第四篇 销售经理与企业各部门的协作
第二十七章 销售部门如何与市场推广部门协作
随着市场竞争的加剧，市场推广在目前的营销活动中的作用越来越明显，它就好像是企业的翅膀，靠着它，企业才能在竞争中飞得更远。企业仅仅拥有优质的产品、合理的价格、完善的渠道并不足以在竞争激烈的市场中成为佼佼者，销售的努力如果没有推广的配合几乎就等于无效无功，谁先把握和运用好销售与推广的完美配合利器，谁就能在市场上获取成功。
第一节 推广与销售在实战中的关系
市场营销与推广
营销活动都是通过企业的业务人员去完成的，而企业的业务人员也是生活在现实的社会当中，企业和市场的接触都是通过业务人员的接触来完成的。而市场又都是由每一个人组成的，企业在做产品市场时，都会把自己产品做一个市场定位，而这个定位也就是把人群的范围缩小，定准一个群体目标，而这个群体的年龄、特点、喜好等都有很多共同的东西，也就是说，企业面对一个相对固定的人群去做沟通，所以，可以找出一个合适的语言、色彩、形状等让这个的市场和企业产生共鸣，并达成企业与消费者的沟通目的和效果。
企业的市场营销就是要把企业的产品介绍给产品适宜的人群，并让这个人群意识到产品的作用并且产生消费。为了把产品推销给这个人群，企业会自然而然地针对这个人群进行有的放矢的劝说。而这种劝说就是推广工作。推广工作在什么时间，在什么地点，如何进行劝说都要根据当时、当地的情况来决定，所以，需要了解营销活动中什么时候需要推广力度？在通常情况下，企业在下列情况下会加强推广的力度。
1.消费者对这个产品的功能不清楚的时候
(1)需要告知产品的功能。
(2)需要让消费者了解自己的品牌。
(3)希望消费者喜欢。
(4)希望达成前期的市场尝试性的购买。
2.产品需要迅速占领市场的时候
(1)让更多人知道产品或者品牌。
(2)让市场产生口碑效应，以便更多人关注。
(3)让经销商感受品牌和推广支持，以便更多配合。
(4)让产品的品牌有特点以便更容易引发注意。
(5)让消费者感受自己品牌和产品的特点及好处。
(6)利用促销达成更多的关注和购买。
3.一个新的产品上市的时候
(1)需要让消费者知道你的产品来了。
(2)需要让消费者知道你的品牌和其他的不同。
(3)需要让消费者知道你的产品与其他的区别。
(4)需要迅速达成品牌的认知。
(5)需要达成经销商的支持。
(6)需要达成部分人群的首次感性消费。
4.企业希望自己的产品扩充市场的时候
(1)应迅速提升自己的品牌知名度。
(2)应达成更多人对产品的理解。
(3)应告知自己产品的特点和优势。
5.希望自己的产品品牌优于其他品牌的时候
(1)告知自己品牌的概念。
(2)告知自己品牌的利益。
(3)告知自己营销活动中的服务支持。
(4)公关活动的开展，提升形象。
6.自己的产品好，但卖不出去的时候
(1)需要改变产品的诉求进行推广。
(2)需要改变视觉表现进行推广。
(3)需要让更多人关注品牌和产品。
(4)需要通路环节的推广运作。
销售在市场营销活动中随时都是存在的，因为在教育和启发消费者的同时，也需要把产品送到消费者的面前，如果没有把产品送到，就会浪费掉产品资源和推广资源，也就是说，企业前期的推广努力就要前功尽弃，所以，需要把销售工作做好。
市场营销与销售
在市场营销的活动中销售和推广是密不可分的，这两项工作是互动完成的，而销售努力的好和坏，力度的大与小，也要根据市场的情况来决定的，而现在企业中经常出现的，过分重视销售，忽视市场或者过分重视推广忽视销售的工作都是不可取的。在市场营销活动中，一般在下列情况下需要加强销售力。
1.市场已经存在需求的时候
(1)产品需求被教育过，消费者希望尝试的时候。
(2)产品被别人教育过，已经有认知的时候。
(3)消费者的潜在需求存在，市场上没有可满足产品的时候。
2.需求大于供给的时候
(1)产品市场进入上升阶段的时候。
(2)竞争品牌较少的区域需求存在的时候。
(3)市场没有强势品牌的时候。
(4)品牌已经明显占优的时候。
(5)产品特色被认可的时候。
3.产品或品牌已经有认知的时候
(1)确立了自己产品位置且被认知的时候。
(2)产品被了解且没有达成销售目标的时候。
(3)品牌被认可但销量不满意的时候。
市场营销中推广与销售的关系
