专家推荐二 尾巴有多长
王超
不知道我们的冶金技术是不是已经先进到可以从河沙中淘出金子，至少在互联网上，买卖东西的单位越来越小，“名牌”、“畅销品”不再是商业中绝对的统治性语言，那些不那么热销的产品也可以在网络上长期生存，因为他们不需要承担传统上的房租和库存等维持性成本，俗称“革根”的微内容（Microcontent）也开始表现出经营性价值。
如果说的绝对一点，世界上没有无价值的东西，并不是所有有价值的东西都能够进行交易。如果这个东西具有交易价值，形成的市场价格则取决于交易成本（费用）。网络技术的应用就是大大降低了交易成本（费用）。交易成本（费用）包括：产品信息搜集和处理／比价，对质量和性能的检验，支付的方便性和安全性等等。毫无疑问，网络在搜寻信息方面具有先天优势，这也是网络的基本功能；在产品的检验方面如果要使交易费用降低，一是依赖信用水平；二是提高产品的标准化程度（这也是为什么酒店预订、书籍、音乐／CD／DVD、机票等标准化产品电子商务的发展更早起步，发展更快的原因）；货币的电子化也使得支付的安全性和方便性不断提高。
交易成本和维持成本的降低使互联网上存在着一个长长的“尾巴”，当美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004年10月提出的“长尾理论（the long tail）”，分析这种商业现象的时候，很多人有拨云见日，豁然开朗的感觉，它带给了我们观察新商业形态的新思维：
刘女士是全职太太。家里新买了房子，正在装修。和几年前第一次装修购买家装材料天天往建材市场跑不同，她现在更喜欢在网上买东西。“这样非常方便，在网上了解了充分的信息之后，再到建材超市或者随便什么地方去买。”
她到搜房网（soufang.com）的社区论坛上，看到某某品牌的橱柜正在组织小区集采（集体采购），因为她确实有购买意向，就详细询问这个品牌橱柜所用的材料、价格、折扣政策、安装方法、售后服务方面等方方面面的信息。因为她活跃的表现，引起了厂家的注意（厂家的销售人员发了产品信息之后，就守株待兔般地等待潜在买主上钩），就在论坛中索要她的E-mail，厂家通过电子邮件发给她更详细的产品信息。然后是电话联系，厂家的经理希望刘女士能够帮助她组织小区的集体采购，如果超过20户，大家能统一拿到7折的集采价，这个价格显然低于在建材超市上购买的价格，作为组织者的刘女士可以拿到6折的价格。不知不觉的，刘女士就成了那个橱柜厂家的“销售”，因为她有业主的身份，因此，小区的邻居们显然更信任她。她也的确有热情为大家服务。
事实上，很多小品牌在利用网络做生意。像这家做橱柜的公司，夫妻俩在3年前开办了这个公司，创业资金很少，所以不得不“靠创新求生存”。他们自己并没有生产厂，他们也没有在大的建材市场上设立门店，他们的品牌建立也主要靠口耳相传。销售人员主要通过网络发布信息，寻找销售线索（特别是刘女士这样的活跃买主），顾客感兴趣之后，他们提供设计方案，设计方案得到客户的认可之后，他们给外包的生产厂家下定单。1-2个月后交货。几年下来，夫妻俩把这家公司经营得很红火。刘女士已经习惯了在网上“淘宝”消费，她也惊奇地发现在网上有太多这样的“小”商店，他们出售家具、饰品、玩具、艺术品，可谓五花八门。看得多了，刘女士也动了心：我也可以开始在网上做生意呀。
这就是今天的商业。克里斯·安德森研究eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：1．对很多产品门类而言，在热门之外，还有很多东西，这些东西就像一条长长的尾巴；2．这条长长的尾巴是可以有效开发的；3．这些不那么热销的东西积少成多，会产生非常高的价值，也会占据很高的市场份额。交易的费用不断降低，使“做买卖”的门槛不断降低，于是，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到供给。而这样的经济形态也意味着从“买方市场”走向“富足经济”。买方市场仅仅意味着买家有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多，这让“长长的尾巴”有更多存在的价值。长尾意味着人人都可以做小生意，也意味着能使小生意得以聚集的市场（marketplace）是桩大生意。
