第十一章 利基文化
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看，这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是，一旦人们把注意力转移到了网上，他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散而去。这样一来，无限的选择就等于市场的终极细分。
媒体分析家文·克罗斯比（Vin Crosbie）在网上杂志《Corante》上解释了其中的原因：
每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的一个独特的混合体，现在是，过去也一直是。或许有许多人有某种共同的兴趣，比如对天气的偏好，但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到大约30年前，普通的美国人还没法接触到任何能满足他们特殊兴趣的媒体。他们只有大众传媒——一种能够成功满足许多共同兴趣（也就是“大众”兴趣）的媒体。
随着媒体技术的进步，特殊兴趣开始得到满足。在20世纪70年代，胶印技术的发展掀起了满足特殊兴趣的杂志的热潮：报摊上的杂志不再是寥寥一二十种，而是数百种之多，大多是针对某种特殊主题的。随后，模拟有线电视和数字有线电视先后在80年代和90年代后期兴起，美国人能够收看的电视台从4家上升到了数百家，大多都是满足特殊兴趣的频道（家居和园艺频道、高尔夫频道、军事频道等等）。最后，互联网在90年代普及开来，普通人很快就有数以百万计的网站可以选择了，同样，这些网站大多都有一个非常特殊的主题。
过去，人们只用（共同的）大众媒体，因为这是唯一的媒体。现在，越来越多的人开始转向这些特殊的出版物、频道和网站，而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。越来越多的人对大众传媒越来越不感兴趣。而且这个群体很快就会成为多数派。单个来看，消费者们并没有变，他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上有多少人，就有多少个兴趣领域。过去是这样，以后也是如此。
从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上，这只是等式的重新平衡，只是“或”时代向“和”时代的演变：过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品（主流文化对亚文化），现在我们可以同时选择畅销的和非畅销的产品。今天，我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。
我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在CD世界里，古典音乐的市场份额只有6%，在沃尔玛的货架上只能委屈在一个小格子里。但在iTunes上，货架空间无穷无尽，古典音乐的市场份额达到了12%。纪录片很少在电影院上映，但它是Netflix上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼一家》（Capturing the Friedmans）和《轮椅上的竞技》（Murderball）这类优秀纪录片的美国市场中，Netflix占据了近半壁江山。
大规模平行文化的兴起
2005年7月，博客技术公司SixApart的执行官阿尼尔·达什（Anil Dash）的一张大胆的照片“侵入”了《纽约时报》，在这张专为一篇文章拍摄的照片里，达什穿着一件印有“GOATSE”字样的T恤衫——这篇文章谈的是改变Google上的群体观点有多么难，本来是无伤大雅的。就在我对他的疯狂举动大惑不解的时候，我惊奇地发现我的同事们几乎没有一个知道GOATSE是什么意思（显然，《纽约时报》的编辑们也不知道）。我不得不告诉大家，GOATSE是指网上的恶作剧者诱骗别人点击观看的一种骇人的图片，他们会谎称这是一张不可不看的美图，比如演员娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）的照片。这些图片与其说色情，不如说极端粗俗下流。但我有许多电脑圈的朋友曾在他们的文章里提到这个词，权当是圈内人的一个玩笑。
我以为每个人都知道GOATSE，但我错了。事实上，我发现只有我在网上认识的某些人知道这个词的意思。我从没意识到我是一个亚文化部落的一分子，但我显然是。而且知道GOATSE的含义似乎是这个部落的秘密会员标识之一——当阿尼尔厚颜无耻地穿着那件T恤衫为《纽约时报》拍照时，他就是在展示这个标识。
