第五篇 新的起点（2009—）

第二十四章 借势世博走向全球

走向世界，是改革开放的中国唯一的主题。而世博会，则是如同奥运一样贯穿了整整一百年的中国夙愿。2010年，当世博会终于在上海拉开帷幕之际，恍惚间，那些衣衫齐整的古人仿佛穿过历史，重新回看国家在过去百年中的苦痛与荣光，心生慨叹。

而这个伟大时代下的服装企业，则从一个方面定义了一个时代的社会人文，每一个伟大的企业家和服装设计师都会在自己的领域表达出一个与时代相关的清晰形象。他们在坚决的断裂和有益的继承之间寻找走向世界的新路途。

借壳游戏

2010年，世博和夏天，几乎同时来到了中国。5.28平方公里世博园区，246个国家和组织参展，预计7000万参观人次，这些数字的堆砌本身就说明了一个事实——这将是史上最大的世博会。

中国人喜欢这种大场面，也许只有这个拥有几千年未曾断裂的政治文化基础的国度，才衬得出如此磅礴的集会。在万国来朝的隐约感触中，这场足以媲美2008年北京奥运会的活动，似乎更应该令人沉迷。在临近开幕的那些日子里，关于世博的讨论是如此热烈。诸多声音用各自不同的角度阐释着世博对于中国的意义——百年梦圆大国崛起的标志、全球经济复苏的信心旗帜、低碳经济、绿色革命的倡导者……

关于世博会的本质，实际上并没有如此复杂的意味。从更宽广的视野来看，世博会是荟萃人类文明成果的盛会，是一次全世界不同种族、不同民族、不同文化、不同宗教的大聚会。如上海世博局副局长周汉民所言：“世博会在很大程度上，是让中国人民有一个机会，以虚怀若谷的精神，来看待世界的文明和进步，同时也让世界有一个机会，能够平和平等地看待中国的发展。”

而世博与中国的关系，就如同现代文明与古老民族之间的巨大碰撞，在矛盾中不断演绎着鲜活的历史。一部中国参与世博会的历史，就是中西矛盾融合的编年史。梳理150年来，历届世博背景下的中国转型期细节，于洋务烟云、革命浪潮、市井百态中，可以观照近代人类文明的进程。

1939年，中国远离了世博，逐渐退出参与世界发展与改革的进程。彼时的世博，只是作为中国发展的一个逆向参照物。一战之后，人类开始反思科技的双刃效应及理性的局限，世博会敏锐地捕捉到人类社会变化的脉络，开始关注人类生存环境和现实生存状态。

1982年，中国与世博会重逢，改革开放的大旗在劫后重生的大地上飘起，从计划经济到市场经济，中国逐渐正视人类共同追求的价值观和共同创造的文明成果，重新回到人类文明发展的主流轨道上来。

世博开幕之前，“中国改革开放的象征”浦东，恰逢开发20周年，邓小平当年的指示再次被人们重温：“抓紧浦东开发开放，不要动摇，一直到建成。”此语出自1991年，浦东开发遇阻时，而在世博开幕展示大国崛起的今天，似乎仍具现实意义。

上海正在世博的洗礼下发生着变化。美联社报道称，上海正经历世博会的“成年礼”，重返世界舞台；《时代》周刊文章则称，上海有辉煌的过去，随着日本经济的强势崛起和“亚洲四小龙”的兴盛，上海的地位一度落寞，但随着中国的和平崛起震动世界，上海人开始重塑梦想。如今来到上海，你能感受到这个拥有1900万人口的超级大都市，迸发出令人惊恐万状的力量。

世博会，正在改变着上海这个中国最具现代化的城市，也正在叩响上海以及长三角的经济升级转型之门。随着世博年的到来，上海的转型之翼也已打开，2009年的《国务院关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业，建设国际金融中心和国际航运中心的意见》的公布，已在为上海的转型指出纲要。而上海对自己的未来也充满了信心。复旦大学教授李天纲在接受外电采访时表示，上海还没有达到历史上最辉煌的时期，但是世博会把它放到了世界地缘政治的中心，使它成了21世纪初一个人们无法避开的都市。

作为上海世博会一个重要的组成部分，民企馆将向全世界展示中国民营企业的历史、现在和未来。对于美特斯邦威来说，参与世博会民企馆的建设是一次非常难得的让世界真正了解中国民企的机会。

三十年以来，中国一直给外界以制造大国的形象，纺织行业更是如此。提起中国服装业，给世界的印象是廉价的服装代加工。从目前中国服装行业看，没有一个本土服饰企业能够打造出称之为世界级的品牌。周成建曾坦言，面对改革开放的大好时机，面对很多其他可以获得更丰厚利润的机会，但是出于对服装行业的热爱和执着，始终坚守在服装这个传统行业，就是期望有朝一日打造出一个真正属于中国的世界级服饰品牌，而世博会正是给了自己早日实现这一梦想的阶梯。

周成建在谈到参与世博会的初衷时说：“参加世博会民企馆的建设是出于两方面的考虑，一方面是出于对当下形势的期望，期望美特斯邦威有机会进一步的巩固国内市场，进一步的走向世界；另一方面是对未来发展的期待，期待能更好的为中国服装行业积极的推动和成为参与国际市场竞争领域的一分子。”

众所周知，世博会是让世界了解中国、了解中国企业的最佳平台，也是中国企业向外界展示自身实力，走向国际化的重要桥梁，美特斯邦威作为中国服装界民营企业代表参与世博会民企馆的建设，也充分显示了其欲借世博之机打造品牌国际化的决心。

