第三篇 销售经理的业务管理
第二十一章 客户关系管理
进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。
客户关系管理是销售人员的重要职责之一，通过对客户科学而有效的分析与管理，销售人员可以从中了解客户的需求状况及其发展趋势，从而对市场需求作出正确的判断，同时采取相应的对策满足客户的需要，真正做到以客户为中心，提升企业的销售业绩。
第一节 客户关系的建立
客户的分类
按不同的依据，客户的分类有多种方法，这里按照客户与企业之间距离的远近，关系的疏与密，将客户分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。
1.非客户
非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意，不可能购买企业产品或服务的人群。
2.潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买能力，但还没有产生购买行为的人群。例如，已经怀孕的妈妈很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。
3.目标客户
目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯公司就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标顾客。
潜在客户与目标客户的区别在于，潜在客户是指主动“瞄上”企业，有可能购买但还没有购买行动的客户；目标客户则是企业主动“瞄上”的尚未有购买行动的客户。当然，客户与企业可以同时相互欣赏，也就是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。
4.现实客户
现实客户是指企业的产品或者服务的现实购买者，可分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。
(1)初次购买客户(新客户)是对企业的产品或者服务进行第一次尝试性购买的客户。
(2)重复购买客户是对企业的产品或者服务进行第二次及第二次以上购买的客户。
(3)忠诚客户是对企业的产品或者服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。
5.流失客户
流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。
以上五类客户之间是流动的，可以相互转化的。比如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户；初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户；但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的非客户。客户流转模式如图21-1所示。
对各类客户的管理
忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在客户和目标客户。可见，企业要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买客户加强管理，而要获得尽量多的重复购买客户，又必须对初次购买客户加强管理，而要获得尽可能多的初次购买客户，就必须对潜在客户和目标客户进行管理。
1.对潜在客户和目标客户的管理
潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或者服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或者服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。
虽然潜在客户和目标客户还没有与企业发生过交易关系，企业无从记录和跟踪他们的交易行为数据，但并不等于企业就不能对潜在客户和目标客户的价值进行合理的判断。企业仍然可以通过交易以外的其他途径收集反映潜在客户和目标客户基本属性的数据(如年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等)，然后利用这些属性数据，分析他们的潜在价值。
2.对初次购买客户的管理
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。
虽然初次购买客户已经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易——第一次购买如果感觉不好，很可能就没有第二次了。
初次购买是客户成长的一个关键性的阶段，企业要抱着与客户建立终生关系的目标与客户进行第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买客户的期望。另外，企业还要跳开针对大众的媒体广告，与初次购买客户进行个性化的交流，保持与他们的联系和沟通，呵护和关心他们，并且尽量提供满足其个性化需求的产品或者服务，努力与他们建立起一种互相信任的关系，这是让初次购买客户再次与企业交易的基础。
通常，企业很难在第一次交易时就收集到完整的客户信息，而需要在反复的交易过程中对客户信息进行完善。因此，相对于忠诚客户来说，企业很难对初次购买客户的价值进行有根据和有效的判断。此时，企业应该注意收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价做好准备。
3.对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15%。销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50%，可见，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。企业应努力加强与这些客户建立联系，听取他们的意见，与他们进行沟通，然后根据其要求及时对产品或者服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或者服务保持最高的信任度和忠诚度；反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户——再也不购买企业的产品或服务，那企业就会出现危机了。
总之，企业对各类客户的管理必须环环相扣，从潜在客户、目标客户开始，直到对初次购买客户、重复购买客户及忠诚客户都必须加强跟踪管理，绝不能放松。
客户的选择
目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群，企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。
1.什么样的客户是好客户
好客户指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。也就是说，好客户最起码的条件是能够给企业带来盈利。菲利浦·科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。一般来说，好客户通常要满足以下几个方面要求：
(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。
(2)能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉——信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作。
(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。但这里的服务成本是相对而言的，而不是绝对数据上的比较。例如，一个大客户的服务成本是200元，银行净收益是10万元，那这200元的服务成本就显得微不足道；而一个小客户的服务成本是10元，但银行的净收益只有20元，虽然10元的服务成本在绝对数值上比200元小了很多，但相对服务成本却大了很多倍。
