专家推荐一 从蓝海战略到长尾理论
姜奇平
边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些是长尾理论的关键。
继“蓝海战略”之后，一种新的理论——“长尾理论”—又开始流行。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。在我看来，用于解释它们的经济学原理，应该是一样的：都是大规模定制理论的2.O版。
大规模定制理论的2.0版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的“小生产”，提供了在被压制近300年后重新复活的机会。
长尾理论的由来
什么是长尾理论
记录音乐商Rhapsody每月的统计数据，并把它们画在一张图上，就可以发现该公司和其他任何唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线——一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。左边的短头部分，表示对排行榜前列的曲目有巨大的需求；右边的长尾部分，表示的是不太流行的曲目。短头代表传统的大规模生产，长尾代表新兴的小批量定制。最有趣的事情是深入挖掘排名在40000名以后的歌曲，而这个数字正是普通唱片店的流动库存量（最终会被销售出去的唱片的数量）。沃尔玛在这些排名在40000名以后的唱片上的销量几乎为零，而在网上，在Rhapsody网上音乐商店，这部分需求不断。
Rhapsody的长尾需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子，就会有听众点播这些新歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。只要符合一个条件，让经营40万首曲子的成本，与经营40000首曲子的成本相差无几，那么把得自40000首曲子以外的利润加总起来，就会白赢一个世晃。这个世界就是长尾的世界，它的利润甚至可以超过大热门的世界。
这就是长尾理论。
互联网时代的大规模定制
定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济，也就是不经济；可是，随着互联网的出现，定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。
定制的优点很明显：第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个性化成分较高，是不可替代的，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品具有异质性，与其他产品不具可比性，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。
如何降低“规模不经济”产品的成本，使之成为“经济的”，是大规模定制的难点所在。由于信息化改变了生产条件，终于解决了这个难题。知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。
这就是长尾理论要解决的核心问题。
长尾理论的内在逻辑
一、利用网络产品的一般特性
为《长尾理论》欣赏的少数经济学家之一，兼职Google的哈尔·瓦里安（Hal．Varian），将正反馈作为网络经济的策略指导。在构成正反馈的边际成本递减、需求方规模经济的观点上，长尾理论与其有相通之处。
1．边际成本递减
无论是原子的网络，还是比特的网络，其产品都具有一个共同的特点，就是初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。
在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同--CD卖到10万张才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1％都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买；或放弃寻找，抹平个性，只消费和大众一模一样的东西。
网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。
网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利：
一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。工具的普及，使每个业余爱好者凭兴趣就可以投入生产，从而使生产的门槛大大降低。专业化分工与业余化融合的界限日渐模糊。在这一点上，作者明显受到马克思和托夫勒的影响，但更加注重把乌托邦变成现实的先进生产力因素。
二是利用边际成本递减的优势，解决销售受物理渠道限制的问题。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。物理上的书店、影院就做不到这一点，他们切掉了大部分的长尾，不是因为作品不好，没人需求，而是书店和院线的物质成本难以支撑小批量、个性化的优秀之作。相反，销售网络边际成本递减的特性，使得利用长尾规则的商家如鱼得水。在网络空间，摆放40000张唱片与摆放40000倍于此的唱片，成本几乎是一样的。而给消费者增加40000倍种选择，带来的利润加在一起，比经营少数需要冒很大风险才能成功的大热门，一点也不少，甚至还更多！
2．需求方规模经济
传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。个性化定制要想实现经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，内容再好，也不可能成为经济。长尾使消费者多样化的需求形成规模优势。
在传统大规模生产条件下，总规模很大，但单品需求量较少的需求长尾，也就是90％以上的小批量产品，被生产者砍掉了。最典型的例子，就是本书中提及的100名以后的影片，仅仅由于院线物理条件造成的成本限制，而成规模地舍弃了。而在互联网时代，长尾成规模地复活了，长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低，而由“不经济”的，成为“经济”的。
长尾是需求方规模经济的另类表现形式。它不是强调需求方在短头形成规模经济，而是强调在长尾，在长尾的每一段，形成细分市场上的相对规模，甚至只是“集合器”一级的规模——即不同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的所谓“规模”。
这就极大地补充完善了哈尔·瓦里安的需求方规模经济理论，发展成为小批量生产、小市场条件下的需求方规模经济理论。它的要点在于：网络就是规模，需求方规模经济，就是网络节点上的规模经济。
二、充分利用数字化优势
传统网络经济（如电信经济、铁路经济）与互联网经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，互联网经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统网络经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统网络经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而互联网经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散，从而占有高市场份额的目标。
举例来说，《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与互联网经济相同，但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等等。
在长尾理论中我们看到：在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销大片同样的边际利润。
换句话说，光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。
三、抓住差异化、个性化生产的规律
丰饶经济学下，丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。在用户选择权稀缺的经济中待惯了，人们已经不习惯选择了。以至于有经济学家惊呼选择过多，用户将无所适从。但长尾理论很好解决了这个问题。
所谓的“选择悖论”（选择一多，用户头昏眼花），只是缺乏完善的选择助理服务的结果。它给信息选择服务业的发展带来了商机。正确的解决办法是：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们便捷地搜索。”
典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来；同时让他们方便、快捷地看到想要的准确结果。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。
亚马逊的做法是利用协同过滤系统（collaborative filtering），当顾客主动‘‘暴露’’了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过……”）。无论是谁，目的都是一样的：利用推荐带动对长尾商品的需求。
长尾理论非常好地总结了差异化、个性化经济——也就是选择权“丰饶”的经济——不同于缺乏选择的大规模制造经济的独特规律。注意力经济理论只谈到信息的过剩导致注意力的稀缺，而长尾理论把注意力的重点转到信息增值服务上来。
《长尾理论》的魅力
越是好的经济学理论，越在于通过简单的原理，概括复杂的事实。长尾理论之妙就在于，简简单单用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，通过一个“短头一长尾”图，就把传统的大规模生产与新兴的小批量生产的特征全都概括进去。
如果说蓝海战略只是一种打一枪换个地方的游击理论，长尾理论则更像一部具有纵深的战略转移理论。作者反复提到丰饶经济学，作为与传统的稀缺经济学的对比。这里的丰饶与稀缺，指的应该是选择性的丰饶与稀缺。传统经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下，稀缺的是用户选瘴；新经济是需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，丰饶的是用户选择。当数字化、网络化的信息革命兴起后，潜伏在工业化中的长尾积极性，得到了空前的解放。以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，终于挣脱了人类数百年来用大规模制造压制个性的工业化传统，走向彻底解放。丰饶经济学宣告了抑制个性的大规模生产的贫困，预告了个性化的无比广阔富饶的新大陆。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。长尾理论是第一部个性化经济学。当然，如果能从积极主动的角度为个性化立论，就会更加完美。现在看来的个性化生产更像是被动的选择和适应，分不出其中优劣。
长尾理论还是空前冷静的新经济之作。它并没有通过贬斥传统经济来宣扬新经济，而是把大规模生产的短头与小规模市场的长尾摆在一起，放在同一个象限之中，通过冷静地算账，比较优劣短长，力求取长补短。更重要的是，指出大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件。有心人会从德鲁克关于企业根本领悟的教诲中，得出应有的判断。
从蓝海战略到长尾理论，看得出人们的兴趣，正在向新经济的纵深发展。由于学院派经济学继续拒绝跟随实践发展，所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳，就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。