于是我决定检验一下其他的文化信号，看看它们是否像我想象的那样大众化。我首先试了试我的网上朋友们经常挂在嘴边的其他一些口头禅：“All Your Base Are Belong To Us”㊟“More Cowbell！”㊟“I for one welcome our new (fill in the blank) overlords”㊟等等。结果我发现，这些我原以为无人不知的文化语言实际上鲜有人知，甚至在我的办公室中也是如此。一次，我在一个公共关系研讨会上发言时现场做了一次非正式调查，结果发现这三句俗语中的每一句都只有大约10%的听众听说过——而且三句全都听说过的人寥寥无几。
如果你在维基百科全书上查一查有关互联网现象的内容，你会找到数百个这一类的病毒“迷米”（meme）。以下10个都是最著名的例子（尽管有些已经略显过时），你听说过几个？
• 埃伦·费斯（Ellen Feiss）㊟
• 星战少年（The Star Wars Kid）㊟
• 跳舞宝贝（Dancing baby）
• 邪恶的伯特（Bert is Evil）
• 盆景猫（Bonsai Kitten）
• 旅游人（Tourist Guy）
• MC霍金（MC Hawking，一支乐队）
• 1337
• 小鸡侍者（Subservient Chicken）
• 第一帖（First post）
这说明了什么？这说明我的部落未必就是你的部落，即使我们在一起工作，一起玩乐，一起生活。这就叫“同床异梦”。
长尾力量和技术不仅引发了品种和选择的大爆炸，也很容易把我们卷进这样的部落旋涡。大众文化已经四分五裂，但并没有重新组合成另一种大众文化。相反，它转化成了无数种小众文化，它们正在以一种变幻莫测的排列方式同生共息，相互影响。
所以，现在的文化不是一张巨大的毯子，而是由许多条细线交织缠绕而成的，每一条线都可以独立编址，都同时连接着多个不同的群体。
简言之，我们正在目睹大众文化向一种广而杂的平行文化转移。不管我们是不是这样想的，我们每一个人都同时属于多个不同的部落，这些部落常常相互重叠（比如极客文化㊟和乐高文化㊟），也常常迥然不同（比如网球和朋克-疯克音乐）。我们与同事们有某些共同爱好，与家人也有某些共同爱好，但我们也会有自己的特殊爱好。在这个网络时代，我们开始越来越多地接触与我们志趣相投的人，其中的许多人我们从未谋面，甚至也从未意识到他们也是一个个独立的个体（比如博客上的作者或播放列表的编制者）。
实际上，我们每一个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流。以我自己为例：我在电影方面非常主流，在音乐方面不那么主流，在阅读方面就是一个十足的另类了，因为我阅读的东西似乎大多都与当今的网络经济学有关（都是为了这本书）。另外，在我们另类兴趣的领域中，我们的投入之深往往远超过其他领域，任由我们的热情将我们带入这些小众文化的深层世界，比如酒文化或古典珠宝文化——因为我们能够做到这一点，别忘了，我们有数之不尽的选择。
弗吉尼亚·波斯特雷认为，品种的剧增只是人口特征内在多样性的一种必然反映。
从体格、身材、肤色到性倾向和才智天赋，人类特征的每一个方面都有相当大的变化范围。对大多数统计分布曲线来说，大多数人都集中在中部区域。但钟形曲线也有很多，而几乎每一个人都在至少一条钟形曲线中位于尾部区域。我们也许会收藏离奇的纪念品，怀有与众不同的宗教信仰，穿着古怪尺码的鞋子，患上罕见的疾病，或是喜欢不知名的电影。
这一直是真理，但我们直到现在才有能力按这个真理行事。小众文化的最终崛起会重塑社会的景象。人们正在分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。过去，大多数人都在收听、观看和阅读着同样的内容，而且这些相对匮乏的内容大多是大热门的领地。现在，我们正在离开这个饮水机时代，进入一个百花齐放的小众文化时代。
1958年的时候，马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》（Culture and Society）一书中写道：“不存在大众，只存在把人们看做大众的方法。”
这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。
“适合刊登”的新闻
这种小领域文化会是一副什么样子？我们可以在媒体的变化中寻找启示。新闻业是第一个真正感受到互联网影响的行业，现在，在网络时代长大的一整代人都希望能随时随地地免费获得有关任何主题的新闻。这对新闻迷们来说或许是件好事，但对新闻业来说却是一场灾难。报纸的发行量已经比20世纪80年代的巅峰时期下降了1/3以上，说到长尾对传统高壁垒行业的冲击，报纸的衰落就是最现实的例子。
过去，报纸的力量来自它们对生产工具的垄断。就像那句老话所说：“永远不要向一个成桶成桶买墨水的人挑战。”但从20世纪90年代早期开始，新闻渠道扩展到了显示屏上，不再只是一张张印满油墨的纸。突然之间，任何一个有电脑和网络接口的人都能掌握媒体的力量了。