(4)经营风险小，有良好的发展前景。例如，银行选择好的贷款客户的标准如下：客户的经营现状、成长性、核心竞争力、资金实力、合作潜力，还有国家的支持状况、法律条文的限制情况等都对客户的经营风险有很大的影响。企业要对客户的发展背景与前景进行全面、客观、远景性的分析，这样才能有个准确的判断。
(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
(6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。
相对来说，坏客户就是：
(1)只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。
(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益，是一群时时刻刻在消耗企业资产的“蛀虫”，他们也许会让企业连本带利输个精光！
(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。应当注意的是，好客户与坏客户是相对而言的，只要具备一定的条件，他们之间是有可能相互转化的，好客户也会变成坏客户，坏客户也会变成好客户。因此，不要认为客户一时好就是永远好，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏。企业如果不注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况、利润分配情况，等到好客户变为坏客户时，将为时晚矣、追悔莫及！
2.大客户不等于好客户
通常，购买量大的客户被称为大客户，购买量小的则为小客户，显然，大客户往往是所有企业关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是好客户，而不惜一切代价角逐和保持大客户，这就是一个误区了，企业就要为之承担风险了。这是因为许多大客户存在很多问题。
(1)财务风险大。大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的应收账款，而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险，因而大客户往往也容易成为“欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账、死账的风险。例如，美国能源巨头安然公司一夜之间轰然倒塌，为其提供服务的安达信公司受其牵连而破产。这个例子很好地说明了规模有时候带来的可能只是更大的风险。
(2)利润风险大。大客户有大客户的通病，客户越大，脾气、架子就越大！另外，大客户所期望获得的利益也大，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值，没有为企业带来预期的盈利，反而使企业陷于被动局面，减少了企业的获利水平。例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等费用，而使企业(供应商或生产商)的资金压力很大，增加了企业的利润风险。
(3)管理风险大。大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如串货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。
(4)流失风险大。一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或者服务日趋同质化，品牌之间的差异越来越小，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。这两个方面决定大客户流失的可能性加大了，他们随时都可能叛离企业。
(5)常常另起炉灶。大客户往往拥有强大实力，容易采取纵向一体化战略，自己开发品牌，经营与企业相同的产品，例如，恒基伟业的老板原本是名人掌上电脑的经销商，结果其利用自身的渠道优势自立了门户。可见，大客户未必都是好客户，为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户。此外，团购也未必都是好客户，因为团购未必忠于企业，像团购礼品，往往追求时尚，总是流行什么就买什么，而不能够持续、恒久地为企业创造利润。
3.小客户有可能是好客户
在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，而不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损，但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至往往被遗弃，更不要说得到企业的扶持。实际上，小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。
可见，衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。一些处于成长期的绩优中小客户，如一些中小型高新技术企业一旦得到大力支持，往往能快速成长为大客户，而且可能成为好客户。
支持客户在很大程度上就是支持自己，因为客户与企业处在同一条价值链上，根本利益是一致的，只有客户发展了，才可能对自己的产品或者服务产生越来越大的需求。因此，企业要善于发现和果断选择可以从“蚂蚁”变为“大象”的有潜力的小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的“品质”。这样，小客户在企业的关照下成长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报，对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。在几乎所有优质客户都被各大企业瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。
客户开发的方法
1.逐户访问
逐户访问法又被称为地毯式寻找法，指推销人员在所选择的目标客户群的活动区域内，对目标客户进行挨家挨户的访问，然后进行说服的方法。一般来说，推销人员采用此法成功开发客户的数量与走访的人数成正比，要想获得更多的客户，就得访问更多数量的人。
2.会议
会议寻找法是指到目标客户出席的各种会议中，如订货会、采购会、交易会、展览会和博览会，捕捉机会与目标客户建立联系，从中寻找开发客户的机会的方法。如出版社利用全国书市聚集全国各地的大小书店、图书馆等的机会，与他们接触、交谈，争取把他们培养成为自己的客户。运用会议寻找法时要注意技巧，否则有时容易引起对方的反感。
3.俱乐部
物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，因此，如果能够进入目标客户的社交圈子，对其的开发工作也就容易进行了，胜算也大一些。
例如，打高尔夫球的一般是高收入阶层的人士，有个叫小张的保险推销员为了能够接触到这类人士，很用心，也花了不少钱，参加了一家高尔夫球俱乐部，这使他有机会经常与这些高收入人士交流球技，与他们做朋友……结果，他签到了许类多大的保险单。
4.在亲朋故旧中寻找
将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜访，争取在这些亲朋故旧中寻找自己的客户的方法。每个人都有一个关系网，如同学、同乡、同事等，可以依靠关系网进行客户开发。
5.资料查询
资料查询法是指通过查询目标客户的资料来寻找目标客户的方法。可供查询的资料如下：
(1)电话号码簿——记录了公司或机构的名称、地址和电话号码。
(2)团体会员名册——如刊物订阅者的名册、协会会员名册、股份公司的股东名册、行业的公司名册、工商企业名录等。
(3)证照核发机构——如企业经营许可证、烟酒专卖证、驾驶执照等。
(4)税收名册——有助于确定一定财力范围的人员名单，可向他们营销诸如汽车、楼房一类的高档品。
(6)报纸、杂志登载的信息——如新公司的成立、新商店的开业、新工程的修建等，往往需要多种产品，他们都可能会成为企业的客户。
6.咨询寻找法
咨询寻找法是指利用信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找目标客户的方法。
