第十章 选择的天堂
1978年，《周六夜现场》上演了一个有关“苏格兰商店”的幽默剧，这个商店位于一家时尚购物中心里，只卖各种各样的苏格兰录音带。门可罗雀的窘境令店主们大惑不解——他们供应这么多的磁带，总有一种能够吸引人吧，但生意始终冷冷清清。《周六夜现场》的节目不留情面地嘲讽了店主的愚蠢。还能有什么东西比一家专卖苏格兰磁带的商店更荒唐呢？
但在2004年，真的有一个名叫“Rice to Riches”的米布丁专卖店在曼哈顿开张了。这个商店出售20多种口味的米布丁，但除此之外什么也没有。据说它经营得相当不错，而且正在开发邮购业务。与此同时，一个名叫“白宫”（White House）的只卖白色家居产品的类似连锁商店也大获成功，以至于新增了一个“黑宫”（Black House）品牌。昨天的笑话变成了今天的现实。
我们正身处一个史无前例的丰饶时代。这方面的例子随处可见，但有时候，几个数字更能说明问题。根据OMD广告公司所说，星巴克咖啡约有19000种口味。根据Mintil国际集团的新产品数据库，单在2003年就有26893种新食品和家用产品上市，包括115种除臭剂、187种早餐谷类食品和303种女性芳香用品。
回想20世纪60年代的时候，美国每年出售的800万辆汽车里有超过100万辆是雪佛兰的Impala，在总共只有不到40种汽车的美国汽车市场中，Impala占据了近13%的份额。今天，汽车市场的规模是60年代的10倍左右，有250种基本车型可选（如果算上所有的升级版，车型不下1000种）。但只有不到10种车型的销量能超过40万辆，也就是整个市场的区区1.5%。
这样的品种大爆炸因何而起？全球化浪潮和随之诞生的超高效供应链是一个解释。现在，一个国家的商人可以在全世界的所有商品中作出选择。实际上，美国国家经济研究局（NBER）估计美国进口产品的种类从1972年到2001年之间翻了三番还多。
另一个解释与人口特征有关。就像《商业周刊》最近说的：
在20世纪五六十年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异（大规模的西班牙移民潮还没开始），人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是向同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车，同样的洗碗机，同样的割草机。而产品丰裕度在七八十年代显著上升后，情况彻底改变了。我们从“我想做正常人”转向了“我想与众不同”。当企业开始竞相纵容这样的新渴望时，它们把大规模生产细化成了大规模的定制化。
最终，长尾出现了。iTunes的选择空间是沃尔玛的40倍左右。Netflix的DVD种类是百视达的18倍，如果市面上有更多的DVD，它的存货甚至会更多。亚马逊的藏书量几乎是一家鲍德斯图书大超市的40倍之多。若比一比像eBay这样的网上零售商和一家普通的百货店，这个倍数是无法估量的，但肯定在四位数以上。
选择过多吗？
任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需要这么多的选择？面对这幅眼花缭乱的景象，我们承受得住吗？
随着网上产品库的扩充，越来越多的人开始问这样的问题。传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在2004年出版的一部颇有影响力的著作《选择的悖论》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。
他引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文章。该文是对一家超市内的消费者行为的研究成果，现在已经颇有名气。文章细节如下：
