第四章 人性的弱点

为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？

圣诞俱乐部与脆弱的自制力

1976年我去美国留学，距今已有30多年了。留学初期，每次去银行的时候，一看到“圣诞俱乐部”的木牌子就纳闷，那是什么意思呢？是银行在召集人们一起开圣诞宴会的意思吗？还是如果加入这个俱乐部，圣诞节就会送礼物的意思呢？不管怎么样，我还是不理解为什么要在银行挂那样的木牌子。

后来我才知道，圣诞俱乐部只不过是一种强制储蓄的手段。我们都知道美国人一过圣诞节，消费支出就会大幅增加，比如，必须给周围的人买礼物，为了全家人聚在一起，必须支出一些旅游费用等。人们预测每逢圣诞节都会有很多支出，所以年初就开始一点点地努力存钱。

圣诞俱乐部的成员每月都以定期储蓄的方式存入一笔钱，到圣诞节时一起取出。有意思的是，银行不支付一分钱利息。那个时候，储蓄的利息为5%，但是，圣诞俱乐部的成员自愿放弃这些利息。俱乐部成员以这种方式存钱，难道他们不知道得到利息更有利吗？

圣诞俱乐部成员不仅拿不到利息，而且每月还得承受因为强制储蓄而带来的不便。毕竟每月的支出有可能比平时多，也有可能比平时少，毋庸置疑，按照实际情况适当地调整每月的储蓄金额才是合理的。但是，圣诞俱乐部会带来很多不便，不可能让你作出那样的调整。

到底是什么理由，促使俱乐部成员青睐这个明显不利的强制储蓄项目呢？一句话，加入圣诞俱乐部的动机就是看自己是否有自控能力。如果你的自制力非常强，即使没有类似于圣诞俱乐部这样的项目，你也会每月自动储蓄一定数额的金钱。但是，自制力比较差的话，明知道每月必须存钱，仍然抑制不住想马上花钱的冲动。因此，自认为自制力比较差的人宁愿承受损失，也会加入圣诞俱乐部。

打个比方，参加圣诞俱乐部就是主动绑住手脚。因为不相信自己的自制力，所以干脆选择绑住手脚。下面是电影《奥德赛》中奥德修斯的台词，这段台词可以看做因为对自己的自制力有怀疑而主动放弃自由的经典事例：

“请绑得结实点，让我一步也不能挪动。如果我恳求解开，请再多拿一根绳子把我绑得更紧一些。”

奥德修斯担心被塞壬的歌声所吸引，无法把船驶出有暗礁的地方，因此拜托部下把自己绑起来。圣诞俱乐部成员也有类似的想法，因而主动放弃可以自由储蓄的权利。

从理性的观点来看，选择的可能性越多越好。因为选择的可能性越多，选择的范围就越广。但是，圣诞俱乐部成员放弃利息，这是主动减少选择的行动，唯有对自己的自制力有疑问，才会爽快地接受这种不利行为。这绝不可能称为理性，这是非常罕见的行为。

不过，我们周围可以发现很多这种非理性行为的例子，人们为了减肥去瘦身俱乐部，就是一个很好的例子：如果自己能主动节食，又何须花钱去瘦身俱乐部呢？自己在家里舒服地睡觉，看书或者看电视，不同样能减肥吗？换句话说，是因为没有自制力才会那样做。如果不去痩身俱乐部，手肯定会忍不住地拿零食或吃东西，因此只能心甘情愿地放弃选择，去瘦身俱乐部了。

有很多戒烟、戒酒的人也是如此。“从今天开始，我绝对不抽烟（或不喝酒）。”已经这么说了，但是，没几天嘴里又叼着烟，这样见到朋友时会很丢脸。如果没有信心戒掉，何必到处宣扬呢？任何时候，这都是“雷声大、雨点小”的做法。

到目前为止，我们看了几个担心没有自制力而作出非理性选择的例子。相反，也有因为过于相信自制力而作出非理性选择的情况。典型的例子是办了健身俱乐部的月卡或年卡，却没有真正地使用它。如果不经常使用的话，购买一次性入场券更经济。但是，因为有些人过于相信自己的自制力，所以非要办长期卡。