(1)咨询寻找法的优点方便快捷，节省时间。
(2)咨询寻找法的缺点咨询机构的可靠性很难判断。此外，成本比较高，一般咨询机构都是有偿服务。
7.“猎犬”法
“猎犬”法又称委托助手法，指委托与目标客户有联系的人士协助寻找目标客户的方法。委托的助手所从事的职业都是在直接使用推销品的行业或与之对口、相关的行业，这有利于捕捉有效信息，扩大信息情报网，甚至可用职业关系，并且又以第三者的公正形象出现，说服能力可能更强。
8.介绍法
介绍法是指通过老客户的介绍来寻找有可能购买的客户的一种方法，又称介绍寻找法或无限寻找法。
人与人之间有着普遍的交往与联系，消费需求和购买动机常常互相影响，同一个社交圈内的人可能具有某种共同的消费需求。只要取得现有客户的信任，就可以通过现有客户的自愿介绍，寻找到可能成为客户的其他人，而且说服的可能性较大。
此外，商业伙伴也可以帮助介绍和推荐。企业是无法单独生存的，至少它必须有进货的上家和销售的下家。由于大家都处在同一利益链中，很容易因唇亡齿寒的同伴意识而互相照顾、互相捧场，如果能利用这种心态和利害关系，请上家和下家帮助介绍客户，将会有不小的收获。
另外，有的企业客户很多，甚至没有时间招呼客户，如果与这类企业搞好关系，就可能得到他们的帮助——将自己来不及照顾、顾不上招呼的客户介绍给我们。当然，这里的关键点在于处理好与这类企业的关系，这样他们才可能做介绍。
9.“中心开花”法
“中心开花”法是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮助和协作，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户。
一般来说，可作为“中心”的人物或组织，有政商要人、文体巨星、知名学者，名牌大学、星级酒店、知名企业等，他(它)们往往在公众中具有很强的影响力和很高的社会地位，拥有很多的崇拜者，他们的购买与消费行为有示范作用和先份作用，从而引发甚至左右崇拜者的购买与消费行为。
10.电话寻找法
电话寻找法是指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法。电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、有效的接触工具之一，若是能够坚持，每天找出时间至少打5个电话给新客户，1年下来就是1500个与潜在客户接触的机会。
11.信函寻找法
信函寻找法是指以邮寄信函的方式来寻找客户的方法。如向目标客户寄送邮购产品目录、宣传单、插页等，向他们介绍公司的产品或者服务以及订购和联系的方式。同时可以邮寄适用品，如DHC公司的宣传信函就会附带各种新产品的小小样，以供潜在客户适用。
12.网络
借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法。随着上网人数的日渐增多，企业很容易在网络上找到客户，因此网络寻找法前景广阔，其方式如下：
首先，根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求信息，并与这些有需求的客户联系，还可以在网上发布供应信息，吸引客户，进而积累客户资源。
其次，登录专门的商务网站，例如，登录阿里巴巴的商务通、贸易通去寻找客户并与客户即时沟通，从而挖掘和开发客户。
再次，还可以进入聊天室，广交海内外的朋友，从中寻找客户，或者请结交的朋友帮忙介绍客户。
最后，企业可以自建网页，吸引和方便潜在的客户主动与自己联系。
13.抢夺对手的客户
抢夺对手的客户是指企业运用各种竞争手段，如通过创新的产品、免费的培训和优惠的价格等方式，从竞争对手手中抢夺目标客户的方法。当对手的产品、服务明显不能满足目标客户的需求时，此法最适合采用。例如，2002年中国联通推出CDMA时，采用“预存话费、赠送手机”的销售方式，吸引了众多其他通讯企业的客户跳槽到联通，使联通当年实现了新增700万客户的目标。又如，有家企业想把自己的高档写字楼租出去，而当时写字楼出租市场处于严重的供过于求状态。经过分析，公司认为客户来源只能来自在其他写字楼办公的公司，于是派销售人员收集客户情报，与这些客户保持密切联系，并赠送一些内部刊物，即把工作做在前面，以使自己处在“替补”地位。果然，有些租期满、而又对现租的写字楼不满意的客户纷纷选择了这家“替补”的写字楼。
第二节 客户关系的维护
客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系的维护不只是现有关系水平的维持问题，而且是一个驱动客户关系水平不断升级发展的过程。
客户关系的维护需要企业与客户的相互了解、相互适应、相互沟通、相互协调、相互满意、相互忠诚，这就要求企业必须全面掌握客户信息、对客户进行分级管理、与客户进行有效沟通、让客户满意、最终实现客户的忠诚……围绕客户开展工作是维护良好的客户关系的基石，没有这个前提，谈维护客户关系就是空中楼阁。
应掌握的客户信息
1.个人客户的信息
对于个人客户，应当包括以下几个方面的内容。
(1)基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、性格特征，身份证号码、家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱，所在单位的名称、职务，单位地址、电话、传真等。
(2)教育情况：高中、大学、研究生的起止时问，最高学历、所修专业、主要课程，在校期间所获奖励、参加的社团、最喜欢的运动项目等。
(3)事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态度，对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。
(4)家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名、生日及血型、教育情况、兴趣专长及爱好，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度，对婚姻的看法、对子女教育的看法等。
(5)生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况，是否喝酒(种类、数量)、对喝酒的看法，是否吸烟(种类、数量)、对吸烟的看法，喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜，对生活的态度、有没有座右铭，休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢哪种运动、喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目标是什么。
(6)个性情况：曾参加过什么俱乐部或社团、目前所在的俱乐部或社团，是否热衷于政治活动、宗教信仰或态度，喜欢看哪些类型的书，忌讳哪些事、重视哪些事，固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的风格，自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何、朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何。
(7)人际情况：亲戚情况、与亲戚相处的情况、最要好的亲戚，朋友情况、与朋友相处的情况、最要好的朋友，邻居情况、与邻居相处的情况、最要好的邻居，对人际关系的看法。
例如，房地产企业在收集客户信息时，通常关注客户目前拥有房地产的数量、品牌、购买时间等，而这些在结合家庭人口、职业、年龄和收入等数据进行分析后，往往能够得出该客户是否具有购买需求、预计购买的时间和数量、消费的档次等结论。
2.企业客户的信息
对于企业客户，应掌握的信息内容应当由以下几个方而组成：
(1)基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产等。
(2)客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。
(3)业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题及未来的对策等。
