第六章 公平的价值

商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？

在前一章中，我们看到了很多事例，说明人们并不总是鼠目寸光地追求自己的利益。很明显，人们认为物质利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在经济学教材中提到的经济人，似乎只认为物质利益比较重要，好像根本没有公平性的概念。

因此，我们所看到的现实中人们的行为与经济学教材中提到的可能存在很大差异。与此同时，在市场中观察到的经济现象也很可能不同于经济学教材中所描写的。在本章中，我们来观察一下，公平性对人们的行为以及市场中的经济现象有什么影响。

相较于物质利益，人们更关注公平性

一般情况下，别人对我亲切，我也会同样亲切地对待他。也有这样的情况，为了报答对方的好意，欣然放弃了自己的物质利益。相反，别人对我不友好，我也会以不友好的态度对待他。也有宁愿放弃自己的物质利益，报复他人的情况。我们之前所看到的“最后通牒游戏”中，如果扮演A角色的人提出吝啬的方案，扮演B角色的人就会拒绝该方案，为了报复对方而放弃自己的所得，这是一个典型的例子。

这种行为是以好意要以好意回馈，恶意要以恶意回馈的公平想法为基础的；在经济学教材中并没有揭示人类的这一面孔。如果翻阅经济学教材的话，只会看到有总比没有强，即使很少也会欣然接受物质利益的经济人。不过，我们在现实中看到，人们不只看重结果，而是认为动机也很重要。

某职员平时为了公司的利益，以热情的态度工作，管理者也知道这个事实。所以即使那个企业突然经营困难，面临必须大幅裁员的紧急情况，管理者也会挖空心思地想要留下那个人。因为他觉得，应该以此报答那个职员的热情态度。留下那个职员不知道是否会造成很大的损失，不过留下他，依然会看到热情的工作态度。

反过来，企业平时是怎样对待职员的，这也可能会影响到职员的行为。如果只顾拼命地追求利润，对职员关心不够的话，企业一旦处于困难的境况，就很难得到职员的主动援助。相反，如果是平时在职员的福利上有所投入的企业，职员一旦了解企业困难的境况，就会加倍努力地为企业提供帮助。当企业由于不得已而必须裁员或削减工资时，很有可能看到职员不会有强烈的抵触情绪，而是会平静地接受这个结果。

概括起来讲，企业与被雇用者对公平性的认识会影响到他们之间的行为。在企业和消费者之间的关系中，也会发现类似的情况。假如某企业不合理地抬高价格，以此来获取利润，如果对这种情况的认识扩散，企业可能会面临消费者联合拒买的情况。从惩罚不合理抬高价格的企业的意图出发，出现了消费者联合拒购那个企业商品的情况。因为不买商品，所以消费者有可能要忍受一些不便。但是，如果有强烈报复企业的想法，仅仅忍受那点儿不便也是值得的。

因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，企业也有可能会犹豫是否应该枱高价格。比如，某企业的商品突然人气高涨，所有人都不断地叫喊着要购买。太多的人簇拥在一起，以至于要排几天的队才能买到。这时，如果枱高商品的价格，问题就迎刃而解了。第二天清晨，长长的队伍不见了，当然，企业的利润也有了大幅度的增加。在这里，涨价是一个两全其美的解决方案。

但是，现实中可以看到即使在这种情况下，企业也会犹豫是否应该抬高价格。因为消费者有可能认为企业的行为不正当，会提出抗议。假如生气的消费者决定不再购买那种商品，那么，从长远来看抬高价格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，也可以看到企业会有所顾忌。

到处可以发现这样的案例。人气爆棚的艺人举行公演的时候，经常发生类似的场景，想买票的人排着长队。如果当初设定的公演入场费足够高的话，就没有排长队的理由了。即使可以预测到这个事实，还是看不到公演的策划方愿意抬高入场费的决定。当然，便宜的门票可以吸引更多的人气，但很有可能是害怕如果价格定得太高，会受到歌迷的指责。

再举一个更好的例子，就是竞技比赛入场费的情况。韩国棒球联赛入场券的价格是2万韩元。前六场比赛，三胜三败双方平局，要在最终的第七场比赛中决出优胜者。如果是这种情况，即使第七场比赛的入场券涨到5万韩元，招募观众也是轻而易举的。因为即使票价涨到那种程度，一旦开始售票，两队忠实的球迷也会像往常一样蜂拥而至，这是不言而喻的事情。