以美国健身俱乐部的使用者为对象作过一次调査，结果显示，花70美元办月卡的人平均每月的使用次数充其量为4.3次。这样计算下来，他们去一次健身俱乐部就要花17美元。而一次性入场券只需要10美元，所以，这些人的选择很明显是非理性的。再计算一下就会知道，办了年卡而没有真正使用的人，平均损失为600美元。

出现这种非理性行为的理由很简单。明显是因为办长期卡的瞬间想着要经常去健身俱乐部，同时对自己也很有信心。但是，一旦办了长期卡，就与初衷不一样了，变得很少去健身。因为类似的过度自信，导致花掉了不少“冤枉钱”。

仔细想想看，你在很多情况下也会采取类似的行动。比如，花很多钱买了运动器械却闲置在角落里，这是常见的事实。我也不例外——暂时搁置的各种连包装都没打开的物品把储物间堆得满满的——学习经济学的人的理性也不过如此。

然而，稍微换个角度来看，也有可能出现正好相反的解释，办长期卡的理由正是因为自信不足。如果买一次性入场券，就会有类似于不经常去健身俱乐部的想法，所以，才需要办长期卡试试看。即办长期卡的行为意味着把自己的手脚绑住。为了给自己打气，“办了长期卡，我必须经常去健身俱乐部”。

即使是以这种初衷办的长期卡，实际上也有很多人没有真正地使用它。对自制力有疑问，所以采取“绑住自己手脚”的办法，可能并不会坚持太久，只不过是花“冤枉钱”罢了。看到这里，人们会真切地感受到时刻保持理性有多么困难。经济学教材中提到的经济人，确实与现实中的我们有很多不同的地方。

沉没成本——我们都在犯“协和飞机”的错误

钱美虹先生是流行钢琴演奏家理查德·克莱德曼的拥趸。克莱德曼演奏曲的光碟一推出，他都会无一例外地买回家收藏。与此同时，他对克莱德曼的演出动向也一清二楚。当听说克莱德曼要在韩国举办一场钢琴演奏会时，钱先生花了30万韩元买了一张贵宾席的票，一切就绪，只等那天到来。

演奏会当天，看到坐在钢琴前面的克莱德曼的瞬间，钱先生感到内心好像要爆炸似的激动不已。但是演奏会一开始，他就不由自主地自言自语，“天啊，不是这个”。克莱德曼好像最近没练习似的，演奏得乱七八糟。钱先生本来视他为偶像，现在真不愿意看到他演奏得如此不堪。既然有这样的事情，他离开演奏会不就好了吗？但是，钱先生舍不得那30万韩元。因此，他一直忍住不快，直到演奏会结束时还留在座位上。

经济学教材中经常提到的这类小故事，就是非理性行为的典型事例。为什么钱先生的行为是非理性的呢？在发现不能忍受那种差劲儿演奏的瞬间就应该离开，但是他并没有那样做。不管他是离开座位走人，还是直到演奏会结束时还待在座位上，都不可能改变已经花了30万韩元的事实。所以，离开座位走人才是理的选择。

在经济学中，我们把钱先生为了参加演奏会而支付的30万韩元称为沉没成本。它具有一次性支付，接下来无论如何也不能收回的性质，所以称为沉没成本。因此，根据理性的原则决定采取何种行动时，应当完全无视这种性质的费用。就像不能收回来的泼出去的水似的，对已经支出的沉没成本，我们一点儿办法也没有。

发现克莱德曼的演奏很差劲儿的瞬间，决定是否离开时，还有一个问题必须考虑。即，想想你继续坐在座位上是高兴还是痛苦，只想这一个问题就可以了。如果答案很明显，你觉得继续坐在座位上没有高兴只剩痛苦，就应该毫不犹豫地选择离开，这就是作出理性选择的诀窍。

但是，不管是你们还是我，为什么在类似的情况下还会执著于沉没成本呢？理由就是害怕自己陷入浪费钱的自责中。演奏会途中起身出来的话，就会出现这样的懊悔：“啊，我这是在浪费30万韩元的巨资啊。”行为经济学家发现，人类的另一个特征就是非常讨厌“懊悔”这个词。为了不澳悔，钱先生以忍受不快为代价。

我们只要活着，就有很多情况是执著于沉没成本而采取了非理性的行为。买了某件物品，用的时候一看并不合适，但因为痛惜花掉的钱所以继续用，这就是一个典型的例子。如果有扔掉的想法，那么毫不留恋地扔掉才是理性的。即使你继续用它，已支付的钱一分也回不来。但是在这种情况下，又有几个人能真正有勇气毫不留恋地扔掉它呢？