(4)交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度等。
(5)负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。
客户的分级
企业可以根据客户给企业创造的利润和价值的大小进行分级，按照客户创造价值由小到大的顺序就可以得到一个客户金字塔模型，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的最底部，按照客户金字塔模型将客户分为重要客户、主要客户、普通客户和小客户，如图21-2所示。
1.重要客户
重要客户是客户金字塔模型中最高层的客户，是指能够给企业带来最大价值的1%的客户。
重要客户往往是产品的重度用户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，而企业却只需支付较低的服务成本；他们对价格不敏感，也乐意试用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；他们不但有很高的当前价值，而且有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销量、交叉销售等方面仍有潜力可挖。重要客户是最有吸引力的一类客户，可以说，企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。
2.主要客户
主要客户是客户金字塔模型中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来重大价值的前20%的客户，一般占客户总数的19%。主要客户，也许是企业产品或者服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业(供应商)保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销传方面已经没有多少潜力可供进一步挖掘。
重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业50%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。
3.普通客户
普通客户是客户金字塔模型中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。
4.小客户
小客户是客户金字塔模型中最底层的客户，指除了上述三种客户外，剩下的后50%的客户。小客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。
这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来盈利，而又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。
图21-3是“客户数量金字塔”和“客户利润提供能力倒金字塔”，体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。
客户关系金字塔划分方法包含着一种重要的思想，那就是企业应为对本企业的利润贡献最大的关键客户，尤其是重要客户提供最优质的服务，配置最强大的资源，并加强与这类客户的关系，从而使企业的盈利能力最大化。
对客户的分级管理
客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目——不是对所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚，同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃不具盈利能力的客户，尤其是劣质客户，避免将大把银子花在不带来利润的客户上，从而使企业资源与客户价值得到有效的平衡。
1.关键客户管理
关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石，是企业可持续发展的最重要的保障之一。关键客户的管理在企业管理中处于重要的地位，关键客户管理的成功与否，对整个企业的经营业绩具有决定性的作用。
关键客户管理是一种投资管理，是企业对未来业务的一种投资，它直接影响着企业未来的发展。牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能以点带面、以大带小，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力，才能在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。
关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做好以下三方面的工作：
(1)成立为关键客户服务的专门机构。目前，许多企业对关键客户都比较重视，经常由管理高层亲自出面处理与这些客户的关系，但是这样势必分散高层管理者的精力。如果企业成立一个专门服务于关键客户的机构，便可一举两得——一方面可使企业高层不会因为频繁处理与关键客户的关系分散精力，而能够集中精力考虑企业的战略和重大决策，另一方面也有利于企业对关键客户的管理系统化、规范化。
为关键客户服务的机构要负责联系关键客户，一般来说，要给重要的关键客户安排一名优秀的客户经理并长期固定地为其服务，规模较小的关键客户可以几个客户安排一个客户经理。例如，英国巴克莱银行为其重要的个人客户(收入或金融资产5万英镑以上)设立了要客经理，为特大户(收入或金融资产在25万英镑以上)设立了私人银行部。该行在全英设立了42个与分行并行的要客中心，700多名要客经理，每人配一名助理，每个要客经理大约负责为300名要客提供全面的服务。
关键客户服务机构还要为企业高层提供准确的关键客户信息，包括获取关键客户相关人员的个人资料，并协调技术、生产、企划、销售、运输等部门，根据关键客户的不同要求设计不同的产品和服务方案。
关键客户服务机构还要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理的库存量进行商讨。在销售旺季到来之前，要协调好生产及运输等部门，保证在旺季对关键客户的供应，避免出现因缺货而导致关键客户的不满。
关键客户服务机构还要关心关键客户的利益得失，把服务做在前面，并且注意竞争对手对他们所抛的“媚眼”，千方百计地保持关键客户，决不能让他们转向竞争对手。
此外，关键客户服务机构要关注关键客户的动态，并强化对关键客户的跟踪管理，对出现衰退和困难的关键客户要进行深入分析，必要时伸出援手。当然，也要密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免出现倒账的风险。
对关键客户的服务与管理是一项涉及部门多、要求非常细的工作，只有调动企业的一切积极因素，创造客户导向特别是关键客户导向的组织文化，才能做好这项工作。
(2)集中优势资源服务于关键客户。由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而让关键客户与小客户享受同等待遇，以至于关键客户的不满情绪不断地增长。
为了进一步提高企业的盈利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为20%的客户花上80%的努力。即企业要将有限的资源用在前20%的最有价值的客户上，用在能为企业创造80%利润的关键客户上——好钢要用在“刀刃”上！
为此，企业应该保证足够的投入，集中优势“兵力”，优先配置最多最好的资源，加大对关键客户的服务力度，采取倾斜政策加强对关键客户的营销工作，并向关键客户提供“优质、优先、优惠”的个性化服务，从而提高关键客户的满意度和忠诚度。
除了为关键客户优先安排生产、提供能令其满意的产品外，还要主动提供售前、售中、售后的全程、全面、高档次的服务，包括专门定制的服务，以及针对性、个性化、一对一、精细化的服务，甚至可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好地满足关键客户的需要。