如果可以通过把入场券价格抬高到5万韩元，来增加职业棒球协会的收入，那通过抬高入场券的价格可以做的事就不止一两件了——可以给在这期间辛苦工作的职员发些津贴，也有可能开始启动那些因为没有钱而推迟的项目。准确地把握情况，最大限度地增加收入，这可以称为“创造性经营”。如果仍然收2万韩元，丢掉这个赚钱的好机会，是很愚蠢的事情，不是吗？

但是，到现在为止，没有一个把这种“创造性经营”变为实践的事例。协会成员真的有那么愚蠢吗？相信你也很清楚答案。棒球迷对第七场比赛入场券的价格突然抬高的情况，会有什么样的反应呢，这是再清楚不过的事了。他们了解什么是公平的价格，职业棒球协会绝不可能无视这个情况。当韩国棒球联赛结束时，职业棒球协会如果不打算关门的话，就不能盲目地枱高第七场比赛入场券的价格。

从前面讲述的这些例子中，可以清楚地看到人们不只是在意自己所得到的物质利益，也很关心公平性。对公平性的认识会影响到人们的行为，这个事实和我们在现实中看到的经济现象也有密切的关系。所以，现实经济和理论预测一定会存在一定差异。

如果看经济学教材，其中会提到某种商品供求不平衡的情况不可能持续太久，因为市场会通过提价或降价来调整供求关系，使其达到均衡的状态。比如，某商品出现了供不应求的紧缺现象，这时就会有这样的解释：“企业会大幅提价，结果导致需求量下降、供给量上升”。因此，缺货现象很快就会烟消云散。

真的是那样吗？肯定不是。如果观察一下现实市场，会发现在很多情况下，某商品的缺货状态会持续相当长的时间。市场不会像教材中所提到的轻易地发生改变。这里可能有各种各样的理由，其中一个最重要的理由就是上面所提到的，即使在可以提高价格的情况下，企业也会犹豫是否提高价格。因为如果由于一时的缺货而提价，有可能会遭到消费者的抵制。

另外，也可以看到这样的情况：即使在市场极度不景气必须削减工资的情况下，企业仍持有犹豫不决的态度，担心是否会变成更难应付的局面，因为削减工资会引起员工的强烈反抗。从理论上讲，利润减少了，当然工资也会随之降低。但是，现实中这种理论性的预测必定是不适用的，因为没有考虑到这样的事实，即对公平性的关注会影响到人们的行为。

公平的标准是什么？

如果对方作出了对自己不利的举动，人们并不总会无条件地实施报复。如果认为对方是迫不得已才作出那种举动的话，很多情况下会宽容地接受。也就是说，并非无视现实情况，无条件地只根据对自己是否有利来决定回应方式。

另外，期间双方的关系如何，这一认识也会影响到接下来的行动。如果那期间关系很好，看到对方偶然自私的举动时，很有可能摆出暂时理解对方的姿态。比如，长期以来一直光顾的小店，今天不知怎么给自己留下了“敲竹杠”的印象。从之前的体会来看，如果觉得这是一家有良知的小店，那么会认为这次并非“敲竹杠”。相反，如果经常对顾客“敲竹杠”，那么会认为这次必定会重演恶劣行径。我们所看重的公平性，也存在如此微妙的一面。

为了揭示公平性如此微妙的一面，行为经济学家试验了各种不同的情况。首先，向人们提出如下的情况，问问他们如何看待这些问题。

情况1：在某家便利店工作的金先生月薪是900元人民币。虽然这家便利店生意依然很好，但是由于整体经济形势不好，失业者越来越多。而且在周围便利店工作的人们，他们的月薪是700元人民币。察觉到这个事实后，便利店老板也把金先生的月薪降到了700元人民币。

当被问及那个便利店老板的做法是否合理时，83%的实验对象认为这样做是不公平的，或者说绝大多数的人认为这个做法是不当的。对于人们作出这种反应，可以这样解释，人们是把现在支付给金先生的月薪作为基准，来判断公平性。人们预先确定了某一基准，拿现实和这一基准作比较，作出公平与否的判断。