在和异性交往时，这种事情也会频繁地发生。爱意消失，两人要分手时，因为心疼恋爱期间所花费的时间和感情，所以犹豫不决的人不止一两个。即便在恋爱中投入了不少的时间与感情，也已经是过去的事了。是否有必要继续维持两个人的关系，应该只是由前面提到的那个问题所决定的。即使这样，大部分的人还会眷恋逝去的事情。

想想看，肯定有读者嘟嚷：“像恋爱这样浪漫的事情，怎么能以理性的尺度来衡量？”我的耳边好像也听到了这样的话：“经济学家就没有感情吗？”如果可以解释的话，不管多么浪漫的事，只要一到作决定时，理性的尺度也是不可或缺的。因为这样的情况数不胜数，如果只偏重感情，草率地作决定，之后会感到非常懊悔。

有趣的是，不仅仅是个人，事实上政府也眷恋沉没成本，致使在很多情况下不能怍出理性的决定。英法两国联合开发协和超音速客机的过程，就可以看做典型的事例。这架超音速客机在1969~2003年间仅仅飞行了34年，早在开发的过程中，就已经被判定没有可行性了。但是，两个国家的政府已经投入巨额资金，基于此强行开发，结果造成更大的浪费。

政府因为眷恋沉没成本，作出非理性的决定，这个事件经常被作为典型案例加以引用。经常会听到这样的话——“协和飞机的错误”。韩国也有类似的事例。1991年韩国欲填海建高楼时，在围绕是否继续推进填海项目的争论中，也出现过类似的错误。

环境组织以填海项目基本没有经济性，担忧环境被破坏为由，提出要求停止该项目的诉讼。果然以此为契机，整个韩国展开了围绕是否有必要继续进行填海项目的争论。这时，主张项目继续进行的人提出了最重要的理由——已经投入了一亿多韩元资金。那些人以及最终举手赞成的最高法院都摆脱不了“协和飞机的错误”。

虽然个人有眷恋沉没成本的非理性态度是一个问题，但政府有这样的态度才是更大的问题。因为这不仅仅造成一两个人的损失，而是全体国民的损失。不幸的是，这个世界上没有哪一个政府能摆脱“协和飞机的错误”。毫无疑问，韩国政府也不例外。

所谓的“韩国大航道”也是同样的情况，它是一个不合时宜的项目。有人提出可以先初步尝试，以准确地判断是否有经济性。不能被这样的话欺骗。因为这是陷阱，期待国民陷入“协和飞机的错误”中。最近，韩国正在推进的“绿色新政”四大改造工程，在这一点上也充分地激起了韩国国民的疑问。我们片刻不能休息，必须时刻睁着眼睛敏锐地监视周围的情况。

机会成本——为了节约费用而放弃选择权

作为教授，我经常在学生的结婚典礼上担当证婚人。新婚夫妇经常会去蜜月旅行。不过，很少看到他们自助旅游的情况，大部分人都选择包价旅游。不难猜测，他们为什么会选择包价旅游。在经历了下面类似的过程后，如果是你，肯定也会选择包价旅游。

结婚以前，真中玖先生和程美利小姐打算去巴厘岛度蜜月，并找到旅行社。旅行社职员推荐了一个包价旅游项目，每人需支付400万韩元（没有其他额外费用），旅行期为五天四夜。这是一种预先支付往返飞机票、住宿费、餐费、各种娱乐活动费用的旅游方式。

听上去很好，但是支付这个费用让他们感觉有点儿负担，所以询问是否有稍微便宜一些的选择。旅行社职员推荐了一种半自助游项目，每人需支付200万韩元，只包括往返飞机票、住宿费。不过他说，餐费和各种娱乐活动的费用也可能会有很多。但是，他们两人并不那么认为。包价旅游所包含的娱乐活动肯定有很多不想玩的，所以好像选择半自助游的方式更经济一些。

面对这两种选择，他们犹豫了好几天，最终还是选择了400万韩元的包价旅游。为什么感觉在费用上有负担，还是选择包价旅游呢？他们不会不知道，如果选择半自助游，之后再适当地选择饮食和娱乐活动，这样可以节省开支。我们很好奇是什么理由使他们明知道这个事实，还是愿意选择包价旅游。