企业还要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步为他们提供能为其带来最大效益的全套方案，持续不断地向他们提供超预期的价值，给关键客户更多的惊喜。例如，当出现供货紧张的现象时，要优先保证关键客户的需要，从而提高关键客户的满意度，使他们坚信本企业是他们最好的供应商。
此外，企业也要增加关键客户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣。如一次性数量折扣、定期累计数量折扣、无期限累计数量折扣、直接折扣等，以及为关键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当放宽付款时间限制，甚至允许关键客户一定时间的赊账，目的是奖励关键客户的忠诚，提高其流失成本。
另外，还可实行VIP制，创建VIP客户服务通道，从而更好地为关键客户服务，这对拓展和巩固与关键客户的关系，提高关键客户的忠诚度，可以起到很好的作用。
通讯企业在对关键客户的服务方面，较普遍的做法是为关键客户提供“优惠”服务，这种方式虽然使关键客户感到了企业的关心，但是，对于关键客户来说，他们并不看重话费的优惠，而看重企业带给他们的超值服务以及良好的企业形象，他们更需要的是表明其地位和身份的“特别关心”，这是他们的真正需要。如在机场的贵宾候机室里找到“贵族”的感觉，优先免费使用时尚的WAP无线上网业务等，都会使关键客户觉得自己与众不同，有一种优越感。例如，中国移动通信公司的全球通VIP客户和中国联通的CDMA高端客户分别享受着特别的优待，从而造就了一批忠诚的高端客户，也激励了一批中低端客户。
(3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系。具体要做到以下几点：
第一，有目的、有计划地拜访关键客户。一般来说，有着良好业绩的企业营销主管每年大约有1/3的时间是在拜访客户中度过的，其中关键客户正是他们拜访的主要对象。对关键客户的定期拜访，有利于熟悉关键客户的经营动态，并且能够及时发现问题和有效解决问题，有利于与关键客户搞好关系。
第二，经常性地征求关键客户的意见。企业高层经常性地征求关键客户的意见，将有助于增加关键客户的信任度。例如，每年组织一次企业高层与关键客户之间的座谈会，听取关键客户对企业的产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，以及对企业下一步的发展计划进行研讨等，这些都有益于企业与关键客户建立长期、稳定的战略合作伙伴关系。为了随时了解关键客户的意见和问题，企业应适当增加与其沟通的次数和时间，并且提高沟通的有效性。
第三，及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨。客户的问题体现了客户的需求，无论是投诉或者抱怨，都是寻求答案的标志。处理投诉或者抱怨是企业向关键客户提供售后服务的必不可少的环节之一，企业要积极建立有效的机制，优先、认真、迅速、有效及专业地处理关键客户的投诉或者抱怨。
第四，充分利用包括网络在内的各种手段与关键客户建立快速、双向的沟通渠道，不断地、主动地与关键客户进行有效沟通，真正地了解他们的需求，甚至了解他们的客户的需求或能影响他们购买决策的群体的偏好，只有这样才能够密切与关键客户的关系，促使关键客户成为企业的忠诚客户。
第五，增进与关键客户的感情交流。企业应利用一切机会，如关键客户开业周年庆典，或者关键客户获得特别荣誉之时，或者关键客户有重大商业举措的时候，表示祝贺与支持，这些都能加强企业与关键客户之间的感情。此外，当关键客户有困难时，如果企业能够及时伸出援手，这也能提升关键客户对企业的感情。
应该意识到，企业与客户之间的关系是动态的，企业识别关键客户也应该是一个动态的过程。一方面，现有的关键客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面，又会有新的关键客户与企业建立关系。因此，企业应对关键客户的动向，作出及时的反应，既要避免现有关键客户的流失，又要及时对先出现的关键客户采取积极的行动。
2.普通客户管理法
根据普通客户给企业创造的利润和价值，对于普通客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面。
(1)针对有升值潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户。企业要增加从普通客户上获得的价值，就要设计鼓励普通客户消费的项目，如常客奖励计划，及对一次性或累积购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励，或者让其参加相应级别的抽奖活动等，以鼓励普通客户购买更多数量的产品或服务。例如，影音租赁连锁店运用“放长线钓大鱼”策略，让客户以约10美元的会费获得各种组片优惠，包括每月租5张送1张、每周一到周三租1张送1张等，从而提升了客户的层级。
企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线，或者为普通客户提供“一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以增加普通客户的购买量，提升他们的层级，使企业进一步获利。例如，美国时装零售业巨头丽姿·克莱朋通过扩充产品线涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。
此外，还可以鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务，如饭店鼓励老客户吃更贵的菜等。
总之，对于有升级潜力的普通客户，企业要制订周密、可行的升级计划，吸引普通客户不由自主的加强与企业的合作。当然，随着普通客户升级为关键客户，他们理当获得更多更好的服务。
(2)针对没有升级潜力的普通客户减少服务，降低成本。针对没有升级潜力的普通客户减少服务，企业可以采取维持战略，在人力、财力、物力等限制条件下不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付，甚至提前预付。
另外，还可以缩减对普通用户的服务时间、服务项目、服务内容，或对普通客户只提供普通档次的产品或一般性的服务，甚至不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此种待遇。
3.小客户管理法
对于低价值的小客户，企业通常的做法会有两种：一种是“坚决剔除”，不再与他们联系和交易；另一种是“坚决保留”，“客户就是上帝”，无论小客户多么难缠，都不遗余力地与其保持关系。这两种做法都过于极端，不可取。企业应当突破“客户就是上帝”这种传统观念的束缚，在经过反复权衡利弊得失后再决定是不是要淘汰，怎么淘汰。
(1)判断有没有升级的可能。企业应在认真分析小客户价值低的原因之后，判断和甄别这类客户是否有升级的可能。
对小客户的评判要科学，不能只看目前的表象，要立足于一段时间的跟踪，而不能根据某一时点的表现就轻易否定，那样就可能使小客户被“误杀”——看似丢了一个“芝麻”，实际上是丢了一个“西瓜”。因此，不要因为目前客户“小”，就盲目抛弃，而要用动态的眼光，要看趋势。
如果这类小客户有升级的可能，企业就应加强对他们的培育，帮助其成长，挖掘其潜力，可通过客户回访、邮寄赠品或刊物等不同的手段与这类小客户建立特殊的关系。例如，全球知名的贺卡礼品业者贺轩推出“金冠会员卡项目”，除多种优惠之外，还针对每个客户最有兴趣的产品，逐一与他们建立关系——喜欢传统圣诞装饰的客户会收到专门介绍这类装饰品的刊物，常买卡片的客户则会在新系列卡片推出时收到免费新品。通过这样密切的联系往往可以促使小客户上升为普通客户甚至关键客户，那么伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升。
如果这类小客户没有升级的可能(通常来说，把小客户转变成高层级客户不是一件容易的事，除非深具未来获利潜力，如目前还是赔钱客户的大学生，可能在就业后会成为好客户)，企业也不能说淘汰就淘汰，而要搞清楚是不是非淘汰不可。
(2)是不是非淘汰不可。开发一个新客户的成本相当于维护5~6个老客户的成本，因此，企业必须珍惜现有的每一个客户，慎重对待每一个客户。