来自哥伦比亚和斯坦福大学的研究者们在一个食品专卖店中摆了一张桌子，让顾客们免费品尝一系列不同种类的果酱，然后赠送他们一张1美元的优惠券，购买任意一罐果酱均可使用此券。在一半时间里，桌子上有6种口味的果酱，另一半时间里有24种口味。研究者们有意没有加入那些最常见的口味，比如草莓味（以免顾客们简简单单地挑选常见口味），而且也没有考虑像柠檬酱这样的古怪口味。
结果表明：比较过6种选择的顾客中有30%买了一罐果酱，但比较过24种选择的顾客中只有3%买了果酱。有趣的是，24种选择吸引来的品尝者其实比6种选择要多——前者是60%的顾客，后者是40%。只是有很多人只尝不买。研究者们提供的选择越多，顾客们买的就越少，而且购买满意度也越低。
丰富性似乎令顾客们迷惑，甚至是压抑——他们凭什么非要成为一个果酱专家才能自信地作出选择？多余的选择让他们脱离了他们所熟悉的圈圈（草莓味、蓝莓味、树莓味等），进入了像波森莓味和大黄味这样的怪异领域。消费者开始犹豫和懊恼。太多的选择突然之间似乎变成了太多的麻烦。
施瓦茨得出了这样的结论：
随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。
作为这种现代毒药的一剂解药，施瓦茨建议消费者们“满意即可”，用社会科学的行话来说，就是不必苛求利益“最大化”。换句话说，如果他们满足于眼前的选择，而不是贪婪地琢磨是不是还有其他更好的选择，他们会更加快乐。（有人在亚马逊上拿《选择的悖论》开了个玩笑，他说他看到了20本同类主题的书，由于拿不定主意，他一本也没买。）
我对这种观点持怀疑态度。你不一定要让人们自行选择，其实可以帮助他们作出选择。过去一个世纪中的零售学已经得到了一个教训：大多数消费者都不喜欢这样的零售学。
当然，广阔的选择空间也未必没有坏处。我们常常被迫问自己“我到底想要什么”，而认识自我并非对所有人来说都是易事。但正确的解决办法不是限制选择，而是有序地组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉。施瓦茨自己也承认：“一个初来曼哈顿的小镇居民会被这里的景象唬得天旋地转，但纽约人对此却习以为常，因为他们已经完全适应了这座城市的超级刺激。”
当我偶然在本地的一家超市中看到果酱区时，我第一次对施瓦茨所说的这次果酱消费研究产生了怀疑。这个果酱区有两平方米左右。一开始你看到的是草莓味果酱，接下来是树莓味，后面还有五花八门的其他品种——这里我只能列举一二：柠檬酱、金薄荷酱、番茄肉桂丁香酱、肉桂梨酱、无花果梨酱、辣椒果子冻、越橘树莓酱、桃杏酱、樱桃李子酱、草莓大黄酱、欧洲酸樱桃酱、无花果酱、混合浆果酱、黑樱桃酱、西番莲果酱、菠萝酱、菠萝木瓜酱、关岛草莓酱、黑醋栗酱、墨西哥辣椒酱（红辣椒和青辣椒都有）、大黄酱、玫瑰果油、薄荷味苹果酱等等，还有上述许多口味的清淡品种。
这里的果酱既不是6种也不是24种，而是300种以上。整个超市共有42种品牌的果酱，平均每个品牌有8种不同产品。我跟经理聊过之后了解到，自上面所说的那项果酱研究出炉以来，这个超市的果酱品种已经扩充了一倍左右。“可供选择的品种比以前多得多，而人们似乎乐于尝试更奇异的品种。”他对我说。
多样性并非一切
这个发现令人迷惑。要么是学者们的研究结果有问题，要么是美国的超市经理们严重忽视了消费者们的真正需求。这些管理者应该最了解超市中的消费者选择，但他们却对上述研究结论视若无睹。我带着这个疑问给那篇文章的作者们发了一封电子邮件，问他们对这个问题是怎么看的。
巧合的是，他们已经有了答案，而且正准备再度发表文章公布他们的看法。在这篇名为《知你所爱与寻你所需：选择目标对决策满意度的影响》的文章中，哥伦比亚大学的教授希娜·因加尔（Sheena Iyengar）和她的同事们是这样说的：
尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择。不过，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。只要让选择者们感觉到他们是意志自由的行动主体，已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果，选择的重要性就会失而复得。想想不久前《福布斯》上的《我喜欢选择》一文是怎么说的：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”现在，我们已经知道如何帮助他们搜索。