如果就一般的情况而言，他们为了节约花费在决策上的成本，很有可能会选择包价旅游。但从包价旅游已经固化了所有活动这一点来看，它可能变成非常没有意思的旅游方式。因为每个人的兴趣不一样，有的人认为住好比较重要，有的人认为吃好比较重要，等等。但是，包价旅游无视那种兴趣间的差异，囊括的所有项目都是统一的。

不过，这里要强调的就是这样愚蠢的特性能吸引很多人，从而使他们愿意接受包价旅游。把所有项目统一化，那些定了包价旅游的人们就不会因为需要选择而苦闷了。人们打算舒服地度过难得的新婚旅行，如果有很多必须作出选择的事，可能会减少快乐。所有的选择都由自己作出，心理费用也会随之增加。

比如，为了决定吃什么样的料理，东看看西看看，考虑选择餐厅的过程可能是快乐的，伹这是一件相当麻烦的事情。另外，在没有合乎要求的餐厅的情况下，更难作出适当的选择。即使按照每人150美元的标准，也没那么容易决定要不要去潜水。再加上在某些选择性问题上如果两人的意见不一致，可能会发生无谓的争吵。

定了包价旅游的人们则没有必要担心这样的问题。因为什么都按照预先决定好的方式执行。两个人没有别的想法，只要享受就可以。去掉这些选择所带来的费用，就是包价旅游吸引人的地方。真中玖先生和程美利小姐根据自己的判断选择了包价旅游，而且前辈也建议他们那么做。不管怎么样，包价旅游最大的优点是不必作选择。

经济学的基本立场是，如果选择的可能性很多，那么选择越多越好。因为可以排除不满意的选择，所以多一个选择，或许有更好的成果。但是，如果考虑现实中花费在选择上的机会成本，那么很难认为选择的可能性是越多越好。在机会成本很大的情况下，人们很可能会认为选择的可能性越少越好。

所以人们会做这样的事，故意放弃自己选择的可能性。上面举的这个选择包价旅游的行为就是一个典型事例。没有自由的包价旅游反而吸引了人们的眼光。某些行为经济学家把这种情况称为“选择不用选择的”，即为了节约与选择有关的费用，主动放弃了选择权。

现状偏好——因为怕麻烦而安于现状

最近年轻人的流行语中，有一句是“麻烦”。在看一张主题为“怕麻烦的极致”的插画时，我差点儿把口中的咖啡喷出来。那张画描述的是，一个看上去很颓废的年轻人躺在床上用笔记本电脑玩游戏的场景。床上有吃剩下的食物、脱下来的衣服，以及各种扔得到处都是的垃圾。想想看，那些有孩子的父母看到这张插画是不是会感到很欣慰。因为如果与画中的那个年轻人相比，他们会认为自己的子女更积极向上。

如果从某种意义上来看，前面提到的新婚夫妇，也是因为怕麻烦，所以选择了包价旅游。为了作选择而苦闷，就是因为不耐烦这种苦闷，所以干脆放弃选择的可能性。分析一下就知道，我们生活中的很多事情都受到“怕麻烦”的影响。不管多勤勉的人，也不可能完全摆脱“怕麻烦”的影响，这就是我们的现实生活。

在很多情况下，都可以看到“怕麻烦”影响我们行动的改变。如果情况发生了改变，理所当然应该适时地调整自己的行动。比如，早上天气有点冷，就穿了件厚衣服出门，到了下午天气突然开始转热，这时，应该脱掉早上出门穿的厚衣服。热得汗流雨下，难道没有回去换衣服的必要吗？

但是走到街上看看，即使在这种情况下，人们还是照样穿着厚衣服。回去换过衣服的人们会非常惹眼，因为大部分的人们还坚持穿着原来的衣服。只有实在坚持不住的时候，才不得不脱掉厚衣服。每当温度稍微变化时，很少有人适时地、勤快地换衣服。

同样，人们有不想从现有的状况中解脱出来的惰性。换言之，人们有不能很快适应变化的惰习，这被称为“现状偏好”，因为希望维持现状而得名。在我们生活的方方面面，都可以观察到类似的现状偏好。