上面的情况中，人们把基准定在了金先生现在的月薪上，即900元人民币。因此，便利店老板把金先生的月薪降到900元人民币以下，就被认为是不当行为。当然，如果情况发生了变化，基准也会随着改变，对公平性的评价也会有所不同。如果看看人们对如下情况的回答，就会知道这是事实。

情况2：在某便利店工作的金先生月薪为900元人民币。不久，他辞职了，便利店老板重新雇用了郑先生，并决定给他700元人民币的月薪。

在这种情况下，73%的实验对象回答说便利店老板的决定是正当的。因为人们没有把金先生得到的900元人民币的月薪视为基准，所以表现出这样的态度。很有可能人们认为对新雇用的郑先生应该用不同的基准，因此表现出不同的态度。也就是说，如果是金先生，领到900元人民币月薪是公平的，而新雇用的郑先生得到700元人民币月薪是公平的。

下面，人们对第三种情况的反应更有趣。看了这个就知道，对公平性的认识存在非常微妙的一面。即使这个情况和前面看到的情况1几乎没有差异，但可以看到对是否公平的评价有了相当大的区别。情况的微小差异，对关于公平性的认识产生重要影响。

情况3：在酒吧工作的崔先生的月薪是900元人民币。不久，酒吧老板关闭酒吧准备开面馆，崔先生也去面馆工作。但是，一般情况下在面馆工作的人的月薪比酒吧工作人员的低，只有700元人民币。因此，老板决定从现在开始支付给崔先生700元人民币的月薪。

一边改行开面馆，一边决定把崔先生的月薪降到700元人民币，关于此行为，63%的实验对象认为是公平的。这是相当有意思的结果，如果仔细观察一下，就可以看到和情况1没有多大差异，实验对象却作出了截然相反的回答。都是继续雇用金先生和崔先生，也同样从某一理由出发削减月薪到700元人民币。但是，很多人认为给金先生的待遇是不当的，相反，给崔先生的待遇是公平的。

如果说那两个人之间只有一个差异，那就是中间雇主的行业发生了变化。如果这个差异导致相反评价，那说明人们很重视这个事实。无论如何，看了这三个例子可以真实地感受到，对公平性的认识中存在着非常微妙的一面。可以想象，现实生活中也有很多这样的情况，即在判断某个事件是否公平时，会看到人们之间有意见相左的现象。

在生活中，很多时候会发现自己的想法很明显是这样的，而对方的想法却有所不同；一方想要作出公平的举动，但对方却叫喊着不公平。如果把人们对刚才讲述的3种情况的反应综合起来，可以很容易地推断出，为什么会经常出现那种意见相左的情况。即使在非常亲密的朋友之间，也会出现意见相左的现象。不仅如此，在卖方和买方之间、雇用者和被雇用者之间、房主和房客之间，以及政府和国民之间，都可以发现类似的现象。

经济学教材根本无视这个事实。然而，在经济主体之间的关系中，关于公平性的考虑将起到重要的作用。如果单看经济理论的话，会感觉公平性被解释清楚了。也就是说，不管遇到什么问题，根据经济学的逻辑，好像都能理出头绪。但是，一旦涉及公平性问题，即使仅仅是两个人之间存在的经济问题，也很难全部解释清楚。现实经济之所以不能按照经济学教材预测的那样发展，就是出于这个原因。

公平的薪水与员工的工作态度

服务业中，亲切的态度至关重要，但有很多从事服务业的人并没有从心底里表现出亲切。相信很多人有这样的经历，本来打算在百货店买东西，但因为店员的态度不友善，很生气地出来了。由于服务员无缘无故的不亲切举动，使难得的外出就餐变得心情不佳，有这样经历的人可能不在少数。

虽然有各种理由导致这种不亲切的态度，但想想看，没能拿到期望的报酬是不是最重要的理由呢？假如那个人得到的报酬比他预想的多，不可能不亲切地对待客人，很明显，这时候不管是谁，都会把客人看做上帝。因为得到了不合理的报酬，所以服务员有了这样的想法，“如果报酬再减，就辞职不干了”。

如果看一下心理学家或社会学家的研究结果，会发现人们对薪水的公平基准有各自的想法。而且，如果认为自己得到的工资没能达到这个基准，就会因此出现不太努力的工作态度。对少得可怜的薪水表示不满的人们，自言自语：“拿这么点儿钱，也只能做成这样”，这可能就是持有不亲切态度的原因。

