解密中国女CEO·董明珠 精彩片段：
第八章 走自主创新之路
四、让全世界都信赖格力
格力的目标是追求世界第一。格力很早就提出要做国际认可的中国品牌，但是怎样才能达到这一目标呢？
现在很多人都认为我们出口很多，创汇很多，这自然是件好事。但出口创汇再多，如果不依靠自己的品牌，也不能称之为国际化的企业。中国是空调使用和制造的大国，空调业的领先品牌无论从哪个角度来说，都应该诞生在华夏大地上。格力电器的目标是占据全球家用空调市场25%的份额，我们最终要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖奔驰、宝马一样。董明珠认为，参与国际化发展，是企业发展的必经之路，也只有这样，中国企业才能真正在国际上强大起来。格力电器很希望能参与到这种国际化的竞争与合作当中，希望能够通过国际化竞争真正“走出去”。在开拓海外市场，打造中国品牌上，格力电器迈出的步伐谨慎而坚定。
万事开头难。了解国际市场状况的人都知道，要改变中国产品的形象，谈何容易？那时候，国际工业制造类产品市场由洋品牌一统天下，中国空调企业大多是新兴企业，且受到国内品牌低质低价大环境的影响，因此，品牌知名度不高。而品牌的培育绝不是一蹴而就的事情，成本投入非常之大，非一般企业所能承受，要想在短时间内取得突破，OEM（贴牌生产）是“曲线救国”的一条捷径。于是，当时的格力电器就充分利用制造成本低的竞争优势，先后取得了松下、大金、惠尔浦、开利、西门子等多家跨国公司的代工订单。凭借此举，格力代工产品的质量获得了合作厂家的一致认可，格力自有品牌的出口量也逐渐增加，由此成功打入国际空调市常而贴牌生产也让格力有机会提升了自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉和掌握了一些国际竞争规则。走国际化道路就要懂得国际竞争的规则。
国际竞争讲求以产品为先导，因此，在质量方面对自己始终坚持高标准、严要求，就是格力在进军国际市场征程中首先找到的方法。有一个十分生动的事例说明了这一点。有一年，意大利某旅馆采购并安装了30多台格力空调，不到3个月，机身外壳出现了一些锈点，旅馆老板毫不客气地要求退货。该老板的思维逻辑非常简单，再过几个月，外壳锈点将会扩散，那么一段时间后空调还能不能用，他们根本没有信心。
本来，机身外壳出现锈点根本不会影响空调运行，如果在国内，这事常常会以说服顾客接受作为了断，但外国人的认真却给格力上了一课：走国际化道路一定要按国际牌理出牌。为此，格力决策层下决心更换所有产品的外壳材料，全部换上双面镀锌板，虽然仅此一项每年就增加了好几千万元采购成本，但却由此获得了所有客户的信赖。在掌握了一定的“水性”后，董明珠意识到，方式毕竟只是企业成长时期一种阶段性的选择，中国企业最终要走向世界，一定要依靠自主品牌。自主品牌不仅仅是一个产品的符号，更是一个国家民族工业的脊梁，承载着一个国家的工业文明和商业文化。中国是家电生产大国，但不是强国，弱就弱在没有自主品牌。因此，在走向国际化的过程中，拥有自主品牌很重要，格力绝不满足于只给别人做代工。格力电器自打做产品那天开始，就逐步在出口产品中力推自主品牌。每年从销售额中提取超过3%的技术研发费用，成为中国空调业投入费用最高的企业，正是这些科技创新投入让格力崛起，彻底结束了空调市场由发达国家品牌一统天下的局面。
目前，“格力”品牌空调器已实现出口60多个国家和地区。有人曾问国内一些知名企业的负责人，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率，特别是在当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，在这种情况下，企业取胜的主要手段不单以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，毫不夸张地说，品牌是企业进入市尝占领市场的有力武器。综观1994年到2007年这十几年来格力的发展步伐，可以说，正是由于我国参与到国际化的竞争和合作中，才使得格力电器能够快速地成长起来。
1994年，格力电器仅仅销售了30万台空调，销售额不过8亿元，而且全部是内销。