政府制定某项政策时，必须重视人们有“现状偏好”这一事实。几乎所有的政策都要求人们采取和以前不一样的行动。人们只有改变行动，政策才会生效。但是由于现状偏好，人们在变换行动时感到相当不便，心里也感到不快。也就是说，不管出于多么好的意图制定政策，人们为了遵从它，心理上都付出了很多。

只是借用改革的名义修改某件事，结果比以前变得更差的情况有很多。因为只看到了变化会带来肯定的效果，没有充分地考虑随之而来的费用，所以结果肯定会变差。要想进行真正的改革，变化必须具有足够大的积极作用，足以抵消适应变化带来的心理成本。但是，现实中很少能做到这样。

现状偏好

现状偏好指的是，由于人们有不愿意脱离现状的习惯，所以更希望维持原来的状态。

不管看上去有多么不自然，现有的体制或制度仍然存有一定优势。其中最重要的优势是人们熟悉它。因为熟悉所以感到舒服，这就是为什么会出现现状偏好。政府每次提出改革时，都有撸起袖子想要改变所有事情的架势。如果真那样做了，我们的生活不会有特别明显的改善。因为无视现状偏好存在的事实，所以结果不会很理想。

人们有讨厌麻烦的偏好，到目前为止，可以从不同的角度观察这个事实。比如，买数码相机的时候应该试用各种设置拍照。但是，除非有特殊情况，很多人只是按照制造商预先设定的模式试拍一下。大部分人都有这种偏好，即使是特别专业的人。

这是因为如果打算改变制造商预先设定的模式，就必须在这方面下工夫。首先，要了解照片会怎样变化，再变换相应的设置。虽然并不难，但很多人觉得麻烦。如果不是非常勤快的人或者对照相特别感兴趣的人，会认为不值得下工夫。

下面是另一个例子。某企业采用一年四次发放津贴的方式。但是，有些员工希望同样的金额以一年一次或两次的方式发放。真的有很多人想改变津贴发放的次数吗？有趣的事实是，即使提供了这种选择的可能性，大部分职员还是照样选择一年四次发放津贴的方式。

一年四次发放津贴的方式已经被确立下来。如果改变为其他方式，必须要进行复杂的思考。“合在一起，一次性得到可以把津贴储蓄起来。如果分开发放，得到的钱就会马上用掉。”“一次全部得到的话，马上花光的可能性更大。”“而且，多次感受发津贴的喜悦，不是更好吗？”“重要的是，得到的金额没有一点差异。”

对于大部分人而言，认为改变津贴发放次数这种想法本身就很麻烦。所以，还会选择按照企业预先设定的方式执行。这种选择按照预先设定的方式执行的做法，我们称为“既定偏好”。这里的“既定”，指的是已经确定下来的意思。如果仔细观察我们的生活，到处可以看到这种既定偏好。

既定偏好

既定偏好指的是，由于人们怕麻烦，所以打算按照已经设定的方式执行的偏好。

制定政策的过程中，必须重视人们有既定偏好这一事实。因为政策的制定会影响生活的质量，比如，制定国民健康保险制度时，政策制定的基本框架不同，可能会导致享受这个制度保障的人数发生变化。

假定这个制度的基本框架是，只有明确地表示愿意加入的人，才可以享受保障。这也就意味着没有表现出那个意愿的人，不能享受到任一健康保险制度的保障。在这种情况下，预先设定的选择是不加入的情况。由于有既定偏好的人们不会表现出打算加人的意愿，因此很多人不能享受到国民健康保险制度的保障。

相反，如果制定这样的基本框架，对于没有明确表示不愿意加入的人，视为自动加入国民健康保险制度，那么这些人就可以享受到制度的保障。在这种情况下，预先设定的选择变成了加入的情况，因此，很多人可以享受到国民健康保险制度的保障。如果从希望尽可能多的人享受到健康保险制度保障的角度来看，那么应该制定何种基本框架，就不言而喻了。

即使是关于捐赠人体器官的问题，人们有既定偏好的事实也有重要的意义。随着器官移植手术技术水平的不断提高，如果有器官移植的话，很有可能使那些可能死去的人活过来。不过，问题是可用的器官供给很有限。世界各国都存在类似的问题。