他们发现，正确的解决办法就是井然有序地组织选择，真正地帮助消费者们做出选择。让我们转向一个在线零售商，看看这样的程序是如何运作的。
亚马逊碰巧也卖果酱。不是6种，不是24种，而是1200种以上，这要归功于它的市集工程与无数个小食品专卖商的合作关系。不过，网络世界中的品类展示方法与物理世界是迥然不同的。
在一家“砖头和水泥”商店中，产品就放在一个固定的地方。如果消费者不知道他们想要什么，他们只有两种指导信息可用：一是印在包装袋上的宣传材料，二是这样一种粗略的假设——供应量最大的产品也许就是最受欢迎的产品。
但在网上商店中，消费者能得到很多帮助。有近乎无数种技术可以挖掘市场中的潜在信息，让选择过程变得更容易一些。你可以根据价格、等级、日期和流派来分类。你可以阅读用户评论。你可以比较各种产品的价格，如果你愿意，你还可以转向Google去寻找有关一种产品的翔实资料。推荐系统会把“像你这样的人”曾经买过的产品呈现在你的面前，令人惊奇的是，这些推荐往往正合你意。即使你对一个品种一无所知，畅销排行也能揭示出最流行的选择，不仅能便利你的选择，也能让后悔错买的可能性最小化。毕竟，如果其他所有人都选择了某一种东西，这种东西就不会太差。
那次果酱试验的问题就在于它的无序性：所有果酱都在同一时间摆上桌面，而消费者们只能靠现有的果酱知识和产品标签上的信息来指导自己的决策。这个问题也存在于超市的货架上。你只有三个依靠：一是你自己的知识，二是个人经验或产品广告给你留下的品牌印象，三是包装袋和货架上的宣传信息。
网上零售商们用于组织和协助用户选择的信息（流行度、价格比较、用户评论）对超市老板们来说也是可用的。但他们一般不会与消费者分享这些信息，因为他们想不出好的办法，总不能在每一个货架上都装一个迷你显示屏。选择的悖论只是现实世界种种天然限制的产物，正是这些限制让明智决策的信息依据丢失了。
传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。但现在我们知道，仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。似乎无所不能的Google已经用组织网络纷乱信息的能力向我们展示了这一点。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。
在消费选择这个问题上，为什么有那么多的学术研究成果与数十年来的商业现实截然矛盾？弗吉尼亚·波斯特雷（Virginia Postrel）在评论丰饶经济学的时候是这样解释的：
出于科学上的原因，心理学实验必然会系统性地排除消费习惯和商业惯例的因素——正是这些因素让现实生活中的选择（特别是购物决策）变得有章可循。这是因为心理学实验是用来理解人类大脑的，不是用来理解市场的……实际上人们不讨厌选择，即使是让人眼花缭乱的选择。他们对选择有一种复杂的感情。在现实世界中，特别是在现实的市场中，他们在作出选择的时候往往会得到帮助。
波斯特雷在这篇《纽约时报》专栏文章中指出，财政决策者、搜索引擎和亚马逊上的推荐系统做的都是同一件事。“他们都对我们有一定的了解，都知道哪些事情是有价值的。他们不会简简单单地减少选择。他们做起事来非常聪明，会考虑到我们最可能需要什么。他们能帮助我们实现愿望。”
正是在这样的趋势下，20年前才刚刚出现的婚庆行业迅速兴起了。“由于传统约束已经放松，而婚庆公司也提供了婚宴邀请、豪华轿车等各种各样的新服务，婚礼变得更加复杂和个性化了。”波斯特雷写道。婚礼顾问协会（Association of Bridal Consultants）的会员已经从1981年的区区27人剧增到了2004年的4000人。