不能孤立地把一个消费者不喜欢的产品或者不知道的品牌强加给消费者，不管是采用何种推广方式，都需和消费者进行沟通，然后才能产生销售，所以说，销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的，营销就是通过推广和销售的共同努力去完成的整体工作。那么如何在不同的市场中看待这样的工作配合，如何利用好这两者的优势来完成企业的任务，需要明确以下问题。
1.推销是推广与销售的结合
面对消费者推销一个产品时，需要把产品拿出来给消费者看；同时，还要对这个消费者进行劝说的工作，在劝说的时候会根据这个消费者的喜好、特点有针对性地进行产品的推广工作，根据消费者的反应、心理变化进行语言上的调整，以便达到推广的目的。此时，还需要把产品拿到消费者的面前进行解说，如果消费者没有感受到产品，是很难进行消费的，在这个推销的过程当中，把产品拿到消费者面前的工作正是营销中的销售工作，而对消费者的劝说购买正是这里所说的推广工作。
营销工作是销售与推广工作的一个完美结合，可是如果针对一个人的时候，利用推销的方法是很容易达成的，那为什么还要把这两个工作分开，然后由企业中的市场部门和销售部门分别进行管理呢？很简单，因为产品需要扩大市场，在推销过程中针对每个人的时候企业的能力是可以达到的，但当企业面对整个市场时就已经无法用人去一个一个的进行劝说的工作，所以企业需要寻找一个办法，而这个办法就是，合适的媒体来帮助企业把要传达的信息传达出去，而销售的工作也要寻找一个合适的渠道帮助把产品送到消费者的面前。这两项工作虽然分开了，但到达消费者那里还是需要有一个很好的配合的，所以说，推销其实就是现在专业营销工作的一个缩影。
2.产品和消费者的距离决定推广方式
(1)推广方式的确定。各个企业的产品是不同的，对不同的产品，消费者的消费形态也是不同的。比如说，要购买一瓶饮料，只要能就近购买就可以；若购买一台彩电，就需要去有信誉的大型商场购买。消费者对不同的产品需求的方式不同，购买的方式和想法也是不同的。而且，消费者对不同的产品的需求频率也是不一样的，比如：今天购买了一瓶饮料，明天可能还会需要，而今天购买了一台彩电，明天就不会再购买一台彩电。由于不同的产品的购买频率的不同决定了消费者对产品品牌的忠诚度，同时也决定了需要利用的渠道形式。渠道形式的变化同样也会影响到企业的推广形式，因为渠道是把产品送到消费者面前的一个途径，这个途径如果短的话，企业的产品和消费者的距离就会近，如果长的话，企业的产品和消费者的距离就会远，不同的距离，推广的方式就会产生区别。推销离消费者的距离最近，它已经面对消费者了，它没有必要再通过媒体进行启发和教育，直接通过推销的方式达成就可以了。如果企业产品离消费者的距离远，就必然需要媒体的支持和帮助。
(2)推广和销售策略的改善。距离已经决定了企业利用推广的方式上的区别，那如何辨别在推广的活动中的诸多行为，而且又如何改善企业的推广和销售的这些策略呢？
在推销的时候，业务人员和消费者的距离是最近的，这个时候如果采用推广的方式，就可以把推广和销售结合起来共同的完成。
如图27-1所示，在直销模式下，产品和消费者的距离比推销的时候要远一些，这中间已经有一个间隔，这个间隔是卖场，也就是销售终端，业务人员可以更好地利用销售终端和消费者见面进行推广。
图27-2是通过分销商达成把产品送到消费者面前的方式，通过了分销商以后，产品离消费者的距离就更远了，业务人员要想到达终端和消费者见面，就有些力不从心了，这个时候，就需要借用媒体来帮助业务人员达成企业的推广目标。
以上分析了由于产品的不同，使得企业因不同的产品而利用不同的渠道方式，而由于不同的渠道和消费者的距离，使得企业在推广的环节中采用不同的策略和形式。但必须注意的是，企业的主要目标是启发和教育消费者，这些是可以直接劝说的。也就是说，企业需要利用一切办法达成在终端和消费者的接触和见面，这样，企业的产品推广效果才会最大限度地发挥作用。
产品和消费者的距离决定了企业的推广方式，产品的销售频率决定了企业的推广策略，而一切策略的形成取决于消费者的消费形态。
第二节 在市场变化时销售与推广的力度分配
产品生命周期中的推广和销售
之前已经介绍了产品的生命周期，在这里主要介绍在各个不同的阶段中，企业如何利用推广方式达成企业的策略目标和企业在推广过程中如何更好地与销售紧密的配合。因为营销工作是通过这两项工作来共同完成的，在这两项工作的配合过程中，由于不同的阶段特点，两项工作的力度分配和形式利用都有不同，所以要针对具体的情况做具体的分析，采用适合的策略形式，达成企业在不同产品阶段的营销目的。