各国政府为了鼓励捐赠人体器官，正在推出各方面的政策。其中一项最有效的政策是：对于没有特别表明不愿意捐赠的脑死亡者，即认为其有捐赠器官的意愿。西班牙政府采取这项政策，取得了相当显著的效果。看到这个结果的其他国家政府也争相考虑采取这样的政策。

这项政策之所以能取得如此明显的效果，是因为适当地利用了人们的既定偏好。西班牙政府采取的政策中，其预先设定的选择是脑死亡者愿意捐赠器官。如果想要改变这个选择，就必须向政府报告没有捐赠意愿，必须这样讲：“我即使处于脑死亡的状态，也不想捐赠我的器官。”因为大部分人认为这样做太麻烦，所以就选择了既定的选项——捐赠器官。

与此相反，大部分国家采取的政策是：把没有明确表明愿意捐赠器官看做没有捐赠意愿。在这种情况下，我们就没有必要说明有既定偏好的人们必定会采取什么样的行动了。因此，如果适当地利用这个“麻烦”，能够挽救很多人的生命。

就像我们现在所看到的这样，制定政策的基本框架时，重要的问题是预先确定选择哪一个。有必要考虑大部分人的选择，再慎重地制定政策。即使政策的意图是好的，如果制定与预先选择相反的基本框架，也得不到好的效果。不过，经济学教材中不可能提到这样的论述。只有从行为经济学的观点出发，才能够理解这一论述。

人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关

我去买手机时，看到自己喜欢的款式标价2000元人民币。我打算买这款手机，所以仔细地査看细节。恰好那个时候，一个朋友进来在我耳边悄悄地说道：“这家店的价格太高了，其他的店只需要1700元人民币。”如果是你，在这种情况下会不会走出这家店，而去光顾那家便宜300元人民币的手机店呢？

同样，我去某电器商店买电视，中意的型号标价20000元人民币。正在犹豫是否购买时，又是那个朋友走过来悄悄地说道：“这款电视在其他店只卖19700元人民币。一定要在这家店买吗？”在这种情况下，你又会如何做呢？

面对这样的情况，估计大部分人都会采取如下的行动：会去其他的店买手机，而电视照样在原来的电器商店购买。这是因为从2000元人民币减去300元人民币令人感觉节省了许多，而从20000元人民币减去300元人民币令人感觉好像没有节省太多。如果是读者，想想看自己会怎么做？我相信大家会认同这个预测，好像是那么回事。

一般情况下，如果人们认为相对于去别家店所耗费的价值，得到的优惠更大，就会选择去其他店。这是符合理性原则的行动方式。不过，在两种情况下去其他店购物同样节省300元人民币。不仅如此，我们可以看到两种情况下，去其他店购物所耗费的价值也完全一样。

因此，如果是理性的人，既会去其他店买手机，也不会作出在原来的电器商店买电视的行为。也就是说，两种情况下都会去其他店购买，或者都在原来的店购买。比如，去别的店节约的价值变成1000元人民币，那么，手机或者电视都应该去其他店买。相反，如果去别的店节约的价值只不过200元人民币，那么，两种情况都应该在原来的店买。

那么，现实中人们会去别的店买手机，却为什么会作出在原来的电器商店买电视的非理性行动呢？从类似的行动中我们可以预测到，还是在原来的店买的理由更明显，即与节省的绝对幅度相比，人们更重视节省的效率。

买手机的情况表明去别的店购买可以节省10%的资金。相反，买电视的情况表明去别的店购买节省资金的比例充其量为1%。如果能节省10%，费力去别的店还算划算。但是为了节省区区1%，那么去别的店似乎就没有特别的意义。就像我们在这个例子中所看到的，动摇人们意愿的决定性因素不是理性的原则，而是直观的感觉。

如果反过来利用这个逻辑，拿出种种理由以非常小的比率上调初始价格，估计消费者也不会表示强烈反抗。销售商巧妙地利用消费者的这种心理，可以创造更大的利润。某一商品的基本型定价比较低，接下来，每附加一项功能就稍微地上调一下价格，这是一个非常典型的事例。

经常使用这种高明技巧的典型事例就是汽车产业。譬如，广告中某一小轿车的标价是14万元人民币，但普遍情况下，实际支付的金额远远超过这个数目。配置DVD播放器的价钱，倒车雷达系统的价钱……如果以这种方式追加功能的话，最终的价格构成就有可能变得本末倒置了。