就像前面所讲述的，关于公平性，人们都有自己的认识。而且，公平性也体现了人们会根据自己所得到的回馈给对方相应的待遇。比如，认为公司对自己比较公平的人，会努力工作以此来报答公司。相反，认为公司对自己不公平的人，会采取懒散的工作态度，以此来报复公司。

那么，人们判断薪水公平与否的标准是什么呢？虽然有很多影响因素，但其中最重要的一个，是和自己处境相同的人作比较。如果和我学历一样的人，一个月能拿到300万韩元，我当然认为自己也应该拿到那个数额。或者如果在同样工作岗位的人，一个月能拿到500万韩元，自然而然，我也会认为自己可以拿到同样的数额。

如果关系不是很亲密，公司同事是不会明确地吿诉你他拿多少工资的。为什么会这样呢？另外，即使在公司领导层，也不能明确公开给谁发多少工资。这又是出于什么理由呢？这种现象的主要原因就是，人们认为公平的工资是在与身边其他人工资的相对关系中确定的。

如果向公司同事坦白地公开我的工资，而且显示出我的工资比他的更高。那个同事知道我的工资数额的瞬间，会很明显地表现出对公司领导层的敌对情绪。他会说出这样的气话：“为什么我的工资那么低呢？这太不公平了。”并且稍有不慎，怒火就会殃及毫不相干的我。有可能从那以后，那个同事会无缘无故地对我的态度很冷淡。因此，我不能率直地将自己拿多少工资和盘托出。

如果公司领导层详细地公开每个职员的工资情况，也很有可能会引起极大的骚乱。那时就会发生这样的事：某人拿了多少工资，为什么我的比他的少，甚至也有人认为公司对自己不公平，提出强烈抗议，结果导致职员的士气一落千丈，很难再看到协同合作了。公司因为害怕出现这样的结果，所以不会公开关于工资的准确资料。

有关公平性的考虑，对缩小员工之间的工资差异也起着重要作用。比如，IT产业发展得很好，在这个产业工作的技术人员得到了丰厚的报酬，这是理所当然的。但有这样的趋势，在这个产业工作的一般办公人员也得到比较丰厚的报酬。与在其他产业工作的、有类似学历和阅历的人相比，可以观察到存在工厂从业人员得到的报酬相对更高的现象。那么有类似业务能力的人，因为所在行业不同，就应该得到不同的工资吗？

这个疑问可能得到这样的答案，人们所认为公平的工资将受到周围人的工资水平的影响。如果在同一家公司做事，只有技术人员得到丰厚的工资，而行政人员得到的工资比较低，很明显行政人员对此会表示强烈不满。因为他们以技术人员拿到的工资为基准，认为那才是公平的工资。因此，从公司领导层的立场来看，即使知道两种岗位之间存在差异，也很难在工资水平上形成很大的差异。

我在美国的大学任教的时候，确实因为微薄的工资受了很多苦。那时，我的工资真是不值一提。但是，同样是经济学博士，在管理学院研究生部或法学院任教的人的工资就比我的工资高。为什么与在经济学院任教的经济学者相比，在管理学院研究生部或法学院任教的经济学者，可以得到更高的报酬呢？

管理学院研究生部或法学院的平均工资比经济学院的更高，可以从这个角度看到关于这个问题的答案。读者也非常清楚，美国大学教授的工资存在很大差异。一般来讲，像管理学院、法学院、医学院等以专门培养研究生为主的学院，教授的工资更高。而在那些研究生部只给教经济学的教授低工资是不公平的，所以也给他们提供丰厚的工资。

劳动者认为公平的工资应该由和盈利相比较的视角来决定。当劳动者感觉到企业盈利很多却压榨工资的时候，就会想到公平的问题。就像前面提到的，觉得自己得到的工资不公平的人们，就没有努力工作的理由。因此，从长远来看，给员工公平的工资以维持和谐的劳资关系，这对企业来讲也是有利的策略。

在我们的社会中，越是管理方面存在很多问题的企业，劳资关系就越复杂。感觉企业没有公平地对待自己，劳动者就会觉得没必要采取协作的态度。在缺乏公平性的情况下，不论是谁都会坚持从自己利益的角度考虑问题。因此，为了构筑精诚合作的劳资关系，企业首先应该建立公平透明的管理规范。