1.产品导入阶段推广和销售的配合
在这个阶段，市场的需求多数为隐性需求，所以需要对市场进行启发和教育，启发和教育的时间可长可短，要根据市场受环境信息的影响程度来决定，尤其是目前中国市场的状况更加特殊，消费者对新的产品的理解和接受变得更加让人琢磨不定，所以企业要根据这个变化来完成自身的销售工作。
一方面，企业需要启动市场；另一方面，企业要达成让消费者的尝试工作。由于消费者的需求不明显，需要把产品送到消费者面前的时候进行推广。也就是说，推广工作有很多在这个阶段是需要通过销售工作来共同完成的。
在产品导入阶段，进行产品的推广和销售的工作时，需要注意下列问题：
(1)不能把品牌告知当成推广的主体。
(2)不能过快地建立渠道网络。
(3)不能把市场启动的任务交给经销商去完成。
(4)不能忽视销售直营和末端展示的工作。
2.产品上升阶段推广和销售的配合
在产品上升阶段，市场的需求已经开始显现，初期的尝试者通过他们的口碑传给了更多的潜在顾客，市场已经出现了理性消费的人群，市场的成长已经临近，这个阶段就说明进入了产品市场的成长阶段。
而在这个阶段中，推广工作已经从导入阶段的单纯的产品教育，变成告知产品的名称是什么的时候了，因为市场需求的提高，会引发更多的产品看好这个市场，同时需求的成长也需要让消费者在未来的市场中知道选择谁的产品更好，所以品牌的认知被提到议事日程上来，而这个时候也需要把企业的产品更多地放到消费者能够接触的地方，所以开始需要利用一些适合的经销商来帮助企业完成这个时期的销售任务。
在产品上升阶段，进行产品的推广和销售的工作时，需要注意下列问题：
(1)应该告知产品的品牌。
(2)应该把地面媒体的传播方式和其他媒体统一起来。
(3)注意竞争者的进入，及时改变推广策略。
(4)注意其他竞争者改变产品市场的利益趋向。
3.产品成长阶段推广和销售的配合
产品的成长阶段是企业最愿意看到的结果，因为一个产品进入成长阶段后，这个产品在市场上为企业带来的利润，同时企业在这个时期也是最容易放松自己，让竞争品牌乘虚而入的时候，很多的企业都是在这里折戟沉沙、前功尽弃的，所以这个阶段是让人兴奋同时也是让人担忧的一个阶段。
有很多企业在这个时期把产品送到消费者面前，也就是说，很多企业看到这个产品的市场需求很大，然后通过销售的方式和努力赢得了自己的一方市场，但是这个市场的赢得也只是因为这个产品的市场处于成长阶段，需求大于供给的现状让他抓住了一个可以乘虚而入的机会。但是随着市场不断被瓜分，各个品牌都会利用自己的品牌特点和产品特点在市场上用推广和销售的完美配合达成自己的市场最大化的时候，一些企业就不知道如何应对这样的局面了，所以，成长期是需求快速增长的时期，而这个时期的主要任务就是迅速地扩充市场，占领地盘的有利时期。
在产品成长阶段，进行产品的推广和销售的工作时，需要注意下列问题：
(1)品牌的迅速提升已经变得非常重要。
(2)品牌概念特点可以让更多人认识和喜欢，所以要明确概念。
(3)抢夺市场份额是这个时期的主要工作。
(4)注意不要让经销商在这个时期控制市场。
4.产品成熟阶段推广和销售的配合
产品的成熟阶段是产品阶段的需求高峰阶段，也就是产品已经达成了市场的高度认知，产品的市场普及率已经超过了50%，在这个阶段，产品的基本利益已经不需要做什么推广工作，所不同的是每一个品牌的产品都试图从市场上划分自己的势力范围，都希望更多的消费者购买自己的品牌产品，所以，市场上的各种不同质的产品、不同个性概念的产品、不同服务特征的产品纷纷涌现，大家都是从自身的品牌角度出发，根据消费者的个性化要求，作出不同的满足形式，都是为了把自己的市场规模做大，把自己产品的个性特点凸显，同时也希望自身的品牌能在市场竞争中占据有利的位置。
在这个时间里，推广的目的主要围绕着产品的个性化和品牌概念的塑造和强化上，而销售行为主要是配合推广工作做到市场的细分和完善自身的销售网络，达到推广的层级化和销售的层级化的效果，为把市场建设的更加稳固，使产品在市场上取得更大的利润。
在产品成熟阶段，进行产品的推广和销售的工作时，需要注意下列问题：
(1)注意市场已经细分，企业需要推广自身的利益。
(2)个性的产品利益一定是和自身的品牌紧紧相连的。
(3)在成熟阶段要建设自己的市场，而这个建设的方式需要推广工作和销售工作的共同配合。
产品各阶段的推广和销售配合比例