实际上，最先利用这种变化的正是报纸和其他传统的媒体企业。但随着越来越多的人建起了网站，开办了博客，专业新闻和业余报道之间的区别也越来越模糊了。许多博客在他们自己的兴趣圈内同样大名鼎鼎，不亚于那些专业记者。相比专业者，他们的写作水平毫不逊色，写作速度更是快得多。有时候，他们获得信息的能力甚至比记者们还要强，因为他们不光是事件的观察者，还是参与者。
杰出的法官和法学家理查德·波斯纳（Richard Posner）认为，这是一种百年难遇的巨变。他在《纽约时报》上的一篇书评中写道（在传统媒体上发表这样的评论或许正是一种讽刺），在成本几乎为零的情况下，每一个博客的读者定位都可以极端精确，远胜于一家报纸或一个电视新闻频道。事实上，博客正在抢走主流媒体的顾客，因为相比这些大众化的老媒体来说，直接面向小领域的博客更有吸引力。
博客可以专注于某些特殊的主题，这样的专业化程度，媒体企业的记者们没几个能做得到。因为记者们越专业化，公司要雇用的记者就越多，这样它们才能覆盖所有的领域。一家报纸不会因为一个人通晓旧打字机使用知识就把他聘为记者，但在博客世界中，有许多人是这个小领域的专家，而且正是他们把丹·拉瑟㊟赶下了台。
真正令传统记者们寝食难安的是，尽管单个博客并不能保证信息的准确性，但整个博客世界的纠错机制却强于传统媒体。博客快速收集和筛选庞杂信息的能力也令传统媒体自惭形秽。我们不仅有数百万个博客和成千上万的专业化博客，在博客上发表评论的读者们也是一股强大的力量，而且就像博客本身一样，这些评论中的信息正在以电子流的速度围绕博客天地飞快流传。
博客世界在信息审查和平衡性上均强于传统媒体，只是形式有所不同罢了。它的模式就是哈耶克的经典理论：经济市场能够有效地集合大量的信息，尽管它有分散化特征，缺少一个总协调人或调节人，而且每一个参与者的知识都相当有限。事实上，博客圈就是一个集体制企业——不是1200万个独立企业，而是一个有1200万个记者、特写作者和社论作者的企业，而且是个几乎没有成本的企业。要明白其中的意义，想象一下这样一种景象就可以了：美联社或路透社都有数百万个记者，其中有许多是专家，而且他们都在无偿地为从不刊登广告的免费报纸工作着。
克里斯托弗·希钦斯（Christopher Hitchens）在《致一位“愤青”的信》（Letters to a Young Contrarian）中写道，当他在每个清晨醒来，翻开《纽约时报》的头版寻找重大消息时：“我总会看到那句口号——‘刊登一切适合刊登的新闻’。这句话已经喊了几十年，天天不变。我猜大多数读者早已不再注意这个惊天动地的大字号精神标语。我本人每天都会看它一眼，只是为了试试看它是否仍然让我恼怒。为什么他们要这样侮辱我？他们把我当成了什么东西？除了给人一种自鸣得意、自以为是、吹毛求疵的感觉，这句话到底还能有什么意思？只要我还能压着嗓子骂出这几句话，我就知道我还是个正常人，至少我的脉搏还在跳动。”
这句口号的渊源可以追溯到19世纪末期。1897年的时候，《纽约时报》的新老板阿道夫·奥克斯（Adolph Ochs）发明了这句话。他是想借此痛击纽约市的竞争对手们，因为在当时，这些小报的歪曲夸大作风已经出了名。但到今天，这个口号的本意已经不再为人所知，听起来只有一种傲慢自大和盛气凌人的味道。
那么，口号中的承诺是否是事实呢？过去可能不是，现在当然更不是了。就像杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）所说：“如果全世界每天发生的新闻的数量总是恰好和这家报纸的报道数量一样多，那就未免太奇怪了。”
权且抛开口号不谈，事实上，现在的《纽约时报》不仅要同纽约的其他报纸和其他地区的报纸竞争，还要同网上大众的群体智慧和丰富信息竞争。权威全在人们的脑子里，不是这个机构生来就有的。《纽约时报》的记者和编辑们在这样的情况下仍然做得非常出色，仍然能指点江山、引领潮流，这确实值得赞扬。但新闻和信息明显已经不再是专业者的独占领地。
世界上的博客有1500万个之多，总有一些能提供重要和富有见地的信息，而且这样的博客会越来越多。随着过滤器的进步，我们看到这类博客的几率也会越来越大。从主流媒体的角度来看，这只不过意味着更多的竞争，无所谓竞争来自何方。而且有些读者会更喜欢这样。不管你喜不喜欢，市场分化是不可避免的。
海纳百川
分割化的文化是好还是坏？许多人认为大众文化是一种社会纽带，有利于保持社会的团结。如果我们一个个都在做自己的事情，这还是一种共同文化吗？我们的兴趣还会与我们的邻居们一致吗？
