大手笔旗舰店形象店等渠道之外找到的新出口。通过2010年4月就在店内专柜全面上市的MTEE，美特斯邦威将不断向消费者灌输自己与国际趋势和潮流文化接轨的潜台词。
正因为如此，除产品授权外，美特斯邦威更看重强强联手的后续推广。“我们不排除在梦工厂之后的电影中有植入广告的合作。”王泉庚说：“这种战略合作事实上是一种全方位合作，这对提升我们品牌的国际化形象大有好处。”
国际化、多元化、民族文化的融合，或许会成为美邦的又一次占得头筹的商业启蒙。