1.产品上市时的推广与销售的配合
产品上市的推广策略要看产品结构和产品的属性以及消费者在购买产品的时的消费心态，因为这些可以让企业知道产品在上市的前期阶段需要多长时间的预热期，这个时间是从产品铺货到产生销量开始的一个基本的时间，不同的产品这个时间是不一样的，时间不同推广效果也会不同。企业面对市场的需求被启动起来的时间有些长，有些则短，长的需要考虑在什么时间加大推广力度，短的就要提前加大推广的力度，所以说，不一样的需求形态，决定了企业推广力度的加大或者缩小的节奏。
推广行为在产品上市阶段尤其要注意的是和销售的配合作用，因为上市一个新的产品，就需要把产品迅速地在市场上铺货，而铺货并不等于销售的完成，由于是一个全新的产品，还需要等待消费者对这个产品的认知和了解，所以，产生了一定量的铺货之后，并不能很快地把消费者的全部教育完成，还需要市场上的启动时间，这个时间的确认要考虑产品购买所应该产生的频率，所以产品的上市推广和产品的上市销售要互相配合来完成。
(1)产品市场的软启动(见图27-3)。软启动市场就是企业不用很大的资金在市场上大肆的鼓吹自己的产品，而是采用稳扎稳打的做法来完成上市的任务。每个企业在新产品上市时都会遇到上市门槛，这个上市门槛就是企业产品上市后把产品铺到市场上但没有产生销售量的这个时间的尽头，到了这个尽头的时候，需求自然便会有所抬头，但并不一定产生多大的销量，这个时候来临的前期就要把推广工作重点加大的时期，因为只有加大推广力量，才能越过这个门槛，如果提前加大了力量，到了销量开始产生的时候，又没有更多的投入，仍然不能够跨越这个门槛，所以，软启动就是要在产品上市门槛来临之前的重点推广，而不是从一上市就开始推广的强势力度，等到产品进入上市铺货后的低谷时，又会对自己的产品没有信心，造成在产品马上被启动起来之时，自己先放弃掉自己的产品的现象。
(2)产品市场的硬启动(见图27-4)。产品市场的硬启动也就是所谓的“高举高打”。有很多这样的企业，因为不知道如何把产品做上市，只知道只要做广告，产品就会好卖，于是就会找策划大师为自己的企业做一个广告策划，然后花巨资狂打电视广告，让消费者感受到了企业的实力。还有一种企业本身就有很雄厚的实力。愿意加入到一个已经很成熟的产品当中参与竞争，这个时候就是以品牌概念和产品特点为卖点的市场需求状态，就需要尽快地把产品的品牌树立出来，需要把产品的特点凸显明确，不然的话产品就会被竞争者挤压出局，图27-4就是说明一个强势推广的过程，这个过程的长度要足以能够等到跨越这个上市的门槛的时间。
2.建设市场的销售与推广
建设市场时期基本上是产品进入了成熟阶段，这个阶段消费者的需求和产品的市场满足程度基本上差不多，主要的产品利益点也被主要的品牌产品区隔开来，新进入的品牌很少，如果有进入，也是因为其产品的特殊利益才能从这些固定的品牌产品身上挖走部分份额，所以，成熟市场的竞争主要不是与新产品的竞争，而主要是和市场上的相类似的产品利益、产品品质及品牌概念的产品的竞争，在这样的竞争中，企业需要让消费者更加喜欢自己的产品，同时也能够买到产品，而这两方面的工作，需要销售与推广的紧密配合，推广的工作不仅有品牌形象上的树立和保持，还需要在市场环境中创造品牌的视觉冲击和视觉的提示，让消费者随时、随地感受到品牌的影响和存在。同时，还必须有更多视觉形象的保持，这种保持需要在环境的不同角度进行，包括在卖场的视觉展示和卖场活化等工作都是推广行为当中渗透到销售末端的具体的体现。建设市场是通过企业营销活动的一点一滴的工作来完成的，在市场的末端，企业的业务人员其实就是推广的专员，这个时候的业务人员同时也充当了推广的工具。下面介绍在这个时候采用什么策略最合适：
(1)推广方式。包括：
□电视的阶段性提示，淡旺季提示广告。
□为保持和提升品牌的地面的形象广告。
□地面的焦点广告。
□卖场上的生动化摆放。
□新产品的促销和品尝。
□新出现的产品概念确立和产品的推广。
(2)销售方式。包括：
□直营控制末端，更多产品的展示。
□渠道配合直营，更大区域的渠道拓展。
□各种渠道的目的不同，推广的形式要根据渠道方式进行选择。
3.拓展市场的销售与推广
在拓展市场时，需要迅速地抢占市场的份额，这个时候，从销售上讲，需要经销商的帮助来达成企业更多的网络建设。所以，推广的主要目标是消费者的认可和经销商的支持，因为消费者的认可，可以鼓励经销商对这个产品的积极性，而经销商的积极性反过来又可以达成更多的消费者认可。