再来听听管理顾问约翰·哈格尔（John Hagel）的一段话：“我们的选择越多，我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么，我们就越多地（通过顾客定制）参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程，我们就为自己创造了越多的选择。”
多样性经济学
更多的选择是否能鼓励消费者们购买更多的东西？想想我们的所见所闻就会知道，更多的品种和更好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。比如，Napster网站就让我对探索新音乐重新产生了兴趣，有了Rhapsody，这种热情更轻松（也更合法）地保持了下去，说不定已经让我的音乐消费量翻了一番。另外，我的家人越来越爱看DVD当然也与Netflix有关。
相比iPod诞生之前的那个时代，现在每天带着白色耳机的纽约人当然欣赏到了更多的音乐，大大扩展了二三十年前由随身听创造的流行效应。但他们是否也购买了更多的音乐呢？遗憾的是，我们没法从硬数据中得出确切的结论。截至2007年春苹果公司已经销售了2500万部iPod播放器和iTunes上的10亿首曲目，平均每部iPod播放器25首曲目（相当于不到两张CD）。那时候iTunes已经经营了大约6年，这个成绩普普通通。
自从iPod横空出世以来，CD销量已经下滑了将近20%。那么消费者们是怎样把他们的巨大硬盘和闪存芯片填满的呢？你猜得没错：从朋友那里索要CD，从对等网络上免费下载（尽管屡遭法律制裁，这些服务器上的流量仍在攀升），通过校园内的宿舍局域网相互交流。
事实上，尽管人们普遍认为更多的选择会带来更大的销量，但能够证明这个假设的统计研究仍寥寥无几，特别是涵盖大量产品的大范围研究。但小范围的消费者心理研究确实已经证明，如果新选择是有意义的，那么选择越多越好——有了更多的选择，你就更有可能找到你真正想要的东西，至少更有可能找到符合你的兴趣爱好的东西。
有几项研究实际观察了品种变化的影响，比如，一些研究者发现把酸奶酪的口味增加几种确实能够促进销售。在这类“越多越好”的研究项目中，一篇题为《选择的诱惑》的文章是较为知名的成果之一。该文分析了银行、夜总会和赌场中的行为试验，认为消费者在选择更多的情况下更容易消费。消费者们更喜欢放映厅比较多的影院，也更喜欢桌子比较多的赌场。给他们的选择越多，他们就越不容易感觉到错误消费的风险。
马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）也讲述了一个类似的案例：意大利面调味汁的生产商们终于意识到他们不必拼命地研发不切实际的完美产品，而是应该推进产品的多样化（含果粒的、家庭自制的、辛辣的等等），通过新增另类口味和市场的细分化来扩展整个市场。多样性上的进步对消费者们的刺激连他们自己都意想不到，意大利面调味汁之所以成为调料市场上的六大成长领域之一，这就是原因之一。
在研究出版业问题的作者弗朗西斯·哈米特（Francis Hamit）看来，最好把多样性和消费量之间的关系看做基础经济学中所说的那种权衡：
我的旧经济学课本上的一幅图就是个经典的例子，它反映的是制造远程炸弹和建造新校舍之间的权衡关系。在那幅图里，钱是限制条件。对现在的问题来说，限制条件是时间。找到你想要的东西需要时间，大多数人都会在发现目标的时候马上购买它，而不是继续寻找更便宜的选择。
这就是零售店总是把那些小玩意儿放在收银台旁边的原因。可获得性和便捷性就等于更高的销量。正因如此，像7-11这样的所谓“便利店”主要是靠牛奶、面包、啤酒和软饮料赚钱的，在这类商店里，这些产品的价格远高于当地的超市。与其说它们卖的是产品，不如说它们卖的是方便性——即刻购物的方便性。
数字媒介对这样的模式有两种影响。第一，它拓宽了潜在顾客的视野；第二，它缩短了搜索的时间。长期来看，这应该能提高销量，扩大整个市场。正如我们在第7章中所说，更长的尾巴也能变得更厚。