充满智慧的涨价与降价策略

人们评价某一交易是否公平，主要是关注获利和亏损的情况。话虽如此，但关于公平性的争执会导致人们更关注损失。有意思的是，事实上人们根据损失的类别不同，对公平性的评价也有所不同。这说明即使同样大的损失，也会因为类别不一样，而获得不同的评价。譬如，自己丢了钱和没能拿到该得的钱，对这两种情况下所遭受损失的评价是不一样的。

为了有助于读者理解，再举一个更具体的例子。友真在网上花600元人民币买了一件衣服，配送过来发现几乎不能穿。随后，她向经销商提出抗议，但经销商只是重复这样的回答：一旦配送就不可能退款了。这时，我们可以估计一下，友真对那个经销商的不当行为会有多么愤怒。

另一种情况，友真损失了和上述情况同样的金额，但这次的性质却有所不同。友真因一直使用某企业的会员卡，而获赠3000元人民币的储值卡。但是，由于企业自身业务出错，少给了600元人民币。她对这一情况的不合理性提出抗议，得到的答复是不可能补偿。在这种情况下，友真对那个企业的不合理行为又会有多愤怒呢？

按照行为经济学家的说法，在第一种情况下友真的愤怒更大。因为在第二种情况下，还有可能出现这样的想法，“哎呀，就当没有那个储值卡了”；相反，她对第一种情况中损失的600元人民币会感到格外地惋惜。因此，友真认为第一种情况中，经销商的行为相对来讲更不合理。想想自己在类似的情况下会有什么样的感觉，相信大多数人都会点头同意行为经济学家的这种说法。

另外，根据支付费用的性质，人们对公平性的认识也会有所变化。费用有直接支出和间接支出之分，后者可以看做实际支出的机会成本。我们以投入大学教育中的费用为例，来说明这两种费用。

如果想上大学的话，必须缴纳学费，也必须购买教材。这种性质的费用被我们称为直接支出。不过，上大学所花的费用可不只这些，还有其他的。如果不上大学，可以去打工赚钱，而错过了这个机会，实际上也就损失了原本可以赚取的薪水。这样不可见的无形费用，我们称为机会成本。

经济学教材这样解释：费用，不管是从自己口袋直接支出的，还是无形的机会成本，都没有任何差异。也就是说，缴纳学费的钱和因上大学而没能赚到的收入，在本质上是相同的费用。学经济学的人很清楚，在经济学教材中，认为机会成本和谱通费用有差异的人们，几乎被视为傻瓜。

不过，现实和教材中提到的内容相距甚远。与机会成本相比，可以看到人们对直接从口袋支出的费用更敏感。譬如，对方从自己口袋里拿走1000元人民币，这种情况下，可以看到相当强烈的反抗。但是，在支付相当于1000元人民币的机会成本的情况下，人们通常不会有那么大的反抗情绪。

对机会成本的反应相对比较迟钝的理由是，它处于不起眼的位置上。理论上来讲，发生费用是很明显的事情，但是很难以我们的理性标准明确地认识这一事实。因此，就出现了这样的态度，即不可见的费用被忽略不计了。机会成本遭到损失时，人们之所以没有那么强烈的反抗情绪，原因就在此。

像这样，损失性质不同，人们的态度也会有所变化，这意味着关于公平性的认识会受到框架效应最直接的影响。第三章中已有说明，依据的框架不同，人们的态度会有所不同，这叫做“框架效应”。就是因为框架效应，即使是相同的损失，属性不同，对公平性的评价也会有所变化。如果看了下面行为经济学家的实验结果，就会明白这是什么意思了。

情况4：H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中提现车必须等几个月。于是，正价进货、正价销售的代理店开始乘此机会加价3000元人民币。

当被问及汽车代理店的行为是否公平时，71%的实验对象回答“不公平”。不过，在情况5中，可以看到实验对象的态度有所不同。即实际上，消费者支付的价格同样被提高了3000元人民币，但下面的结果显示，更多的人认为后者是公平的。

情况5：H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中出现了必须等几个月的情况，本来以比定价低3000元人民币的价格销售的代理店开始乘此机会桉定价销售。

