案例（第七辑）：总裁检讨书 精彩片段：
下篇 企业家素质批评 第五章 专家评议
困惑中国企业家的5个问题
文/陈惠湘
中国企业家最困惑的有5个问题，这5个问题解决了，中国企业的发展就基本理顺了。
第一个是企业的扩张和产业定位问题。“十五大”以后，人们谈论最多的问题是低成本扩张、收购和兼并。这个思路非常对，但是我们可以这么说，收购和兼并既是机会，又是陷阱。做得好是机会，做得不好就是陷阱。中国这几年那么多的企业在发展，有很多企业上得很快，“江山代有才人出，各领风骚三五年”。原因是什么？扩张得太快太大。当年的步鑫生过早地上了西装生产线，结果遭受了灭顶之灾，就是因为盲目扩张。巨人脑黄金可以搞，可那时候的保健品已经到了一个膨胀的地步，像气球吹得快爆的时候，你再吹的话非常危险，不知道什么时候会爆炸。巨人集团在脑黄金当中发现了一些甜头，一下子投入13个保健产品。当时有人间我怎么样？我说如果巨人集团这13个产品做成功一个，这个企业就能够生存：如果这13个产品一个都起不来的话，就会把整个气球吹破。紧接着，中国的保健品突然萎缩了50%，只剩了10%的市场，巨人把整个的资金都压在里面，很惨。我们中国的企业发展到一定的程度，往往容易头脑发热。企业下面的于公司越来越多，企业的格局、管理框架越来越复杂，但是企业的势力不怎么样。大家知道，一棵树很茂盛的时候，如果它的养料供应不上，这样的树是长不大的。
我研究国际大集团的发展，发现72%的世界大企业是搞单一产业的，14%的企业是搞相关多元产业，只有14%的企业搞非相关多元产业成功的。所以，我连续3年关注着中国大品牌的发展，像春兰、长虹和海尔，长虹是电视机大王，春兰占领空调市场，海尔冰箱全国驰名。这3个企业走了3种发展思路，海尔只搞家电，春兰什么都搞，长虹专做彩电，我们说企业是企业家个性的外化，关键是企业家怎么想，你把企业领到什么位置。我们中国整个产业定位方面，实在有点模糊。我们好多企业产品品牌一延伸就碰到麻烦，像“娃哈哈”，最早搞儿童口服液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这个广告特别好，家长给孩子灌饭是非常辛苦的事情，总是说：“小祖宗你吃一口吧”。父母一看，吃了这玩意儿，吃饭就是香，那还不买？第二个产品很成功，娃哈哈奶品。一个小女孩说“妈妈我要喝”，父母马上会买。“娃哈哈”后面思路已经乱了。到第三个产品出来，是儿童感康宁。大家知道，小孩子讨厌吃药，所以感冒药的出现对这个品牌的形象有损害。
国外的大品牌，像麦当劳，同时生产飞机，有麦道飞机公司，它生产的MD82，在中国是很重要的飞机型号之一。它生产飞机的时候会不会把麦当劳印在飞机上？如果把这个金色的字母印上，这个飞机别人不敢坐，坐了像坐在“巨无霸”上。这是资金纽带的关系，没有品牌形象的关系。所以，我觉得人生当中一个特别重要的原则是合适原则。选择合适的产业，选择合适的发展速度、合适的途径，千万不要贪大。到最后如果你的产业过于庞大，你就会失控。所以关于产业定位和发展问题，要考虑很多因素，要考虑国际大市场的情况、中国对手的情况、这个产业的前景以及我们本身的优势，这是困惑中国企业家的一个大事情。
第二个是管理问题。怎么管理人？我们经常讲一句话，“人才成才之时，就是他跳槽之日”，这个问题困惑着我们很多企业家。中国一直在寻找能够真正把人管好的思路。人们都认为中国人很聪明，又发现中国人很难合怍，合作很难持久，人们都在寻找管理的方法。拿破仑曾说：“世界上没有无用的士兵，只有无用的将军。”管理主要还是看领导。人事管理有两个方法：第一个是理顺管理关系；第二个是建立理念。内部关系的处理非常麻烦，我们在这方面消耗了大量的资源、大量的心思，人们搞得疲惫不堪。内部管理关系怎么树立？