客户在自己手里的时候，企业往往不珍惜，虽然一些小客户给企业带来的利润很少甚至根本没有利润，但是他们仍然为企业创造和形成了规模优势，在降低企业成本方面功不可没。因此，保持一定数量的低价值客户是企业实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。
然而，企业一旦放弃这些低价值的小客户，听任其流失到竞争对手那边，就可能会使企业失去成本优势，同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了、生产服务规模大了，成本得以下降了，就会对企业不利。所以，企业在决定淘汰小客户时，要权衡利弊得失，综观全局，认真地研究是不是非淘汰不可。
(3)有理有节地淘汰。假如企业非淘汰某些小客户不可，那么也应当做到有理有节地淘汰。
如果企业直接、生硬地把小客户“扫地出门”或“拒之门外”，这样做可能会引发小客户对企业的不良口碑，对企业不满的小客户可能会向其他客户或者亲戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇“口水”之害，从而给企业形象造成不良的影响。
此外，被“裁减”的小客户还可能投诉企业，而且媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会背上“歧视消费者”这个“黑锅”。所以企业不能直接拒绝为小客户提供产品或服务，不能简单、随意地把小客户甩掉，而只能小心谨慎，间接地、变相地、有理有节地将其淘汰。
选择中止客户关系只能作为一种最后的手段，而且必须稳妥、专业地进行，千万不能刺激这些客户，可以考虑采取提高价格或降低成本两种基本方法：
■提高价格。一是向小客户收取以前属于免费服务的费用。这样，真正的小客户就会流失掉，因为他们不会付费，而其他选择留下的小客户就会增加企业的收入，从而壮大普通客户的行列。例如，香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费，这样储户要么增加存款达到5000港元，要么自行退出。二是提高无利润产品或服务的价格，或者取消这些无利润的产品或服务。如果该产品或者服务在市场上仍然有良好的发展前景、值得保留，那么可以提高其价格，从而使其变成盈利产品。如果该产品或者服务已经没有发展前景，根本不值得保留，那么就应该放弃它，取消这些无利润的产品或者服务，把资源转到能带来更大利润的产品或者服务上去。三是向小客户推销高利润的产品，使其变成有利可图的客户。
■降低成本。一是适当限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间。如从原来的天天服务改为每周一大提供服务，从而降低成本、节约企业的资源。二是运用更经济、更省钱的方式提供服务，如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售，这样不仅保证了销售收入，也减少了成本，提高了利润水平。例如，银行通过减少分支机构的数量，以及用ATM机代替柜员和银行职工，从而降低服务成本。如果能够削减花在低价值客户上的成本，企业就能创造出更高的收益。实际上，提高价格或降低成本的目的是让不带来利润的客户，要么接受提高价格或降低成本，成为产生利润的客户，要么选择离开。通过这样间接的、软的方式，让小客户自行选择去留。
(4)坚决淘汰劣质客户。并非目前所有的客户关系都值得保留——劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系，压缩、减少直至终止与其的业务往来，以减少利润损失，将企业的资源尽快投入其他客户群体中。如银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施。
对于赖账的客户，一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；二是要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，绝不手软。
适时终止与没有价值、负价值或者前景不好的客户的关系，企业才能节省有限的资源去寻找和服务于能够更好地与企业的利润、成长和定位目标相匹配的新客户和老客户。
企业针对不同级别的客户采取分级管理和差异化的激励措施，可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵地位；可以刺激和鞭策有潜力的客户不断升级，以争取享受更高级别客户所拥有的“优待”；还可以让不带来利润的客户要么成为产生利润的客户，要么选择离开。这样，就可以使企业在成本不变的情况下，产生可观的利润增长——这就是对客户进行分级管理的理想境界。
正确处理客户抱怨与投诉
1.顾客抱怨与投诉的原因
(1)产品或服务的质量问题。如质量没有达到标准，或者经常出现故障。例如，其他通讯企业给客户提供越来越多的功能，网络覆盖不断扩大，接通率提高，掉线率下降。而本企业提供的通讯服务却在很多地方打不通，或者经常掉线，那么客户的埋怨就会不断增加，从而产生投诉。
(2)服务态度或服务方式问题。如对客户冷漠、粗鲁，表情僵硬，或者表示出不屑；不尊重客户，不礼貌，缺乏耐心，对客户的提问和要求表示烦躁；服务僵化、被动，没有迅速、准确处理客户的问题；措辞不当，引起客户的误解。
(3)受骗上当。企业在广告中过分夸大宣传产品的某些性能，引诱客户上当，造成客户预期的落空；或者企业对客户作了某种承诺而没有兑现，使客户的期望没有得到满足。例如，有的商场承诺包退包换，但是一旦客户提出退换要求时，商场总是找理由拒绝。
2.处理顾客投诉与抱怨的程序
(1)建立客户意见表(或投诉登记表)之类的表格。接到客户投诉或抱怨的信息，在表格上记录下来，如公司名称、地址、电话号码以及投诉原因等，并及时将表格传递到售后服务人员手中，记录的人(如办公室文员、接待员或业务员等)要签名确认。
(2)售后服务人员接到信息后立即通过电话、传真或到客户所在地进行面对面的交流沟通，详细了解投诉或抱怨的内容，如问题电脑名称、规格、生产日期、生产批号、何时使用、问题表现状况、在使用此品牌前曾使用何种品牌、状况如何、最近使用状况如何等。
(3)分析这些问题信息，并向客户说明及解释工作，规定与客户沟通协商。
(4)将处理情况向领导汇报，服务人员提出自己的处理意见，申请领导批准后，要及时答复客户。
(5)客户确认处理方案后，签下处理协议。
(6)将协议反馈回企业有关部门并有效实施，如需补偿油品的，通知仓管出货；如需送小礼物的，通知市场管理人员发出等。
(7)跟踪处理结果的落实，直到客户答复满意为止。
3.处理客户抱怨与投诉的方法
(1)确认问题。仔细、耐心地听申诉者说话，并边听边记录，在对方陈述过程中判断问题的起因，抓住关键因素。
尽量了解投诉或抱怨问题发生的全过程，听不清楚的，要用委婉的语气进行详细询问，注意不要用攻击性言辞，如“请你再详细讲一次”或者“请等一下，我有些不清楚……”
把你所了解的问题向客户复述一次，让客户予以确认。
了解完问题之后征求客户的意见，如他们认为如何处理才合适、有什么要求等。
(2)分析问题。在自己没有把握情况下，现场不要下结论，要下判断，也不要轻易承诺。最好将问题与同行服务人员协商一下，或者向企业领导汇报一下，共同分析问题。问题的严重性，到何种程度？你掌握的问题达到何种程度？是否有必要再到其他地方作进一步了解？如听了代理商陈述后，是否应到具体用户那儿了解一下。如果客户所提问题不合理，或无事实依据，如何让客户认识到此点？解决问题时，抱怨者除要求经济补偿外，还有什么要求？如有些代理商会提出促销，开分店帮助等要求。
(3)互相协商。在与同行服务人员或者与公司领导协商之后，得到明确意见之后，由在现场的服务人员负责与客户交涉协商，进行协商之前，要考虑以下问题：
■公司与抱怨者之间，是否有长期的交易关系？
■当你努力把问题解决之后，客户有无今后再度购买的希望？
■争执的结果可能会造成怎样的善意与非善意口传(即口碑)的影响？
■客户的要求是什么？是不是无理要求或过分要求？
■公司方面有无过失？过失程度多大？
作为公司意见的代理人，要决定给投诉或抱怨者提供某种补偿时，一定要考虑以上条件，如果属公司过失造成的，对受害者的补偿应更丰厚一些，如果是客户方面不合理，且日后不可再有业务来往，你大方明确地向对方说“不”。
与客户协商时同样要注意言词表达，要表达清楚明确，尽可能听取客户的意见和观察反应，抓住要点，妥善解决。