21世纪初，中国加入以后，格力的销售与管理也相应进行了大幅度的调整，2007年空调销售完成2000万台，实现销售额超过300亿元，仅外销就实现了60亿元。用董明珠自己的话说，这正是参与了国际竞争的结果，“参与国际竞争就像是一场练兵，作为竞争企业，我们绝不放弃国内市场，但一定要走出去，而且要打造具有国际级水平的中国品牌。”此外，在中国企业走出去后的发展模式上，很多企业见仁见智，做法各不相同。一些国内厂商的办法是“先投资建厂，后做市场”，而格力奉行的则是“先有市场，后投资建厂”的模式。中国企业“走出去”能否成功，取决于是否能为国家创造更多的财富，是否能持续获得消费者的认可，在有市场需求的情况下，再考虑投资建厂，是稳健而明智的做法。印度、土耳其等许多国家，都曾要求我们去设厂，而且他们都有现成的厂房，我们没去。我跟他们说，这样做有风险，而且是我无法控制住的风险。所以，我们宁可从珠海生产，出口到那里去卖，直至我们觉得有这个市场需要时才去设厂。
必须先有市场，市场达到一定的份额，并有一定的实力时，我们才考虑在那里建厂。同样是出于这种考虑，面对外界发出的“格力电器怎么不去美国、欧洲等发达国家设厂”的疑问时，董明珠表示：空调是劳动密集型行业，只能在工资收入较低的发展中国家生产，才有竞争力，才有优势。从1998年开始，格力空调开始进入巴西市场，凭借产品质量优异和品种规格齐全的优势，很快就受到了巴西消费者的热烈欢迎，当年在巴西仅两个半月就实现销售额300多万美元。经过3年的努力，到2000年，格力空调在巴西的销售额已经达到3000万美元，一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。广阔的市场前景，促使董明珠下决心，在巴西投入2000万美元，建成了年生产能力20万台的分体空调装配厂。该厂于1999年在巴西破土兴建，并于2001年正式开始投产。之后，随着市场的进一步扩大，格力又进行了一次扩建，至2004年，巴西格力年产量已逾30万台（套），并实现赢利近2500万美元。截至目前，格力电器在巴西的销售网点已遍及巴西全境的24个州，共拥有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。格力空调借助品种齐全、技术做工精湛的优势，成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜。巴西政府曾向消费者优先推荐格力空调，在各项政府采购中也首选格力空调，这大大推动了中国家电精品名牌良好形象的建立。对其他新兴市场，格力电器同样以其惯有的冷静，选择“借船出海”或“借鸡生蛋”等柔性渗透战略。
2004年6月，格力电器与美国惠尔浦签署空调出口协议，4万台空调正式进入印度市常这是中国空调企业至今出口印度最大的一份订单。
2005年3月，格力空调巴基斯坦生产线正式投产，与巴西基地不同的是，巴基斯坦生产线由当地经销商投资兴建，格力电器只负责提供技术支持和品牌管理。董明珠认为，格力对巴基斯坦这个市场还不是很了解，等到巴基斯坦市场做成功了，就可以把它慢慢收购回来，真正成为格力电器第二个海外生产基地。在海外建厂这个问题上，格力电器坚持一步一个脚印，稳步前行，不急于求成。同样，格力也没有立刻将巴西的成功模式复制到印度和俄罗斯这样一些发展中国家，格力坚持先通过当地的经销商销售格力品牌的空调，时机不成熟，就不考虑在这些国家投资建厂。董明珠还认为：一个企业出口如果目的是单纯追求出口量的突破，或者通过加大出口来赚国家退税款，目光就太短浅了。出口一个很重要的目的是要让中国的品牌走向世界，用品牌形象及口碑推动空调出口的增长。出口企业应该遵守当地的法律，应自觉规范市场竞争的行为，保证整个行业的利益。巴西是格力跨出国门进入国际市场的第一步，在继续扩大巴西销售量的同时，格力下一步是扩大南美市场的销售。希望“格力”通过高品质的空调产品，让全球的人都知道中国可以制造出最优质的产品，从而改变国外对“中国制造”的看法。所有的企业家都有这样的责任，为在世界上树立一个中国名牌做点自己的贡献。对国际市场的开拓精神和对产品质量的专注，才使格力空调逐渐找到国际竞争的感觉，并在自主创新上频频发力，好戏连台，从而成就了格力这个世界级的名牌，其产品外销先后覆盖了全球80多个国家和地区，赢得了良好和广泛的国际声誉。如今，如果还有人把中国商品视如洪水猛兽或过街老鼠，格力电器的成功绝对是对这种言论最有力的回击。如格力电器董事长朱江洪所言：“在经济全球化的大潮中，企业很难找到一个避风的港湾。中国企业在未来的舞台上想要立足，就必须主动和勇敢地走出国门，积极参与国际竞争。只有这样，我们才能建立自己的全球竞争力，中国才能诞生真正的世界品牌。”
未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在竞争中出奇制胜的法宝，并把品牌发展看成是开拓国际市场的有限战略，逐渐形成系统并带动相关配套产业的发展。走出国门的格力，也应当像宝马、奔驰一样拥有显赫的身份。走向世界的格力，依然让人信赖，这个未来的世界名牌，值得人们更多地去期待。