博客是长尾现象在媒体领域的体现，（博客也被分为媒体博客和社区博客，前者有比较鲜明的媒体广播特色，后者则纯粹是个人的意志表达）。传统上，办一个电视台，出一本报纸都是非常昂贵的生意，而且有巨大的投资风险。但今天似乎已经进入到个人出版的时代，美国每天新增的博客有8万人，中国可能这个数字还要大。截至2006年9月21日，徐静蕾的博客的访问量已经达到55002左右。而99％以上的博客可能访问量不到1000人。尽管在整个博客群体中，仍然还会是少数“精英博客”占据绝大部分的注意力资源，但在那个“巨大的尾巴”中，随时都有可能因为一声刺耳的尖叫或振聋发聩的轰鸣而引起人们的关注。这种可能性也许正是无法漠视这个巨大的尾巴——“沉默的大多数”的原因所在。
博客、播客，这些个人生产的内容可以笼统地被称为“微内容（microcontent）”，这个词是由雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出的，他被《纽约时报》称为“发掘网页能力的先知”（“the guru of web pageusability”）。相对应的，传统媒体（包括广播、电视、报纸、杂志）的内容应该是“宏内容”（Macrocontent），它是由专业人士写作，通过专门渠道发布，是一种居高临下的东西，如果再冠以“喉舌”之名，则就更有了“无冕之王”的味道。传统媒体的经营原理就是为读者生产内容，产生在读者中的影响力，然后把这种注意力和影响力卖给广告主。读者以看广告为代价从而可以低价格获得内容。
而微内容的出现可能会空前改变传媒业的产业形态。如果说宏内容还是舆论的主流，是“龙头”，那么微内容就是“长尾”。传统媒体遵循的都是80／20法则：因为资源有限（无论是报纸杂志的版面还是电视的时间），成本很高，所以，媒体报道都希望“以小搏大”，以尽量少的内容照顾尽量多的人的需求。“微内容”发布的成本非常低，空间非常大，像疯狂的野草一样，而且，从“草根”中淘金的运动也在展开。比如，一个新派的视频博客网站酷溜网（www.ku6.com）就率先在市场上150多家视频网站中开启了“有钱一起赚”的商业模式。所谓“有钱一起赚”就是博客创作者跟网站经营者分享广告收入。根据每个人作品的水平（按点击量评定）定段位，不同段位获得的分成比例不同，最高可以达到50％。
但如何通过微内容赚钱，还有很多东西并不清楚。到9月底，徐静蕾的博客的访问量已经达到5500万左右，即使是一本发行量100万的月刊，积累这样的读者量也需要5年。而这本杂志5年的编辑、印刷、发行的成本至少也需要1亿元，而发行100万的杂志在中国绝对不会亏损，所以，它的收入也至少可以达到2亿元。但徐博客值多少钱，值的这些钱是不是真的可以卖出去？善于思考的读者也许能从这本书的字里行间找到答案。
在我看来，“长尾理论”提供了一个新的视角，使我们得以更全面地观察整个商业。很长时间里，“80／20法则”占据着我们的头脑，决定着我们的商业思维，那么今天我们既要懂得“80/20”，也不能忽略“20/80”的存在。以前我们头脑中的商业图景可能是若干棵大树占满了整个画面；今天我们头脑中的图景应该是不仅有大树，还有荆棘和杂草。显然，后者更像一个完整的生态。
将要结束本文的时候，脑子里突然闪过一个念头，其实“长尾”这个意象也不仅仅属于网络。艺术家一直在这个规律的支配下生存：一个画家开始画很多画，但都不值钱，直到有一天一举成名，他过去的作品的价格也跟着水涨船高。就像网络上销售的例子，一个热销的产品会带动很多冷僻但有关联性产品的销售，“龙头”与“长尾”共舞。
（王超 广源网络传媒有限公司首席执行官）