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第五章/你们
“在一个封闭的、人人有罪的社会里，惟一的罪过就是被捉住。在窃贼的世界里，惟一具有决定性的罪过就是愚蠢。”——亨特。S.汤普森，《拉斯维加斯的恐惧与憎恨》1971在罗瑟，以得胜者的身份凯旋有点让你们感到怪怪的。首先是，公司搬家了。这栋巨轮般的房屋已开始生锈腐烂，你们干脆让它下沉。如今，布隆涅。比阳库区的马塞尔。桑巴广场看上去像个弃置的造船厂，它的愁眉苦脸的码头工人，穿着像rap 歌手一样，长时间在麦当劳前驻留。为了在离此三百米的地方建造新办公室，你们拆毁了一个旧工厂，然后又在原地起了个一模一样的建筑物，你们不明白为什么。（是为了去除石棉？还是建筑师的无能？或许两个原因都有。）建筑物顶端，一座二十米高的烟囱，犹如一个用红砖砌就的男性生殖象征，它不会点燃任何东西，或者它还没有点燃过。
你们津津有味地享受着你们的职位升迁。三百名新职员的惊恐的眼神，过去对你们不屑一顾的女同事如今都极尽勾引之能事，曾是上级如今变成下级的说话口气的变化，还有那些突兀而来的明显的友情，就好像这些人瞬间成为你们的老朋友和好哥们，因为，显示尊重就是低人一等。你和查理，你们则尽量低调地表示你们的胜利。你们把全公司的全体人员召集在一起，发表了如下的讲话：“尊敬的朋友们，任命我们为创意总监是如此不适合，以致于我们不得不接受让。弗郎索瓦的提议，因为接受需要更大的勇气。我们已做好准备来面对一个困难的时期。首先，想成为马克那样真正天才的接班人不是容易的事（此时你们停顿一下，给那感人的沉默四点一秒的时间），其次，我们都是憎恨广告的广告人，因此，我们必须借助你们的帮助来改变我们这种自相矛盾。广告在污染，我们的任务就是创造一种传播生态学。出于对消费者的尊重，我们——当然还有你们——一定要具有聪明才智。我们不再浪费胶卷拍那些没用的影像。我们决定把公司的大门向新的创造者开放：无名作家、遭诅咒的诗人、被拒绝的肥皂剧作者、地下设计师和色情片导演。广告应该重新与时代最前卫的艺术接轨。罗瑟将重新拥有开创时期就有的实验精神，我们将力图实现本来就属于这个行业的创意雄心。
因此，我们先从一些具有象征意义的措施着手，并且立即生效：首先，所有扩音器将持续播放Ottawan 乐队的歌曲《你很好，你很酷，你很潮》，它也将作为电话等候的音乐。大楼门口的总机小姐和接待小姐一律上裸。在我们客户那里进行的所有提案展示都将由在咖啡厅戏院雇来的演员承担，同时由一个俄国乐队提供现场音乐。所有罗瑟的职员都要用亲吻方式来问好。所有的创意人员都将发一部索尼PC1 摄像机，以便让他们录下所有经过他们脑子里的画面。
我们一定要重新找回原有的天然，艺术的童真，一定要不断的惊叹，要打破这个自足的体制，要变换游戏的规则，要给予消费者不断的惊奇。否则，我们就不再会打动别人，我们就是把这些品牌的钱仍到窗户外去。别忘了，你们在此是为了娱乐你们自己，只有在自娱的时候才有可能娱乐我们的购买者。这也是我们的结论。法国罗瑟公司的新格言将如泰伦斯。康蓝爵士所说：“人们要等到我们向他们提出建议才会知道他们想要什么。‘从明天上午起，这个格言将刻在入口的大门上。谢谢你们的专心！晚会继续！”
掌声还算热烈，尽管缺乏自发性。你们邀请三百名新的属下到庭院中的会议室来参加这个酒会，他们似乎都被说服了，出于对你们的极度恐惧，他们以为你们说出了真话，以为一切将发生变化。从今以后，你们只要文火慢炖，逐渐地让他们一点点地失望，然后像你们的前任那样（他留下两千万欧元的财政漏洞）销声匿迹。
在那个重要的现代新式老板的记事本上，你们记下一些要做的事情，以便让你们能更得人心：“11点00分：礼貌对待一个无名小卒13点30分：记着思考15点15分：用名字来称呼一个低工资职员（向人才资源部咨询）17点10分：询问一个属下生病的女儿的情况（确保见证人在场）19点00分：面带微笑离开办公室。“在你们的就职酒会即将结束时，查理给全体资深创意人员安排了一个惊喜：
武技族秋巴卡晚餐。你们大家都扮成大猩猩，来到巴黎一流的拉佩鲁斯（Laperouse）餐厅的私人包房。那里，十二个租来的小姐全裸倒立，两腿岔开，让你们在她们的性器上品尝新鲜的生蚝。查理这家伙，实在是个鼓动内部职员士气的行家。
你们“清丽佳人”的第一次试映可谓是个灾难。在麦多纳公司，阿尔弗雷德。
