长尾理论 精彩片段：
第十三章 娱乐业之外
在这一章里，我将讨论媒体和娱乐业之外的5个长尾领域。它们包括制造业和服务业，长尾原理将扩展到工业世界——全球经济的中流砥柱。
eBay
只有不到10年历史的eBay最初只是作为一个实验项目而创立的：试试看在网上出售旧货是否强于现场兜售。考虑到这一点，eBay无愧为一个奇迹。eBay的活跃用户达6000万之多，任意一天都能买卖超过3000万件物品，这让eBay成了全世界最大的零售商——每天的成交额超过1亿美元。沃尔玛的销量大致也是这个水平，但eBay与沃尔玛有很大的不同。eBay所销售的物品大多都不会出现在传统零售商的货架上，而且销售这些物品的人也大多不是传统零售商。
相反，eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay本身只是一个协调人而已。它已经用遍了几乎所有的长尾策略，把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的程度。就像亚马逊的市集工程一样，eBay是围绕分散化存货的概念运转的：它只是提供了一个网站，让买家和卖家在这个网站上自行接触，自行商议价格（大约有一半的成交价是通过eBay首创的拍卖程序确定的，另一半是“现在就买”式的一口价）。所以它的存货成本是零。虽不敢说eBay只需打开电脑就能看着钞票滚滚而来，但也离此不远了。
eBay也是一种自我服务模式——卖家创建自己的产品列表，自己处理包装和邮递事宜。所以eBay的生意虽然做得很大，拿薪水的员工却少得惊人。eBay公司的人均创收额是500万美元，几乎是沃尔玛的30倍。最后，eBay还提供了帮助买家寻找产品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类结构。
所有人都没想到eBay模式竟然适用于那么多的产品。eBay的功能远不只旧货处理那么简单。它是美国最大的二手车经销商和汽车零部件销售商，也是最大的体育设备和电脑经销商之一。在收购了Half.com（多余存货的交易网站）和Shopping.com（出售新产品的网上大超市）之后，eBay的业务已经从头部拓展到了尾部，既供应最新的热门产品，也有最特殊的小市场产品和一次性物品。
根据AC尼尔森公司2005年的一项调查，有72.4万个美国人反映说eBay是他们的第一或第二收入来源。在英国，尼尔森发现有超过6.8万个小型产业严重依赖于eBay上的交易。从CD工厂到雕刻家，这些商家的销售收入至少有1/4来自eBay。平均算来，每一个以eBay为依靠的企业会雇用9名员工，而且几乎有一半的这类企业在eBay上的成交额超过了它们总收入的3/4。eBay就是最高境界的小生意集合器。
不过，eBay还算不上一个完美的长尾市场，我和一个由来自斯坦福商学院的学生组成的研究小组在研究eBay案例的时候发现了它的不足。我们提出了一个问题：eBay为什么没有亚马逊那样的推荐系统、产品评论、价格和等级排名以及其他形式的高效过滤器？答案令人吃惊：eBay往往不知道什么产品正在它的网站上买卖。
它知道哪些用户在买，哪些用户在卖，但由于产品列表都是卖家自己编制的，而且每一个卖家描述产品的方式都与众不同，eBay没办法使用大多数零售商都会使用的标准货架单位（shelf-keeping unit，或者SKU）编号（每一种产品的独特编号）一类的识别系统。（CD和汽车等产品是例外，eBay鼓励卖家们在这类产品的列表中使用标准化的类目和术语。）没有这种产品信息，eBay就没法使用令其他长尾零售商们获益匪浅的强大的过滤技术，比如推荐系统。而且，由于卖家们展示产品的方式大相径庭，包括拼写上的错误，买家们甚至很难知道他们是否已经看到了所有的选择。
对其他方面都很出众的eBay来说，这是一个明显的缺陷。eBay的交易主力军不是出售旧豆豆娃的老太太，而是世界各地的将近40万个中小型商家。他们都把eBay当做一个店面，但他们大多也有自己的网站，而Google的Froogle、雅虎购物和其他一些类似的集合器正在用越来越聪明的办法从这些商家中提取出有价值的信息，创造一个虚拟的市场。这个市场有产品比较功能，而eBay没有。这就是eBay所面临的挑战：要想应对竞争，它也必须提供这样的功能，用更好的过滤器帮助顾客们找到产品并信心十足地购买——不光是对卖者的信心，还有对产品本身的信心。
KitchenAid
你或许想不到厨房搅拌机市场也有一条长尾，但确实有，而且奥妙就在产品颜色的不同。KitchenAid品牌以其厨房设备的一流品质而著称，但这些产品的色彩多样性甚至比品质还要出名。事实上，KitchenAid被视为产品色彩方面的世界领潮者之一。
如果你来到一家像Target这样的零售店铺，你一般会看到三种颜色的KitchenAid搅拌机：白色、黑色和另外一种颜色。这另外一种颜色通常是KitchenAid与这个零售商协商确定的一种独家所有的颜色，比如钴蓝色。由于上架的搅拌机是三种而不是两种，这种独家特供实际上是对零售商提供额外展示空间的回报。这个小小的多样化特色不仅能将KitchenAid搅拌机与其他品牌区别开来，提高它的整体销量，还有另外一种神奇的作用：KitchenAid发现，增加第三种颜色能提高白色搅拌机的销量。KitchenAid认为，生动的色彩能把顾客吸引到家用设备区中的KitchenAid区来，色彩的多样性则能彰显一个品牌的特殊性，而顾客们欣赏与众不同的品牌。不过，一旦被丰富的色彩吸引到了货架旁，许多顾客就会在左思右想后意识到，他们还是最喜欢经典、不朽的白色。这就是他们最后购买了白色搅拌机的原因。
这样来看，一切都还不错。但是，一个零售商应该挑选什么样的独家颜色？KitchenAid应该供应什么样的独家颜色呢？有一帮配色师和其他专家负责作出决策，但就像其他“事前过滤器”一样，这里面也有主观猜测的成分。一旦作出了决定，一旦产品被摆上了货架，它们为什么卖得好或卖得不好就很难判断了，因为销售成绩与许多因素有关，比如展台条件和竞争对手的产品等等。就在不久之前，这种策略几乎已经失去了意义：KitchenAid能向零售商们提供任意多种颜色，但每一年，零售商们实际选择的颜色只有六七种。