我想从原则上讲四句话：贤者居上，能者居中，工者居下，智者居侧。什么叫贤者居上？最高决策层当好贤者。所谓贤者关键不在于能干，第一把手能干最好，但是不能干也无所谓。因为第一把手一个人能干没有用，我们领导即使有三头六臂也不过相当于三个人，没有用处。第一把手关键是当贤者，毛主席说当领导要干两个事：出主意，用能人。我们可以把毛主席的话稍微改一改。采纳主意，用好能人。现在主意不靠一个人出，关键是采纳主意，同时用好能人。第一把手关键是贤不是能。大家知道刘备，他一点都不能干，什么主意都要听诸葛亮的。刘备能打出江山，因为他是贤者，他最大的本事是会哭，他手下的兄弟将士们一看他哭了，就拍拍胸脯：“别哭了，咱们玩命去。”能者居中，是指中层干部能干不能干。工者居下是指专业人才在第一线，各个部门的技术骨干都是专业人才，他們在第一线。中国一般把专业人才提拔到领导岗位，于是提拔为副厂长，我们工程师画图纸是一流的，当领导却是三流的。我们要好好改变官本位的意识。当官是人生的一种选择，或者说是一种重要选择，但绝对不是唯一的选择。
企业当中往往有三个层次的人，第一个层次叫人员，多一个少一个无所谓；第二个层次叫人才，这个比较重要；第三个层次叫人物，这个人物如果不在的话，企业就办不下去，这种人是企业当中不可缺少的人。这些人就是企业最重要的财富。我们知道张秉贵，他没有做到北京百货大楼的总经理助理什么的，他没有当过，他不需要当，这个人是北京百货大楼的人物，他的“一团火”精神，成为北京百货大楼的整个精神支柱。
智者居侧是指一帮智囊团成为你“身外的大脑”。西方有一个理论，一个企业资产超过1000万美元，如果它没有智囊团的话，该企业的生命周期不会超过5年，只要一个重大决策失误，这个企业就完了。所以，一定要建立“外脑系统”。20世纪80年代末我给深圳一家公司当了3年的首席顾问，这个公司老总是我见过的老总中最潇洒的一个，他有1/3的时间在国外，1/3的时间是经理，1/3的时间在国内。他请了5个顾问，我是他的首席顾问，主要负责品牌和发展问题，还有法律顾问、财务顾问、外事顾问。他办公室里没有一本书，他说那么多书，我读什么好？我后半工读博士，我也读不过你们。你们读书，你们读了以后，觉得我当总裁应该知道什么，你们告诉我不就得了吗？有次他在深圳带了12个企业家考察投资环境，他说他不知道投还是不投，我们5个顾问都去了，休息3个小时以后开始工作。一天下来，老总说你们回深圳以后都很忙，找不到你们，这个项目我是干还是不干？我说这个没有问题，我们晚上加班就行了。我和政治顾问开始计算整个可行性问题。他凌晨两点多打完台球回来了，我们告诉他评估结果，他就当即拍板了。这个老总非常潇洒，到欧洲9个月，只给公司打了7个电话。其他公司的老总试试看，你出国一个月，回来以后，没准老总的位置就不是你的了。他的公司整个的管理关系特别顺，他60岁退休以后，公司就乱了，后来就分化了。
所以，企业内部管理关系的树立是非常有技巧的事情，这个问题不解决，办事效率高不了，企业很难出现良好的发展势头。企业发展到一定的程度以后，最大的障碍是内部管理问题。好多企业卡在自己那里，被自己打败了。所以管理框架的树立至关重要。
搞管理策划，有时候有点刺刀见红的感觉。除了管理关系理顺以外，还应该做什么？建立企业的理念系统。我们好多同志说理念是个很空的东西，其实，它不空！当年中国共产党靠两个理念建军，一个是为人民服务，一个是三大纪律、八项注意。两个理念使士兵基本上从个体转化为人民军队，转化为全世界最好的军队。靠什么？靠理念、靠精神力量。现在我们很多企业，都在寻找遠种感召力量。海尔的“真诚到永远”也好，“全心全意小天鹅”也好，今日集团的“一切美好从今日开始”也好，他们都在寻找理念，而且他们把理念付诸行动。