(1)推广方式。包括：
□电视、报纸等主流媒体的广告告知。
□经销商需要的产品的信息，DM广告等。
□通路助销及促销等配合。
(2)销售方式。包括：
□利用渠道迅速铺货。
□开始建立直营的体系为以后建立市场打下基础。
4.拓展市场与建设市场的推广与销售配合
拓展市场与建设市场本身是要看市场的需求状况，当需求大于供给的时候，基本上是采用拓展市场的方法来强占市场份额，当市场的需求和供给相对平衡的时候，需要用推广的方式建立品牌的根基，同时还要完善渠道和网络建设，达成企业在市场上的有效网络骨架结构，要树立形象维持系统，销售网络系统。企业要知道从什么地方赢取销量的最大化，也要知道从什么地方得到企业形象的维持，这两个方面是要互相配合的。所以，需要分清楚企业现在是拓展市场，还是建设市场。
很多企业采用的密集性分销就是建设市场阶段的工作。例如，顶新集团采用的销售末端的深耕运作及业务人员的畅流作业，都是希望让业务人员通过路线拜访的方式达成一种扫街性的结果，让业务人员深入到直营卖场，进行生动化的展示和理货服务，和销售的一线人员建立客情关系，配合经销商对网点进行维护。同时，通过产品的摆放、POP及卖场活动把推广运作带到消费者的面前。
第三节 在竞争条件下推广与销售的配合
渠道中的推广利用
企业的营销活动是一个集体的运作行为，因为面对的不是一个消费者，而是一个群体，这个群体所处的环境又有所不同，所以要根据这个群体的整体变化趋势去改变企业的沟通方式和准则。这个沟通的方式和采用的一些基本的办法也以一种规范性的表现被大家认可及使用。但不要被这种规则所束缚，要根据企业要达成的目标去考量所采用方法的正确性，任何规则都是从当时的社会实践中总结出来的，只要方法适应当时的市场和未来的发展需要。
1.让经销商努力去做
其实经销商都会努力的，因为经销商是为了自己的利益在工作，但这种努力要看其积极性有多大，一个好的政策，一个好的广告支持，一些人员的助销帮助，可能带来的不仅仅是对经销商工作上的支持。更重要的，是对经销商心底潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意为企业的产品主动推销，这样，很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助当中完成。比如，企业的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对企业产品的信心加强，在经销商的日常的工作当中，他会对其下游的经销单位或者零售商更多地推广你的产品，这样，就会使企业的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，这样的网点建设带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买，这样就会形成品牌认知和产品销售的双重效果。
(1)给经销商信心。企业的产品进入市场时需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，但这个时候经销商对企业的产品并没有信心，为了让经销商有信心，需要做好如下工作：
□利用电视广告拉动终端。
□设计告知给经销商的推广说明(DM)。包括：①说明企业的实力。②说明产品的品质和效果。③说明企业的推广支持内容和方法。④说明企业的目标，建立经销商信心。⑤说明企业的经销商政策，让经销商看到利润前景。⑥说明企业对经销商通路上的帮助和人员支持。
□给经销商配备市场武器。包括：①随货配给经销商一定量的POP。②随产品上市给经销商促销礼品。③帮助经销商培训末端展示和活化方法。
(2)给零售商信心。零售商和消费者的距离是最近的，企业希望零售商能够最大可能地发挥其效用。所以，不仅要让更多的零售商愿意把企业的产品更多地摆上柜台，还要让零售商因为售卖产品而获得利润，从而有更大的积极性去为产品努力推广。所以，企业应该做如下工作：
□帮助零售商摆放企业自己的产品。包括：①利用业务人员每天的交流拜访进行有效沟通。②帮助零售商更多地摆放自己的产品，让我们的产品的上架率达到最大化。③让自己的产品摆放更容易凸显品牌。④让自己的产品在视觉上更具冲击力。⑤让自己的产品更方便地被辨认和更方便地被购买。⑥让自己的产品保持卫生和品质。⑦让自己的产品在卖场达到活化和引发更多需求的可能。