原来以比定价低的价格出售，现在准备开始按定价出售，58%的实验对象认为这样的行为是公平的。同样是3000元人民币的价格上涨，人们的反应却截然相反。这表示以定价出售，价格更高是不可行的，但是以低价出售，抬高定价出售却可行。同样是抬高价格，根据不同情况，人们对公平性的判断也不一样，该怎样解释这种变化呢？

情况4中，因为比定价多收3000元人民币，人们很有可能把它看做追加费用。因此，出现了强烈反抗汽车代理店的行为。相反，在情况5中，原来比定价低3000元人民币出售，现在开始以定价卖，人们会把它看做发生了不能得到原来那么多利益的损失。因此，与前面的情况相比，抗拒的程度相对要小。

如果从实际来看，两种情况中买汽车的人都必须支付3000元人民币的额外费用，其实这两种情况没有任何差异。但是，一种情况是以发生了额外费用为框架，另一种情况是以没能得到本应得到的利益为框架。就是因为框架不同，才出现了截然相反的回答。

当企业面临必须降价的情况时，与直接降价相比，更多的情况是选择在正价的基础上打折出售。如果考虑前面看到的实验结果，就知道企业为何采用这样的策略了。前面有提高价格的例子，如果打折的话，因为框架效应，等到需要提价时，承受的困难会变得更小。

我们在日常生活中，也可以利用框架效应，形成融洽的人际关系。在迫不得已使对方承担费用的时候，就像前面所看到的，应该找出使对方的抵触情绪最小化的框架。即，代替让对方直接从口袋里掏钱的方式，而是以缩减将会拿到钱的方式来让其承担费用，我们应该具有这样的智慧，或者以不可见的机会成本使对方承担费用，也可能是个好对策。这岂不是真正有用的生活智慧吗？

公平贸易运动风靡全球

从消费者的立场看，他们总希望买到最便宜的商品。不过，最近出现了这样的事情，一部分消费者愿意以更昂贵的价格购买商品。当然，并非所有商品的情况都是如此，只是对具备特定条件的商品才会出现这种现象。这意味着，在这一具备特定条件的商品的生产和流通过程中，必然有一定的道德标准。

最近，在全世界掀起的公平贸易运动针对的就是这类商品，其主要对象是从发展中国家输入的咖啡、可可粉、棉花等原材料。发达国家的大企业从发展中国家输入这些原材料时，一般都是以不公平的方式索取。很多情况下采取强取豪夺的方式，一边提出不合理的收购价格，一边还大肆宣称不同意就取消贸易。弱小的发展中国家在这种压力下，只能以非常低的价格输出原材料。

事实上，发达国家的消费者也因为这种行为享受到了好处，能够降低生活成本。譬如，因为自己国家的企业廉价进口咖啡豆，所以可以节省喝咖啡的成本。不过，人们开始逐渐认识到这种行为绝不是公平的。不公平贸易的结果是发展中国家的人们不能摆脱贫困的状况。

公平贸易运动要求从发展中国家输入原材料时，需支付公平的价格。也就是说，如果是以公平贸易输入的原材料制作的产品，那么这个运动的支持者愿意出更高的价格购买。支付公平的价格，不仅可以直接帮助发展中国家贫穷的人们，而且从另一个角度来看，支持者认为会带来期望已久的结果。譬如，发展中国家劳动条件的改善，以及绿色耕作的推广。

管理学者特鲁德尔和科特作了一项调查，询问人们对公平交易的咖啡愿意支付多高的价格。调査显示，对于普通的一磅咖啡愿意支付8.31美元的人们，对于公平交易的咖啡愿意支付9.81美元。可以看到为了公平性，人们愿意多支付17%的价格。

与此同时，调查也揭示出另一个有趣的事实。对于通过不公平贸易收购来的咖啡豆制作的咖啡，人们的回答是，打算支付2.4美元。这个价格只是原价的29%，可以看到降价幅度远比对于公平贸易人们愿意支付的加价幅度大。这意味着，消费者很反感不公平贸易。

这个公平贸易运动的先驱者，是1942年在英国创立的名为乐施会的非政府组织。这个组织在美国、法国、德国、加拿大等13个国家设有分支机构，以世界100多个国家为活动对象。打着“将贫困和不公平赶出地球”的旗号，乐施会对推行公平贸易作出了巨大的贡献。