芝加哥大学法学教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）在《网络共和国》（Republic.com）一书中提出，风险确实存在——网络文化确实鼓励了组织分化：“随着我们的交流空间越来越个性化，社会面临着分裂的风险，共同社区面临着瓦解的风险。”他再次提到了著名的《每日之我》（Daily Me），也就是麻省理工学院媒体实验室的尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）假想的那份终极个人化的报纸。在森斯坦看来，假如世界上的每一个人都在读自己的《每日之我》，“你就不会碰到你不感兴趣的主题和观点。你能轻轻松松地只看你想看到的东西，一点也不多，一点也不少。”
道德规范与公共政策中心（Ethics and Public Policy Center）的高级研究员克里斯廷·罗森（Christine Rosen）也有森斯坦这样的担心。在一篇为《新亚特兰蒂斯》（The New Atlantis）杂志撰写的文章中，她说：
这些技术是否会促进政治的多极化？它们对艺术、文学和音乐有什么样的影响？我们总希望用最快、最方便、最容易个人化的方式寻找我们想要的东西，在急匆匆地寻找这种方法的过程中，我们创造的究竟是折中主义的个人剧院还是精密复杂的回音室？我们弘扬的究竟是创造性的个人主义还是狭隘的个人主义？我们看到的究竟是选择的膨胀还是品位的退化？
罗森认为，这些技术会导致“个人中心主义”的抬头，也就是对个人品位的一种极端自我、极端狭窄的执著追求。TiVo、iPod和形形色色的狭隘内容允许我们创造我们自己的文化表述方式。而在罗森眼中，这是件坏事：
这些技术给了我们一种幻觉——我们已经完美地控制了一切。它们很可能让我们的生活不再有任何惊喜可言。它们鼓励的不是兴趣的培养，而是个人迷信的麻木重复。可笑的是，当我们被囚禁在我们自己的小小技术世界中时，我们反而越来越难看到真正的个性了。
罗森说得对吗？我怀疑。事实上，我的看法似乎恰好与她相反。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。我们的iPod装满了从朋友那里索要来的音乐，我们的TiVo不停地根据其他人的收看习惯向我们推荐影片。Netflix的例子证明，如果顾客们有能力从数万部影片中挑出任何一部，他们不会一头扎进二战纪录片的小圈子里面再也不肯出来。相反，他们的兴趣会变得非常广泛：这个月重温经典老片，下个月探索科幻天地。
同时，博客世界可以说是新观念的最佳传播媒介。只要一个观点或信息是有价值的，人们就会与它链接，不管它来自何方，也不管它是专业的还是业余的。这种传统就是一种强大的多样化力量。博客的主要风险在于主题的泛滥，不是主题的贫乏。如果一个正在阅读博客内容的人没有任何的收获，那只能说明一件事：这个人要么不幸误入了博客世界中的一块不毛之地，要么需要上一上补习班，重新理解一下超级链接的意思。
既然网络内容没有什么是权威的，你完全可以独立地参考足够多的资源，独立地做出自己的决定。这将结束正统机构高高在上、不容挑战的特权时代，开启一个海纳百川的新时代，这样的时代需要探索精神，也鼓励探索精神。20世纪60年代让我们学会了质疑权威，但并没有提供质疑权威的工具。现在我们掌握了这些工具。今天的问题只是如何最有效地使用工具，如何避免被纷繁世界中的不确定性击败。
根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会。如果专业地位不再是权威性的代名词，我们必须设定我们自己的质量标准。这会鼓励我们独立思考。举个例子：维基百科只是探索一个问题的起点，不是最终的定论。
这也是“电视懒汉”时代的终结。在电视网的巅峰时期，我们收看的或许是同样的节目，但我们往往是独自收看节目的——在黄金时段“一个人打保龄球”。在今天的网络时代，每个人都在做不同的事情，但却更有可能接触到其他人了——或者阅读他们的文章，或者与他们在线交谈，或者只是以他们为行为榜样。共同文化的损失已经被更多的交流弥补了。
今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们正在沿着不同的维度重新组织。还是那句话：我们的饮水机越来越有实质意义，有许多不同的饮水机，而且聚在每一个饮水机旁的人都是自发加入的。我们不再依靠浅薄的大众共同文化与其他人松散相连，我们已经有能力凭借对小领域文化的共同兴趣与同样多的人（甚至更多的人）缔结更紧密的纽带。
尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向志同道合者的小圈子，但我相信，假以时日，人类的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得更加开放，绝不会更加狭隘。
我们已经看到，看似自然的大热门时代实际上主要是由20世纪后期的广播技术决定的。在那之前，大多数文化都是地方性的；在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的文化仍会与其他人相同，但不会与所有人相同。