□卖场的促销帮助。包括：①卖场的一对一促销是对零售商的另外一种支持。②对柜组的促销也是激发零售店对我们产品销售热情的一种鼓励。③卖场推广工具的利用对产品的销售也是一种帮助。④卖场的POP广告的支持能使销售的达成更加容易。
深度分销的推广
深度分销是目前很多快速流转品经常采用的一种方法，深度分销不只是渠道利用的工作，因为渠道的利用只是一种形式而已，企业的最终目的是让更多的消费者购买自己的产品。
1.深度分销利用的原因
不是所有的产品都适合深度分销的，消费者对不同产品的需求方式是不一样的。比如，消费者购买一台空调，下一次购买的时间可能就是5年以后或者多少年以后；而今天购买一罐饮料后也许明天还会继续购买。这两种产品的购买频率显然是不一样的，由于饮料产品的购买频率决定了让消费者能够随时随地能买到，而这些就需要把销售的网点密集化，让消费者更容易、更方便地能够随时购买到这种产品。
这种密集性的分销行为既可以方便消费者，又给企业带来和消费者的接触机会，在密集性的接触机会里，企业如何展示自己的品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加喜欢企业自己的产品，这些就需要在市场上利用推广的行为来具体体现。
有些企业把在大卖场(如沃尔玛、家乐福等)的展示行为当成是与消费者见面的主要机会，这就错了，当然不能忽视这些大卖场的作用，但不能把它们当成唯一要追求的目标。因为，企业的目标不是进入大卖场，企业的目标是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段。何况，大卖场还有很多对于企业来说很有局限性的限制，这些限制和企业的目标有些是相抵触的。
2.密集性销售带来的密集性推广
消费者是被动地接受企业对其的推广教育，很多信息都是通过视觉、听觉、感觉等不同的侧面和不同的方向向消费者传达出相同概念的信息，让消费者通过多重感受同一个概念的信息达成对这个信息的认知和了解，在市场的实际操作过程中，会遇到不同的情况，也需要在不同的条件和状况下采用适合的方式来达成企业需要的结果。
密集性的分销使得企业和消费者见面的次数无形中增多了，如何利用售卖网点以及密布的产品展示达成企业对消费者产品及品牌的塑造和推广呢？
(1)用环境引导消费者。用环境引导就是让消费者在这个环境中随时感受到我们的品牌和产品，在进入卖场时不知不觉的被引导、被启发，使其产生消费行为。例如：
□利用大环境的形象创造和引导。如路牌的形象对消费者的感应。
□利用环境创造焦点视觉吸引。包括：①公车广告(整车的焦点视觉冲击效果)。②站棚广告、地铁灯箱、商区路边焦点灯箱等视觉焦点。③售卖场环境的焦点创造(专卖店、商场门前、小型售卖店及售卖点的营造)。④卖场内的提示和指引(店中店、展柜、POP等)。⑤卖场活化(堆头、摆放、工具利用等)
注意要点：在不考虑诉求是否准确，视觉形象和色彩是否统一的前提下，环境布局应该是连贯性的。
(2)用色彩加强频率，以便消费者深刻记忆。企业推广行为的很多方式都是希望让消费者认识和感受产品或者品牌，但是消费者的感受不是仅仅通过语言的诉求就可以的，企业需要让消费者集中精力，不要被其他的品牌吸引，同时希望自己的形象引发消费者的注意，而这些都需要企业在视觉的特点上的进行创造来完成的，企业如何达成消费者对产品或者品牌的注意，并记住产品和品牌呢？视觉的统一化就显得极为重要。
视觉统一的原则有如下内容：
□产品品牌的具体体现是从包装上体现的，所以，包装的色彩是我们推广的主体色彩。
□产品的视觉表现载体是媒体，而媒体在体现我们的产品或者品牌的时候，不能脱离包装的色彩而独立推广。
·在焦点视觉中要把包装的摆放也要纳入到我们的视觉统一的环境中去。
·在环境塑造的过程中，视觉体现应该是一致的，不能有其他的视觉体验。
以可口可乐作为例子进行说明，可口可乐的注册商标是没有颜色的，而其品牌在市场上的推广色彩是以其产品的包装色彩作为其标准的色彩进行推广的。包装的色彩一旦确定下来，在其他推广的视觉行为当中，不能脱离这个包装的色彩，电视广告的整体色调不能脱离，产品宣传的色调不能脱离，公关活动的色调不能脱离，促销活动的色调不能脱离，包括产品推广的市场工具，平面及立体的造型物等都是统一的色彩，只有这样，给消费者的感觉才能一致，只有这种一致，才能使消费者看到不同的广告形式的时候，都感觉看到了同一个品牌的宣传，而不会产生其他的联想。这样就等于利用不同的媒体达成了消费者重复接受信息的效果。如图27-5所示。