相反，所有功能都配备时的标价为24万元人民币，接下来，以减少配置功能为节约价钱的方式讨价还价。就像我们前面所提到的，即使价格小幅下降，人们也不会感觉自己获利。因此，如果以这种方式讨价还价的话，还很有可能会遭到卖家的鄙视。因此，汽车销售商往往把基本型车的价格定得比较低，然后一点点地提价。

纽约出租车司机独特的心理账户

经济学家观察纽约出租车司机的行为，发现了相当独特的一点。他们每天平均工作12个小时，但是结束工作回家的时间随情况而变。譬如可以看到，客人多的时候，下班比较早；客人少的时候，很晚了还在工作。

从理性选择的角度来看，很难理解为何要以这种方式确定回家的时间。因为按照经验来讲，客人多的时候，很有可能直到深夜，客人还是很多。相反，客人少的时候，即使到了深夜，街上也很难拉到客人。经验丰富的出租车司机不可能不知道这个事实。

因此，客人多的时候，工作到很晚多赚点儿钱；客人少的时候，早点回家，这才是合理的。但从哪一点看是合理的呢？也就是说，一个月工作的时间完全相同，看看哪一种可以获得更多的收入，哪一种就是合理的。可以这样说，采取与纽约出租车司机相反的行为，工作同样的时间可以获得更多的收入，这才是合理的。

那么，为什么纽约出租车司机像个傻瓜似的作出那样的行为呢？说他们像傻瓜一样工作，是不正确的。因为，他们不改变自己的行为是有原因的。不是不知道如果采取和现在正相反的行为，收入会增加，而是明知道这一点，也有可能因为某种理由不那样做。那么，“傻瓜似的行为”就不恰当了。

行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的，人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是，钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此，心理账户的另一个重要因素是，经常比较收入和支出，看看是否有利润或损失。

从这一角度来看，可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票，有的人性子急，每天计算收益率。相反，一个月计算一次收益率的人也有；仔细打听一下，甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明，他们有互不相同的心理账户。

行为经济学家观察到，纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标，把没有达到这个目标的情况看做损失。不过，人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述，人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合，就会出现类似出租车司机这样的独特行为。

出租车司机以天为单位评价收入，且特别讨厌损失，我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候，下午7点他完成了那天的目标收入，会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反，如果他在晚上10点还没有完成收入目标，则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失，所以会一直固执地握紧方向盘，直到完成收入目标。

假如出祖车司机变成以月为单位，评价收入心理账户，会怎么样呢？那样的话，估计他们的行为会发生180度的转变。比如，没有客人的时候，会选择早点儿回家，明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标，但并不把它看做损失。

如果从传统经济理论的观点来看，很难理解纽约出租车司机的行为：如果他们想最大限度地赚取一个月的收入，就不会釆取像现在这样的行为。但是，如果从行为经济学的观点来看，这是一种能够得到充分理解的行为。因为，这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的，行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。

生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器

在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。

某天，碰巧打开一个要扔的促销广告一看，里面有一张看起来像支票的纸……不是，不是看起来像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的，那个支票旁边用小字写着如下的条件：

如果拿这张支票去兑换现金，即同意成为HS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实，试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿，将被自动延长11个月的加入期限，并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿，第一年加入期限结束后将被自动延长一年，要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿，以缴纳年费为前提，每年会自动延长加入期限。

签名______

在这张支票上签名并兑换10美元现金，就表示你成了HS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思，所以根本不关心优惠条例。但是，让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的，利用人们的本性作为创造利润手段的方法，这一点非常有意思。

首先，它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员，它拋出了10美元的诱饵，使没有加入意愿的人也改变了想法，暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。

与此同时，它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入，并想在30日之内提出退出意愿，但是，真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付，是不知不觉中从信用卡上扣除，所以这就变成难以避免的事了。

那样的话，就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单，了解到意外被扣189.99美元的事实，会大受打击。既然如此，他就准备尽可能地享受一年的优惠，下定决心期限一到就提出退出意愿。但是，这个期限很快过去了，随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。

重要的一点是，如果会员没有明确地表达退出的意愿，就会被自动延长加入期限。换句话说，这个合约处于既定状态，即预先确定的状态是加入期限被自动延长，这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们，就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多，利润就越大，该公司就是利用了人们有既定偏好的事实，把它看做创造利润的机会。