(4)处理及落实处理方案。协助有了结论后，接下来就要作适当的处置，将结论汇报公司领导并征得领导同意后，要明确直接地通知客户，并且在以后的工作中要跟踪落实结果，处理方案中有涉及公司内部其他部门的，要将相关信息传达到执行的部门中，如应允客户补偿产品的，要通知仓管及发货部门，如客户要求产品特殊包装的或附加其他识别标志的，应通知相应的生产部门，相关部门是否落实这些方案，售后服务便一定要进行监督和追踪，直到客户反映满意为止。
4.处理客户抱怨与投诉要点
(1)耐心。在实际处理中，要耐心地倾听客户的抱怨，不要轻易打断客户的叙述，不要批评客户的不足，而是鼓励客户倾诉下去让他们尽情倾泻心中的不满，当耐心地听完了客户的倾诉与抱怨后，当他们得到了发泄或满足之后，就能够比较自然地听得进服务人员解释和道歉了。
(2)态度。客户有抱怨或投诉就是表现出客户对企业的产品及服务不满意，从心理上来说，他们会觉得企业亏待了他，因此，如果在处理过程中态度不友好，会让他们心理感受及情绪很差，会恶化与客户之间关系；反之，若服务人员态度诚恳，礼貌热情，会降低客户的抵融情绪。俗话说：“怒者不打笑脸人”，态度谦和友好，会促使客户平解心绪，理智地与服务人员协商解决问题。
(3)动作要快。处理投诉和抱怨的动作要快，一来可让客户感觉被尊重，二来表示企业解决问题的诚意，三来可以及时防止客户的负面污染对企业造成更大的伤害，四来可以将损失减至最少，如停车费、停机费等，一般接到客户投诉或抱怨的信息，即向客户电话或传真等方式了解具体内容，然后在企业内部协商好处理方案，最好当天给客户答复。
(4)语言要得体。客户对企业不满，在发泄不满的言语陈述中有可能会言语过激，如果服务人员与之针锋相对，势必恶化彼此关系，在解释问题过程中，措词也要十分注意，要合情合理，得体大方，不要一开口就说“你怎么连用也不会？”“你懂不懂最基本的技巧？”等伤人自尊的语言，尽量用婉转的语言与客户沟通，即使是客户存在不合理的地方，也不要过于冲动；否则，只会使客户失望并很快离去。
(5)补偿要多。客户抱怨或投诉，在很大程度上是因为他们采用该企业的产品后，利益受损，因此，客户抱或投诉之后，往往会希望得到补偿，这种补偿有可能是物质上如更换产品、退货或赠送产品使用等，也可能是精神上的，如道歉等。在补偿时，企业认为有发票进行补偿才能定位客户的，应该尽量补偿多一点，有时是物质及精神补偿同时进行，多一点的补偿金(当然，这点得按公司规定)，客户得到额外的收获，他们会理解企业的诚意而对企业再建信心的。
(6)层次要高。客户提出投诉和抱怨之后都希望自己和问题受到重视，往往处理这些问题的人员层次会影响客户的期待解决问题的情绪。如果高层次的领导能够亲自到客户处处理或亲自打电话慰问，会化解许多客户的怨气和不满，比较容易配合服务人员进行问题处理。因此，处理投诉和抱怨时，如果条件许可，应尽可能提高处理问题服务人员的级别，如本企业领导出面(或服务人员任职为某部门领导)或聘请知名人士协助等。
(7)解决办法要多。很多企业处理客户投诉和抱怨的结果，就是给他们慰问、道歉或补偿产品，赠送小礼品等等，其实解决问题的办法有许多种，除上所述手段外，可邀请客户参观成功经营或无此问题出现的客户，或邀请他们参加企业内部讨论会，或给他们奖励等。
5.如何平息顾客的不满
(1)让顾客发泄。要知道，顾客的愤怒就像充气的气球一样，当你给客户发泄后，他就没有愤怒了。毕竟客户的本意是：表达他的感情并把他的问题解决掉。
当顾客发泄时，你最好的方式是：闭口不言、仔细聆听。当然，不要让客户觉得你在敷衍他。要保持情感上的交流，认真听取顾客的话，把顾客遇到的问题判断清楚。
(2)充分的道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题。道歉并不意味着你做错了什么。顾客的对错并不重要，重要的是你该如何解决问题而不让他蔓延。不要像某些公司一样花费大量的时间去弄清楚究竟是谁对谁错，这样对己对人都没有好处。当年的恒升电脑不就是为了一个小小的对错问题，丢掉了大陆的市场吗？向顾客说，你已经了解了他的问题，并请他确认是否正确。你要善于把顾客的抱怨归纳起来。
(3)收集事故信息。顾客有时候会省略一些重要的信息，因为他们以为这并不重要，或者恰恰忘了告诉你。当然，也有的顾客自己知道自己也有错而刻意隐瞒的。销售人员的任务就是：了解当时的实际情况。
除此以外，还要搞清楚顾客到底要的是什么？如果顾客跟你说：“你们的产品不好，我要换货。”你能知道他内心的想法吗？不能。你要了解顾客对品质的评判标准是什么，又是如何使用的，他想换成什么样的产品。
此时，售后人员要做到：①知道问什么样的问题。②问足够的问题。③倾听回答。
(4)提出解决办法。对顾客的问题提出解决办法才是根本。试想，当你在饭店等候多时，饭菜才来时饭店老板是如何做的？可能是给你一盘小菜或者是一杯免费的酒，对吗？作为公司可以有更多的选择，比如：打折；免费赠品，包括礼物、商品或其他；对顾客的意见表示感谢；以个人的名义给予顾客关怀。
(5)询问顾客的意见。顾客的想法有时和公司想象的差许多。你最好在提供了解决方案后再询问顾客的意见。如果顾客的要求可以接受，那最好的办法是迅速、愉快的完成。要记住：开发一个新客户的费用是维护老客户费用的5倍！当所有的投诉发生时，解决问题的关键是——干净彻底地、令顾客满意地处理掉。
(6)跟踪服务。是否处理完成后就万事大吉了呢？不是，上面的五步都做了，表明你的公司是一个优秀的公司；如果你继续跟踪顾客，你的公司是一个出类拔萃的公司。
不要心疼钱，给顾客一个电话或者传真，当然，亲自去一趟更好。看顾客对该解决方案有什么不满意的地方，是否需要更改方案。
第三节 客户关系的恢复
市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新客户，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有客户，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，由于受传统思想的影响，绝大多数企业把主要的资源都用在了对新客户的开发上面，只关心如何获取新客户，招揽新客户，而忽略了如何保持已有的老客户，如何从老客户身上挖掘更多的价值。于是伴随着新客户的到来，老客户却流失了，这就是西方营销界所称的“漏桶”现象——一方面企业开发新客户就像是往桶里添水，另一方面老客户不断流失就像桶里的水因为漏洞而不断流失，漏洞的大小实际上代表着企业客户流失的速度。客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。
客户流失的原因
客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，实际上，客户流失的原因一般表现在以下几个方面：
(1)企业产品质量不稳定，客户利益受损。例如，凭产品新鲜的口味及厂家的高返利政策，经销商张某与A啤酒厂签订了经销合同，首批货很快在当地试销成功。但第二批货因产品质量不太稳定，消费者纷纷转移消费视线，无奈之下张某只好退出该产品的运作。
(2)企业缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间往往越来越小。若企业不能及时进行创新，客户自然就会另寻他路，毕竟利益才是维系厂商关系的最佳杠杆。
(3)企业内部服务意识淡薄。员工傲慢、客户提出的问题不能得到及时解决、咨询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。例如，某顾客的家用电器都是B牌电器，很少出现故障，不料前几天空调坏了，电话好不容易接通，结果生产该B牌电器的企业的销售部门与服务部门相互推诿，一来二去，耽误了时间事情却没得到解决。最后该顾客发誓再也不用B牌电器了。
(4)市场监控不力，销售渠道不畅。例如，某食品企业在进行山西市场开发时，对经销商投入了较高的营销费用，而在相邻的河南三门峡这个老市场企业营销费用的投入却较低，结果山西市场的营销经理与当地经销商联通，向三门峡市场肆意串货。三门峡市场经销商无利可图，只好“忍痛割爱”，放弃了该企业产品的经营。
(5)员工跳槽，带走客户。很多企业由于在客户关系管理方面不够细腻、规范，客户与企业之间业务人员的桥梁作用就被发挥得淋漓尽致，而企业自身对客户影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。与此带来的是竞争对手实力的增强。