(3)用形状统一视觉，让消费者感受一致。用形状达成消费者感官上的一致，也是企业需要理解和为其努力的一个方向。在推广的过程中，企业会给消费者很多种形式的介绍，但不同的形式和不同的内容在不同的条件下对消费者产生的效果不一定是一样的。比如，从视觉上给消费者一个品牌的商标认知，这个商标是个圆形的标志，但如果把这个圆形的标志放到其他的场合或者其他的地点时，把圆形改变成为方形，这样消费者接受的信息就已经被改变了，不同的信息产生不同的记忆效果，没有重复同一个信息的话，前面的圆形标志和后面的方形标志没有让人联想到是一个标志，所以就没有也不会产生更强的记忆效果。
因此，需要注意的不仅是这样的形状改变，还需要注意的是形状和推广环境的结合时所产生的心理感受效果。经常会看到麦当劳的店面展示，它的这个展示是统一的，不管你这个店在什么地点，你的视觉不能够改变，这种视觉的特点不是说你的门面是6米长，而换一个门店是10米长。不是由于这个店面的长度改变需要改变视觉设计，这个视觉给消费者的一定是一个统一的效果，但这个统一的效果不是随着店面的加大而放大，也不是随着店面的缩小而缩小的，而是要根据消费者的感觉来设计这样的形状统一，它不是同比例放大或者缩小的关系。所以，需要了解的是视觉为什么在这个时候会被欺骗，消费者是相信感觉的，而这样的感觉是讲不出道理来的，需要表现的是让消费者的感觉一致。
在推广的过程中，如何利用这样的形状表现达成我们最佳的表现效果，同时又可以使企业节省资源呢？
可口可乐的品牌视觉效果在市场的展示行为当中是针对消费者的感受进行设计的，下面是可口可乐品牌在S店招展示当中的运用(见图27-6)。在推广的视觉标准中，可口可乐根据市场上店面的大小来有针对性地对应不同大小的品牌标识，首先把商标设计出不同的展示标准，这个不同的标准这是把商标向两侧展宽。
基础标准是1∶1
展宽的几个不同的使用标准为1∶1.25、1∶1.5、1∶1.75和1∶2。
在不同的场合使用当中会因地而为。比如，1∶1标准的适合在5米以内的店招中使用，而使用的过程当中需要把商标放在左侧，视觉效果上看应该是3倍原则等；随着店招的长度的变化改用不同的基础标准，当店招到达一定比例的时候，还要考虑店招的两侧进行标识的摆放，这种摆放也有长度的变化情况下摆放不同基础标准的问题。总之，这些规则都是通过对消费者视觉的感应程度来调节的，因为应该让消费者感受是对的，而不是理论上应该如何。
第四节 中国市场的推广特色
地域性的不同推广特点
在中国市场上做营销也容易，也复杂。因为中国人感性化程度很高，感性化的特点是人们很容易被教育，很容易感性地接受很多事物，甚至是理性的事物。感性化还有个特点就是也很容易拒绝本来可以接受的事物，而由于感性因素被拒绝掉了。
中国的市场巨大，但需要关心的是具体的营销环境，是企业所面对的市场到底是一个什么样的市场，需要了解和需要沟通的人都如何接受一个事物，如何对一个事物产生好感。
面对这样一个人群，不可能用一个固定的方法把所有的人群都教育了，也不可能让所有的人顺着我们的一个思路走下去，企业要关心这个环境下的人群是如何接受和感受信息的，就必须对这些人群的整体环境进行了解，只有这样，才能有的放矢地进行营销工作。
1.地域文化影响推广的达成
地域文化对推广的影响已经是一个得到共识的结果，但如何利用地域文化的影响来达成推广目的就是企业希望得到的结果。
(1)根据地域特点和历史文化的特点找出推广特点。企业在做一个产品或者希望在一个区域推广自己的产品的时候，都要了解这个区域的推广特点，都需要了解这个区域人群对某一个产品的看法，企业会利用市场调查公司的帮助，达成企业想要的一个结果，但企业首先要设定一个目标，然后再通过市场调查公司的调查来印证企业的看法和结果，这样，往往带着很多主观性和片面性，也造成市场企业的一种主观的判断，影响到市场调查和分析的结果。所以，对中国市场的区域结构和区域文化的了解往往可以帮助企业选定适合的方向。
在我国的北方，内蒙古人的豪爽性格决定了其在推广行为上的不同，我国在几年前很多保健品企业，采用的长驱直入的方法就是内蒙古人性格的真实体现，而一些这样的做法也影响了我国很多企业的市场营销行为的产生。
