让这个世界上的人们自己组织起来

北京大学新闻与传播学院副教授

胡泳

facebook是一种现象，它的创始人和首席执行官马克·扎克伯格是另外一种现象。

facebook现象

facebook是什么？柯克帕特里克的这本《facebook效应》在facebook上有一个主页，读者讨论区中有人贴了一个问题：facebook难道比性还要流行吗？回答者说：我访问facebook的次数比做爱多，所以答案是肯定的。

facebook是全球最大的社交网站，也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的团体。2010年7月22日，facebook全球活跃用户突破了5亿大关。对于一个仅有6年历史和1400名员工的社交网站来说，这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去30天内访问过facebook的用户。事实上，facebook可以夸耀的是，注册用户有一半以上每天都登录网站。而且，用户平均每天在facebook上花费1小时的时间。

facebook也是世界上访问量第二大的网站，一度还抢占过google的第——宝座。美国互联网流量监测机构hitwise公布，在截至2010年3月13日的一周里，facebook的访问量超过google，成为美国访问量最大的网站。现在，在硅谷，很多人津津乐道facebook何时会超越google，成为互联网的新霸主。

facebook也是至今互联网上最大的分享网站。facebook效应可以即刻集结一群同好，他们共同喜爱的可能是一则新闻、一首歌或是一个youtube视频。每个月，用户会上传10亿张照片和1000万个视频；每一周，超过10亿条内容（网站链接、新闻报道、博客文章、消息、照片等）被分享，每个月会发起250万个以上的事件或活动；在网站上活跃着超过4500万个用户小组。

正是因为这些骄人的战绩，扎克伯格才敢于不无夸张地声称：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”关键是，围绕facebook还有更大的想象空间。据报道，facebook把自己的上市时间推迟到2012年，目的是为了发展更多的用户和提升更多的销售。预计公司2010年的营收将达到14亿美元，但它在私人公司的在线交易市场上的估价已然高达240亿美元。facebook的ipo必定成为硅谷的一个分水岭，造就与google、雅虎、亚马逊和亿贝等并驾齐驱的下一个互联网巨头，成为众多的小企业可以依附的大象。

当你将5亿用户的资料整合在一起，不仅了解他们住在哪儿，朋友是谁，还知道他们对什么感兴趣，在线上做什么，那么，你不仅是在运营一家公司，而是在打造“互联网基因工程”。这项基因工程能够做的事情太多了，比如，通过信用点和虚拟货币，facebook可能跨越国界成为一个全球化的经济体；又如，通过facebookconnect，facebook企图控制我们在网上的所有社交体验，其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内给人们签发护照”，这种护照指向的是一种全球公民身份。

这些都意味着，facebook会超越仅仅一个“网站”，它把自己看作全球村里的城市广场，正在改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识。

扎克伯格现象

马克·扎克伯格是谁？这个总蹬着橡胶凉鞋、套着t恤衫和毛绒夹克的大男孩，怎样把哈佛集体宿舍的一个想法办成了一家惊天动地的公司？26岁的他没有拿到大学文凭，却创办和掌管了全世界最大的社交网站。他是如此少年得志，以至于保罗·艾伦评价说：“我无法在世界历史上找到一个先例，这么年轻的人却拥有这么大的影响力——等一等，只有一个人，那就是亚历山大大帝。”

扎克伯格的facebook个人页面上这样描述自己的兴趣：“开放，创造事物帮助人们彼此联系和分享对自己而言重要的事情，革命，信息流，极简主义”。facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。

首先，扎克伯格是一个“产品天才”。从一开始在哈佛寝室里敲敲打打，直到facebook取得巨大的成功，扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在媒体与用户互动的产品上，在他看来这才是facebook的真正价值所在。他永远把产品管理当作自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品，”他说道，“我们希望能够使世界更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品。”

产品的背后是用户体验，而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结很让人震动：“让网站有趣比让它赚钱更重要。”这样的声明在facebook不长的历史中始终掷地有声。在书中我们可以看到扎克伯格思考的完整链条：做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品——用户的体验和增长比盈利更重要，将facebook看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。一句话：追逐用户而不是金钱。

正是因为怀着这样的坚定信念，扎克伯格才勇于拒绝来自维亚康姆、微软、雅虎、google等巨头的并购橄榄枝，因为驱使他的不是致富欲望。否则，他早就可以把公司卖掉，在20多岁的年华成为一个游手好闲的退休亿万富翁。

驱动他的是什么呢？在扎克伯格的常见词典中，有这样一些词汇：透明度、信任、联系、分享。“一个透明度很高的世界，其组织会更好，也会更公平。”“你必须得善良，才能得到人们的信任。在过去，人们从来不指望商业公司能够善良，我认为这种观念正在改变。”facebook的目标是“帮助人们理解他们身边的世界”；让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”，“在全球化的世界里人们之间的距离应该更近”。当记者追问facebook为何会成功，扎克伯格的回答是：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。”这些想法对扎克伯格而言，是核心价值观，它们深刻影响了facebook这家公司的气质。

扎克伯格坚称自己运作facebook为的是给用户提供一种服务，帮助他们过上更加开放和彼此互联的生活。所以他常常在公司里说，他的目标绝不仅是创造一家公司。一个不想创造公司的人却成就了一家杰出的公司，我们或许可以将此称为“扎克伯格悖论”。在哈佛，扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙，他和他的朋友们并不是像mba教科书通常所描写的那样开始创业的：构思商业计划书，绘制各种业务增长图表，研究市场利润趋势。他们既没有做过市场分析，也没有撰写过行动纲要，也许正是因为在他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条，他们才做到了一门心思关注用户需求，最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。