今日集团的一个朋友有一次到北京出差，看到晚报的消息，说有个孩子被送到医院看病，父母亲付不起医药费跑掉了，他马上去医院，把医药费全部付掉，告诉他父亲把孩子领走，如果还有什么困难，他们公司可以尽可能帮助他们。因为“今日”的理念是“一切美好从今日开始”，这就是理念的成功。南京有一个房地产公司送给著名明星刘晓庆一栋别墅，价值几十万美元，花了那么多钱，迎来一片骂声，因为这个活动的理念不对。宁波一家珠宝店的老总，送给明星价值16万的珠宝，老总被抓起来了。你花钱多，为什么影响不好？因为你的理念不好。海尔集团把百场电影送到农村，这个活动很有意义，表现了“真诚到永远”的理念。对内、对外都需要理念，企业的员工和老总共同圆一个梦，有这样的理念，企业是不可战胜的。
第三个问题是营销怎么搞。国外的营销专家说，中国的营销发展水平大概是国际营销水平30%左右的程度。我们传统市场营销简单地称为几个“干”：千里迢迢、干辛万苦、干言万语。现在寻找新的营销思路，这个营销思路又在哪里呢？这方面特别需要我们的策划家根据中国的情况找出适合中国的营销思路。大家知道中国的市场和国外的市场不一样，你如果光研究国外的营销是根本不可行的，根本做不了。比如说，看到一个十字路口，怎么把十字路口管好？叫老外来管，他会安个红绿灯。可是在中国一个红绿灯绝对无法把十字路口管好，它必须有一个岗亭，必须有些人在这里别个红箍，手里拿着罚款单，嘴巴里含一个哨子，这是中国的国情。中国的市场怎么做，市场网络怎么建，这个问题必须由中国的策划家来完成。实际上如果未来几年能够把营销网络建起来，你的网络本身比你的产品还要挣钱。请记住这句话，21世纪谁拥有网络，谁就拥有成功。
第四个问题是言行和公关活动怎么搞。大家知道，春都火腿肠用60万元广告费打入市场，效果怎么样？很难说。现在市场怎么起动，广告怎么来做？人们现在跟电视节目走，比如《水浒传》的收视率非常高，但是《水浒传》放映之前从20：00到20：09，有9分钟的广告，这个时间几乎是中国所有的大城市用水量最大的时候。为什么？人们上厕所去了，他知道上完厕所，大概泡一杯茶就可以看《水浒传》。即使看了广告又怎么样？看了他没有记牢。现在广告背得最熟的是孩子，广告的色彩比较绚丽，大人不喜欢，他记不牢，有时就算记牢又怎么样？他不头。我有个朋友是广告人，有个企业生产关于龟鳖的产品，龟鳖提炼以后，做成子弹一样的东西。企业经理说这个产品质量非常好，要想一条广告词，要求越悬乎越好。我朋友给他创意了广告词：冬天来了给你一颗王八蛋。记得不记得？听了以后都记得。冬天来了给你一颗王八蛋。买不买？我才不要这个王八蛋呢，坚决不买。还有的广告更离谱，“徐工徐工，祝您成功”，几百遍重复下来记忆是有记忆了，但是人们不买。人们很困惑这个广告怎么这样做？公关活动也是这样，开始搞剪彩典礼，后来开始搞离离奇奇的各种活动，叫“行内热，行外不热”。有的活动很有意思，搞点酬宾活动，老百姓说拿了很多实惠。谁给的实惠？是哪个企业的产品？我不知道。这也是没有效果。
第五个问题是企业的品牌和形象怎么推广？我们很多企业策划品牌的时候带有一定的盲目性。它没有认真研究品牌，随意起了一个品牌，在发展和包装的时候，碰到很多问题，包括春兰等著名品牌。春兰这个品牌带有女性色彩，生产摩托车时遇到困难了，一听就女性味非常浓。它搞了一个春兰虎、春兰豹，听起来有点别扭。好多企业关于品牌的外包装也是如此。怎么来弄？这里面有一个CI设计的问题。我们很多企业在设计的时候，走传统的路子，兢是把前面两个拼音字母作为设计元素。我认识一个老总，他是望江宾馆的总经理，他给我的名片上就印着WJ，好在我知道这是望江宾馆，不明白还以为是“武警部队”。我们整个的创意思路非常单一，现在也是这样，搞个漂亮的标志一了百了。形象设计是系统工程，没那么简单。中国的基础是停留在CI上，如果进一步提高到VI，那就是世界性的行为了。