第十二章 无限的荧屏
“电视又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子，只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似，但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”
——戴维·福斯特·华莱士
没人认为未来的电视也会是这副样子。2006年1月19日，Google揭开了Google视频的神秘面纱。可以说，Google视频就是活动影像的终极长尾市场。苹果iTunes上的视频商店里或许有更多的电视网内容，但Google允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格，包括免费共享。
混乱的局面是意料之中的：从禁播的商业广告到婴儿录像，Google视频中的视频文件五花八门，近乎无奇不有。但这也是一个无限多样性世界的写照，在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平的内容同台竞争……而且，获胜的常常是业余内容。
Google视频主页的上半部分都是些缩略图格式的商业内容：《犯罪现场调查》，《星际迷航》，篮球比赛，以及像《阴阳魔界》（The Twilight Zone）这样的经典电视节目，还有每期收费0.99美元的《查理·罗斯》（Charlie Rose）谈话节目。排在它们下面的是一些最受欢迎的免费视频：可爱笨狗的剪辑短片，有趣的商业广告，还有一只章鱼吞吃一条鲨鱼的镜头（顺便说一句，这段录像太棒了）。再往下是“随意”内容：单板滑雪的失误镜头，某人用TiVo拍摄的乔恩·斯图尔特（Jon Stewart），正在玩视频游戏的人等等。
广播电视网可以把Google视频当成其库存节目的网上店面，也可以在这里宣传即将上映的新片。现在，Google视频已经成了美国印度裔群体的一个乐园，他们可以在这里找到只在印度国内播出的印地语节目（合法性有疑问）。独立制片人们也可以在这里检验一下人们是否愿意花12美元（或每天3美元的通行证）来欣赏他们的作品。没有名气的电影再也不能以缺乏传播渠道为借口了。
与此同时，微软、雅虎、美国在线和诸多其他企业也创建了自己的网上视频市场。其中的某些最大的网站已经可以和主流电视媒体相抗衡。雅虎音乐视频的收视率不亚于MTV，也与VH1音乐电视频道相差无几。乔恩·斯图尔特综艺节目的网上观众比现场观众还要多。像Tiki Bar TV这样的热门网上电视节目每天都有数十万人收看，这样的收视率已经与相当多的有线电视节目旗鼓相当。
在我写到这里的时候，平均每天有21.5万个家庭收看微软全国广播公司（MSNBC）的《艾布拉姆报告》（The Abrams Report）——一个由数十人的制作队伍用数百万美元的预算制作出的节目。同一时期内，网上节目Rocketboom平均每天有20万个家庭收看，但这个风格类似乔恩·斯图尔特综艺节目的网上滑稽新闻节目只是由两个人制作的，而且成本不过是几盒录像带、两盏灯和一张纸板地图。现在，这个节目正在出售广告时段，头一个星期内的5段30秒的插播广告就卖了4万美元。这个收益水平或许比不上电视网，但这样的利润水平会让电视网羡慕得发疯。
我们早在十几年前就在盼望这一天的到来，但直到网络宽带成为主流媒介之一，这一天才真的到来。新一代美国人都是在网上长大的，他们的媒体消费习惯都是在大学宿舍的宽带天堂中养成的，所以在电脑屏幕上欣赏视频对他们来说是家常便饭。不过，电脑屏幕并非是他们的唯一选择。家庭网络化大潮正在将宽带引入起居室，网络TiVo、其他数字录影设备和Xbox 360这样的联网视频游戏主机正在将网络内容输送到普通的电视中。
你很可能会说Google视频上的那些乱七八糟的垃圾不会对《黑道家族》这样的主流电视大片形成什么威胁。毕竟，传播渠道并不是进入电视业的唯一门槛：生产成本也是一座难以逾越的大山。光靠一部数字摄像机是拍不出《犯罪现场调查》的，只有主流媒体经济才能支撑起像《迷失》这样的精品杰作。但是请不要忘记，网络节目的制作成本可能只是传统电视节目的一个零头，而且它们也有自己的观众群。不要只考虑《美国家庭滑稽录像》，也请想想那些地方体育比赛和特殊兴趣，想想你爱看的那些精彩的商业广告和某些会议上的精彩发言。
看看博客托马斯·霍克（Thomas Hawk）的一段话：
如果我今天会看《犯罪现场调查：迈阿密篇》，周末的时候会出去玩悬挂式滑翔，而且我是个超级悬挂滑翔迷，那么当加利福尼亚悬挂滑翔锦标赛在某个小内容平台上转播时，我肯定会看比赛转播而不是《犯罪现场调查》。
电视是我每天会看的，但我更喜欢读亨特·S·汤普森（Hunter S. Thompson）的书，如果某个小众内容平台上要播出汤普森在怀俄明大学的一段讲话，那么我肯定会看他的讲话而不是《犯罪现场调查》。