在我国的北方，各个区域也存在着很多的不同点，这些不同点要根据当地的特点进行综合的考虑。比如，东北地区的人比较豪爽但不如华东一带的人细致，华北地区的人受京津文化的影响，能说会道，虚荣心和自尊心很强，个别地区如唐山、沧州等由于历史原因造成这些区域注重的务实、讲义气等都是我国北方的区域特点，包括西北地区在内，北方的大部分地区受黄河文化及历代变迁及各民族的融合产生的文化影响，使我国北方形成了独特的文化特征，这些都是营销中需要考虑的问题。
在我国的南方，区域的文化影响也是可以让我们感受很多的不同，华南地区有很多客家人，而这些客家人由于历史变迁的原因，让这些人更加勤奋和努力，对接受新的文化更加积极，所以，他们接受新的事物和信息的能力更快。而这样的结果就使得很多的产品希望在华南这个区域市场首先得到认可。
在我国的西南区域，自古富饶，但由于有群山阻隔，历史上，这个区域自给自足，盆地文化的影响使人们更注重自身的休闲和养性，对新的事物的接受和受外来文化的影响，但对于饮食和自我保健还是相当的重视，有些产品在这个区域市场首先被启动起来也是和其文化特点密切相关的。
在感性地看待各个区域的特点的同时，不要忘了理性的分析，因为市场营销注重的是市场调查的结果，而在中国市场做营销又不能忘掉这些感性化的因素所造成的影响。
(2)根据地理环境找出其特点进行推广。我国的地理环境对市场营销的影响应该说是非常巨大的，因此，不能忽略这个非常关键的因素，因为我们在学习市场营销的规律的时候，往往会忘了身处的环境。
在市场营销的运作中，淡旺季的转换需要许多营销的措施和方法，而由于地理环境的影响，使我国很多产品的这种转换变得更加明确和具体，比如，空调市场的夏季销售高峰，冷饮市场也同样是夏季旺，冬季淡，就连保健产品的淡旺季也因为季节的转换而变得非常明显，所以说，四季分明的气候条件使很多产品的营销行为变的更加明确和具体。但是由于我国的地缘广阔，东北和华南的纬度跨度较大，使很多产品的区域营销特点产生了区别，东北的日照时间较短，而华南较长，这两个地区的商业活动时间就产生了区别，东北的哈尔滨到晚上五六点钟时商店就要关门了，而华南的广州、深圳等地晚上的商店关门的时间很晚，两个区域的商业活动时间几乎差了一倍，这种区别和差异都影响了消费者对消费产品的消费观念。
(3)根据区域发展现状进行推广。不同的区域发展是不平衡的，我国东部靠海，大部分是平原地带，交通比较发达，与外界的联系也比较便捷，使这些区域依靠这些条件发展得较快，而我国的西部地区由于不具备这些优势，使其发展的速度慢了下来，这两部分的区域不同造就了不同的文化特点和环境特点，也使这两个区域的人民的经济基础发生了不同的变化，东部由于所具有的优势，得到了很大的发展，人民的生活水平和文化状况都与西部存在着不同的差异，这种不同的差异使这两个不同的市场的需求就产生了不同。这些不同是在市场营销的活动中必须要考虑的。
□西部与东部有经济上的差异。如西部消费与东部消费存在定位上的区隔差异，而不是细分。
□西部与东部有文化上的差异。如西部消费的感性化程度要比东部地区高。
(4)根据节假日的特点进行推广。我国有很多传统的节日，而我国的主要节日春节又是很多产品的消费高峰，于是很多的企业利用春节进行产品的促销活动，更多的企业在春节把产品改变利益(纷纷变成礼品)进行销售，这种特色不仅存在于春节当中，也同时存在于各个节日里，而在中秋节表现得最为明显的是，更多的企业之间送礼，这种送礼行为也为很多企业产品的提供了很好的卖点。
节假日的送礼是一种行为，而集团购买也是一个特色。所以，如何使产品在品牌推广的过程当中让消费者了解，从而给集团购买提供口碑上的选择，也是推广需要考虑的问题。
地域性的推广节奏特点
地域性的推广节奏是什么？就是说，我国各个区域之间的发展和需求不是同时在一个水平面上，所以，我们利用一个模式去教育消费者，肯定不能得到应该得到的结果。
图27-7所示的就是我国区域的需求表现的一个大致状况，根据不同的区域特点，还会有很多不同，比如我国东部一些小的城市市场已经很发达了，但总体情况是小城市在走大城市几年前已经走过的路，现在的情况是不同的产品阶段在不同的区域城市及市场上都有体现，由于我国广大的地域空间使得我国不同层次市场的容积表现是不一样的，成熟市场在东部的主要大中城市中得到体现，而这个产品在一些区域还在成长，这个成长就需要企业抢夺市场，教育的方法和成熟市场是有区别的。所以，要分析不同市场的需求层次，以便调整企业的推广节奏来适应不同的市场。