命中之战

当然，如果事情纯属偶然，我们就要把一切归于命运了——facebook闻名硅谷的“f8开发者大会”就巧妙地意喻着“命运”（fate）。显而易见，就连命运也自有其必然性，比如，facebook与google，命中注定要有一战。

这场大战必然会发生的一个证据就是，有人企图否认战事的存在。google的ceo埃里克·施密特驳回了两家公司正起冲突的说法，尽管google正在努力开展社交和游戏服务。首先，施密特认为，facebook与google眼下并没有直接竞争广告市场，说两家公司是对手“在数学算法上就不对”；其次，facebook正在带来越来越多的网络用户，这对google只有好处。施密特说，facebook用户比其他服务的用户更多使用google产品，两家不会互斥，“赢家在哪里都会赢”。

他的话听上去像是对一家傲慢的后起之秀的吹嘘不屑一顾，毕竟，google就好比世界重量级拳王，每个人都想夺取其头上的桂冠。但在过去几年里，facebook已经从毛头小子般蝇量级的选手成长为一个合法的挑战者了。战火已开始燃烧：facebook挖走了好几位google的要角，从首席运营官到大厨都来自google；员工中有将近10％的人曾效力于这家搜索巨人。而就施密特的两点反驳来看，第一，facebook完全可以凭借自己的用户网搭建整合多个网站的广告网，这将直接冲撞google的adsense业务；第二，facebook与google之战根本不是产品和服务之战，而是入口之战，互联网正从大众化入口（如门户和搜索引擎）转向个人化入口（如社交网络）。当年，雅虎的信息中枢曾经是互联网用户的第一入口，google凭借自己强有力的搜索引擎，把互联网的前门硬从雅虎手中拿下，直到今天雅虎都在努力复原。而互联网的下一个前门在哪里？google的人不会傲慢到迟钝的地步。

施密特自己也承认，互联网正变得“社交化”，对社会网（the social web）制高点的争夺——甚至对搜索引擎的争夺——都远远没有结束。google与facebook之战不仅进行得如火如荼，而且正在演变成有关互联网未来的全面战争，涉及网络的结构、设计和用途。施密特有个词用得很准确：facebook的互联网“算法”的确与google不同。

在过去10年里，google的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式，对在线活动的每个字节进行语法分析，最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。然而，扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网，在那里，由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源，人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生，就像在线下一样。扎克伯格把这种情形命名为“社交图谱”（socialgraph），用户将通过这样的图谱寻找医生，了解最好的相机，或是雇用员工——这和google搜索的冷静逻辑相差不可以道里计。这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考，在这种思考中，facebook才是互联网的中心——换句话说，今天的那个中心要被无情地替换掉。

扎克伯格对此的认识毫不含混，千万不要低估这个26岁的青年的思考力。在《facebook效应》中，他说得十分坦率：

我给大家描绘两个场景，和硅谷中的两间公司有关。当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一面是google，主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造google地图，于是他们派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出google街景系统。他们利用搜集整理的用户资料做广告，通过doubleclick和adsense的cookies追踪用户的上网记录。就这样他们建立了一套用户的兴趣档案。

另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享，你可以获得越来越多的共享信息。可是，想想那些在facebook上人们不想分享的内容，好不好？你可不想这样的信息被爬网、被索引——比如你和你家人的度假照片，你的电话号码，所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件。所以，很大一部分信息变得越来越透明化了，但是仍然有另外一大部分不可以对所有人开放。

facebook的信息不对google搜索开放，这正是google的软肋所在。在facebook上发生的事情只存在于它的数万台服务器中。它们几乎构成了第二个互联网，其中的数据量非常可观，据facebook自己估计，仅状态更新的字数，就已超过了世界上所有的博客的10倍之多。然而任何想要读取这些数据的人只能通过facebook，公司把这些数据设为专有，屏蔽了google的爬虫。这是google的——个巨大盲点，并且，这个盲点还在不断扩大。如果一个最大且增长最快的网站中的数据对google禁止使用，那么，google还怎么能够宣称自己的目标是“组织全世界的信息”？

虽然所谓的社会性搜索（social search）永远取代不了传统搜索，facebook的确打开了新的发现的空间。2009年5月的东京会议上，google的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认，当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠，而facebook有潜力在这一方面帮助用户做得更好。而在2009年底的一次公开露面中，施密特谈到google面临的许多挑战，其中最大的挑战之一就是：解决如何搜索、索引和呈现类似于facebook的服务中的社交媒体内容。施密特称此问题为“这个时代的大挑战”。

facebook不仅尝试击穿google的膝盖，它还开始与google搜索引擎正面竞争。它在不断改进自己的搜索工具，并鼓励用户在站内使用google的宿敌微软的必应搜索。而facebook搜索不会仅仅局限于自身。因为facebook好友们会传播站外链接，用户最终可以把facebook搜索作为通向网络的大门，这就构成了对google的直接威胁。一件新闻发生后，为何要听取google news算法的推荐，而不是听从朋友的指引？facebook企图取google而代之的野心已经昭然若揭。

google与facebook对阵时有个不利的地方：facebook与人息息相关，而google关注的是数据。google一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家，尽管它十分渴望这样做，其原因在facebook董事会成员彼得·泰尔看来，在于google的深层价值观出了问题。“google的模型认为，信息和组织来自全世界的信息是最重要的事情。而facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”