如果我16岁，而且我最喜欢的音乐不是那些上榜大热门，而是最新的滑板朋克（skate punk）之类的东西，那么对我来说，可以轻松地制作并传送到我的小平台上的定制滑板朋克乐比《美国偶像》要有趣得多。
今天，最令广告商们垂涎欲滴的18～34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网和视频游戏正在赢得眼球争夺战。总体来看，电视观众人数仍处在历史高点，所以广播电视界还没到惶惶不可终日的时候。但是，互联网真正对电视形成威胁的日子似乎已经为时不远，问题只是如何应对这一挑战。
渠道长尾
当你按着遥控器随意浏览数百个数字有线频道时，你绝对看不出电视有什么局限性。但它确实有。电视内容看起来精彩纷呈，但实际上只是视频世界的一个很小的部分。现有的频道结构支持的主要是主题化的节目编排，这决定节目必须有足够的深度，才能保证一个24小时不间断的频道在每一天都有节目可播。所以DIY频道和西班牙语历史频道是合格的，但“光环2物理学探秘”和“绝妙机器人”这样的频道是不合格的。如果你认为这是可以接受的损失，那么请问，如果你的DVR录像机为节省空间而覆盖掉了Bravo电视台的上一季《天桥骄子》（Project Runway），或者干脆没有录过这个节目，你会有什么感受？
今天，电视频道的核心地位和电视节目的天生短命都是由有线广播技术的传播瓶颈决定的。电视仍然停留在有限货架的时代，而长尾市场给我们的启示是：产品越多越好几乎是个不变的真理。有线渠道的容量在过去的十几年中确实扩大了，但相比视频创作在同一时期内的大发展和各类小领域内容的迅速兴起，有线渠道仍然是相当有限的。TiVo或许有所贡献，因为它至少推翻了时间因素对节目的专制，但我们离跨时空自由下载的iTunes模式还差得很远。
在所有的传统媒体业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。原因如下：
• 电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都要多。据估计，每年的原创电视时长达3100万小时。尽管这个数字还比不上广播业，但大多数广播内容都是随意闲谈或在其他地方也能得到的录制音乐，所以广播和电视不具可比性。另外，个人摄像机上使用的数字录像每年能卖出1.15亿盒。每年的视频制作量大得惊人，但是……
• 你只能看到其中的一小部分。首先，一个普通美国家庭大约能收到100个电视频道。这听起来不是个小数，毕竟它意味着这些频道每年要向这个家庭播出87.6万个小时的节目，但实际上，这些内容仍然不到美国电视节目总量的10%（如果算上高容量卫星和数字网上的400个全国频道和全国各地的地方节目）。更糟糕的是，除非这个家庭有一台DVR录像机（只有大约15%的美国家庭有DVR），而且某个人肯花去大量的空闲时间给它编排节目，否则全家人会错过大多数的电视节目。而电视节目一旦错过，就会永远错过。只有极少数的电视节目会出售给独立电视台，做成DVD的节目就更少了。
• 因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。其他行业或许能创作出更多的内容（比如出版业），但消费者能获得的内容也多得多（借助Google）。只有电视业会把它的高质量内容当成一次性产品。没错，有很多电视节目确实没有重复使用的价值。但并非所有的节目都是如此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是不该抛弃的。
也有不少聪明人在考虑如何利用被尘封在角落的电视节目，但这并非易事。首先，大多数电视台都是内容的租用者，不是拥有者，所以他们往往无法使用库存的内容。
即使对内容的拥有者们来说，以计划外的方式发行电视节目也会碰到相当大的困难。权利问题本就棘手，地区独家发行协议（与互联网的全球性特征有冲突）和联合使用权的问题甚至让情况更加复杂了。知道你为什么看不到DVD版的老片《辛辛那提的WKRP》（WKRP in Cincinnati）吗？因为这部系列喜剧讲的是一个广播台的故事，所以背景音乐中有很多经典摇滚乐。获得这些音乐的使用权要花很多钱，而且非常困难。（事实上，这部片子被视为最难处理版权问题的流行电视节目之一，其他所有版权难题都以它为参考依据。）还有一些经典节目的DVD版被迫使用了不同于原版的音乐，比如《拖家带口》（Married... with Children），这令电视剧迷们大为光火。
更短、更快、更小