(6)客户遭遇新的诱惑。市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。“重金之下，必有勇夫”，客户“变节”也不是什么奇怪现象了。
堵住客户流失的缺口
一般来讲，客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。
1.实施全面质量营销
顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。
另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币成本和非货币成本。
某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车。另外，企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5%。
很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。
著名的肯德基国际公司就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个，但如何保证其下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯德基国际公司雇用、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分来监督企业完善服务。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。
企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。
2.提高市场反应速度
(1)善于倾听客户的意见和建议。客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅听还是不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。
客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好地发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。
在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。2个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里，不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。
(2)客户流失分析。对于那些已停止购买或转向其他供应商的客户，企业应该与其接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是企业无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是企业可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。
对流失的客户进行成本分析。部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%～85%，因此对客户进行成本分析是必要的。
蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20亿～40亿美元的成本。例如，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，某年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200(64000×5%)个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128000000美元(3200×40000)的营业收入。假如公司的盈利率为10%，那这一年公司就损失了12800000美元(128000000×10%)的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。
面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。
(3)建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益。如串货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市串货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因串货而导致的损失，有效防止了客户的流失。
企业应定期派出业务人员到市场上进行巡查。业务人员一旦发现有串货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制串货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的串货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而离企业而去。
对串货的监督是必要的，而对业务人员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。
(4)建立投诉和建议制度。95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。
例如，长春一宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用两三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。
(5)建立预测系统，为客户提供有价值的信息。例如，商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。
3.与客户建立关联
(1)向客户灌输长远合作的意义。企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。
例如，某兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利地返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。
(2)深入与客户进行沟通，防止出现误解。主要包括下三个方面：
第一，将厂家的信息及时反映给客户。企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时，把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图；另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括企业的一些政策，如新制定的对客户奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。
第二，加强对客户的了解。很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。
目前，市场上流行的CRM管理系统给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。
第三，经常进行客户满意度的调查。一些研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意度，防止老客户的流失。
(3)优化客户关系。感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。例如，某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。
防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。