杜勒和他的打手们给一组产品消费者放映了“清丽佳人”的广告片（消毒版），测试结果不佳。在一次嘈杂的“视讯会议”上，你们不得不反抗那些五十岁以下的主妇们的判决，“太清高，”“给人太多期望”，“会引起忧郁”，“视觉点不够集中清晰”，“冲击力不够”，“北非味太浓”，“格调和风格不够水准”，“产品特写不够突出”，等等，你们犹如拿破仑的别列季纳河之役，几乎全军覆没。整个会上你们顽强抗争，强调“声效方面更改的可能性”，“后期制作中可将产品特写里的产品加大”，“迅速重新进行检校”，“这种产品在形式上创新的重要性”，“消费的感觉和情绪体现的口感欲望”，一直到你答应客户尽快将品牌报告中提及的画面调整后用传真传过去时，客户才罢休。
你们发现，作为老板，并不等于就可以不再向人卑躬屈膝了。创意总监就像一个高级木匠，客户向他定制一张腿有长短的桌子，理由是他付钱。但广告主也许自己都没有意识到，由于他们的谨慎，他们花出去的钱，大部分都是用来强迫你们让他们的广告不引人注目。他们如此惧怕在他们的消费者面前不讨好（他们称之为“形象资本的变质”），以致于他们变得完全透明。他们在你们的屏幕上出现，可是却怕被人注意到。作为创意总监，你们的职责就是确认他们的精神分裂症。
因此，在广告界形生了这样一个庞大的蔑视连锁：导演蔑视广告公司，广告公司蔑视广告主，广告主蔑视大众，大众蔑视它的邻居。
就这样，三十秒的“清丽佳人”广告成为下面这个样子，不是画面重新调整，而是截肢术，就像给一个假肢实行再截肢。
“塔玛拉以中景坐在一栋美丽的乡间别墅的露台上。（在产品画面出现前，不要减速介绍画面，将女演员的腿稍加变形以集中消费者的注意力，将其脸部肤色做浅化处理。）她看着摄影机，大声说道：”我漂亮吗？人都这么说。但我并不问自己这个问题。我就是我，就这么简单。‘（取消’人都这么说‘，因为会引起怀疑，还有’但我并不问自己这个问题‘也很不清楚，既然她’不问这个问题‘，为什么提到这个话题？最后是：“我漂亮吗？我就是我，就这么简单。’）她拿起一罐清丽佳人，精巧地打开盖，将一勺乳酪送进口中。（放大所有产品画面。）她闭上享受的双眼，品味着产品。（能否让这个画面再持久些？别忘了这就是在试映当中提到的‘视觉点’。重要的是把对产品的渴望戏剧化，以强调对味觉享受的感知没有任何罪过。）然后，她两眼直视着观众，继续说道：”我的秘密就是……清丽佳人。美味奶酪，零脂肪，富含钙质、维他命和蛋白质。要想心灵身体都健康，没有比这更好的。‘（不要忘记在此加上产品的三维展示，让乳酪倒进一个装有黏稠牛奶的大碗里，同时，用最粗重的字体显示’钙质‘、’
维他命‘、’蛋白质‘和’零脂肪‘，以更加深印象并吸引我们的消费者的注意力。）塔玛拉起身，以一个会意的微笑，得出以下结语：“这就是我的秘密。但它已经不是一个秘密了，因为我已经告诉你们了，嘻嘻。’（取消那个无用的笑话，它占去三秒钟，无益于产品。我们完全可以用‘这就是我的秘密’结束，这样更具有领导性且在竞争的情况下更有特定意义。）产品特写，加广告词‘清丽佳人。只剩大脑不轻飘。’（能否采用其它的广告词？应该涉及到不同的消费对象：儿童、老年人、成人、年轻人、男人和女人，并且要具有一个更现代化的背景。）接着是品牌的唱名：”嗯，麦多纳。‘“至于要改广告词，你们倒无所谓，反正你们有预备的：“清丽佳人。我们都希望有一份轻盈。”（见第四章第二节。）然后，就是戛纳，那个联欢节，喔，不是那个电影的，不，是另外一个，是每年六月份，即在那个受赞助的化妆舞会后一个月，像世界贸易组织会议和达沃斯论坛一样偷偷举行的那个，它叫国际广告节，英文叫48th International AdvertisingFestival或Cannes Lions 2001.那时，所有超重量级人物都会悄然到场，是他们以“产品投资”的方式来资助故事片的制作（如占姆士。邦德电影里的宝马汽车或电影《出租车》第一和第二部里的标致汽车）。他们只用自己的零花钱就买下了那些电影公司（西格拉姆买下环球，索尼买下哥伦比亚三星，美国在线买下华纳），他们拍电影只是把它当作展示收藏品的媒介，以便更好地出售他们的商品（如迪斯尼影业或卢卡斯影业），他们才真正占有这个星球（此处的“占有”指任何形式、任何可能的占有）。一部三十秒钟的广告片所能接触到的观众比一部一小时三十分钟的电影要多得多（例如，清丽佳人的广告片，其媒体计划设想的目标就是接触有关国家70％的观众）。