在周成建眼中，美特斯邦威代表的不仅仅是一个中国服装品牌，而是中国服饰文化。美特斯邦威不仅仅有中国休闲服饰市场占有率第一的品牌，也有中国最专业的服饰文化博物馆。如果说140多年前，“荣记湖丝”参加万国博览会算是中国纺织业进入世博会第一步的话，美特斯邦威愿意跟着前辈的步伐走下去。

在世博会“全球化”的概念下，美特斯邦威的参与势必更加明确未来的发展方向，这也与周成建一直所说的，“我们要做全球裁缝”的思路相吻合。

作为与消费者直接沟通的平台，Meters/bonwe也在终端推出了与世博会更加紧密相连的互动活动，让消费者有机会亲临世博园。2010年4月，Meters/bonwe在全国众多店铺均开展了“幸运上上签，畅游世博园”抽奖活动，消费者在购物达到指定金额后，即可获得参与抽奖，头等奖就是“世博会门票两张”，总计共送出了约1800张世博会门票。

“幸运上上签畅游世博园”是美特斯邦威与世博会的第一期互动合作，随着世博会驶向纵深，美特斯邦威还将开展更多内容丰富、形式多样的互动，憧憬着在这个历史性的时刻为世博留下一些关于美邦的回忆。

民企路线

身处上海的民营企业，尤其是服装企业，始终有一条属于自己的路线。除了南京路上的那些服装店，另一面是精神层次上的觉醒。

走在热闹的南京路上，可以看到，外国人乐此不疲地搜罗中国货，不是国际品牌，而是国内品牌。众人皆知，这里已经成为上海的“秀水街”。

曾经，这里的负责人明确过这里的发展思路，“南京路应该有一段是专门开辟给国内著名商标品牌的，政府在这里给他们的租金是比国际品牌便宜的，但是到底是给哪一个品牌，需要自己竞争。”

“上海可以成为锻造中国最优秀自主品牌的最佳地。”反观刺痛下的国产品牌今后的道路，不少人仍持乐观态度，“上海是中国国际化程度最高的城市，如果在引进国际品牌的同时，激发自主品牌的竞争意识，加强行业联合力，这里将是中国本土品牌崛起的乐园。”中国与日韩在国牌自强之路上有相似之处，“中国没有50年以上的国际品牌，很多时候发展要靠开放市场来获得学习渠道，不能光引进不竞争，或者光引进不学习，国产品牌的联合开发力也是竞争力的重要因素，中国政府应该在这方面进行良性引导。”

“自主品牌最重要的是提高核心竞争力。南京路、淮海路上的国际品牌主要是奢侈品类，在这方面，中国政府目前已经完全放开了，在政策上国内品牌基本没有优势。在市场完全走向放开的趋势下，靠价格竞争不行，靠国家保护更不行，最重要的竞争手段是提高核心竞争力。目前中国大众消费品的开放程度很高，中国的关税也很高，对国内品牌还是有一定保护作用的，外国在国际上针对中国提出反倾销提案，关税壁垒一旦解除，一些行业譬如中低档纺织品就要遭受毁灭性打击，只有像中国丝绸这样具有不可复制核心竞争力的产品才能无法被撼动。”

关于自主品牌，我们已经说了太多，但似乎还是意犹未尽。尤其是当世博会在上海举办期间，这种关于品牌的思维又再次击中了堪当大任的民营企业。

如果说北京奥运会带领中国走向了世界，那么上海世博会更是让世界了解中国、了解中国企业的最佳窗口，也是中国企业向外界展示自身实力，走向国际化的重要桥梁，美特斯邦威作为中国服装界民营企业代表参与世博会民企馆的建设，并成为世博会特许产品的生产商、零售商，也充分显示了其欲借世博之机打造品牌国际化的中国民企路线。

此次民营企业行业龙头联合参展的意义十分重大，对中国民营企业是一种莫大的支持，近现代史的经验教训告诫我们，只有从“制造”转为“创造”，只有在中国自己的土地上培养出世界500强企业，才能真正保证经济平稳较快发展，才能赢得国际社会的尊重，才能使中国屹立于民族之林、世界之巅。

作为世博会服饰类产品的特许生产商、零售商，美特斯邦威设计生产了世博会特许商品成衣，并在Meters/bonwe自有渠道及世博园区内展示、售卖。

此次美特斯邦威世博系列设计产品涵盖范围十分广泛，除了带有世博特征的传统男、女装T恤及卫衣，还有挎包、钱包、帽子、鞋子等融入世博元素的配饰，更有一些公交卡包、护照包、洗漱包、护照本、雨伞等相关衍生实用商品方便国内外游客选购。设计服装共分为三大类，分别是“海宝系列”、“上海印象”以及“场馆”系列。“海宝系列”以上海世博会吉祥物海宝为原型，用可爱时尚的海宝形象加以创意衍生并结合时下流行的手绘涂鸦元素，时尚活泼又突出主题，展现上海的热情；“上海印象”系列以典型的上海元素为主要设计灵感，融入了上海的地标性建筑场景凸显上海的海派文化，或采用简明大气的书法字“ILOVE上海”，把世博会与上海紧紧相连；“场馆”系列则以世博会场馆外立面为设计灵感，用抽象或实体照片的形式来展现世博会的迷人的魅力。

世博会，让美邦的2010年变得更富有层次感，而这些，都只是一个庞大计划的开端。全年数亿元的推广费用，对于美邦这样已经成熟的服饰品牌而言，显得恰到好处。世博只是平台的一部分，更多的推广方式将随着时间推移慢慢地露出端倪。

这些迹象表明，周成建关于5%和95%的论断，并不是无端的豪言壮语。关于明天，总是有无法计数的可能，令人充满想象。这是美邦的本质，也是商业的本质。