如果按照国际贸易额统计，2007年被认定为公平贸易的交易量约为36亿美元。如果与国际贸易的整体规模相比，这只不过占很小的比重，但与上一个年度相比，可以看到公平贸易额以47%的增幅急速增长。即便公平贸易的规模没有那么大，我们也可以推测出发展中国家的人们巳直接或间接地得到了益处。

为了追求公平性，消费者自己主动站出来支付更高的价格，这一举动十分罕见。如果看到这样的人正逐渐增多，就知道在人们心目中，公平性到底具有多么重要的意义。非常有趣的是，即使事实上消费者想买到哪怕只便宜一分钱的商品，在他们心里的一个角落，对公平性的关注也占据着很大的位置。

生活中的行为经济学：肯定与尊重更能激发员工的积极性

以色列的一家幼儿园正为到了约定时间，父母却没来接孩子而大伤脑筋。思来想去，幼儿园领导最终决定让迟到的父母缴纳罚金。但是，推出缴纳罚金的措施后，却出现了意想不到的事情：本来期待迟到父母的人数会减少，但实际上这一数字反倒增加了。因为幼儿园猜不透家长的心理，才导致了这样的结果。

这个世界上没有一个人喜欢缴纳罚金。因此，幼儿园预想，如果推出缴纳罚金的措施，家长们会尽可能准时地接走孩子。从传统经济理论的观点来看，这是非常合理的推论。事实上，我们看到的几乎所有的政策都是以类似的逻辑为基础出台的。即通过经济方面的手段，把人们的行为推向指定的方向。

那么，家长们为什么在开始缴纳罚金之后，反而比以前来得更晚了呢？找出原因并不困难。很明显，家长们认为只要缴纳罚金，不管来得多晚都是合理的。以前如果来晚了他们对幼儿园老师会有愧疚之情。可以很容易地想象到，家长向因为自己不能下班导致等待很久的老师道歉的情景。

但是，罚款制度一经出台，就没必要有那种负罪感了。自己的过错已经付出缴纳罚款的代价了。因此，从家长们的立场看，就没有道歉的必要了。罚款制度出台之后，家长们会轻松地想，晚一点儿去幼儿园也没关系。像这个例子一样，因为经济政策的原因，导致事态向意想不到的方向发展，现实中，这样的事例不胜枚举。

传统的经济理论提到，人们即使掏一分钱也会胆战心惊。不过，前一章中讲到的“分份游戏”揭示了人们的心理没那么简单。人们不只是在意金钱利益或损失，而是认为除此以外还有其他更重要的东西。现实中，类似面子、自尊心或者负罪感这样非经济的因素，有可能会对人们的行为产生更大的影响。

从这样的视角入手，有必要对现在韩国社会的热门话题——新自由主义改革——进行重新评价了。我们可以把新自由主义改革和前面列举的幼儿园决定推出罚款制度的例子看成是一样的，用类似的方法解释。也就是说，利用人类对经济的敏感反应这一属性，诱导他们的行为往某个方向发展。惩罚懒惰，奖励努力的计件工资制就是一个典型的例子。

但是，推出计件工资制之后，生产率并不一定会提高。如果用生硬的方法执行这个制度的话，还有可能会出现生产率下降的趋势。只有使人们兴致勃勃地工作，生产率才有可能提高。但是，只通过承诺给努力工作的人更多报酬的办法，是不可能激发人们的积极性的。因此，计件工资制的推出很有可能导致类似于幼儿园收罚款的效果。

另外，计件工资制的推出所引发的公平性问题，也有可能是士气降低的原因，前文中已有说明，人们必须认为自己被公平对待，才会表现出努力工作的态度。不过，人们认为公平的工资应该是与和自己处境相同的人拿到差不多的工资。同时进公司的人拿到的报酬是自己的两倍，知道这个事实的职员绝不会兴致勃勃地工作。

行为经济学让我们对新自由主义改革有很多新看法，人类是经济动物，我们领悟到向这个简单的逻辑每走近一步，就会增加一分危险。问题的关键是，如何做才能使人们觉得自己做的事非常有意义，从而兴致勃勃地工作。从这一角度来看的话，与工资相比，得到公平的对待更重要。另外，尊重他们的工作也很重要。