观察一下Google视频或Barrio305上的内容，你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外，最引人注意的就是内容的短小：大多数视频都在三分钟以下。电视一般以半小时为单位（剔除商业广告的话就是22分钟），不太会有这么短的节目。事实上，这样的迷你视频是一种新事物——一种介于消极的收看电视和互动式的网上冲浪之间的新媒体。
一想便知，以半小时为单位并没有什么玄妙之处，这不过是一种分割节目表的简单方式——只要采用这样的方式，各个节目必定是从整点开始，在整点结束。在电视节目表之外（即通过其他渠道观看节目），娱乐和新闻节目可长可短，既有30秒的剪辑片断，也有3小时的音乐会实况，30分钟的节目并没有什么内在优势。
就像其他许多渐渐成为公认文化规范的传统一样，以30分钟为单位制作节目的传统实际上也是低效传播渠道的产物。这个传统也许会在某一天褪色，被该长则长、该短则短的自然编排方法取代——这样的方法反映的是人类注意广度和节目类型的多样性，不是节目编排的方便性和广告商们的喜好。
这既是传播资源从稀缺转向丰饶的又一个希望，也反映了对稀缺的担心在我们的文化中是多么的根深蒂固。当我们转向宽带视频，摆脱固定化的节目安排，节目平均时长就会缩短。突然之间，最重要的成了消费者的意愿，不再是传播渠道的意愿。
同样，随着视频iPod和带有视频功能的移动电话开启了移动视频的时代，短小内容将会随之兴起，我们可以忙里偷闲地抽时间欣赏它们——乘车的时候，等人的时候，工作休息的时候。体育是一个典型的例子：我们可以从体育节目中节选出任意长度——全场比赛、精彩镜头、关键性的一节或一局、最后两分钟等等。
我认为30分钟的电视节目就像是传统的报纸一样——一种诞生于稀缺时代的模式，现在已经度过了它的巅峰时期。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容，但不长不短的僵化模式不再有市场了。
把好莱坞搬回家
另一种将被长尾世界的力量彻底改变的视频内容就是电影。说到电影，我们已经见识过划时代的巨变。电影世界也经历过从大众化转向小众文化领域的过程，最伟大的转变之一发生在20世纪80年代早期，这要归功于新传播工具的普及——首先是录像机，更重要的是影碟出租店。在这之前，一个中产阶级美国人每天晚上没有几部电影可选，无非就是电视上的三四部片子和当地影院里的那些东西。
影碟出租业的出现等于让每一个晚上的每一个起居室都有了数千部可以选择的影片。于是，“强迫”媒体（强迫你打开电视或走进本地的影院）变成了“诱惑”媒体。消费者们突然可以随心所欲地挑选影片了，这样的自由度和随意性，恐怕连当年的沃尔特·迪士尼都想象不到。
这种选择大爆炸也带来了电影欣赏成本的巨变。此前，一个人一张票是标准；但现在，花一点钱就可以让许多人看到一部片子，只要你能在一间屋里塞进这么多的人。面对这种转变，好莱坞利益集团先是厌恶和抵制，后来勉强地接受，最后则欣欣然敞开了欢迎的怀抱。（想当初，电影的零售标价曾是70～80美元之高，这是根据电影院的标准计算出的：也就是说，一个典型家庭得花70～80美元才能在电影院里把最喜欢的片子看上两三遍。）
早期数字音乐服务网站Listen.com的创始人罗布·里德解释了这种转变的经济意义：
在20世纪80年代早期，新技术把电影消费的基本单位从电影院中的一夜变成了家中的一夜——在这种情况下，电影市场急需“发行”多种多样的新选择来满足这个新的需求领域。在家中度过一个电影之夜的成本更低，但这样的夜晚何其之多。
最初，好莱坞认为一个五口之家只花不到20美元就能欣赏一部自选的电影几乎有悖美国的传统（自选的电影跟哥伦比亚广播公司选择的电影可不一样，收看电视上的电影当然是没有成本的——如果你认为忍受三四十分钟的商业广告不算一种精神成本的话）。因此，电影公司相信（事实证明，它们想错了）一个消费者的支出必须跟一定的媒体使用量相匹配，这个微观层次的价格和利润水平必须根据这样的匹配原理来制定——而不是这个消费者投入到电影产品上的总时间和总花销。
换句话说，当电影公司发现一个花20美元观看《ET外星人》的五口之家（不是四口之家——别忘了这是80年代）租一盒《ET外星人》肯定花不了20美元时，他们吓坏了。他们忽视了两个因素：最明显的是，如果这个家庭能看到他们想看的任何电影，而不是局限于当月正在推广的寥寥几部新片，那么他们投入到电影中的总时间和总花销将有爆发之势；再者，如果《ET外星人》能被数百万人看到，而且他们无须花上20美元之多（比如说，他们可以花2.95美元租一盒），那么这部片子的总赢利也有剧增的可能。
录像机和出租店的出现预示了无限选择时代的到来。这些出租店把每一个周六之夜的电影选择空间都扩大了上百倍。有线电视也把电视选择空间扩大了上百倍。今天，Netflix把选择空间扩大了上千倍，互联网则会把选择空间扩大无数倍。
不管是录像机还是互联网，每当一种新技术带来了更多的选择，消费者们都会对它趋之若鹜。我们的愿望就是有更多的选择，而且很明显，这一直是我们的愿望。